Сколько стоит вывести на рынок новый бренд одежды

Одежда — это не самый простой сегмент бизнеса даже для опытных предпринимателей. Особенно, если это одежда детская: ведь дети быстро растут, а значит, вам понадобится гораздо больше ткани и других расходников.

Мы уже четвертый год развиваем бренд «Кофтёныши» и готовы честно рассказать, чего нам это стоило.

Содержание:

Сколько вам понадобится одежды?
Какой ценовой сегмент выбрать?
Шить самим или заказывать?
Сколько стоит ткань?
Сколько стоит аренда и ремонт?
Какие зарплаты на производстве?
Сколько платить менеджеру маркетплейса?
Сколько стоит маркетинг и дизайн?

Дисклеймер: статья написана до событий 24 февраля.

Дети очень быстро растут, и поэтому у нас в «Кофтёнышах» огромная размерная линейка — целых 14 размеров. Нельзя открыть бренд, если у вас будет всего одна пара штанов, — должен быть какой-то первоначальный запас одежды, хотя бы 10 штук на каждый размер (хотя и этого очень мало). Значит, нужно сшить как минимум 140 детских штанов, прежде чем выходить на рынок. Замечу, что у нас в «Кофтёнышах» по большинству позиций, даже не самых популярных, неснижаемый остаток — это около 20 штук. А по популярным позициям их может быть и 80, и 100.

Каждую модель одежды нужно выпустить в нескольких цветах — выходить на рынок с одним только цветом не имеет смысла. Если вы решили, что у вас будут штаны трех цветов, то вам для старта понадобится уже не 140, а 420 изделий. Тем более, только одних штанов в коллекции будет мало. Оптимальное количество предметов одежды для начинающего бренда — 8-12 позиций. Например, когда мы начинали, у нас было 4 модели детских худи (Кофтёнышей), 3 модели штанов, шапки и другие аксессуары.

Правда, чем больше у вас в ассортименте будет цветов, тем дороже будет первая закупка. Я советую для начала остановиться на 3-4 цветах, причем лучше выбирать те оттенки, которые считаются гендерно-нейтральными и будут продаваться лучше всего — черный, зеленый, синий. Если же вы выберете розовый или оттенки лилового, ваша аудитория сузится только до девочек.

Параллельно нужно думать над ценовым сегментом, в котором вы работаете. Новому бренду имеет смысл выбирать средний сегмент. В недорогом сегменте наценка всегда плюс-минус фиксированная — например, 10%. Если вы будете продавать детские штаны за 300 рублей, то вы заработаете с каждой пары 10%, то есть 30 рублей. Чтобы окупить ваши первоначальные расходы (которые составляют, например, 300 000 рублей), вам нужно будет продать 10 000 штанов. Начинающему бренду будет очень сложно реализовать такое количество единиц одежды. И в итоге вы не сможете достаточно заработать.

Другая крайность — это премиум-сегмент, то есть слишком высокие цены на одежду. Например, вы собрались продавать штаны за 1500 рублей. Да, вы будете зарабатывать по 150-200 рублей с каждой пары, но вопрос возникнет уже со стороны рынка: почему штаны какого-то неизвестного бренда стоят 1500 рублей, когда они везде продаются за 500-600?

Высокие цены могут позволить себе большие бренды с историей, которые зарекомендовали себя за счет грамотного маркетинга. Поэтому оптимальный вариант — это средний ценовой сегмент. Здесь вам будет проще убедить людей потратить деньги, и вы сможете заработать больше, чем в низком ценовом сегменте.

Один из первых вопросов, который задает себе начинающий предприниматель — наладить собственное производство или обратиться к уже существующему цеху? Мы когда-то начали с собственного производства и до сих пор изготавливаем одежду сами, но сейчас я думаю, что отдать пошив на аутсорс — проще и экономичней.

Производство — это отдельный бизнес, и очень много ваших ресурсов будет уходить на то, чтобы во всем разобраться и правильно выстроить процессы. Скорее всего, в самом начале это будет выходить дороже, чем в том случае, если вы закажете все на стороне.

Например, технолог на большом производстве получает зарплату, исходя из всего объема продукции. У вас же, скорее всего, будет не так много задач, чтобы окупать его зарплату. С очень большой вероятностью он у вас будет недозагружен. Так что намного дешевле будет найти человека на фрилансе, который будет делать для вас какие-то разовые работы.

