SEO или контекстная реклама: как сделать выбор?

Контекстная реклама и SEO-продвижение сайта, пожалуй, самые известные способы раскрутки ресурса. Но часто предприниматели, которые только начинают продвигать свой бизнес в интернете, сталкиваются с дилеммой: что же из этого лучше выбрать? Эти инструменты очень разные, у каждого из них своя задача, поэтому сделать выбор может быть непросто. Давайте же попробуем разобраться, в чём между ними разница и что из них эффективнее.

Это объявления, которые мы видим в результатах выдачи поисковика. Контекстной она называется потому, что по контексту совпадает с тем, что вы ищете. Например, если вы вбили в поисковик “купить матрас”, то увидите рекламу матрасов. Этим она отличается от таргетированной, которую мы встречаем в соцсетях. Там вам могут показывать всё что угодно, основываясь на ваших характеристиках и интересах.

Обычно объявления контекста располагаются выше и ниже поисковой выдачи, но в десктопе могут быть также и справа от неё. Все они будут помечены плашкой “реклама”.

Также контекстная реклама может ещё несколько дней гулять за вами по другим сайтам. Скорее всего, вы замечали, что когда поищете что-то в интернете, потом встречаете объявления на эту тему везде, куда бы ни зашли.

До недавних событий главными площадками для размещения контекстной рекламы были Яндекс.Директ и Google Ads. Теперь сервис от Google в России недоступен, поэтому на рынке остался один игрок — Яндекс.

Продвигаться через Яндекс.Директ — достаточно дорогое удовольствие. Деньги придётся потратить на:

• Оплату услуг по настройке и ведению кампаний. Если вы никогда раньше этим не занимались, в этом вопросе лучше довериться профессионалам. Даже несмотря на то, что Яндекс постоянно упрощает свои сервисы для неопытных пользователей, такая “облегчённая” настройка не даёт таких же результатов, как грамотный подход профессионала. Также за рекламными кампаниями очень важно постоянно следить. Без ведения они быстро станут неэффективными, даже если изначально были настроены правильно. Ведь со временем меняется уровень конкуренции, качество площадок, которые партнёрятся с Яндексом и размещают у себя рекламу, функции в рекламном кабинете и т.д.
• Сам рекламный бюджет. Эти деньги вы вносите на счёт рекламного кабинета, а система тратит их на оплату кликов, показов или обращений по вашей рекламе.
• Дополнительные сервисы для аналитики. Эта необязательная статья расходов, но на определённом уровне рекламного бюджета без специальных сервисов, которые помогают анализировать трафик, не обойтись. Так что их тоже можно смело включать в затраты.

Но плюс контекста в том, что отдачу от неё вы можете получить практически мгновенно. Если правильно всё настроить, первые клиенты могут обратиться к вам уже в день запуска.

Это раскрутка сайта в поисковой выдаче. На скриншоте выше мы видели, что сначала в выдаче располагаются платные объявления, а потом уже идут обычные ссылки на сайты, которые система считает подходящими под запрос пользователя. Так вот чтобы алгоритмы показали ваш ресурс на первой странице, нужно заниматься его SEO-оптимизацией.

Главное отличие SEO от контекстной рекламы в том, что вам не придётся тратить деньги на каждый переход на сайт. За трафик мы по сути ничего не платим, но зато бюджет понадобится на:

