Полное руководство по удержанию клиентов (Customer Retention). Часть 1

Вы можете спросить, зачем вам нужно понимать отток, когда речь идет об удержании. Что ж, если вы понимаете нюансы процесса «оттока», вам будет довольно легко проанализировать и измерить удержание клиентов. Чем меньше у вас отток, тем больше клиентов вы сохраняете!

Отток клиентов — одна из наиболее важных метрик, которые должны быть точно оценены бизнесом (особенно B2B SaaS). Этот показатель может показать вам реальную картину потери клиентов и последующей потери доходов вашего бизнеса.

Проще говоря, это процент клиентов, которых бизнес потерял за определенный период. Его также называют коэффициентом оттока клиентов.

Теперь давайте разберемся, почему клиенты уходят?

1) Ваши клиенты не могут достичь желаемых результатов.

Обещали одно - результат другое.

2) У ваших конкурентов гибкие и намного лучшие условия оплаты.

3) Доступность обслуживания и поддержки вашими CSM может быть недостаточно компетентной.

4) Клиенты больше не видят ценности в вашем продукте/услуге.

5) Таргетируйтесь на правильную целевую аудиторию.

6) Не проактивны

Обоснование измерения оттока, среди прочего, стоит упомянуть:

- Чтобы снизить риск потери дохода — вам нужно знать своих клиентов и регулярный доход, чтобы предсказать любые потенциальные потери из-за оттока.

- Чтобы создать конкурентное преимущество. Многие компании, работающие по подписке, не оценивают отток так всесторонне, как следовало бы. Это создает пространство, в котором, если все сделано правильно, вы можете получить преимущество перед конкурентами.

- Чтобы получить обратную связь для улучшения. Правильная обратная связь в нужное время может поднять ваш бизнес на новый уровень и помочь снизить уровень оттока клиентов. Более низкий уровень оттока приводит к огромному доходу. Это простая математика, если уровень оттока меньше, у вас больше клиентов, а значит, больше доход.

- Чтобы увеличить MRR (ежемесячный регулярный доход) — здесь применима аналогичная логика. Важно помнить, что если вы избежите даже одного оттока, ваш MRR значительно повысится.

- Чтобы поддерживать LTV клиента (жизненная ценность) на приемлемом уровне. Вам необходимо удерживать своих клиентов и удерживать их с собой как можно дольше.

- Чтобы снизить CAC (стоимость привлечения клиентов). Когда вы не теряете клиентов при добавлении новых, ваш CAC не растет.

Как измерить отток?

Коэффициент оттока можно рассчитать следующим образом:

Churn Rate = ( Число пользователей ушедших/Общему числу пользователей)*100%

Например, если вы начинаете месяц с 500 клиентов, а заканчиваете с 450, ваш коэффициент оттока составит 10%, потому что вы потеряли 10% своих клиентов.

Есть, самые главные, 3 способа измерения оттока .

Вот они:

1) Отток пользователей — процент потерянных пользователей.

2) Отток логотипа — процент аккаунтов, которые вы потеряли.

3) Отток MRR — процент ежемесячной потери дохода, которую вы понесли от ушедших клиентов.

Однако существуют разные типы оттока и разные способы его измерения. У каждого бизнеса есть свой способ измерения и анализа оттока.

Существует 7 типов оттока клиентов, о которых вы могли не знать ! Помимо оттока клиентов, существуют и другие виды оттока, такие как отток логотипов, отток доходов и т. д.

MRR или отток доходов

Это процент ежемесячной потери дохода, который вы понесли от ушедших клиентов. Это может произойти, если ваши клиенты перейдут на недорогой продукт или на более низкий пакет подписки. Хотя они все еще ведут с вами дела, они не обязательно будут в том же масштабе, что и раньше. Это критерий, к которому ваша команда по работе с клиентами должна относиться с осторожностью, тем более что они пристально наблюдают за вашими самыми преданными клиентами.

Отток MRR = потерянный MRR / MRR за предыдущий период

Отток пользователей

Этот тип оттока клиентов возникает, когда клиент никогда не начинал коммерческую работу с продуктом. В некоторых компаниях довольно часто наблюдается отток клиентов в самом начале их пути. Вы должны убедиться, что клиенты правильно подключены, чтобы они точно знали, как использовать ваш продукт / услугу. В противном случае им пришлось бы разбираться в этом самостоятельно, что означало бы высокие шансы оттока прямо здесь!

Замена логотипа.

