В рамках цикла прямых эфиров GetBlogger.Stream с представителями digital-индустрий руководитель направления социальной интеграции AliExpress Наталья Кондакова, а также старший специалист направления социальной интеграции AliExpress Владислав Подленов рассказали о том, как influence-маркетинг работает для маркетплейсов. Модератором выпуска выступил директор по маркетингу GetBlogger Александр Джафаров.
До начала эфира на сайте GetBlogger.Stream зрители задавали интересующие вопросы спикерам, из 60 отобрали 11 самых острых и актуальных, ответы на которые и прозвучали в эфире.
Мы подготовили выдержку с ключевыми моментами выпуска:
…Какие функции у вашего департамента? Чем вы занимаетесь?
У нас большой отдел, он называется social e-commerce. Наша задача – интегрироваться в разные социальные сети так, чтобы пользователям было удобно совершить покупку там, где они о ней принимают решение. Это делается через многие инструменты, в том числе наше направление занимается работой с блогерами.
Есть департамент, который занимается непосредственно брендингом, это история с крупными блогерами, где основными задачами являются brand awareness, охваты, есть наш отдел social e-commerce, который занимается непосредственно работой с микро-блогерами, блогерами среднего уровня. Нашими основными задачами являются оборот и покупатели, которые приходят к нам на платформу.
А.Д. – Как в AliExpress оценивают рынок influence-маркетинга?
Н.К. – Мы оцениваем этот рынок как очень перспективный. Influence-маркетинг помогает закрыть достаточно большое количество задач. Он позволяет рекламировать совершенно разные продукты, вещи, акции. С помощью influence-маркетинга мы можем подстроиться под любую аудиторию, под любую географию и передать месседж так, как не передадут другие рекламные форматы. К примеру, продавец в своей карточке товара не может написать того, что блогер покажет в своих stories. Этот рынок достаточно быстро развивается, influence-маркетинг меняется в лучшую сторону с каждым годом, появляются новые модели сотрудничества, блогеры и бренды растут, и получается очень интересная ситуация. Из наших наблюдений бренды стали более требовательны к блогерам, и блогеры стали более открытыми к новым идеям, взаимодействиям с брендами. Они действительно стараются приносить бренду результат.
В.П. – А также новые площадки, которые появляются постоянно и дают новые возможности развития.
А.Д. – Почему многие компании пугаются influence-маркетинга?
В.П. – На самом деле здесь все очень просто: «непрозрачность» и невозможность оценить результативность рекламной кампании. Они не знают, как оценить результат, как подобрать нужных блогеров, как с ними взаимодействовать. Если мы говорим о каких-то рекламных кампаниях, то порой там может быть 50-100 блогеров. Как это контролировать, как потом посмотреть весь материал, чтобы он соответствовал. Здесь в любом случае нужны руки, нужны люди, чтобы весь этот объем работы сделать. Поскольку это достаточно свежее направление, у сотрудников не хватает экспертизы, как оценить результат. Здесь также важно понимать цели, для чего это делаешь, какие хочешь получить результаты, чтобы в дальнейшем не получилось так, что у вас «не получилось» и вы говорите, что это направление не работает.
А.Д. – Я дополню, что зачастую в компаниях открывают целые отделы по работе с блогерами, но один специалист может взять 10, максимум 20 блогеров, как-то их вести в течение определенного периода, но это не массовая кампания.
А.Д. – Последнее время снижается спрос на рекламу у звезд в социальных сетях в пользу микроблогеров. Как вы оцениваете этот тренд? Что будет дальше и, почему так происходит?
В.П. – Тренд, на самом деле, очень закономерный. Мы к нему относимся положительно и всячески стараемся популяризировать это направление. Конечно, амбассадоры бренда останутся, нужны люди с максимальным количеством подписчиков, которые могут сделать качественный красивый контент. Но на самом деле, тенденции такие, что в будущем это все сместится к модели СРА плюс фикс, либо полностью уйдет на СРА. Такие тренды уже прослеживаются на европейских рынках, блогеры понимают, что эта система прозрачна, продавцы, понимают, что они могут оценить результат, различные показатели: стоимость привлечение нового баера, LTV, объем товаров, который был продан. СРА с микроблогерами позволяет увеличить охват разной аудиории и четко измерить результат.
Н.К. – Большая проблема в том, что не все блогеры нацелены на результат и достаточно часто небольшие компании или те, кто первые разы пытается работать с блогерами с этим сталкиваются. Не у всех компаний есть большие бюджеты на какие-то тесты, эксперименты. В этом плане СРА решает вопрос, ты всегда знаешь, что у тебя свернется воронка, что это хорошая, правильная инвестиция. Ты платишь только за конкретный результат, который тебе нужен. В этом плане ты защищен как компания, и блогер понимает, что он может заработать меньше или больше, и все зависит только от него.
В.П. – Да, эпоха, когда блогерам просто заносили кеш уходит в прошлое, и все сводится к СРА. Конечно, модель первое время будет смешанная, потому что многим блогерам для производства контента требуются инвестиции в ролик.
А.Д. – Когда блогер отказывается от СРА это как раз может быть показатель того, что у него проблема с аудиторией, ее качеством.
