Сколько стоит продукт: рассчитываем по этапам
Чаще всего продакт делает продукт на чужие деньги, но относиться к ним нужно ещё бережнее, чем к своим. Поэтому в начале пути нужно просчитать экономику продукта. Внимательный подсчёт поможет избежать большинства проблем и в конце концов получить прибыль от продукта. В этой статье мы подробно рассказываем, как это сделать 😉
Всем без разницы, что у продакта в аттестате по математике, главное — уметь «считать» продукт. В экономике продукта есть несколько цифр:
1) сколько денег получит компания за всю жизнь потребителя (LTV);
2) стоимость привлечения одного потребителя (CAC);
3) потребители (Users);
4) заработанные деньги (Gross Profit).
В начале работы с продуктом практически всегда уходят в минус. Когда начинаем выходить в плюс, можно масштабироваться — наконец-то привлекать ещё больше потребителей через платные рекламные каналы.
Для подсчёта экономики продукта ещё используют такие цифры как:
- % платящих людей;
- средний чек;
- стоимость привлечения;
- аудитория.
Для новичков может быть непонятным термин — стоимость лида. Это и есть САС. Лид — это человек, который пришёл на сайт и оставил контакты, по которым вы сможете с ним связаться.
Тулы
Чтобы не изобретать велосипед, для начала можно посмотреть, что у конкурентов по экономике продукта. Для этого используют тестирование через тулы (от англ. tool - рабочий инструмент).
Priori Data — тул для мобильных приложений, который показывает, сколько зарабатывают конкуренты. Одного-двух можно посмотреть бесплатно.
BIGO LIVE — это конкурент VK Live. В туле мы можем посмотреть, в каких странах используют приложение, сколько раз его скачали и какая выручка у приложения с этих стран.
Для анализа конкурентов используйте пункты с изображения ниже:
При желании можно узнать ещё больше цифр конкурентов, которые находятся в открытых отчётах. Например, китайский дейтинговый сервис Momo в своём отчёте указал, откуда они получают свою прибыль. Туда вошли: мобильный маркетинг, подписка, оплаты внутри игр и прочие сервисы. По отчёту видно, что в 2016 году Momo добавили новую функцию видеосервиса и получили с него больше, чем с любого другого канала.
Создание продукта — это долгий процесс, поэтому лучше всё проверить на старте и потратить несколько месяцев на просчёт всех нюансов.
Михаил Карпов использует такой формат MVP:
- кто есть на рынке
- сколько запросов по данной тематике в поисковиках
- что пишут про подобный продукт в отзывах, на формах и т. д.
- сколько за это платят
- дальше консультации с другими специалистами
- сколько стоят шаги продакта
- создаём лендинг, обнаруживаем косяки в любом случае,
В подсчёт экономики продукта входит время на тестирование гипотезы. Например, выход на рынок США у Skyeng занимает около недели. После этого начинаем разбираться с проблемами, которые возникли в процессе. Нужно хотя бы примерно понимать, сколько вы заработаете на продукте.
Если работать по схеме выше, то будут видны следующие проблемы:
- людям уже нужно что-то другое;
- потребители довольны продуктом конкурентов и аналогичный может не выстрелить;
- дорогой трафик (компания много тратит на трафик и из-за этого получает небольшую прибыль);
- мало прибыли;
- нужно другим людям (продакт в процессе узнаёт о новой нише людей, которым мог бы быть интересен продукт).
И снова нужен анализ, который удобно проводить по to-do-листу:
Во время исследования «нужности» продукта делаем следующие шаги:
- Описываем проблемы. Например, «люди расстраиваются, когда теряют животных».
- Описываем решение. «Сделать GPS-маячок».
- Ищем особенности людей, у которых есть эта проблема. Но оказывается, что специфики нет.
- Подсчитываем потенциальную аудиторию. Для это считаем аудиторию конкурентов и количество поисковых запросов.
- Придумываем, как достучаться до потенциальной аудитории. Какие нужны рекламные каналы, какой у них охват? Как себя позиционировать?
- Считаем экономику продукта. Будем ли работать в плюс и выйдем ли когда-то на прибыль? Ищем коэффициенты формулы, выстраиваем ценообразование и подбираем бизнес-модель.
- Учитываем нюансы, которые могут произойти.
Риски и ограничения
Нюансы, с которыми мы можем столкнуться в работе, включают в себя некоторые риски и ограничения.
На диаграмме выше показано, сколько пользователей устанавливают приложения ежемесячно. 65% юзеров в США вообще этого не делают в течение месяца. 20% устанавливают максимум два приложения. Остаётся примерно 9% пользователей, которые могут установить наше приложение.
Продакт-менеджеры могут столкнуться с:
- ограниченным временем пользователя;
- конкурентной средой;
- ограничением в каналах продаж (это значит, что пользователь не всегда будет с нами);
- технологиями, доходом и т. д.
Казалось бы, как может повлиять погода? Но если на улице дождь, ураган, метель, то большинство людей закажут доставку еды и выберут онлайн-шопинг.
Также нужно учитывать, какие есть тренды на рынке. Существуют текущие факторы рынка, к которым относится стоимость всего рынка — N миллиардов долларов, и скорость роста рынка — то как быстро растёт потребность в продуктах в определённой области. На некоторых рынках цифра скорости роста всегда стабильная и не превышает 2%, а на других — 30%.
Анализ рынка позволяет понять, что мы всё делаем правильно, а именно:
- есть люди, которые ищут решение проблемы — наша услуга актуальна;
- есть люди, которые платят конкурентам и готовы купить услугу за нашу цену;
- есть каналы, через которые мы можем достучаться до пользователей;
- расходы меньше доходов, а значит экономика продукта сходится.
