Сколько стоит продукт: рассчитываем по этапам

Чаще всего продакт делает продукт на чужие деньги, но относиться к ним нужно ещё бережнее, чем к своим. Поэтому в начале пути нужно просчитать экономику продукта. Внимательный подсчёт поможет избежать большинства проблем и в конце концов получить прибыль от продукта. В этой статье мы подробно рассказываем, как это сделать 😉

Всем без разницы, что у продакта в аттестате по математике, главное — уметь «считать» продукт. В экономике продукта есть несколько цифр:

1) сколько денег получит компания за всю жизнь потребителя (LTV);

2) стоимость привлечения одного потребителя (CAC);

3) потребители (Users);

4) заработанные деньги (Gross Profit).

В начале работы с продуктом практически всегда уходят в минус. Когда начинаем выходить в плюс, можно масштабироваться — наконец-то привлекать ещё больше потребителей через платные рекламные каналы.

Для подсчёта экономики продукта ещё используют такие цифры как:

  • % платящих людей;
  • средний чек;
  • стоимость привлечения;
  • аудитория.

Для новичков может быть непонятным термин — стоимость лида. Это и есть САС. Лид — это человек, который пришёл на сайт и оставил контакты, по которым вы сможете с ним связаться.

При подсчёте важно правильно выбирать рекламный канал, так как у некоторых есть ограничение по количеству человек. То есть можно рассчитать на одно количество лидов, а по факту получится гораздо меньше, даже если реклама отлично сработала. Например, группа ВКонтакте и в Facebook — это определённое количество человек.

Тулы

Чтобы не изобретать велосипед, для начала можно посмотреть, что у конкурентов по экономике продукта. Для этого используют тестирование через тулы (от англ. tool - рабочий инструмент).

Priori Data — тул для мобильных приложений, который показывает, сколько зарабатывают конкуренты. Одного-двух можно посмотреть бесплатно.

BIGO LIVE — это конкурент VK Live. В туле мы можем посмотреть, в каких странах используют приложение, сколько раз его скачали и какая выручка у приложения с этих стран.

Для анализа конкурентов используйте пункты с изображения ниже:

При желании можно узнать ещё больше цифр конкурентов, которые находятся в открытых отчётах. Например, китайский дейтинговый сервис Momo в своём отчёте указал, откуда они получают свою прибыль. Туда вошли: мобильный маркетинг, подписка, оплаты внутри игр и прочие сервисы. По отчёту видно, что в 2016 году Momo добавили новую функцию видеосервиса и получили с него больше, чем с любого другого канала.

Создание продукта — это долгий процесс, поэтому лучше всё проверить на старте и потратить несколько месяцев на просчёт всех нюансов.

Продакт должен знать минимальную жизнеспособность своего продукта (Minimum Viable Product): это позволяет посчитать возможные риски и затраты.

Михаил Карпов использует такой формат MVP:

  • кто есть на рынке
  • сколько запросов по данной тематике в поисковиках
  • что пишут про подобный продукт в отзывах, на формах и т. д.
  • сколько за это платят
  • дальше консультации с другими специалистами
  • сколько стоят шаги продакта
  • создаём лендинг, обнаруживаем косяки в любом случае,

Косяки будут в любом случае, насколько аккуратно бы вы не подошли к проблеме. Невозможно заранее предугадать проблему, поэтому ко всему нужно подходить максимально легко и просто.

В подсчёт экономики продукта входит время на тестирование гипотезы. Например, выход на рынок США у Skyeng занимает около недели. После этого начинаем разбираться с проблемами, которые возникли в процессе. Нужно хотя бы примерно понимать, сколько вы заработаете на продукте.

Если работать по схеме выше, то будут видны следующие проблемы:

  • людям уже нужно что-то другое;
  • потребители довольны продуктом конкурентов и аналогичный может не выстрелить;
  • дорогой трафик (компания много тратит на трафик и из-за этого получает небольшую прибыль);
  • мало прибыли;
  • нужно другим людям (продакт в процессе узнаёт о новой нише людей, которым мог бы быть интересен продукт).

