ProductStar
372

Домик продакта: Как построить стратегию продукта?

Из опытного продакта получился бы неплохой игрок в покер. Ведь ему приходится выстраивать стратегию, с помощью которой продукт будет улучшаться для пользователей, а доходы компании — расти. Но как понять, какую стратегию выбирать? Делимся своими наработками в этой статье 😉

В закладки

В маленьком стартапе любую идею можно обсудить даже за обедом. А если команда коллег и подрядчиков вырастает до 20 или 40, то уже нужна чёткая стратегия. То самое сокровище продакта, гайд, который он может отправить команде вместо тысячи писем с ответами. Посмотрим, что нужно делать, чтобы у продукта появилась своя стратегия.

Стратегия делится на три направления:

  • Run — у команды уже есть определённый продукт и нужно его поддерживать;
  • Change — есть продукт, который немного видоизменяется и улучшается;
  • Disrupt — продукт, который становится внутренним конкурентом и убивает старый продукт.

Во время разработки стратегии продакт почти всегда сталкивается с тем, что с одной стороны вижен — это коллективное виденье, а с другой — у продакта есть своё виденье, которое нужно донести до окружающих.

У продакта виденье рождается на основе данных и его задача обсудить новую идею с командой и получить фидбэк. Вот тогда появляется общее грамотное виденье продукта.

Для удобства вижен нужно указывать в документе с годовым планированием, чтобы команда знала, в каком направлении будет двигаться.

Давайте рассмотрим каждое направление стратегии отдельно:

Run

Run — это немного про скучную однообразную стратегию: направление состоит из операционных действий и поддержки.

Что делаем со старым продуктом, если он нужен компании:

  • Минимизируем расходы. Продукт итак приносит деньги и хорого работает. Вместо больших трат на развитие, компания может просто поддерживать его.
  • Повышаем метрики качества, чтобы продукт продолжал хорошо работать.
  • Удовлетворяем внутренних и внешних заказчиков. Если есть недовольные пользователи, то средства направляются на устранение багов и небольшие фичи, которые сделать продукт немного лучше.

RUN-стратегия применяется на старом продукте, у которого есть лояльная аудитория и которым страшно рисковать. И хотя это стратегия может быть скучна для продакта, он всё равно должен участвовать в ней.

Change

Change-стратегия выбирается для изменения текущего продукта, которому не очень много лет и который постепенно улучшают. Эту стратегию применяют большинство продактов.

Что делаем с текущим продуктом, если нужно его немного изменить:

  • Ориентируемся на клиента. Анализируем поведение пользователя и общаемся с ним.
  • Изучаем потребности клиента.
  • Собираем обратную связь.
  • Проверяем гипотезу по приоритизации на текущем продукте.
  • Влияем на рост метрик.
  • Следим за выручкой, LTV.
  • Повышаем метрики качества. Могут быть немного ниже приоритетных.
  • Используем техническую метрику TimeToMarket: работаем на ускорение времени доставки фичей, смотрим, через сколько времени появляются релизы появляются / как быстро реализуется идея.

Disrupt

Disrupt — реализуется на стартапах и новых продуктах. Эта стратегия более жёсткая и используется реже всего.

Что делаем с новым продуктом:

  • Выходим на рынок как можно раньше, чтобы получить от пользователей фидбэк.
  • Совершенствуем бизнес-модель на живых данных и собираем фидбэк по ней.
  • Работаем над потребностями каждого сегмента.

Если нужно вывести старый продукт на новый рынок, то чаще всего продакты тоже выбирают Disrupt.

Метрики выбираются под стратегию:

В Run продакту нужно оценивать количество происшествий.

В Change команда будет ориентироваться на скорость роста.

В Disrupt важной метрикой будет первый положительный фидбэк от пользователей.

Все три стратегии влияют на продакта и через него на команду проекта, потому что под разные задачи нужны разные люди. Примерно раз в год продакту нужно перейти от одной стратегии к другой. Это происходит, когда сервис работает стабильно и каждый месяц приносит определённую сумму денег. В этот момент продакт обсуждает с руководителем перевод продукта с Disrupt на Run и тогда меняется команда проекта.

