Что такое CJM и как ее построить?

Последние пару лет при упоминании путешествий, карт и маршрутов, все мы испытываем фантомные боли в области загранпаспорта и закрытых границ. В этой статье мы расскажем о практическом применении Customer Journey Map и её преимуществах для вашего бизнеса, которые затмят всю трэвел-печаль.

Этот материал — для тех, кто больше любит читать. Здесь подробно разобран вебинар с Наталией Спрогис, UX Research Director в Mail.ru, ex-Head of CX в Ozon и ex-руководителем UX-лаборатории в Мегафоне. Если вы предпочитаете смотреть и слушать, вебинар «Customer Journey Map как рабочий инструмент, а не красивая картинка» доступен по ссылке.

Customer Journey Map, CJM или карта клиентского пути — это визуализация взаимодействий клиента с вашей компанией при выполнении какого-то сценария. Точками контакта становятся ситуации, места или интерфейсы любой встречи клиента с компанией. Ваш сайт, ваше мобильное приложение, SMS-сообщение и даже рекламный щит, который ваш потенциальный клиент может увидеть по дороге на работу, — всё это точки контакта.

Помните игру из детства — “соедини пронумерованные точки, чтобы получилась картинка”? Похожим образом CJM соединяет точки контакта в единый маршрут и проясняет общую картину взаимодействия с клиентом, позволяя увидеть слабые места и перспективы для улучшения, чтобы сделать клиентский опыт приятнее.

Customer Journey Map — это всегда визуализация какого-то сценария. При построении CJM для какого-то сервиса зачастую используются стандартные шаги сценария:

• возникновение потребности у клиента,
• поиск и сравнение решений,
• покупка/установка/подключение продукта,
• активное использование,
• решение проблем с использованием продукта,
• удержание клиента.

Ваш сценарий не обязательно должен выглядеть именно так. Вы можете построить CJM по любому отдельному случаю в рамках вашего сервиса: например, по возврату товара в интернет-магазине.

Сценарием клиентского поведения всё не ограничивается. Атрибутов у карты пользовательского пути может быть очень много. Мы рассмотрим самые часто встречающиеся: действия клиента, точки контакта, опыт, мысли, эмоции и чувства пользователя, барьеры, какие-то артефакты или документы, цели пользователя, время выполнения и количество ошибок.

Набор элементов в CJM зависит от того, какую информацию вы хотите получить из этой карты и с какой целью вы ее строите. Есть несколько элементов, которые присутствуют практически всегда:

• Если у вас есть сегментация или какая-то персона, то ваш клиентский путь может быть привязан к этой персоне.
• Сценарий, кратко описанный в тексте.
• Пошаговое описание сценария с указанием действий, выполняемых на каждом из шагов.
• Описание сценария может сопровождаться описанием мыслей или эмоций пользователя во время выполнения этих шагов.
• На CJM могут присутствовать возможности бизнеса, которые стоит учесть на каждом шаге, и распределение ответственности между отделами компании. К примеру, за выбор клиентом какого-то бренда или сайта будет отвечать отдел маркетинговых коммуникаций; переход клиента на сайт — ответственность IT-отдела, и так далее.

Тема Customer Journey Map в последнее время часто фигурирует в статьях, вебинарах, meetup-ах. Никакой магии вне Хогвартса: просто CJM действительно помогает улучшить клиентский опыт.

В 2018 году MyCustomer опросили CX-специалистов, применяют ли они карты клиентского пути. Результаты не двусмысленны:

• Примерно ⅔ опрошенных используют CJM.
• Около 85% из них довольны результатом.
• Большинство опрошенных отметили рост удовлетворенности клиентов, рост NPS и снижение оттока после начала использования карт клиентского пути в работе.

• Наглядность. Customer Journey Map даёт удобную визуализацию, доступную для понимания каждому.
• Нарратив. Рассказать историю — классный способ передать, что происходит с клиентом. Мы легко воспринимаем истории, запоминаем их, они вызывают у нас какой-то отклик — это метод, хорошо работающий на убеждение.
• Объемное видение. CJM помогает согласовать различные способы взаимодействия с клиентом и построить цельный клиентский путь без «разрывов» в получении клиентского опыта. Это особенно актуально крупным компаниям, где за взаимодействие с клиентом отвечает сразу большое количество отделов и сотрудников.
• Взгляд “outside the box”. Карта клиентского пути — отличный инструмент, чтобы увидеть моменты, о которых вы раньше даже и не думали. Часто мы концентрируемся на каком-то одном аспекте: например, что увидит клиент, зайдя на наш сайт. Но при этом мы не думаем о том, что происходит с клиентом до этого.