Комплекс услуг (разработка лекал, конструкций, технологических карт, дизайн одежды) можно найти на уже существующем производстве и найти там всех необходимых специалистов. Это определенно будет дешевле, чем искать помещение, закупать оборудование, нанимать людей. Всем хочется надеяться на лучшее, но нужно отдавать себе отчет в том, что ваш бренд одежды может не «взлететь». Если вы решите его закрыть, то останетесь с оборудованием, которое придется куда-то сбывать — а значит, тратить на это силы и ресурсы.

Так что в начале имеет смысл сосредоточиться на идее, позиционировании, визуальных образах, подаче и упаковке продукта. А о том, как воплотить его в реальность, позаботятся опытные специалисты.

Один из самых важных и дорогих расходников в производстве одежды — это, ткани. Мы в «Кофтёнышах» работаем в основном с двумя видами ткани — флисом и хлопком. Еще у нас есть искусственный мех, но на нем подробно останавливаться мы не будем, так как он используется в основном в деталях и декоре одежды.

Один погонный метр ткани стоит от 200 до 450 рублей. Из одного метра можно сшить примерно 3 пары штанов. То есть на пару детских штанов выходит 70-150 рублей. Но стоимость ткани также зависит и от объема: чем больше вы покупаете, тем ниже будет цена закупки.

В одном рулоне от 40 до 80 метров ткани, в зависимости от ее плотности. Если вы покупаете меньше одного рулона, то цена для вас будет выше, причем чуть ли не в 2 раза. Если для синтетических тканей (например, для флиса) это не так существенно, то для качественной хлопковой ткани, стоимость которой может выходить в 700-900 рублей за метр, такая разница будет очень ощутима.

У одних и тех же тканей может быть разное качество и разные страны-изготовители. Мы в «Кофтёнышах» сейчас работаем напрямую с производителем: флис, который мы покупаем, производится в России. А начинали мы с китайского флиса: я не могу сказать, что у него плохое качество, скорее, непредсказуемое. В одной и той же поставке может быть разная плотность ткани, и даже оттенок будет отличаться.

Еще есть такое понятие, как допустимая норма брака. На некоторых производствах она доходит до 25%. Это значит, что целая четверть рулона может быть бракованной. Она либо уходит сразу в утиль, либо идет на производство незначительных деталей. Поскольку ткань на производстве режется настилами, то бракованный элемент, к сожалению, может попасться где угодно. Например, на лицевой стороне кофты, где он будет на самом видном месте. Это никак не предугадать. Поэтому, если нам попадается рулон с браком, то приходится кроить из него не 40 слоев, а меньше, например, 20. Это увеличивает количество работы и уменьшает эффективность раскроя, соответственно, повышается его стоимость.

Основные поставщики хлопка — Россия, Турция и Узбекистан, есть также корейские и европейские поставщики. Мы с ними не работали, но говорят, что они качественные, впрочем, и цена у них соответствующая. Хотя на выставках, честно говоря, мы не почувствовали колоссальной разницы России и Европы.

На старте бизнеса мы решили работать с хлопком самого лучшего качества. Но потом поняли, что наше качество не просто лучшее — оно… избыточное. Люди даже не успевают его толком оценить! Например, я дома ношу образцы нашей пижамы: за 2 года она не выцвела, не растянулась, нет никаких нареканий, она выглядит как новая. Я, как взрослый человек, могу это оценить, а ребенок вырастет из этой пижамы гораздо раньше, и ее придется выкинуть или отдать кому-то. Поэтому мы сейчас ищем возможности, наоборот, «ухудшить» качество ткани, чтобы снизить стоимость и стать доступными для наибольшего количества людей.

Для сравнения, мы делаем лосины, это у нас самый низкомаржинальный продукт, и все равно мы их продаем за 900 рублей, хотя цена продукта в среднем по рынку — 350-400 рублей. И наш продукт, и более дешевые лосины ребенок будет носить всего полгода. Поэтому мы решили, что такую качественную ткань оставим для взрослого ассортимента, а для детского будем использовать более дешевый хлопок.

Наше первое производственное помещение было небольшим — 100 квадратных метров. Арендная ставка была 250 рублей за метр, то есть в итоге выходило 25 тысяч в месяц. С тех пор ставка поднялась до 400 рублей: сейчас у нас более качественное помещение, с более высокими потолками и неплохим ремонтом. Важно найти оптимальное соотношение цены и качества помещения. Например, не стоит переплачивать за локацию в центре. Но, с другой стороны, важна транспортная и пешая доступность — ведь у вас будут работать люди, которые, скорее всего, добираются до работы на общественном транспорте.