Для удобного выбора стратегии используется Кривая Мура. Она показывает, в какой стадии находится продукт. На основе этого продакт выбирает стратегию.

Каких пользователей показывает Кривая Мура?

  • Новаторы — начинают пользоваться новым, никому неизвестным продуктом.
  • Ранние последователи — подхватывает идею новаторов.
  • Пропасть между ранними последователями и ранним большинством. Нужно убедить потенциальных потребителей в том, что они не могут жить без этого продукта.
  • Раннее большинство — поддаются на предложение и покупают товар.
  • Позднее большинство — изначально не верят в новый продукт, но, посмотрев на тех, кто пользуется этим товаром, всё же приобретают себе такой же.
  • Увальни — до последнего отстаивают свою позицию, но в результате тоже становятся пользователями продукта.

Стоимость привлечения аудитории от новаторов к увальням будет расти, но с разной интенсивностью. Например, в «пропасти» будет большой скачок. На ранних этапах привлекать аудиторию можно почти бесплатно, а с «раннего большинства» и до «увальней» стоимость привлечения почти всегда будет одинаковой.

Когда продукт находится на этапе «новаторов», продакту нужно использовать рискованную стратегию, потому что «хотелки» ранних последователей сильно отличаются от «хотелок» раннего большинства. Первые пользователи хотят выделиться новым продуктом, а следующим уже важен сам продукт.

На этапе «раннего большинства» происходит развитие продукта и используется Change-стратегия. На этапе перехода «позднего большинства» в «увальней» продукт переводят в Run-стратегию.

Что почитать продакту о стратегиях?

В книге «Преодоление пропасти» Джеффри Мур описывает свою кривую и рассказывает, как компаниям преодолеть этап «пропасти». А в книге «Внутри торнадо» делится тем, как компании, перепрыгнув «пропасть», начинают меняться.

Какие ошибки встречаются при выборе стратегии?

  • Нет виденья. Продукт становится похож на сборную солянку: пользователи пожаловались — компания починила, пользователи захотели обновления — его выкатили, но своей чёткой стратегии компания не придерживалась.
  • Вырубленное в граните виденье продукта. Компания придерживается первоначальной стратегии и не хочет меняться в дальнейшем.
  • Смотреть только на конкурентов. Компания принимает решение слепо следовать за конкурентами.
  • «Я лучше знаю, что нужно клиентам». Ошибочная позиция многих продактов.
  • «Больше фич — больше value». Ещё одна ошибочная позиция продакта, который считает: если фичей много — продукт становится лучше.

Что делать, если нет общего вижена, когда нужно выбрать стратегию?

В этом случае продакту стоит собрать общее виденье. Откуда черпать информацию? Разложили по этапам:

  • Customer Development (работа с пользователями). Спрашиваем у людей об опыте использования вашего/подобного продукта, что они думают о вашем продукте или о продукте конкурента.
  • Брейнштормы внутри команды и прототипирование. Продакт отрисовывает вместе со своей командой визуалы и затем показывает другим продактам или своему руководителю.
  • Финансовый анализ. Анализируем сильные и слабые стороны продукта, чтобы понять, куда дальше направить средства.
  • Анализ трендов, отраслевых сдвигов. Например, команда разрабатывает продукт для крупных городов, потому что аудитория в них растёт.
  • Анализ зарубежных конкурентов.
  • Встречи с экспертами рынка. Эксперт может подсказать, в какую сторону двигаться и как стоит в дальнейшем развивать продукт.
  • Собственная мечта. Желание продакта создать из обычных Марио Супер Марио.

Выбирайте стратегию грамотно, чтобы продукт рос и радовал пользователей и команду 🙌

Хотите узнать больше о построении стратегии продукта?

Записывайтесь на наш шестимесячный онлайн-курс «Профессия: Product Manager» 👉 Узнать подробности

Обучение продуктовому менеджменту от ведущих практиков и «играющих тренеров» — делимся опытом сами, зовём крутых спикеров. До скорых встреч!
{ "author_name": "ProductStar", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "productstar", "id": 123912, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 29 Apr 2020 14:38:54 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарий удален

Комментарий удален

Прямой эфир