Продвижение товаров на маркетплейсах через внешний трафик с Яндекса

В этой статье мы постарались подробно рассмотреть один из методов привлечения покупателей и продвижения товаров на маркетплейсах — увеличение продаж через внешний трафик на карточки товаров, а еще конкретнее — через размещение контекстной рекламы товаров с Wildberries и Ozon в Яндекс.

Есть ли в этом экономический смысл и окупается ли эта история? Поговорим об этом, в том числе, на конкретных примерах из нашей практики прошлого года.

Маркетплейсы прочно захватили лидерство в мировом и российском сегменте e-commerce. В России до 60% всех электронных продаж приходится на маркетплейсы, самыми крупными из которых на сегодняшний день остаются Wildberries и OZON, а выручка самих площадок продолжает расти пугающими темпами (от 60 до 90% у разных маркетплейсов).

Большинство "селлеров" тех предпринимателей, которые продают свои товары через маркетплейсы, торгуют сразу на нескольких маркетплейсах. Вторым по популярности каналом продаж пока остается собственный интернет-магазин, но кажется, что эта тенденция будет постепенно меняться и довольно скоро маркетплейсы окончательно захватят рынок.

Мы в агентстве интернет-маркетинга ТОП СПОТ больше десяти лет помогаем бизнесу увеличивать продажи через интернет. Революция маркетплейсов изменила и наш бизнес — в структуре продаж прошлого года заметную долю стала занимать услуга привлечения покупательского трафика на страницу товара в маркетплейсах Wildberries и OZON.

Ну, вообще говоря, если вы читаете эту статью, то наверняка уже знаете ответ на этот вопрос. Для остальных мы постараемся дать максимально короткое объяснение.

Сегодня на маркетплейсах представлены товары сотен тысяч поставщиков. В наиболее популярных категориях за внимание покупателя, зачастую, бьются тысячи товарных предложений.

А покупатель, тем временем, — живой человек, который не очень любит сложный выбор. Чаще всего, в поиске чего-либо, мы выбираем из первых 15-20 найденных результатов.

Точно так же и в маркетплейсах: есть, конечно, любители бесконечно скроллить список, но чаще всего работает простое правило "царя горы" — кто выше в списке, у того и продажи больше. Поэтому, плох тот селлер, который не мечтает стать генералом попасть на первую строчку в своей категории.

Продвигаться можно различными способами:

• Органическое продвижение (или SEO товарных карточек)
• Rich-контент — качественное, яркое и информативное наполнение товарной карточки с активным использованием видео и фото на 360 градусов.
• UGC-контент — пользовательский контент, оставленный на товарных карточках (да и за её пределами) обычными покупателями (особенно ценятся видео-обзоры и обзоры применения того или иного товара “в быту”).
• Отзывы — по сути одна из разновидностей UGC-контента.
• Встроенные рекламные инструменты самих маркетплейсов — довольно дорого и не всегда удобно, но у OZON, к примеру, выбор рекламных инструментов и возможности для их использования достаточно богаты.
• Промо-механики — стимулирующие скидки и акции, перечеркнутые цены и т. д.
• Выкуп товаров — спорный и осуждаемый самими площадками, но всё еще эффективный и часто используемый метод продвижения.
• Внешняя реклама — привлечение дополнительного внешнего трафика (чаще всего платного) через традиционные каналы интернет-маркетинга: контекстная реклама, социальные и блоговые сети, и т. д.

Опытный селлер редко использует только один метод из этого арсенала. Чаще всего решает правильная комбинация из нескольких тщательно отобранных и отработанных для данного селлера способов.

Но в этой статье мы, как и обещали, поговорим о последнем и не так давно вошедшем в практики селлеров способе — внешней рекламе товаров в Яндекс Директ.

Да, у всех маркетплейсов есть встроенные инструменты продвижения. Но, во-первых, аудитория маркетплейсов меньше аудитории поисковых и рекламных систем (пока, по крайней мере). Как следствие, стоимость привлечения покупателя через внешнюю рекламу зачастую кратно ниже стоимости такого же покупателя, привлеченного через внутреннюю рекламу маркетплейса.

Кроме этого, реклама в Яндексе и VK способна неоднократно "догонять" людей по их краткосрочным интересам. А значит, мы получаем возможность продолжить контактировать с потенциальным покупателем даже после того, как он покинул страницы маркетплейса.