Н.К. – Лучше пользоваться помощью сервисов и агентств, у которых уже выстроена своя инфраструктура, чтобы массово работать с блогерами. Зачем строить инфраструктуру с нуля, когда уже есть готовые решения на рынке, это будет гораздо дешевле, чем содержать собственный штат таких сотрудников.
А.Д. – Расскажите про самую провальную и самую успешную интеграцию AliExpress с блогерами.
Н.К. – Откровенно провальных не было. Про эффективные, коллеги из маркетинга говорят, что самым клевым размещением у нас была интеграция в «Что было дальше?» выпуск с Олегом Майями, которого жестко «захейтили», но он собрал такой хайп вокруг себя и столько просмотров, что там эффективность рекламы была просто какая-то космическая. Никто не ожидал такого. Мы также пару лет назад провели такой эксперимент, у нас на AliExpress эксклюзивно выходил в продажу новый смартфон Huawei, нужно было это помочь подсветить. Блогерская кампания у нас поделилась на 2 части: половина бюджета на рекламу у топ-блогеров и половина на микро- и средних блогеров. При чем на средних блогеров мы выдавали смартфон в качестве оплаты, то есть это была бартерная история. Скажу сразу, блогеры везде были подобраны хорошо. По результатам кампании получилось, что мы потратили, если стоимость отданных смартфонов тоже переводить в деньги, на топ-блогеров в 10 раз больше, а результат получился такой же. Это было очень показательно: одна и та же модель смартфонов, одна и та же рекламная кампания в одно и то же время.
А.Д. – Многие кампании стали привлекать трафик из ТикТока. Растет вопрос об эффективности этой рекламы.
В.П. – Рекомендуем абсолютно точно попробовать ТикТок, потому что здесь относительно низкая стоимость входа, блогеры действительно быстрорастущие, контент интересный, креативный. Из интересных кейсов: мы делали кампанию для колонки JBL, большие party box со светомузыкой, очень громкие, классные, отправляли их топовым блогерам. Все остались довольны рекламной кампанией, зашло именно в ТикТоке, были очень креативные видео, которые залетали в топ. Да, не под весь товар это подойдет, но тем не менее, если раньше там были пользователи 18-20 лет, то сейчас там уже сидит аудитория за 35+.
Н.К. – Мы изначально работали по СРА с инстаграмом, с ютубом и, когда добавили к этому ТикТок у нас в разы выросли показатели.
А.Д. – А как вы считаете, где надо искать микро-блогеров для сотрудничества?
Н.К. – Надо понять, какая целевая аудитория и какие задачи, на какой платформе будет реклама, какие задачи, о чем нужно рассказать людям. Если речь о небольшой компании, можно пойти искать блогеров вручную, есть бесплатные онлайн-биржи, но многие сервисы не обновляли свои базы, поэтому там будет устаревшая информация, но, если потратить время, человек 10-20 за час наберется. Нужно помнить, большое количество подписчиков не гарантирует хороший результат, много просмотров. Если мы говорим о большой компании, где нужны десятки-сотни блогеров и нужно искать новых постоянно и постоянно, то лучше отдать эту рекламу уже специальным агентствам, платформам, например, GetBlogger, у которых уже структура готова, построена, они все подберут и сделают, вы сможете сосредоточиться на более «верхнеуровневых» задачах. Ваш сотрудник, который мог умирать в интернете, откапывая бриллианты, может сосредоточиться на том, чтобы правильно анализировать кампании, смотреть, что происходит, это гораздо эффективнее. У нас с Владом была грустная история, когда мы лично пытались общаться с микроблогерами, они узнали наши личные контакты, и днем, и ночью, в выходные могли позвонить без предупреждения в 5 утра, еще и друг другу начинали передавать наши контакты.
А.Д. – Как отслеживать эффективность работы с большим количеством блогеров? Какие основные метрики вы отслеживаете?
Н.К. – Как правило, это зависит от цели кампании. Если говорить о performance-маркетинге, у нас сейчас основная кампания по СРА, где вовлечено огромное количество блогеров: мы выдаем блогерам промокоды, которые дают скидку на первый заказ на Aliexpress, то есть они нацелены на то, чтобы приводить новых покупателей, а мы соответственно, платим за каждого привлеченного через такой промокод покупателя. В этом случае промокод – это возможность отследить, сколько привели, то есть конкретный результат. По нему мы оцениваем, в том числе смотрим конверсию в использовании промокода и просмотров поста, разных взаимодействий с контентом. Такие крупные рекламные кампании, где участвует очень много блогеров, мы проводим в том числе и через GetBlogger.
А.Д. – А как боретесь с фродом и отслеживаете истории с промокодами?
Н.К. – У нас в этом плане все строго. Есть китайская система и сверху нее российская система антифрода, которая отслеживает заказы. Каждый месяц отслеживаем, сколько новых покупателей было приведено, с каким средним чеком, есть большая зависимость от того, с каким средним чеком человек купил на то, купит ли он потом. Спустя месяц мы смотрим, вернулся ли этот новый покупатель повторно и с каким чеком. Из этого выбираем, какой покупатель для нас оказался более правильным, сравниваем с другими рекламными кампаниями и идем с этим к сервисам, с которыми работаем…
Посмотреть выпуск полностью можно по ссылке.