Посетитель вашего сайта существует не в вакууме. Сценарии покупок в интернете разбираются нередко, но зачастую — в отрыве от всего остального контекста. На самом же деле эти сценарии начинаются задолго до того, как человек попал на ваш сайт. Он может зайти туда с какими-то знаниями и мнением, и с этим тоже нужно работать.

Customer Journey Map рисует цельный путь и цельный сценарий. Он позволяет увидеть то, что вы могли упускать из виду, и помогает улучшить ваш сервис.

При этом CJM — не панацея. Тонны статей расписывают этот инструмент как волшебную палочку, которая решает все проблемы, но на деле это не происходит. Почему?

Во-первых, потому что в презентациях всегда показаны красиво причёсанные кейсы, где все звёзды сошлись. А в реальности случаются неожиданные события, ретроградный Меркурий и всемирные пандемии — всего предугадать нельзя.

Ещё одна проблема — в непонимании как применять CJM, чтобы извлечь из неё практическую пользу.

В первую очередь план построения Customer Journey Map зависит от того, на какой стадии находится ваш продукт.

• Если продукта ещё нет, проецируйте на карту пользовательского пути тот клиентский опыт, который вы хотите в итоге получить.
• Если вы уже запустились, попробуйте описать в CJM реальное положение дел.

При наличии продукта не пытайтесь строить CJM из головы, опирайтесь на данные. Где их взять?

• Пройдите клиентский путь сами. Ваш личный опыт не должен быть единственным источником информации, но это будет неплохим началом. Это позволит вам проникнуться эмпатией и даст мотивацию что-то менять.
• Соберите знания о клиентах, которые уже есть в продукте. Это могут быть данные из каких-то проходивших ранее исследований клиентской базы, отчеты из колл-центров или данные из продуктовой аналитики.
• Наблюдайте за реальными клиентами. Разговаривайте, проводите опросы, периодические исследования — то есть, собирайте информацию от людей, для которых этот сервис и создавался. Задайтесь целью узнать, что происходит на каждом из шагов и где они встречаются с проблемами. Это источник крутых идей для улучшения сервиса.
• Привлекайте коллег. Вы хорошо знаете свою сферу деятельности, но можете не представлять, что происходит в точках контакта клиента с другими отделами компании. В построении целевого клиентского пути привлекайте коллег из этих отделов, погружайте их в этот процесс. Как минимум — если вы всё придумаете за них и придёте к ним с этим решением, вас просто не послушают. Как максимум — они смогут предложить ещё лучшее решение, потому что они всё-таки являются экспертами в своей области точно так же, как вы — в своей.

Списывать плохо. Разные задачи — разный CJM

По запросу «Customer Journey Map» любой поисковик выдаст вам огромное количество CJM, сделанных по одному и тому же типовому шаблону — о нем мы говорили выше. Такая карта хорошо подходит для нескольких случаев:

• У вас простой линейный сценарий с небольшим количеством точек контакта;
• В вашем случае CJM является способом визуализировать какое-то исследование;
• Вы хотите сделать красивую картинку для топ-менеджмента;
• Вы собираетесь погрузить нового сотрудника в продукт.

Даже если вы строите простую шаблонную карту, не стоит бездумно использовать все метрики из шаблонов в интернете. Выбирайте те из них, которые могут дать вам полезную информацию для выполнения поставленной задачи.

Например, вы хотите ускорить процесс оформления субсидии в МФЦ. Для этого CJM хорошо подходит, есть много шагов и точек контакта. Здесь пригодятся данные, сколько времени занимает каждый этап — чтобы замерить сложность каждого этапа и проработать ускорение процесса.

Но если вы занимаетесь конверсией в интернет-магазине, то замерять время на каждом этапе вам не нужно. Какая разница, как долго посетитель выбирает товары из каталога? Зато вам нужно узнать причины отказа от покупки на каждом этапе: почему человек бросает выбор товара, оставляет заказ в корзине или останавливается на полпути к оформлению заказа. Пригодится и понять, что мотивирует клиента перейти к следующему этапу покупки товара.

Ваша карта будет работать и приносить пользу, только если метрики будут служить этой цели.