И снова нужен анализ, который удобно проводить по to-do-листу:

Во время исследования «нужности» продукта делаем следующие шаги:

  • Описываем проблемы. Например, «люди расстраиваются, когда теряют животных».
  • Описываем решение. «Сделать GPS-маячок».
  • Ищем особенности людей, у которых есть эта проблема. Но оказывается, что специфики нет.
  • Подсчитываем потенциальную аудиторию. Для это считаем аудиторию конкурентов и количество поисковых запросов.
  • Придумываем, как достучаться до потенциальной аудитории. Какие нужны рекламные каналы, какой у них охват? Как себя позиционировать?
  • Считаем экономику продукта. Будем ли работать в плюс и выйдем ли когда-то на прибыль? Ищем коэффициенты формулы, выстраиваем ценообразование и подбираем бизнес-модель.
  • Учитываем нюансы, которые могут произойти.

Риски и ограничения

Нюансы, с которыми мы можем столкнуться в работе, включают в себя некоторые риски и ограничения.

На диаграмме выше показано, сколько пользователей устанавливают приложения ежемесячно. 65% юзеров в США вообще этого не делают в течение месяца. 20% устанавливают максимум два приложения. Остаётся примерно 9% пользователей, которые могут установить наше приложение.

Продакт-менеджеры могут столкнуться с:

  • ограниченным временем пользователя;
  • конкурентной средой;
  • ограничением в каналах продаж (это значит, что пользователь не всегда будет с нами);
  • технологиями, доходом и т. д.

Казалось бы, как может повлиять погода? Но если на улице дождь, ураган, метель, то большинство людей закажут доставку еды и выберут онлайн-шопинг.

Также нужно учитывать, какие есть тренды на рынке. Существуют текущие факторы рынка, к которым относится стоимость всего рынка — N миллиардов долларов, и скорость роста рынка — то как быстро растёт потребность в продуктах в определённой области. На некоторых рынках цифра скорости роста всегда стабильная и не превышает 2%, а на других — 30%.

Анализ рынка позволяет понять, что мы всё делаем правильно, а именно:

  • есть люди, которые ищут решение проблемы — наша услуга актуальна;
  • есть люди, которые платят конкурентам и готовы купить услугу за нашу цену;
  • есть каналы, через которые мы можем достучаться до пользователей;
  • расходы меньше доходов, а значит экономика продукта сходится.

Как мы считали экономику со студентами на курсе «Профессия: Product Manager»:

Студентам нужно было выписать алгоритм действий, список конкурентов для онлайн-курсов по йоге для жителей Москвы.

Первая команда

Расписали алгоритм действий по To-Do-листу:

  • Сформировать проблему: «Мне не хватает энергии, поэтому я хочу заниматься йогой, не выходя из дома».
  • Описать решение. Предлагаем решение на онлайн-платформе для занятий йогой.
  • Понять ЦА. Составляем гипотезы и размещаем информацию на форумах, VK, в конкурентных группах.
  • Посчитать ЦА. Мы будем делать это через поисковые запросы и учтём количество пользователей приложений для йоги.
  • Каналы коммуникации. Реклама на площадках, в социальных сетях, вебинары и таргетированная реклама.
  • Нюансы. Рынок ЗОЖ, который то развивается, то стагнирует.
  • Конкуренты. Изучим, чем довольны и недовольны юзеры. Учтём «религию йоги», потому что йога — это нечто большее, чем просто спорт.

Мы выделили несколько категорий конкурентов:

  • Прямые конкуренты — онлайн-курсы по йоге и фитнесу.
  • Фитнес-центры в шаговой доступности.
  • Видеоблоги и каналы на YouTube с фитнесом и йогой. У одного из фитнес-блогеров аудитория 53 000 подписчиков.
  • Йога-центры в шаговой доступности.
  • Личные тренеры и инструкторы.
  • Школы боевых искусств.
  • Фитнес-приложения и приложения для йоги.
  • Школа медитации.
  • Массажные кабинеты и массажисты.

