Все чаще компании стали разделять профессии, касающиеся взаимодействия с аудиторией. Наконец, SMM-менеджер не равно маркетолог, а PR-менеджер не обязан уметь всё. Но как насчёт коммьюнити-менеджера? Какой функционал он должен выполнять, почему это отдельный вид деятельности и чем полезна его работа? Все ответы в нашей статье.
Кто же ты такой, КМ?
Коммьюнити-менеджеры (КМ) управляют всем, что связано с сообществами. Причем в самом широком понимании этого слова. Да, с появлением соцсетей для нас более привычный вариант сообщества — чат сммщиков/маркетологов/ивентщиков и тд., например в Телеграме. Но на самом деле профессия КМ-ка тянется еще из США 1990-х годов.
Считается, что первые коммьюнити-менеджеры появились в сфере компьютерных игр. Они выступали (да и сейчас выступают) посредниками между разработчиками и игроками. Для игроков КМ — посол со стороны разраба, помощник, тот, кто следит за порядком и вектором развития сообщества.
Что делает КМ?
Сегодняшние КМ-ы делают почти то же самое: управляют сообществом, развивают, привлекают новых участников. Ну, это если очень коротко. Точный перечень дел такого менеджера назвать очень сложно, все зависит от частного случая. Но минимум может включать следующие задачи:
- помочь участникам сообщества решить конфликт;
- отследить и ответить на комментарии о компании на разных площадках;— следить за соблюдением правил сообщества;
- контролировать ход дискуссий;
- разработать контент-план или контент-стратегию;
- организовать офлайн - или онлайн-активность для участников;
- собрать и проанализировать обратную связь по продукту, составить список возможных улучшений.
С конфликтами и общением все понятно, но как отследить упоминания? В игру вступает обычный мониторинг. Как правило, у КМ есть список сообществ/ профессиональных форумов/групп, где он общается с представителями целевой аудитории. Например, компания LG будет мониторить разные сайты-отзовики.
Контентом для сообщества может быть статья/видео/пользовательский контент, которые нужно преподнести темой для дискуссии. Допустим, в беговом сообществе могли активно обсуждать новость о мировом рекорде Кипчоге на марафонской дистанции в Берлине.
Также КМ может влиять на продажи, рассказывая сообществу об акциях, новинках, конкурсах компании. Это может выглядеть менее рекламно, менеджер ответит на любые вопросы, расскажет подробности и тд.
За онлайн-движухи, челленджи, марафоны тоже будет отвечать комьюнити-менеджер. Поэтому мы и говорили об организаторских навыках выше. Ведь это нужно придумать, предложить аудитории, реализовать и тд.
Почему работать с сообществами важно?
Грамотная работа с аудиторией или общественным мнением всегда положительно отражается на компании. Подтверждение тому — существование профессии PR-щика.
Качественный коммьюнити-менеджмент положительно влияет на лояльность, помогает «создать» адвокатов бренда, привлечь новых партнеров или инвесторов. Например, всегда приятно, когда бренд благодарит вас за положительный отзыв. Или просит прощение за плохое обслуживание/присылает подарок, даже если вы просто написали об этом на своей странице.
Плюс счастливые и лояльные пользователи — всегда лучшая реклама. Они будут приводить своих друзей, кто-то окажется блогером и просто так расскажет о бренде на своей площадке.
Ещё работа с комьюнити помогает в вопросах рекрутинга. Хорошие сотрудники всегда на вес золота и вдвойне хорошо, когда им нравится ваша компания. Особенно актуальна эта история в сфере разработки.
Как это делают бренды?
- Один из удачных примеров хорошей работы с сообществом — Nike Run Club. Через любовь к бегу и общие ценности с бегунами Nike помогают формировать саму культуру. Они позиционируют себя, как равные партнеры со своими пользователями. Показывают, что у них одна цель — кайфовать от бега. Это неминуемо вызывает лояльность и эмпатию. За чем следуют продажи, повторные продажи и рекомендации друзьям.