1. “Поженить” CJM и User Flow

Допустим, вы проектируете новый сервис: вам нужно продумать все детали и учесть все риски.Карта клиентского пути нужна хотя бы для того, чтобы не сделать какую-нибудь глупость. К тому же, обычно тот или иной новый сервис разрабатывается несколькими отделами в коллаборации, и если какой-то отдел предлагает иное решение на каком-то из шагов, то на карте будет удобно изучить и проработать все варианты и возможные риски.

В подобных случаях имеет смысл объединить подходы CJM и User Flow («пользовательский поток», пошаговый сценарий действий) — это позволит вам максимально четко расписать последовательность действий клиента, при этом не забывая учесть возможные риски.

2. Переключаться между каналами

Обилие каналов актуально для телекомов и банков, но не только. В этом случае будет полезно сделать клиентский опыт омниканальным, без потерь в качестве опыта при переходе клиента из одного канала в другой.

Допустим, вы работаете в телеком-компании и хотите разработать систему, которая будет “встречать” клиента в аэропорту предложением определенного роумингового тарифа. У вас есть несколько каналов взаимодействия с пользователем: приложение, сайт, SMS, USSD-команды, колл-центр, ритейл, рекламные щиты и так далее. В CJM стоит расписать, в какой момент и с каким каналом пользователь должен взаимодействовать.

Сценарий может быть таким. Клиент прибыл в аэропорт, вы:

• Присылаете через приложение push-уведомление с ссылкой на сайт — и он заходит на сайт.
• А может, вам нужно заманить клиента в салон? Тогда в пуше имеет смысл разместить соответствующий призыв и маршрут, как добраться в салон. Таким образом можно управлять процессом перехода человека из одного канала в другой.
• У пользователя нет приложения? Тогда стоит отправить ему SMS с тем же содержанием. Но если вы приглашаете клиента на сайт, то ему придется авторизовываться — а это барьер, и лучше бы дать ему по ссылке страницу с набором USSD-команд для перехода на другие тарифы. Так у вас больше шансов на то, что клиент сделает то, чего вы от него хотите.

Так вы раскладываете сценарий и набор каналов, а затем проектируете процессы перехода из канала в канал. Это тоже можно считать CJM, на который вы потом даже сможете наложить возникшие в процессе проблемы. В таком ключе управлять большим количеством каналов намного проще.

3. Не запутаться в процессах

Допустим, у вашего продукта сложный сценарий с большим количеством сложных внутренних процессов. И вам нужно понять, что в этих процессах стоит изменить, чтобы улучшить клиентский опыт.

В этой ситуации поможет Service Blueprint. Это когда вы строите карту клиентского сервиса и параллельно к ней изображаете, что происходит внутри вашего сервиса. Часто для того, чтобы понять, что в самих процессах можно улучшить, нужно прорисовать эти внутренние процессы.

4. Объединить CJM и схему взаимодействия экранов

Актуально, когда вы работаете с digital-продуктом и всё происходит внутри экранов приложения. Аналогично предыдущему способу, вы получите ясность в процессах, но со спецификой именно вашего продукта.

5. Разобраться в метриках

Упражнение, чтобы увидеть, на какие показатели и метрики вам нужно ориентироваться. Вы строете CJM, берёте клиентский путь (не обязательно детальный, просто с указанием каких-то основных шагов), а затем прописываете на каждом шаге бизнес-метрики и клиентские метрики, по которым можно понять положение дел в обеих сферах.

Возьмем для примера e-commerce, шаг доставки. У нас есть бизнес-метрики (насколько доставка укладывается в сроки, параметры пересортов, брака и так далее) и пользовательские метрики (если есть приложение, можно замерять пользовательский опыт с помощью оценок и опросов, а также принимать жалобы). Совместив эти метрики, можно понять общее положение дел и управлять клиентским опытом.

Если вывести краткий итог, то получим 4 простых идеи, которые помогут вам в построении и работе с картами клиентского опыта.

• Какого-то «правильного» формата CJM не существует.Это может быть таблица, схема или что угодно ещё, главное — этот формат должен быть пригоден для решения конкретно ваших задач.
• Атрибуты тоже могут быть любыми.Используйте те, которые нужны для выполнения вашей задачи. К примеру, не стоит рисовать график эмоций, если вам неоткуда взять эти данные.
• Разделяй и властвуй.Если вы фокусируетесь на управлении разными каналами и точками контакта, то стоит разделить их и посмотреть, что происходит в отдельной точке контакта или отдельном канале.
• Для сложных сервисов используйте нелинейный вид карты и Service Blueprint.

