Как сделать рекламу у блогеров, которая точно достигнет цели?

Директор по маркетингу платформы GetBlogger Александр Джафаров рассказывает о том, как устроены рекламные акции с микроблогерами, и как сделать их наиболее продуктивными для вашего бренда.

В отличие от классической контекстной или баннерной - нативная реклама не воспринимается аудиторией в качестве традиционной рекламы, в результате чего контакт с брендом происходит в «неформальной» доверительной обстановке, что положительно сказывается на дальнейшем восприятии бренда, ассоциациях и глубине запоминания. Правильная «нативка» гармонично встроена в любой контент и похожа на качественный product placement.

Предпосылкой появления нативной рекламы послужила «баннерная слепота», то есть снижение внимания потребителей к баннерной рекламе: большинство пользователей сети не обращает внимание на баннеры с рекламой. 20 лет назад CTR баннеров мог составлять десятки процентов, а сейчас это, в лучшем случае, десятые доли процента. Именно поэтому маркетологам потребовался новый способ «экологично» рассказывать о продукте. Одним из эффективных направлений для трансляции этой рекламы стали инфлюенсеры.

Селебрити или микроблогеры

По количеству подписчиков блогеры делятся на селебрити и микроинфлюенсеров. При этом степень эффективности каждой из групп индивидуальна в зависимости от задачи бренда. Согласно исследованиям последних лет, уровень вовлеченности в сообщения микроинфлюенсеров на 4% выше блогеров-селебрити, вероятность, что подписчики последуют рекомендации микроинфлюенсера составляет около 82%. Рекламные кампании с микроблогерами активно завоевывают рынок инфлюенс-маркетинга, возвращая брендам веру в блогеров, которые могут увеличитьпродажи,а не создавать «рекламу ради рекламы». Массовая реклама у блогеров с небольшой аудиторией от 1000 до 50 000 подписчиков показывает высокую вовлеченность аудитории, в отличие от подписчиков селебрити или миллионников. Это объясняется и понятным для обычных пользователей контентом, и уровнем доверия к небольшим блогерам, которые транслируют близкий по финансовому уровню образ жизни, в отличие от селебрити, доход которых может значительно отличаться от среднего уровня заработка подписчиков. Тем не менее, в построении коммуникации бренд – инфлюенсер главное не забывать о нескольких очевидных, но важных моментах.

Не брендбуком единым

Любую хорошую идею можно испортить неправильной реализацией. Перенасытить материал коммерческой информацией, прямой рекламой и выдать его за тематический контент - вот основная ошибка. Подписчик чувствует себя обманутым - и правильно делает. В результате теряется доверие как к рекламируемому бренду, так и к блогеру, который разместил публикацию.

Люди чаще взаимодействуют в социальных сетях с теми, кого считают «близкими», это подтверждено исследованием AliExpress и Data Insight, согласно которому, покупатели доверяют отзывам и рекомендациям знакомых на 8 баллов по 10-балльной шкале. В данном случае, микроинфлюенсер становится в один ряд с друзьями и близкими людьми, с которыми пользователь свободно коммуницирует в социальных сетях. Доверие к блогерам, которые рекомендуют опробованный продукт в привычной подаче гораздо выше, чем к очевидно рекламируемым материалам, точь в точь соответствующим брендбуку компании. Большой процент брендов, начиная сотрудничать с блогерами пытается подстроить нативный контент под брендбук и Tone of Voice компании. В итоге, публикация, которая должна была быть естественной, становится похожа на плохую актерскую игру по сценарию.

Экологичные интеграции

Важно подбирать релевантных для вашего бренда блогеров, чтобы интеграция продукта в контент выглядела естественно. Многодетная мама из соседнего подъезда вряд ли будет успешна в рекламе дорогостоящих туров или автомобилей, а вот реклама детских смесей и игрушек, акций в ближайшем магазине или сервисов доставки будет вполне органична.

Еще на моменте написания брифа будет полезным описать ценность продукта, выгоду от его приобретения и поделиться сильными сторонами. Вместо того, чтобы прописывать блогеру готовый сценарий, познакомьте его с философией бренда, это может помочь сформировать лояльность как инфлюенсеров, так и аудитории.

Грамотная подача

Чтобы нативная реклама не стала обратным механизмом в продвижении продукта, используйте правило, которое заключено в самом названии – нативность = естественность.

Нативная реклама – это не формат, а способ подачи рекламной информации, подразумевающий творческую свободу автора на всех этапах создания и публикации материала.

Инфлюенсеры и лидеры мнений в коммуникации от лица брендов выступают «посредниками» между брендом и аудиторией. Рекламный посыл должен преодолеть два этапа. Первым этапом являются сами лидеры мнений, которые первыми получают информацию. После этого, пройдя фильтр инфлюенсеров, информация передается массам с той коннотацией, которую вкладывают в нее инфлюенсеры, оказывая «личное влияние».

Уровень проникновения месседжей через лидеров мнений выше, чем прямые рекламные сообщения брендов из-за склонности аудитории отдавать предпочтение «живой» коммуникации с человеком, нежели с обезличенным брендом. Также, на эффективность коммуникации влияет наличие личной оценки инфлюенсера в рекламной интеграции, стиля повествования, корреляция с идеями, которые пропагандирует блогер, то есть, те дополнительные смыслы, которыми наделяется бренд через сообщение блогера.

Действительно качественная «нативка» рождается у тех блогеров, которые умеют продумать ее интеграцию в несколько шагов. Например, серия stories с заявлением какой-либо проблемы и попытками решить ее, растянутых на целый день, финальным решением проблемы и должно стать ваше предложение. Опытный блогер показывает продукт или услугу в кадре, иногда даже демонстрирует полный путь от оформления заказа до получения товара или услуги, а также пользуется другими полезными «фишками»: привлекают дополнительное внимание к креативу домашними животными или детьми в кадре.

Страхи прочь

С брендами разобрались, переходим к блогерам.

Большинство микроинфлюенсеров идут по пути наименьшего сопротивления и выкладывают готовые шаблоны (по брендбуку), которые выглядят как таргет или снимают рекламные посты с откровенно рекламной подачей. У такой реакции несколько причин:

- Страх микроинфлюенсеров снимать рекламу с лицом. Им кажется, что любая реклама, которую они будут транслировать, подорвет их репутацию среди подписчиков, те отпишутся или перестанут доверять.

- Неуверенность в том, что «нативка» продает лучше.

- Отсутствие базовых знаний, которые являются фундаментом любого вовлекающего и продающего контента. В основном, это касается начинающих блогеров.

- Лень. Тут все понятно. Забегая вперед, лекарства от лени мы пока не изобрели.

Решение

Решение этой проблемы – обучение блогеров и персонализированный подбор инфлюенсеров. Есть вариант и проще – СРА модель сотрудничества. В таком взаимодействии микроблогер получает оплату только, если его подписчик выполнил определенное необходимое вам действие: купил, подписался, оставил контактные данные и тд. Кроме того, процесс подбора, модерации контента и контроля за выполнением брифа можно переложить на специализированные платформы и сервисы, сохранив не только бюджет, но также время и нервы ваших сотрудников.

Выстроите грамотный бриф и сформулируйте ожидания от рекламной кампании, обратитесь к платформам или сервисам, которые смогут обеспечить грамотный подбор микроблогеров с прозрачной статистикой в онлайн-режиме. Таким образом вы получите заинтересованных инфлюенсеров, которым будет важно не просто рассказать о продукте, а привести вам как можно больше пользователей. Иначе говоря, блогеры станут и амбассадорами бренда, и продавцами одновременно.