Это другое название оттока клиентов или аккаунта. Это жизненно важный показатель, используемый компаниями SaaS или подписки в качестве входной информации для целостного состояния бизнеса. Инвесторы SaaS больше обеспокоены оттоком логотипа (клиентов), и они полагаются на показатель для анализа расчета CLV (пожизненной ценности клиента).

Этот отток также иногда называют оттоком подписчиков. Расчет оттока логотипа/аккаунта/подписчика выглядит следующим образом:

Отток логотипов = Количество логотипов (клиентов), потерянных за период / Количество логотипов (клиентов) на начало периода.

Отток из-за продукта

Этот тип оттока происходит, когда продукт не решает проблему, которую должен решить клиент. Это может иметь катастрофические последствия, если не будет решения. Вы не только потеряете клиента, но и получите недоброжелателя, который будет пренебрежительно относиться к вашему продукту/услуге с другими.

Отток из-за пропущенного результата

Отток упущенных результатов возникает, когда клиенту не удается получить желаемый результат. Это означает, что даже если ваш продукт способен дать точный результат, которого хотят ваши клиенты, но, несмотря на это, они не могут его получить. Это худший и неприемлемый тип оттока. Этот тип оттока нужно решать немедленно, потому что, несмотря на то, что ваш продукт идеален, ваш клиент не удовлетворен. Это может дестабилизировать позицию вашего продукта на рынке и снизить ожидания.

Отток из-за реорганизации

Это может быть немного предсказуемо, потому что вы хорошо знаете своих клиентов и то, на какой стадии они находятся в жизненном цикле своего бизнеса. Слияние или поглощение могут сыграть большую роль в определении будущего объединенной/приобретенной компании. Ключевым моментом здесь является очень хорошее определение и понимание бизнеса вашего клиента. Если вы можете предсказать такой отток, есть вероятность, что новый клиент предоставит больше возможностей, чем предыдущий по понятным причинам.

Вот несколько простых, но важных шагов, которые вы можете предпринять, чтобы уменьшить текучесть кадров в вашей организации.

• Обеспечьте проактивную поддержку и внимание вашим постоянным клиентам — этот момент невозможно переоценить. Прогнозирование оттока может помочь избежать его. Решайте проблемы до того, как они возникнут. Большую роль здесь должны сыграть менеджеры по работе с клиентами.
• Нацельтесь на правильную аудиторию для вашего бизнеса — начните с правильных клиентов в первую очередь. Плохая подгонка может стать причиной ваших показателей оттока, если ее не определить должным образом.
• Ищите ранние предупреждающие признаки возможности оттока. Большая часть оттока не происходит в одночасье. Клиенты могут подавать некоторые знаки, если уведомления и адресаты могут значительно снизить ваши шансы на отток.
• Удовлетворяйте своих клиентов, обеспечивая превосходное обслуживание клиентов. Клиенты ожидают большой поддержки и услуг от вас и вашего продукта/услуги. Понять их ожидания и предоставить им то же самое является ключом к удержанию клиентов.
• Задавайте правильные вопросы. Это шаг, который необходимо предпринять, если вы стремитесь проявлять инициативу в решении проблем ваших клиентов. Это поможет CSM в значительной степени предотвратить отток клиентов. Тактика предотвращения помогает уменьшить множество непроизвольных оттоков. Это основа удержания клиентов.
• Грамотно выбирайте инструмент для достижения успеха. Это один из самых недооцененных способов снижения оттока. Клиенты обычно не смотрят дальше общей привлекательности платформы успеха клиентов. Тем не менее, необходимо провести тщательную проверку инструмента, чтобы увидеть, соответствует ли он вашим бизнес-требованиям или нет.
• Держите цель на отрицательный показателя оттока . Отрицательный отток просто означает, что ваш MRR больше, чем доход, потерянный из-за оттока.
• Управляйте оттоком B2B и B2C по-разному . Бизнес-модели у них совершенно разные. Следовательно, стратегии, которые должны быть приняты для сокращения оттока, должны быть дифференцированы.

Отток — неизбежная часть бизнес-путешествия. Независимо от того, что вы делаете, некоторые клиенты уйдут от вашего бизнеса к чему-то другому. Следовательно, следующим лучшим вариантом для менеджеров по работе с клиентами является удержание клиентов.

Удержание клиентов — это не что иное, как заставить ваших клиентов оставаться с вашим предложением продукта / услуги.

Эти два KPI дадут вам целостную картину показателей успеха ваших клиентов. Если вы хотите получить более глубокое представление об аналитике по удержанию доходов, обратите внимание на эти показатели.