Мы отталкивались от главного конкурента — сайта oum.ru с посещаемостью 1,3 млн в месяц. Наш ТОП–5 чисел выглядит так:

  • Рассчитали аудиторию, исходя из демографии, и получили 78 000 потенциальных пользователей.
  • Учитывая цены конкурентов, получили средний чек — 300 рублей за одно занятие.
  • LTV — 2 500 рублей, если человек будет заниматься два раза в неделю на протяжении месяца.
  • 390 000 рублей в месяц — потенциальный рост маржи. Посчитали клики в Яндекс.Директ.
  • 58% пользователей приходят на сайт oum.ru из органического поиска.

Вторая команда

Алгоритм действий:

  • Описание проблемы.
  • Гипотезы — для чего людям нужны онлайн-курсы по йоге.
  • Исходя из гипотез, определим аудиторию, с которой будем проводить CustDev. Поймём, кто является клиентом, а кто — участником рынка.
  • Customer Development и проверка гипотез.
  • Масштабирование проблемы и оценка аудитории: по ключевым словам, рекламным кампаниям в Facebook и VK.
  • Подсчёт рынка и определение среднего чека с помощью конкурентов.
  • Подбор инструментов для привлечения клиентов.
  • Посчитать экономику продукта и выявить нюансы.

Конкурентов искали в поисковиках и выделили следующих:

  • Yoga Glow – международный сервис, на котором можно зарегистрироваться и пользоваться им бесплатно 30 дней.
  • Dayoga.ru — российский сайт, видеохостинг. По подписке месяц занятий стоит 500 рублей, год — 3 600 рублей.
  • Asanaonline.ru — российский сайт, работающий по типу Skyeng. Онлайн-занятия с преподавателями.

Каналы продвижения конкурентов:

  • Директ-реклама.
  • VK — доминирующий канал продвижения, на который приходится 56% аудитории.

ТОП чисел:

  • В России йогой занимается 1 400 000 человек. На Москву приходится 7%, а значит наша аудитория — 98 000 человек.
  • Средний чек — 2 000 рублей в месяц, если среднее количество занятий 2–3 в неделю.

Третья команда

Алгоритм действий:

  • Определить проблему. Выделили сегмент — беременные женщины.
  • Определить объём рынка. В Москве было 137 000 беременных женщин за прошлый год.
  • Описать проблему. Беременным нужен персональный подход и курс, который приведёт их из точки А в точку Б.
  • Определить каналы общения. Instagram и женские консультации.
  • Определить, какая доля рынка занята конкурентами, и сколько женщины готовы тратить.
  • Посчитать, сколько будет стоить привлечение потенциальной аудитории, и экономику продукта.
  • Посчитать количество женских консультаций в Москве.

Конкуренты:

  • 170 йога-центров в Москве.
  • Офлайн-курсы по йоге для будущих мам.

ТОП чисел:

  • Средний чек — 600 рублей за одно занятие, 10 000 рублей — абонемент на месяц.
  • 137 000 — наш объём рынка.
  • 5 000 поисковых запросов «йога для беременных» в Яндексе в Москве.
  • Количество женских консультаций в Москве — 143.
  • LTV — 50 000 рублей за 5 месяцев.
  • 41 млрд рублей тратят россияне на йогу (80% девушки).

Четвёртая команда

Алгоритм действий:

  • Сформировать гипотезу.
  • Сформировать решение. Онлайн-курсы для тех, кто хочет тренироваться из дома и не готов тратить время на дорогу.
  • Анализ потенциального рынка. По запросам в Яндекс Wordstat на первом месте «йога занятия» / «йога видео» — 126 000 запросов в месяц.
  • Анализ конкурентов.
  • Потенциальный объём рынка — 2 400 человек.
  • Анализ платёжеспособности в Москве: 500 рублей в месяц за онлайн-занятия, 6 000 рублей в месяц за офлайн-занятия.
  • Подсчёт экономики продукта.

Помните, что косяки есть всегда, но грамотный подсчёт экономики поможет вам сократить их количество.

Ещё больше о работе продакт-менеджера у нас на шестимесячном онлайн-курсе «Профессия: Product Manager» 👉 Узнать подробности

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда