Как сделать крутой блог компании в Инстаграм: опыт международной IT-компании Involta

В сети каждый день выходят десятки статей о том, как развить личный Инстаграм-блог. Но почти ничего не говорится о корпоративных. Мы собрали собственный кейс, на примере лучшего блога о технологиях, который поможет всем, кто только задумывается использовать эту социальную сеть в своих маркетинговых целях. Мы пошагово опишем этапы работы над аккаунтом компании, разберём распространённые ошибки, которые совершают при продвижении таких блогов и расскажем, как их избежать. На выходе вы получите чёткую и применимую smm-инструкцию. Поехали!

Маркетологи очень любят повторять эту цитату Билла Гейтса, но с развитием социальных сетей её можно смело перефразировать — «Если вашего бизнеса нет в социальных сетях, у вас нет бизнеса!». Несмотря на прогнозы о скором конце, самым популярным и эффективным каналом продвижения среди всех соцсетей, по-прежнему, остаётся Инстаграм. Ежемесячно миллиард человек пользуется им во всём мире, а объём покупок здесь растёт день ото дня. Разве можно оставить его без внимания?!

Поэтому совет # 1: если у вашей компании ещё нет своего аккаунта в Инстаграм — заводите сегодня же. Предвосхищая распространённый вопрос: нет, не поздно! Через полгода вы точно будете жалеть, что не сделали этого сейчас.

Однако даже присутствие в Инстаграм может стать орудием самоуничтожения или бесполезной тратой времени, если пользоваться им неправильно. У нас в Involta ушло три года неторопливой работы на превращение простенького блога для собственных сотрудников в главный канал в Рунете о технологических новинках. За это время мы собрали более полумиллиона «органических» и лояльных подписчиков с минимальными финансовыми затратами. Да, прежде совершили немало ошибок. Но есть один пункт, с которым точно не прогадали — это концепция.

Если представить все этапы работы над блогом компании в виде пирамиды, то основанием ее будет концепт — главная идея блога, его двигатель. Это то, что будет вдохновлять вас самих на ежедневную работу над контентом. Отсюда главное требование к концепции — она должна нравиться вам самим. Второе — она должна быть согласована с миссией, философией и духом компании. И третье — она должна подчёркивать ключевое отличие вашей компании от десятков и тысяч других.

Без собственной оригинальной концепции блог рискует стать «одними из… » и «такими как… ». Если вы до сих пор не проработали вопросы корпоративной идентичности, то, возможно, именно работа над созданием и продвижением блога компании в Инстаграм поможет определиться с концепцией бизнеса в целом и посмотреть на неё под новым углом. Ну а если она у вас уже сформулирована и внедрена, то корпоративный аккаунт может стать её носителем и транслятором для вашей аудитории.

Записанная на бумаге, высеченная на стене офиса или существующая только в вашем сознании и сознании команды smm-щиков — концептуальная идея блога должна быть. Она тянет за собой всё остальное. Из неё автоматически вытекают его цели и задачи, основное тематическое и семантическое ядро, контент, примерный портрет читателя. При этом надо понимать, что концепция блога — не священная корова и не гранитный монумент. Она должна быть гибкой, потому что на разных этапах развития компании и её аккаунта неизбежны трансформации.

Итак, совет # 2: не жалейте времени на обдумывание концепции будущего блога. И избегайте категоричности в её формулировании, оставьте пространство для манёвра, она неизбежно будет меняться и развиваться вместе с вашей компанией и аккаунтом. Это поможет существенно сэкономить ресурсы на «переделку» блога в будущем.

Как обстояло дело с концепцией аккаунта в нашем случае? Можно сказать, что нам в этом плане было немного проще: мы уже 10 лет на рынке IT, давно отработали и не раз отточили вопросы корпоративной идентичности. Поэтому к моменту создания блога подошли не с пустыми руками. Однако и нам предстоял выбор, в какую концептуальную идею упаковать собственный опыт и уникальность:

— открыть очередной «Инстаграм-магазин»

— вести «репортаж из-за кулис», показывать внутреннюю кухню, знакомить с сотрудниками, в общем «влюблять в бренд»

— начать умный разговор о законах бизнеса и «успешного успеха».

Но… Всё это было не то. Мы изначально не собирались строить в соцсетях типичное комьюнити исключительно вокруг своих продуктов и не собирались превращать социальную сеть в дополнительную торговую площадку. Поэтому в Инстаграм вливались не с ценниками и продающими текстами, а с одним из своих любимых девизов — «think outside the box». Он перекликается с миссией Involta — создавать продукты, меняющие мир вокруг. А это невозможно, если всегда оставаться в рамках привычного, обыденного, известного.