Общий коэффициент удержания (GRR) измеряет вашу способность удерживать клиентов в течение некоторого времени. GRR — это показатель вашего успеха в удержании существующих клиентов.

GRR = Выручка от новых клиентов ($) - Потери от ушедших пользователей ($)

ВАЖНО: Считается в том числе и те, кто понизил доходы, но не ушел.

Чистый доход от удержания (NRR) учитывает общий полученный доход за вычетом любого оттока дохода (вызванного уходом клиентов или клиентов, которые понизили рейтинг) плюс любой доход, полученный в результате дополнительных или перекрестных продаж.

NRR = Выручка от новых клиентов ($) - Потери от ушедших пользователей + Upsale/Crossale/Поднявшиеся из уменьшенного дохода ($)

Меры — как GRR, так и NRR — одинаково важны. Оба KPI являются индикаторами оттока. Следовательно, вы должны быть предельно осторожны при работе с цифрами и иметь четкое представление о том, что, когда, как и почему вы измеряете?

NRR — это всеобъемлющее измерение, которое рассматривает более широкие аспекты удержания вашего дохода. Это поможет вам сосредоточиться на том, насколько быстро растет ваш доход от обновлений. Это может дать вам представление о том, насколько хорошо работают ваши подходы к перекрестным и дополнительным продажам .

Тем не менее, GRR выгоден, поскольку он измеряет долгосрочную устойчивость вашего бизнеса. Способность вашего бизнеса к росту четко видна с помощью GRR. Ключевое различие между GRR и NRR заключается в том, что GRR не учитывает доход, полученный в результате расширения, дополнительных или перекрестных продаж.

Кроме того, здесь следует отметить, что NRR может превышать 100%, тогда как GRR никогда не превысит 100%.

Как рассчитать общий коэффициент удержания (GRR) и чистый коэффициент удержания (NRR)?

Например, если ваш MRR в начале месяца составлял 10 000 рублей, ваш MRR от продлений в конце месяца составлял 9 500 рублей, вы потеряли 250 рублей из-за оттока и потеряли еще 250 рублей из-за месячных понижений. Замена этих чисел в формуле даст:

GRR = [(9500 – 250 – 250) / 10,000] * 100 = 90%

Исходя из того же примера, с дополнительными 1000 рублей от обновлений NRR получится:

NRR = [(9500 + 1000 – 250 – 250) / 10 000] * 100 = 100%

Мы уже видели, насколько важно удержание клиентов для бизнеса SaaS. Все основные показатели, такие как отток, MRR, ARR, CAC, CLTV и т. д., являются индикаторами фактического состояния здоровья клиентов.

Стоимость удержания клиентов (CRC) является жизненно важным недостающим компонентом в наборе показателей, которые отслеживают и измеряют подписные компании.

Проще говоря, CRC должен включать в себя все затраты, которые компания берет на удержание, развитие и развитие своих существующих клиентов. Таким образом, при расчете CRC будут учитываться следующие затраты:

• Расходы на персонал — все основные команды для обеспечения удержания
• Стоимость инструментов и ПО
• Стоимость программ взаимодействия с клиентами и внедрения
• Стоимость профессиональных услуг
• Стоимость клиентского маркетинга
• Стоимость программ лояльности и обучения

CRC на одного клиента = Общий CRC клиентской базы / Количество активных клиентов за этот период

Среднее время CRC на клиента = (CRC на клиента) x (среднее время жизни клиента)

Вывод - для замера CRC необходима качественная автоматизация CSM, в т.ч CRM.

Снижение затрат на привлечение клиентов (CAC)

Понимание требований ваших клиентов

Расширение возможностей перекрестных и дополнительных продаж

Способствует устойчивому росту.

Удержание клиентов обеспечивает более устойчивый рост. Исследования показали, что увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль от 25% до 95%. Этих данных было бы достаточно, чтобы продемонстрировать, что сохранение существующих клиентов имеет больше смысла для бизнеса. Эта задача упрощается с помощью программного обеспечения для хранения.

Создайте и измерьте лояльность клиентов

Программное обеспечение для удержания помогает вам найти тот путь, по которому вы можете получить конкурентное преимущество и завоевать большее доверие клиентов. Теперь давайте будем честными здесь. В наши дни трудно найти клиентов, лояльных к вам и вашему бизнесу. Следовательно, для их создания требуется много боли и усилий. Используйте любую возможность, чтобы идентифицировать их и заставить их осознать важность их покровительства.

Спасибо всем за внимание.