Предыстория исследования партнёрских продаж.
Совсем недавно в разговоре с представителем частного инвестиционного фонда, вкладывающего деньги в развитие технологических компаний, обсуждали способы масштабирования IT-бизнеса. Фонд делает ставку на масштабирование своих резидентов именно через партнеров, так как грамотное развитие партнерского канала позволяет быстро и постоянно кратно расти по прибыли.
Этой статьей мы хотим начать разбираться с той трансформацией, которую претерпевают партнёрские продажи сейчас под влиянием множества факторов нашей неспокойной жизни.
Считаем, что понимание правил партнерской игры и их изменения полезны для отечественных разработчиков, так как в 9-ти из 10-ти случаев наших проектов развития сложных продаж b2b запрос у клиентов возникает на параллельное развитие прямых и партнерских продаж.
Изменения в партнерских продажах в IT мы целенаправленно отслеживаем с 2016 года. Именно тогда познакомились c Александром Гнатусиным — соавтором этого цикла. Он в то время организовал рейтинг «Лучшая партнёрская программа в IT».
Через 2 года по результатам проектов мы в 2018 году опубликовали статью «Ошибки продаж через партнеров», в которой разобрали типовые ошибки вендоров на тот момент. С тех пор ситуация сильно изменилась, так как цифровая трансформация постоянно корректирует рынок партнерских продаж.
Два основных вендорских тренда последних лет.
В течение нескольких лет мы наблюдаем два взаимосвязанных тренда, которые влияют на трансформацию вендорской среды — это изменения в продуктовом портфеле и вендорском составе.
Пандемия в свое время подстегнула развитие облаков и сервисов для удаленной работы. Вендоры изменили модель поставки решений. Теперь это в большинстве В2В- и SaaS-решения. Они позволяют клиентам все быстрее самим становиться вендорами, обеспечивая для них комфортную инфраструктурную среду. Получающийся «замкнутый цикл» приводит к изменению состава вендоров, размывая привычное их понимание.
Относительно стабильная долгое время среда традиционных вендоров резко разбавилась вендорами новообращенными, которые демонстрируют не менее активный интерес к продажам своих продуктов через партнеров. Под традиционными вендорами мы подразумеваем компании, которые давно продают свои технологические решения с помощью посредников: системных интеграторов и VAR (реселлеров с добавленной стоимостью) конечным заказчикам. Подразумевается, что их партнеры умеют самостоятельно продавать решение заказчикам, а также осуществлять внедрение, настройку и обучение заказчика по продуктам вендора. Принципы и правила сотрудничества между ними обычно давно сформировались и отточились.
Новые же вендоры отличаются тем, что в их продуктовой линейке цифровые продукты или их цифровые составляющие появились относительно недавно. Вендоры новой формации научились хорошо продавать самостоятельно в цифровом пространстве и рассматривают варианты развития дополнительного канала продаж в виде партнерских продаж. Этиология их прихода к IT-продуктам различна, опыт развития партнеров неоднозначен и неоднороден. Они или имеют за плечами опыт взаимодействия с партнерами, но не в продаже технологичных продуктов, или не имеют его как такового вообще. Такой бэкграунд характерен не только для новых вендоров из IT, но и для представителей из классической совсем не ИТ-шной дистрибуции, и для производителей узкоспециализированного оборудования, которые разработали для него свое ПО.
Однако, количество именно таких вендоров на рынке будет увеличиваться, так как собственные цифровые продукты становятся неоспоримым конкурентным преимуществом на уже прочно занятом им рынке. По данным Gartner, в результате к 2024 году более трети ИТ-поставщиков будут конкурировать с поставщиками, не имеющими отношения к сфере ИТ.
Шесть иллюзий отечественных вендоров о партнерах.
В результате резкого изменения геополитической ситуации и ухода международных вендоров для отечественных разработчиков ПО и производителей других сложных технических и технологических продуктов резко складывается уникальная ситуация. Их хотят заполучить и клиенты, и партнеры в процессе ускоренного импортозамещения. Предлагая свои решения на замену импортным как напрямую клиентам, так и партнерам (дистрибьюторам и системным интеграторам), разработчики не могут порой избавиться от ряда иллюзий, которые мешают им быстро получить положительные результаты от партнерского канала продаж.
Вот подборка из 6 примеров иллюзий отечественных вендоров и того, как эти иллюзии разбиваются о суровую реальность. Примеры взяты из кейсов разработчиков решений IIoT, облачных сервисов, low-code платформ, платформ по работе с большими данными, решений на Linux и проч.
1. Иллюзия. Мы успешно продаем сами наши решения, поэтому партнеры, особенно крупные, тоже будут охотно продавать наши решения.
Реальность. Партнеры нас выслушали, обозначили, что будут иметь ввиду, однако, продавать не торопятся.
2. Иллюзия. Мы успешно продаем сами в одной отрасли, поэтому партнеры будут охотно продавать в других отраслях наши решения.
Реальность. Партнеры не готовы массово предлагать наше решение своим клиентам без какого-либо релевантного опыта внедрений, потому как не понимают, что именно продавать.
3. Иллюзия. Мы несколько лет успешно продаем через «домашнего» партнера, другие партнеры тоже будут успешно продавать наши решения.
Реальность. Несколько месяцев ходим по партнерам, но пока результатов нет, какую-то внятную заинтересованность проявил только один из десяти партнеров.
4. Иллюзия. У нас есть партнерская сеть, через которую мы продаем наши старые продукты, и через нее мы также успешно будем продавать нашу новую линейку продуктов.
Реальность. Небольшим региональным партнерам наш новый продукт не интересен, а в крупных партнёров зайти с ним не получается.
5. Иллюзия. Мы разработали уникальный продукт и будем успешно продавать его только через партнеров по всем правилам.
Реальность. Партнеры нас включили в пул своих поставщиков, но продаж за 11 месяцев катастрофически мало.
6. Иллюзия. Мы успешно продаем свой продукт по своей клиентской базе, а партнер свой продукт по своей, значит мы также успешно будем продавать продукты друг друга своим клиентам.
Реальность. Партнер ждет, что мы начнем активно продавать его продукт, а мы ждем, что начнет он, по итогу выясняется, что «чужими продажами» заниматься никому не интересно и партнерские продажи стоят.
Если вы обнаружили у себя одну или несколько таких иллюзий, то не пугайтесь. Это нормально. В основе этих иллюзий разработчиков лежит непонимание принципов выстраивания корректных отношений с партнерами и отсутствие опыта в развитии партнерского канала. И то, и другое поправимо. Для того, чтобы двигаться в сторону развития партнерского канала, разработчикам важно понимать какие конфликты интересов возникают между вендорами и партнерами, и как их можно избежать.