Есть несколько случаев, в которых построение CJM будет бесполезным:

• Если вы не собираетесь с ней работать. Знаете, как говорят: “Тренинги не работают, если вы не работаете на тренинге”. Точно так же с CJM. Одно только построение карты без работы над ней не сможет вам как-то помочь. Customer Journey Map — это, прежде всего, просто контейнер для информации, позволяющий систематизировать данные и прийти к какому-то решению. Сама по себе карта клиентского пути не сможет разрешить ваши проблемы.
• Если вам нужно “красивенько”. Не фокусируйтесь форме подачи информации, стараясь сделать свою карту такой же красивой, как примеры из интернета. Суть построения CJM не в этом. Задайтесь целью строить карту, чтобы найти какие-то проблемы или прийти к решению ваших задач, а не чтобы победить на выставке самых красивых карт клиентского сервиса во Вселенной.
• Если вы не сдерживаете своих фантазий. CJM, нарисованная на основе придуманных данных, не сработает. Чтобы использовать карту для поиска слабых мест сервиса, нужно базировать её на реальной информации о пользователях, а не на фантазиях.
• Если вы работаете “крупными мазками”. Верхнеуровневую карту бесполезно строить без учета мелких деталей. Не погрузившись в детали, не удастся получить никакой полезной информации и понять, что вам нужно улучшать.
• … или, наоборот, утонули в деталях. Обратный случай: если добавить на карту слишком много мелких деталей, построив огромную и очень подробную таблицу, в ней будет просто невозможно разобраться. Карта теряет наглядность, работать с ней или поддерживать её становится просто нереально. Если такое количество деталей вам действительно необходимо, то стоит разделить карту на несколько сценариев.
• Если вы одиноки. К работе над CJM обязательно нужно привлечь коллег. Одна из главных ценностей карты клиентского пути состоит в том, что она позволяет вам договориться с вашими коллегами и совместно выработать решение. Иначе ценность ваших инсайтов и адекватность ваших идей будет довольно сложно объяснить жителям соседних отделов, да и качество самой карты будет не лучшим.

На самом деле, ситуаций полной бесполезности Customer Journey Map — исчезающе мало. Если вы дочитали до этого момента, то наверняка готовы работать с картой, а не просто строить её на досуге ради красивой картинки. И тогда CJM гарантированно поможет в решении таких задач:

• Найти и исправить проблемы в продукте или в сервисе, изучая текущий опыт и его недочеты.
• Спроектировать новый клиентский опыт, потому что вы не замыкаетесь в работе только над своей функцией, а смотрите на сервис в целом.
• Развить эмпатию в команде — команда тоже начинает думать над опытом и ощущениями клиента.
• Оптимизировать процессы взаимодействия с клиентами.
• Синхронизировать работу разных подразделений внутри компании и договариваться с другими подразделениями.

CJM — это отличный инструмент для иллюстрации и продажи ваших идей, а также для просчета рисков. При работе с ним помните о двух вещах:

• Карта клиентского пути — это не «священная корова».Не привязывайтесь к ней и не бойтесь от нее избавиться. Она нужна для решения конкретных задач, после их решения ее можно просто выкинуть.
• Важен не только результат, но и процесс.

Одна из главных ценностей CJM — возможность договориться с другими подразделениями и наладить продуктивное взаимодействие. Вы не только решаете конкретную задачу, но и улучшаете работу сервиса в целом.

Этой информации вам будет достаточно, чтобы в общих чертах понять, что вообще такое Customer Journey Map, для чего она нужна и почему вам стоит ей пользоваться во время своей работы. Этот инструмент может сильно облегчить вашу работу и улучшить результаты.

Еще больше интересных советов, подборок и историй читайте в нашем продуктовом ТГ-канале ProductStar, для желающих прокачаться в каких-то конкретных темах, например, hard скиллах продакта, Unit-экономике, менеджменте мобильных приложений, инструменте CJM, то оставляйте заявку нашим менеджерам по любой из ссылок, они подробно расскажут о всех мини-курсах и профессиях!

Если сложно определиться с карьерным треком — приходите на бесплатные карьерные консультации с топовыми экспертами рынка для построение вашей дорожной карты развития

А вам когда-нибудь приходилось иметь дело с CJM? Какие впечатления она у вас оставила? Делитесь своим мнением в комментариях и успехов ;)