- Еще один пример — коммьюнити бренда Red Bull. Они делают ставку на офлайн-мероприятия и объединяют райдеров/музыкантов/танцоров/авто - и мото-спортсменов со всего мира. Выступают спонсорами различных фестивалей, например, New Star Camp в России. Таким образом вокруг бренда собирается настоящая тусовка единомышленников. Тех, кто хочет быть свободными от правил, открывать новые горизонты и познавать вершины. Многие мечтают стать амбассадорами бренда.
- Если отойти от брендов, отличный пример работы с профессиональным коммьюнити — сообщество «Ивентология» Дмитрия Румянцева и Натальи Франкель. В Фейсбуке, ВКонтакте, Телеграме они объединяют работников ивент-индустрии, где любой может спросить совет, найти заказчика, обсудить острый вопрос.
- В качестве офлайн-активности есть ежегодная конференция Sold Out.
Какими качествами должен обладать КМ?
Первое и очень важное качество КМ — любить людей. Важно хотеть общаться с ними часто, много и долго. Если вы убежденный интроверт, но в целом вам нравиться быть в компании — подумайте, точно ли вам нужно идти в эту сферу.
Плюс, если у вас развит эмоциональный интеллект и вы разбираетесь в психологии, Вам нужно будет работать с разными типами людей. Поэтому полезно понимать, как лучше взаимодействовать с тем или иным психотипом.
В целом, вам понадобятся следующие навыки:
— умение работать с негативом;
— копирайтинг, умение работать с контентом;
— умение вовлекать в дискуссию;
— грамотно писать и говорить;
— организаторские навыки.
В общем, все, что связано с общением и людьми однозначно пригодится. Так как основная цель КМ — развивать сообщество, растить его численность и поддерживать лояльность.
Также есть несколько правил хорошего коммьюнити-менеджера, без знания которых работать просто не получится.
Знание своего сообщества
Нужно быть на 100% своим среди участников. Понимать основные желания, боли, цели, любимые темы. В идеале вам нужно быть частью сообщества, которым вы управляете. Иначе сложно будет обсуждать кайф зимних пробежек, если вы в принципе не любите бегать.
Понимание языка сообщества
В целом, это правило близко к использованию TOV (tone of voice). Единственное, здесь вы говорите на языке сообщества, хотя и выступаете голосом бренда. Как минимум, нужно понимать профессиональные термины и сленг. Понимать, что в игровом сообществе не нужен официоз.
Честность
Ложь в сообществе — прямой путь к потере лояльности. Лучше избегать опасных тем, но не молчать или врать в лицо. Старайтесь говорить честно настолько, насколько позволяет ваше руководство и NDA. Это также поможет избежать ненужных сплетен и додумок.
Понимание ценности сообщества
Всегда помните, что среди участников вашего коммьюнити есть ответы на все вопросы. В какую сторону улучшать продукт, что лучше убрать и тд. Говорите с сообществом о развитии, спрашивайте их мнение. И помните, что они могут разрушить репутацию за пару минут.
Как оценивают работу КМ?
К слову, по перечисленным выше целям и оценивают эффективность работы коммьюнити-менеджера. Хотя на данный момент нет точных общепринятых метрик, можно отследить динамику по активности участников сообщества. Например:
— упоминание бренда в соцсетях и вовлеченность,
— открываемость писем рассылки,
— прирост участников в онлайн-сообществе (тот же чат в телеге),
— общая активность внутри сообщества,
— уровень доверия к компании.
Как и где развиваться КМ?
Пока в России профессия довольно расплывчата, в университетах вряд ли найдется эта специальность. Но зато есть много сообществ, где сосредоточены действующие специалисты. Не могут же КМ-щики быть без своего коммьюнити.
Во-первых, найти больше информации, пообщаться с коллегами и даже найти вакансии можно в закрытой группе ассоциации RCM (Russian Community Managers) в Фейсбуке.
Во-вторых, прокачивайте скиллы в области общения. Самостоятельно можно пробовать отрабатывать негатив в комментариях вашего любимого бренда. Представьте себя их адвокатом, защищайте и аргументируйте.
Вступите в сообщества интересных вам компаний и следите, что КМ делает там. В этом может пожет помочь еще одно сообщество Дмитрия Румянцева — Интернет Маркетинг от А до Я. Там множество единомышленников из области маркетинга и SMM. Или, более углубленная в SMM и таргетированную рекламу, группа сервиса «Церебро Таргет».