Как мы считали экономику со студентами на курсе «Профессия: Product Manager»:
Студентам нужно было выписать алгоритм действий, список конкурентов для онлайн-курсов по йоге для жителей Москвы.
Первая команда
Расписали алгоритм действий по To-Do-листу:
- Сформировать проблему: «Мне не хватает энергии, поэтому я хочу заниматься йогой, не выходя из дома».
- Описать решение. Предлагаем решение на онлайн-платформе для занятий йогой.
- Понять ЦА. Составляем гипотезы и размещаем информацию на форумах, VK, в конкурентных группах.
- Посчитать ЦА. Мы будем делать это через поисковые запросы и учтём количество пользователей приложений для йоги.
- Каналы коммуникации. Реклама на площадках, в социальных сетях, вебинары и таргетированная реклама.
- Нюансы. Рынок ЗОЖ, который то развивается, то стагнирует.
- Конкуренты. Изучим, чем довольны и недовольны юзеры. Учтём «религию йоги», потому что йога — это нечто большее, чем просто спорт.
Мы выделили несколько категорий конкурентов:
- Прямые конкуренты — онлайн-курсы по йоге и фитнесу.
- Фитнес-центры в шаговой доступности.
- Видеоблоги и каналы на YouTube с фитнесом и йогой. У одного из фитнес-блогеров аудитория 53 000 подписчиков.
- Йога-центры в шаговой доступности.
- Личные тренеры и инструкторы.
- Школы боевых искусств.
- Фитнес-приложения и приложения для йоги.
- Школа медитации.
- Массажные кабинеты и массажисты.
Мы отталкивались от главного конкурента — сайта oum.ru с посещаемостью 1,3 млн в месяц. Наш ТОП–5 чисел выглядит так:
- Рассчитали аудиторию, исходя из демографии, и получили 78 000 потенциальных пользователей.
- Учитывая цены конкурентов, получили средний чек — 300 рублей за одно занятие.
- LTV — 2 500 рублей, если человек будет заниматься два раза в неделю на протяжении месяца.
- 390 000 рублей в месяц — потенциальный рост маржи. Посчитали клики в Яндекс.Директ.
- 58% пользователей приходят на сайт oum.ru из органического поиска.
Вторая команда
Алгоритм действий:
- Описание проблемы.
- Гипотезы — для чего людям нужны онлайн-курсы по йоге.
- Исходя из гипотез, определим аудиторию, с которой будем проводить CustDev. Поймём, кто является клиентом, а кто — участником рынка.
- Customer Development и проверка гипотез.
- Масштабирование проблемы и оценка аудитории: по ключевым словам, рекламным кампаниям в Facebook и VK.
- Подсчёт рынка и определение среднего чека с помощью конкурентов.
- Подбор инструментов для привлечения клиентов.
- Посчитать экономику продукта и выявить нюансы.
Конкурентов искали в поисковиках и выделили следующих:
- Yoga Glow – международный сервис, на котором можно зарегистрироваться и пользоваться им бесплатно 30 дней.
- Dayoga.ru — российский сайт, видеохостинг. По подписке месяц занятий стоит 500 рублей, год — 3 600 рублей.
- Asanaonline.ru — российский сайт, работающий по типу Skyeng. Онлайн-занятия с преподавателями.
Каналы продвижения конкурентов:
- Директ-реклама.
- VK — доминирующий канал продвижения, на который приходится 56% аудитории.
ТОП чисел:
- В России йогой занимается 1 400 000 человек. На Москву приходится 7%, а значит наша аудитория — 98 000 человек.
- Средний чек — 2 000 рублей в месяц, если среднее количество занятий 2–3 в неделю.
Третья команда
Алгоритм действий:
- Определить проблему. Выделили сегмент — беременные женщины.
- Определить объём рынка. В Москве было 137 000 беременных женщин за прошлый год.
- Описать проблему. Беременным нужен персональный подход и курс, который приведёт их из точки А в точку Б.
- Определить каналы общения. Instagram и женские консультации.
- Определить, какая доля рынка занята конкурентами, и сколько женщины готовы тратить.
- Посчитать, сколько будет стоить привлечение потенциальной аудитории, и экономику продукта.
- Посчитать количество женских консультаций в Москве.
Конкуренты:
- 170 йога-центров в Москве.
- Офлайн-курсы по йоге для будущих мам.
ТОП чисел:
- Средний чек — 600 рублей за одно занятие, 10 000 рублей — абонемент на месяц.
- 137 000 — наш объём рынка.
- 5 000 поисковых запросов «йога для беременных» в Яндексе в Москве.
- Количество женских консультаций в Москве — 143.
- LTV — 50 000 рублей за 5 месяцев.
- 41 млрд рублей тратят россияне на йогу (80% девушки).
Четвёртая команда
Алгоритм действий:
- Сформировать гипотезу.
- Сформировать решение. Онлайн-курсы для тех, кто хочет тренироваться из дома и не готов тратить время на дорогу.
- Анализ потенциального рынка. По запросам в Яндекс Wordstat на первом месте «йога занятия» / «йога видео» — 126 000 запросов в месяц.
- Анализ конкурентов.
- Потенциальный объём рынка — 2 400 человек.
- Анализ платёжеспособности в Москве: 500 рублей в месяц за онлайн-занятия, 6 000 рублей в месяц за офлайн-занятия.
- Подсчёт экономики продукта.
Помните, что косяки есть всегда, но грамотный подсчёт экономики поможет вам сократить их количество.