Можно сказать, что из этой идеи и родился блог — изначально здесь рассказывали подписчикам о том, что мир не ограничивается стенами дома или офиса, о том, как много интересного происходит вокруг, как можно себя прокачать, повысить мотивацию, эффективность, креативность. Мы просто общались и делились тем, что нам самим было интересно, с людьми, которые разделяли наши ценности.

Это несколько первых постов. Если бы мы показали их нынешним подписчикам, особенно новичкам, они бы не поверили, что это тоже Involta. Но этот этап был необходим и именно он дал толчок следующему.

Конечно, на этой стадии подписчиков было всего несколько сотен, большая часть из которых — наши собственные сотрудники и друзья. В этом есть свои плюсы: «домашняя» атмосфера, непринуждённость общения, все на одной волне и почти никакого хейта. Но есть и главный минус: у такой «своей» аудитории есть совершенно определённый предел роста, когда «свои» закончатся, а для «чужих» вы так и не стали интересны.

Какой была основная ошибка в данном случае? Да, концепция «think outside the box» нам очень нравилась и посты укладывались в неё как нельзя лучше, но аккаунт был больше похож на рубрику «Всякая всячина» региональной газеты — очень широкий диапазон тем. Это не оставляло шансов для более чёткого позиционирования и не позволяло ответить на один из главных вопросов в smm — кто наш читатель? Пока аватар аудитории получался крайне размытым, и это мешало прицелиться и «попасть» в него.

Конечно, можно было бы закупиться дорогой рекламой, запустить таргет или вовсе отчаяться и пойти по пути марафонов с большим призовым фондом. Но если страдает концепция, все эти меры будут из разряда «мёртвому припарка» и не принесут длительного эффекта. Не тратьте деньги на невелирование симптомов, работайте сразу с причиной — решайте проблему на идейном уровне.

Что сделали мы? Скорректировали концепцию, а за ней и весь массив контента. Если раньше мы рассказывали обо всём, что интересовало нас самих (от ноотропов и состава маргарина до экологических проблем и обзора рынка тренингов), то теперь из этой глыбы выкристаллизовалась одна тема — новейшие технологии и стартапы. Да, часть старой аудитории потеряла интерес, но зато пришли новые читатели и их было в разы больше.

Это всё ещё «think outside the box», но уже более узкой направленности. В случае с корпоративным аккаунтом «сузить» не равно «уменьшить», это значит — лучше прицелиться. Благодаря такому нишеванию нам удалось очертить портрет читателя более чётко, узнать его лучше и начать выстраивать с ним диалог.

Совет # 3: в рамках своей концепции прощупайте почву максимально широко, а затем остановитесь на самом плодородном тематическом участке и копайте как можно глубже.

Разработали концепцию, апробировали, обнаружили прорехи, скорректировали, прицелились. А вот теперь можно и «стрелять». Только на этом этапе началось собственно продвижение с применением классических smm-инструментов и нашими собственными экспериментами.

Среди них и коллаборации с популярными медиа-персонами, в том числе скандальный и эпатажный Моргенштерн, и работа с технологиями на основе искусственного интеллекта. О них мы подробнее расскажем в следующих частях кейса, а пока уясните главное: львиная доля рекламного бюджета сольётся в никуда, если подписчику, пришедшему с таргета или коллаборации с блогером, нечего посмотреть в вашем профиле. Эффект наших немногочисленных рекламных интеграций оказался положительным не потому что мы потратили на них много денег, а потому что потратили немало времени и терпения, чтобы придать ему достойную форму и наполнить качественным содержанием.

Этот этап в развитии нашего блога оказался самым результативным в плане наращивания аудитории и охватов — за год прирост составил около 400 тысяч подписчиков. И самым интересным для нас самих, потому что теперь изначальная концепция развернулась в действительно мощную движущую силу.

Вектор на выход за рамки, перемены и развитие реализовался особенно продуктивно в теме высоких технологий. Сегодня в нашем блоге подписчики первыми в России узнают об изобретениях, новинках и стартапах, которые ещё вчера казались только фантазиями со страниц научно-фантастических романов. Involta-блог стал своеобразным мостом в будущее.

Роботы-дворецкие и роботы-продавцы, летающее такси, распечатка органов и целых населенных пунктов на 3D-принтере, вживление подкожных чипов — это казалось невозможным вчера, удивляет сегодня, но станет нашей обыденностью завтра. Разница только в том, что для кого-то это будет новостью, а для наших подписчиков — давно известным фактом.

Совет # 4: сначала концепция и соответствующее наполнение аккаунта, и только потом «продвижение» в классическом понимании.