• Оплату услуг SEO-специалиста. Он собирает семантическое ядро, то есть фразы, по которым сайт будет продвигаться, анализирует конкурентов, составляет ТЗ для программистов и копирайтеров, выстраивает стратегию продвижения и т.д.
• Создание контента. Качественный и полезный контент — это то, за чем большинство людей приходит на сайт. Помимо карточек товаров, описания услуг и условий доставки, для SEO-продвижения часто используют информационные статьи. Так вот чтобы они приносили людям пользу и были не хуже, чем у конкурентов, над их созданием надо потрудиться. Конечно, можно заказать статью у фрилансера на бирже и заплатить ему 50 рублей за тысячу знаков. Но такой контент, скорее всего, не даст никакой отдачи. Поэтому правильный подход подразумевает изучение конкурентов и запросов аудитории, подготовку ТЗ с ключевыми словами для копирайтера, написание оформленной полезной статьи, дополнение её иллюстрациями и фото. Также помимо текстового контента, можно публиковать ещё и видео. На его съёмку тоже придётся потратить отдельный бюджет.
• Размещение внешних ссылок. Например, для Google ссылки — это один из главных факторов, влияющих на продвижение. И это не закупка ссылок вслепую, как 10 лет назад. Сейчас важно подобрать качественные ресурсы, чтобы они передавали свою авторитетность и вашему сайту. Также один из способов размещения ссылок сейчас — это гостевой постинг, то есть создание контента и его публикация на чужом ресурсе.
• Работу с сайтом. Здесь могут понадобиться услуги разработчика, который внесёт на ресурс изменения, помогающие ему стать привлекательнее для поисковых систем и аудитории.

Как SEO приносит заявки (лиды)? Например, сценарий может быть таким: человек ищет информацию на какую-то тему, в выдаче видит ответ на свой запрос и переходит на сайт. Дальше, если информация была ему полезна, он может запомнить название компании. Если в будущем ему понадобится продукт, который она предлагает, то он может вспомнить название и обратиться в организацию. Эффект будет ещё лучше, если он наткнётся на упоминание компании несколько раз.

Да, такой способ продвижения не приносит моментальную отдачу. Но у него есть свои плюсы. Главный — это то, что даже если вы на какое-то время перестанете вкладывать в SEO деньги, трафик на ресурс не исчезнет мгновенно. При хорошем раскладе некоторые статьи даже могут приносить вам отдачу годами. Но это не значит, что можно месяц поработать над SEO и потом бесплатно получать клиентов долгие годы. Чтобы иметь стабильный результат, всё равно нужно периодически дорабатывать сайт под меняющиеся требования, обновлять старые статьи и создавать новый контент.

Также у SEO есть одно ограничение — с его помощью практически невозможно продвигать лендинги. Ведь это одностраничные сайты, цель которых максимально быстро познакомить человека с конкретным продуктом и подтолкнуть его к покупке. Если начинать адаптировать продающие тексты под требования SEO-контента, вся “продающесть”, скорее всего, из них испарится. И он уже не будет приносить такую конверсию, как раньше. Поэтому с помощью поисковой оптимизации обычно продвигают только полноценные многостраничные сайты.

А теперь давайте для наглядности соберём всё, что мы обсудили в таблицу:

Так вот теперь пришло время ответить на главный вопрос: что же лучше — SEO или контекстная реклама? Как вы уже могли догадаться, однозначного ответа тут нет. У каждого способа продвижения есть и преимущества, и недостатки. Контекстная реклама поможет быстро получить клиентов, но никак не работает на долгосрочное развитие компании. SEO может приносить условно бесплатный трафик годами, но зато долго раскачивается. Поэтому если у вас достаточно бюджета, мы советуем подключать сразу оба этих канала.

Плюс, они положительно повлияют на эффективность друг друга. Например, если посетители, пришедшие с объявлений в контексте, будут проводить на сайте достаточно много времени, это хорошо скажется на поведенческих факторах ранжирования сайта, которые важны для SEO. Ведь чем дольше и активнее люди взаимодействуют с ресурсом, тем выше поисковая система оценивает его полезность. Также при участии в рекламном аукционе система часто оценивает качество посадочной страницы. А если вы следите за их качеством в рамках SEO-оптимизации (там есть понятие коммерческих факторов ранжирования), то вполне можете получить высокую оценку по этому параметру и меньше заплатить за клик.

Если бюджета на первых порах недостаточно, очень часто мы советуем такую стратегию: сначала запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директе, получить первые заявки и прибыль, а потом инвестировать её в более долгосрочное развитие — SEO.