Ремонт для производства стоит гораздо дешевле, чем для офиса, магазина или кафе. Главное, чтобы все было комфортно и чисто, чтобы в помещении просто было приятно находиться. Например, первый ремонт обошелся нам в 100-150 тысяч рублей, из которых мы 40-60 тысяч потратили на электрику. Мы не стремились все делать идеально: например, кирпичную кладку мы просто побелили, чтобы она выглядела аккуратно.

Швейное производство, на мой взгляд, одно из самых недорогих для запуска. Даже сейчас, несмотря на то что курс доллара значительно поднялся, одна швейная машинка стоит около 40-50 тысяч рублей. Правда, когда речь идет о промышленных объемах, то потребуется несколько таких машин. Например, у нас один Кофтёныш (худи со сказочным персонажем) шьется на 5 разных машинках.

Вообще, оборудование очень зависит от ассортимента. Например, если у вас изделия с пуговицами, то для них нужна отдельная пуговичная машинка. Сначала нужно в любом случае поговорить с технологом, потом закупать оборудование, а только потом уже ткань — да-да, именно в таком порядке. Иначе вы можете придумать ассортимент, купить ткань, а потом понять, что оборудование будет очень дорогое и вы его себе просто не можете позволить (у меня был такой опыт).

У швеи очень высокий порог входа в профессию, поэтому и зарплаты выше среднерыночных. Например, средний стаж нашей швеи — 10 лет. Специалисты со стажем 3-5 лет у нас не задерживаются. Например, работника склада за 3 дня можно полностью обучить работать, через месяц он будет опытным специалистом и все будет знать. Грамотным оператором колл-центра можно стать за месяц. С рабочими специальностями (швея, раскройщик, конструктор, технолог) так не получится. И обучить самим их тоже не выйдет, так как в человека надо будет вложить очень большие усилия, а шить он будет медленно.

Как ни странно и ни печально, но наши основные конкуренты — сетевые ритейлеры. У 45-летней женщины, которая работает швеей, есть выбор, куда пойти — на кассу в «Пятерочке» или к нам. Поэтому очень важно, чтобы у нас было выгоднее и комфортнее работать, чем за кассой.

Оплата у нас сдельная. Мы рассчитываем зарплату швеи по секундам. Есть технологические карты, есть примерное понимание, сколько нужно времени, чтобы сшить те же штаны. Например, «принять у мастера комплектующие — 20 секунд», «проверить комплектность — 60 секунд». И так время на производство каждого изделие у нас просчитано. Например, на изделие нужно потратить 3000 секунд. Ставка швеи — 8 копеек за секунду. Исходя из этого, можно рассчитать, сколько она получает в час и сколько получит за месяц, если будет выполнять план.

Если швея медленная, если она постоянно отвлекается на чай и перекуры, и в итоге шьет штаны не за 15 минут, а за 30, то она получит в 2 раза меньше. У нас есть швеи, которые работают в 1,5 раза быстрее, чем это предусмотрено нормативами. У этих специалистов зарплата может доходить и до 110 000 рублей в месяц. Но в среднем по Петербургу швея получает 47 500 рублей при нормальном графике. Швеи, которые хотят зарабатывать больше, выходят в дополнительные смены, соответственно, у них и зарплата тоже больше.

Интересный у нас был опыт с упаковщицами. Это люди, которые контролируют качество, чистят изделие от мелких ниточек и упаковывают. Нам казалось, что это профессия с низким порогом входа, поэтому можно научить это делать любого. Но в какой-то момент нам попался опытный человек, который давно работал на этой позиции, и оказалось, что у него и скорость лучше, и качество. И теперь мы не берем на эту позицию людей совсем уж со стороны.

С производством разобрались, теперь к продажам. Мы начинали с прямых продаж, поэтому у нас есть CRM, колл-центр, красивый номер 8-800 и прочие атрибуты интернет-магазина. Если бы я начинал сейчас, я бы не делал ничего подобного, сразу бы начал продаваться на маркетплейсах.

Если вы размещаетесь только на маркетплейсах, вам не нужен колл-центр, потому что на эти площадки покупатели практически не пишут и не звонят. Так что на этой статье расходов можно сэкономить. Но у вас должен быть менеджер по маркетплейсам.