Если товар не является предметом импульсивной покупки, на принятие решение ему потребуется время. И всё это время у нас появляется возможность оставаться в зоне его видимости.

Контекстную рекламу можно настроить с таргетингом на конкретные запросы, на демографические и другие параметры пользователей, тем самым увеличивая шанс более точного попадания в целевую аудиторию покупателей.

Наконец, внешний трафик может быть незаменим для "новичков". Молодым селлерам непросто конкурировать в товарной выдаче с уже состоявшимися продавцами — у их товаров больше выкупов и отзывов. Но как же получить выкупы и отзывы, если товар находится в самом "подвале" списка? Вот тут-то на выручку и может прийти внешний трафик: реклама вне маркетплейса помогает быстрее оказаться на виду у ЦА, получить покупателей и прокачать популярность товара.

Селлер, обратившийся в наше агентство, уже обладал богатым опытом торговли практически на всех российских маркетплейсах. Специализировался он в одной из самых конкурентных ниш — женский трикотаж и женская обувь.

Шаг 1. Выбор товаров для продвижения

Вести внешний трафик на общую страницу селлера в Вайлдберриз и Озон менее эффективно, чем рекламировать карточки конкретных товаров, поэтому наша работа началась с того, что мы запросили перечень товарных артикулов, которые наш клиент хотел продвигать.

Поначалу, нам показалось, что клиент пришел с достаточно привычной для нас задачей — увеличение продаж. Но, проанализировав список предоставленных артикулов, нам показалось, что таким образом селлер пытается сбыть неликвид — товар, который он долгое время не может распродать на маркетплейсах.

Такую задачу, наверное, тоже можно решать через внешнюю рекламу товарных карточек, но так как мы только начинали знакомиться с клиентом и его бизнесом, мы предложили ему пересмотреть стратегию и постараться начать с более простой истории — увеличения продаж тех товаров, которые уже пользуются достаточным спросом на самом маркетплейсе.

Шаг 2. Выбор инструментов продвижения

До марта прошлого года выбор каналов для продвижения был значительно богаче. Сейчас каналов для продвижения осталось не так много: контекстная реклама, продвижение на VK (в соцсети или на Дзен), условный SMM (пока еще не запрещенный TikTok и Telegram). К внешнему продвижению можно отнести и оставление комментариев в тематических форумах и комментариях под профильными статьями. Этот довольно экзотический способ неплохо работает во всяких экспертных тематиках вроде охоты и рыбалки или рукоделия, но чаще всего он слишком кропотливый и дорогой для использования при большом количестве артикулов.

Мы выбрали инструмент с пусть не самым потенциально дешевым, но понятным, проверенным и относительно предсказуемым результатом — контекстная реклама в Яндекс.

Шаг 3. Подбор слов

Это важный шаг, от этого зависит качество аудитории, которая увидит вашу рекламу. До сбора "семантики" надо понимать что за товар, для кого он, его потребительские характеристики, как его ищут в интернете (какие слова и выражения используют), чтобы попасть в потенциального покупателя. Качественно собранное семантическое ядро сэкономит вложения в рекламу.

Мы собирали ключевые фразы классическим способом, опираясь на историю запросов пользователей в Яндексе.

На этом же этапе становится понятен объем “спроса” на рекламируемый товар, его сезонность, ищут ли его в интернете для покупки. Из скриншота выше, например, видно, что сезон продаж валенок начинается с сентября и заканчивается в феврале.

Шаг 4. Настройка и запуск рекламных кампаний

Если речь шла о достаточно популярном товаре, на который был достаточный "спрос" в основном поиске Яндекс и в том случае, если стоимость клика не была слишком завышенной и вписывалась в положительную экономику клиента, мы выбирали рекламу в поисковой выдаче Яндекса.

В остальных случаях мы выбирали рекламу в РСЯ (рекламной сети Яндекса), объявления которой неделями преследуют нас с вами по всему интернет, стоит нам только заинтересоваться тем или иным товаром. Стоимость показа такой рекламы кратно меньше рекламы в основных результатах поиска, но для товаров есть ощутимое преимущество — можно демонстрировать не только текстовое объявление, но и фотографию товара, за которую гораздо лучше "цепляется взгляд" покупателя.

Есть еще отдельная история с продвижением через относительно новый инструмент Яндекс Бизнес. О возможностях этого канала для внешней рекламы на маркетплейсы мы в отдельной статье рассказываем.