Если пролистать ленту до самых первых публикаций, можно наблюдать все этапы становления блога. То, что было сначала совсем не похоже на то, как выглядит и работает блог сегодня. Хорошо это или плохо? Это нормально! Перемены — неизбежный процесс развития и роста. Именно это и происходило с нашей концепцией. Если бы мы не работали с ней, не прорабатывали проблемы блога сначала на идейном уровне, а уже потом на контентном, нам бы не о чем было сейчас писать эту статью.

Как же выглядит блог сегодня? Качественный, интересный и полезный контент собрал сообщество неравнодушных людей, имеющих запрос на развитие, совершенствование себя, своего бизнеса и повседневности. Но помимо обычных читателей, к нам присоединились и сами стартаперы, которые с нашей помощью остаются в курсе новостей из мира высоких технологий и получают дополнительную точку контакта с аудиторией.

Есть ещё и третья группа — бизнес, инвесторы и просто известные в прогрессивных кругах люди, среди которых Сергей Полонский, Евгений Курт, Максим Батырев, Илья Перекопский, Андрей Дороничев и другие. Кто-то из них в Involta-блоге находит решения для оптимизации своих производственных и бизнес-процессов, а кто-то — интересные инвест-проекты.

Ещё одно достижение: нам удалось доказать, что наука и высокие технологии — это не скучно, а Инстаграм — это не только лайфстайл-блоги, аккаунты-витрины, странички-миллионники актёров и поп-звёзд. Здесь есть место просвещению, серьёзным стартапами и науке.

Распаковки гаджетов (в основном смартфонов и компьютеров), обзоры бытовой техники или последних моделей автомобилей, узкоспециализированные каналы про IT — примерно так выглядит информационный ландшафт о технологиях в русскоязычном интернете. То есть в целом ситуация с популярным технологическим просвещением в нашей стране на «троечку».

При этом запрос на подобную информацию абсолютно точно есть, мы это ощущали с самого начала по собственному аккаунту, который до сих пор растёт во многом сам по себе, почти без рекламы. Наши подписчики ценят Involta-блог именно за то, что здесь можно раньше всех узнать о техно-новинках в самых разных отраслях (от медицины, энергетики, строительства до изобразительного искусства и beauty-индустрии). И самое главное — узнать на русском языке.

Из небольшого сообщества с не самой популярной для Инстаграм тематикой нам удалось превратить блог в своеобразный инфохаб, где стыкуются обычные пользователи, стартаперы и инвесторы.

• Вспомните с чего начинался ваш бизнес и что не давало вам покоя в самом начале. Зачем вы вообще открыли своё дело и почему именно ваша компания самая лучшая. Вот это всё и есть та самая ИДЕЯ, которая может лечь в основу концепции аккаунта вашей компании в Инстаграм.
• Нашли идею, сформулируйте концепцию и разворачиваете её с разных сторон внутри блога.
• Не торопитесь бросать огромные бюджеты на раскрутку, поработайте сначала с наполнением блога. А если концепт удачный, возможно, рекламы вообще потребуется по минимуму и блог начнёт расти на «органике», просто потому что он понравился людям и чётко попал в потребности аудитории.
• И самое главное — не бойтесь экспериментировать и действовать не по шаблону. Идти по накатанной проще, но мы убедились на собственном опыте: людям интересно не то, как вы круто реализовали уже существующий сценарий, а как изобрели и воплотили свой собственный. Наш мозг очень любит новое. Это закон физиологии, пользуйтесь этим.

Результат, достигнутый нашим техно-блогом — следствие выбора правильной концепции. Всё было бы намного скучнее, прозаичнее, если бы мы просто рассказывали о своих продуктах, о том, какие мы классные и профессиональные. Мы не продаём здесь напрямую наши услуги и продукты, но мы сделали название нашей компании синонимом технологий и прогресса.

Да, это не стандартный вариант корпоративного блога: здесь о самой Involta речь почти не идёт. Только в сториз мы иногда делимся с подписчиками знаковыми событиями из жизни компании, приглашаем на наши митапы, а в закреплённых сториз есть несколько видео о наших проектах. Но наш опыт показал, что такой сценарий работает: говорить не о самой компании, а о смежных с вашей деятельностью областях, в которых вы обладаете экспертностью и которые интересны вам самим.

Более того, учитывая общую усталость аудитории от повсеместной рекламы и продаж, недоверие и возросшую требовательность к контенту, этот вариант нам видится даже эффективнее, чем классический «продажный» или «экспертный».

Разумеется, концепт — только первый шаг. Самый сложный и важный, но неизбежно требующий следующих шагов. Даже с мощной концепцией, вы не «выстрелите», если не знаете, как ее правильно реализовать, упаковать и продвигать. В следующих материалах кейса мы поэтапно разберём ещё 4 шага на пути к успешному блогу компании в Инстаграм.