Это человек, который отвечает за все, что происходит на площадке. Он размещает на сайте продукты, фотографии, заполняет карточки товара. Периодически случается переиндексация маркетплейса, тогда нужно поправлять ошибки и писать в поддержку. И самое главное — он формирует поставки. Менеджер всегда знает, что и в каком количестве нужно отгрузить. Он отвечает за то, чтобы все соответствовало требованиям, чтобы все маркировки были корректно сделаны.

Мы платим такому специалисту 30 000 рублей плюс некий процент от выручки — чем больше мы продадим на маркетплейсе, тем больше будет доход у человека. Этот специалист ведет не только нас, но и другие не конкурирующие бренды. Вообще я считаю, что этот рынок очень переоценен. Когда я искал специалиста, я увидел огромный разброс зарплат (от 40 до 200 000 рублей). Сейчас есть определенный хайп вокруг этой профессии: огромное количество специалистов выпускается на различных курсах. Наш менеджер, например, преподает на одном из таких курсах.

В основном мы предпочитаем работать со специалистами на фрилансе. Я знаю, что есть хорошие агентства, но так как я сам из рекламного рынка, то понимаю, что любое агентство будет стремиться к маржинальности в 30%. Если мы будем платить агентству 60 000 рублей, то реальных услуг будем получать на 40 000 рублей. Почему бы тогда не сэкономить и не платить те же деньги специалисту напрямую?

У нас в штате работают дизайнер, арт-директор, контент-менеджер. У нас очень много визуального контента. Почему решили взять людей в штат? Раньше мы пользовались услугами фрилансеров, поэтому и креативы у нас обновлялись достаточно редко. А это сказывалось на качестве рекламы. Потом мы взяли человека в штат и выяснилось, что нам требуется чуть ли не каждую неделю делать новые креативы. Человек, с которым мы работаем постоянно, лучше нас понимает и слышит. И в итоге издержки на коммуникацию сокращаются.

Фотосессии мы проводим примерно раз в 1-2 месяца. Ради 2-3 часов работы не стоит брать человека на «постоянку». К тому же, нам повезло, что наш арт-директор и сам замечательно фотографирует, поэтому какие-то задачи он берет на себя.

Стоимость фотосессии складывается из стоимости работ всех участников: студия (1000-1500 рублей в час) фотограф (2000-5000 рублей в час), визажист (1000-3000 рублей за образ), модели (1000-2000 рублей в час), такси и погрузка изделий в машину. Итого, фотосессия в 2 часа может стоить 25-30 тысяч рублей. Если мы по результатам получаем 250-300 фотографий, то и выходит где-то 100 рублей за одну фотографию продукции. Для карточки товара нужно около 10 фотографий.

Но в фотосессии самое сложное не заплатить деньги всем участникам, а всех скоординировать: сделать так, чтобы все вовлечённые стороны были на площадке вовремя. Плюс, не нужно забывать, что мы работаем с детьми не напрямую, а через их родителей, значит, нам нужно иметь в виду и планы родителей на это время и планы детей. И если у кого-то что-то срывается (ребёнок заболел, фотограф ногу сломал, визажист проспала), то всё нужно перепланировать заново.

Всем специалистам по маркетингу и дизайну мы платим вполне рыночные зарплаты. Посмотреть, что представляет из себя рыночная зарплата по Санкт-Петербургу и любому другому городу, можно на HH.ru и подобных ему сайтах. Просто вбейте название специальности в поисковую строку и добавьте соответствующие фильтры, а потом посчитайте среднюю цифру предлагаемых зарплат. Примерно на такую вам и стоит ориентироваться, если хотите офисного сотрудника в штат.

Подытоживая написанное — вот так выглядит диаграмма расходов на одни детские штаны:

• Делайте образцы максимум в 3-4 цветах. Чем больше у вас будет цветов в коллекции, тем дороже будет закупка тканей.
• Отдать пошив на аутсорс — проще и экономичней. Это дешевле, чем искать помещение, закупать оборудование и нанимать людей на производство.
  
• Не покупайте слишком дорогие ткани, если только не работаете в премиум-сегменте. Покупатели могут и не оценить избыточное качество.
  
• Сотрудничайте со специалистами на фрилансе. Они работают так же качественно, как сотрудники агентства, а вы не платите лишние проценты.