Тексты рекламных объявлений мы старались максимально приблизить к информации из самой товарной карточки, фокусируясь на конкурентных преимуществах товара. Фразы для таргетинга тоже подбирали максимально релевантными функционалу товара и его назначению. Наша задача была в том, чтобы рекламу товара увидели только те, кто действительно заинтересован в его покупке. Мы не были заинтересованы в "ковровой бомбардировке" рынка и стремились добиться положительной экономики для нашего клиента. Поэтому со списком "минус-слов" пришлось работать очень тщательно.

Основная проблема продвижения товаров с Вайлдберриз через внешний трафик заключается в том, что посчитать эффективность этого инструмента довольно непросто.

К сожалению, маркетплейсы пока не дают на 100% отследить действия посетителей, перешедших с конкретных рекламных объявлений (или хотя бы рекламных каналов) и получить сквозную аналитику того, какие именно объявления привели к покупкам, а какие — нет.

Удобнее всего относиться к рекламному бюджету в этом случае, как к части маркетингового бюджета, нацеленного на увеличение валового значения продаж.

Но если очень хочется всё-таки что-то измерять, можно сосредоточиться, например, на следующих показателях:

Динамика продаж "до начала продвижения" и "после начала продвижения" (а именно, динамику количества продаж и скорость оборота товара). Данные о продажах при этом могут предоставлять, как сами сотрудники селлера, так и можно получать их из популярных сервисов аналитики маркетплейсов (Маяк, mpStats, HunterSales, и т. д.)

Переходы (трафик) и качество аудитории — тут все просто: если нельзя измерить продажи, можно измерить хотя бы переходы. Чтобы при этом защититься от недобросовестных агентств-накрутчиков, можно дополнительно контролировать демографические характеристики аудитории.

CTR — соотношение кликов (переходов) к показам помогает оценить качество таргетинга и попадания в ЦА.

CPC — стоимость перехода/клика помогает с оценкой стоимости привлечения потенциального покупателяCPC — стоимость перехода/клика помогает с оценкой стоимости привлечения потенциального покупателя

Самый желаемый результат от вложений в рекламу — увеличение продаж и популярности рекламируемых товаров.

Оценку эффективности мы проводили совместно с менеджерами заказчика, сводя показатели показов рекламы и данные о продажах в один файл.

Периоды сравнивали по следующим критериям:

• Количество продаж рекламируемых товаров за период (неделя/месяц) и по регионам (если реклама идет в конкретных).
• Скорость продаж, насколько быстро расходуются товары на складе когда идет реклама.
• Динамике просмотров карточки товара.
• Улучшению позиций в товарном каталоге.

Оценить результат по объему выручки с продаж за период не всегда было корректно, т. к товары участвовали в разных скидочных акциях маркетплейса и цена для покупателя постоянно изменялась, а значит при одном и том же количестве товара менялась и выручка.

Бывало и так, что реклама приводила людей на карточку товара, но продаж не было. При этом характеристики аудитории соответствовали портрету нашего идеального покупателя. В таких случаях мы внимательно изучали конкурентное окружение — в чем мы проигрываем аналогичным товарам, и вместе решали, стоит ли дальше вкладываться в рекламу такой позиции.

Внешняя реклама через Яндекс позволила нам:

• Увеличить просмотры товаров клиента на 200%.
• В некоторых популярных нишах получить стоимость перехода в 2 рубля.
• Добиться значимого роста органических отзывов о товаре.

Неожиданным результатом одной из рекламных кампаний стало и то, что оборачиваемость увеличилась так резко, что селлер не уследил за остатками на складе — товар закончился раньше времени. Этот фактор тоже стоит учитывать — запуская рекламу товара убедитесь, что товарных запасов достаточно. Иначе вы увеличите только показатель "упущенных продаж".

Внешняя реклама в Яндекс, как один из вариантов продвижения товарных карточек на маркетплейсах — достаточно эффективный способ. Да, его трудно отслеживать, но он точно работает. И еще лучше он работает, если применять его в комбинации с другими способами продвижения.

Мы видим, что постепенно это направление получает все большую популярность у селлеров. Поэтому, осознав, что у нас накапливается определенная экспертиза в этом вопросе, мы выделили работу с маркетплейсами в отдельное направление в нашем агентстве.

Пробуйте, и у вас обязательно получится. А если что-то не удастся настроить самостоятельно — приходите к нам в агентство ТОП СПОТ. Будем разбираться вместе.