Как воронка продаж увеличивает прибыль?

Рассказываем, что такое воронка и как она помогает повысить эффективность бизнеса

На первый взгляд, когда мы покупаем товар в Интернете, то проходим лишь три основных действия: посещение сайта, выбор товара и оплата. Однако помимо них существует еще несколько не столь очевидных шагов, ведь до покупки человек обращает внимание на рекламу, изучает предложение, рассматривает альтернативные варианты, читает информацию о компании. Иными словами, он плавно, сам того не замечая, «перетекает» от одного действия к другому. Именно этот процесс называется «воронкой продаж».

В маркетинге воронка продаж – это путь клиента от знакомства с продуктом до его покупки. Ценность воронки продаж заключается в том, что она позволяет маркетологу анализировать каждое действие клиента и отслеживать, на каком этапе он перестает интересоваться товаром, чтобы затем исправить недочеты в своей маркетинговой стратегии.

Воронка продаж – это главный инструмент для маркетолога. Благодаря нему можно подробно проследить ход мыслей потребителя, более эффективно запускать рекламные кампании и привлекать клиентов.

Хорошо составленная воронка может:

• заинтересовать большее количество потенциальных клиентов и конвертировать их в покупателей;
• выявить слабые места рекламной кампании и оптимизировать ее;
• отследить пользователей, которые не конвертировались в клиентов;
• повысить процент повторных покупок;
• сократить расходы.

Наиболее результативно воронка работает тогда, когда покупатель методично переходит от одного этапа к другому. Но на практике люди более скептичны и непоследовательны. Они не всегда двигаются линейно и нередко возвращаются на предыдущие стадии, теряют возможность или желание приобрести продукт или задерживаются с оплатой. Но если потенциальный клиент превратился в покупателя – ваши действия сработали.

Более ста лет назад американский рекламист Элиас Льюис представил актуальную для современного маркетинга модель движения клиента, состоящую из четырех этапов:

• Внимание (потребитель узнает о товаре через некий источник информации: из рекламы или по рекомендации знакомых)
• Интерес (пользователь проявляет любопытство в отношении продукта, ищет о нем дополнительную информацию)
• Желание (клиент хочет купить товар и ищет скидки, промокоды или бесплатную доставку)
• Действие (оформление заказа)

Этапов может быть и больше. Их количество зависит от того, как устроен бизнес и насколько много действий необходимо совершить клиенту, чтобы купить товар.

Форма воронки продаж – конусообразная, потому что на каждом этапе количество покупателей будет снижаться. Из тех ста человек, которые посмотрят вашу рекламу, заинтересуются продуктом далеко не все, и на стадию «интереса» перейдет, к примеру, только восемьдесят человек. Задача маркетолога – сделать все возможное, чтобы сократить количество ушедших клиентов на каждом этапе.

Выше мы рассказали о классическом подходе к созданию воронки продаж. Однако существуют другие типы воронок, которые могут отличаться по количеству шагов или по логике работы с потребителем.

Различаются модели взаимодействия с «горячими» и «холодными» клиентами. В случае с первыми можно уделить меньше внимания первому этапу, поскольку человек уже знаком с вашим брендом или конкретным продуктом и готов купить его (особенно когда речь идет о товарах массового потребления).

Но если вы выпускаете на рынок продукт для узкой целевой аудитории, то к его рекламе нужно подойти более серьезно (можно дополнить ее фактами, блогами, мнениями экспертов).

Также воронки продаж отличаются в оффлайн и онлайн коммерции. В интернет-магазинах удерживать клиента приходится усерднее, поскольку ему легко перейти на другой сайт, сравнить ваши цены с ценами конкурентов, прочитать отзывы и в итоге найти более выгодное предложение. В данном случае ошибка маркетолога будет более ощутима, и из-за нее можно легко потерять покупателя. Другая ситуация с оффлайн-магазинами. Часто люди приходят туда целенаправленно за корректным товаром, более тесно общаются с менеджерами, и им в целом гораздо сложнее ознакомиться с альтернативными вариантами.

Само содержание этапов воронки может отличаться в сегментах B2B и B2C. Допустим, для B2B бизнеса шаги могут выглядеть так:

• Осведомление потенциальных покупателей (например, посредством «холодных» звонков)
• Представление продукта
• Коммерческое предложение
• Заключение договора
• Оплата
• Повторные покупки

В то же время, в B2C бизнесе первое действие можно заменить рекламой, а второе – переходом на сайт.

Как правило, выделяют следующие:

• от интереса к действию – стандартный подход, при котором нужно проследить эффективность «прогрева» клиента от первичного интереса до целевого действия;
• только действие – если компания заинтересована только в сделке (могут учитываться как качественные, так и количественные показатели)
• постпродажа – рассматривается сервис, следующий после продажи (доставка, гарантия), или количество повторных покупок
• кросс-продажи – после окончания традиционных этапов запуск новых для покупки сопутствующих товаров

Конверсия – это общий показатель воронки продаж, который используют для вычисления ее эффективности. Конверсия помогает понять, насколько грамотно вы выстроили шаги воронки, чтобы как можно больше потенциальных покупателей стали вашими клиентами.

Для вычисления конверсии необходимо выявить соотношение тех, кто совершил действие, и тех, кто остался на предыдущем этапе воронки.

Например, вы запустили рекламу, которую посмотрело 100 человек. Из них лишь 20 перешли на сайт, а значит конверсия первого этапа будет рассчитываться следующим образом:

20/100 х 100% = 20%

Затем 8 человек оставили заявку на приобретение продукта. Здесь конверсия составляет 40%. В конечном счете, покупку оплатили только 2 человека, а значит эффективность воронки продаж составляет 25%.

Чем выше показатели конверсии, тем больше людей дойдут до последнего шага и купят товар. Именно поэтому маркетологи анализируют полученные проценты на каждой стадии воронки, стараются их преумножить.

Для этого используются разные инструменты:

Повышение узнаваемости бренда

Так увеличивается конверсия первой стадии: например, путем корректировки рекламной кампании можно повысить уровень доверия покупателя к бренду при первом взаимодействии.

Доработка контента в рекламе

Не всегда информация, представленная в рекламе, может «зацепить» клиента и сподвигнуть его к покупке продукта. Если вы обнаружили такую проблему по показателям конверсии, то пересмотрите контент, чтобы сделать его более привлекательным для аудитории.

Выстраивание оперативной обратной связи

Важно уделить внимание покупателю сразу после того, как он оставил заявку. Для этого нужно убедиться в том, что скорость ответов в каналах связи высокая, и оптимизировать их при необходимости.

Упрощение процесса оплаты

Если система оплаты будет слишком сложной, клиенты могут потерять терпение и уйти без товара. Чтобы избежать этого, сделайте процесс оплаты максимально простым – «в один клик», – процент конверсии вырастет.

Давайте узнаем, на каких моментах стоит акцентировать внимание, чтобы воронка конвертировала как можно больше потенциальных покупателей в клиентов.

• Изучите целевую аудиторию и убедитесь, что ваш продукт полезен и привлекателен для нее.

• Подогревайте интерес покупателя: говорите о преимуществах, ценных качествах вашего товара, ссылайтесь на мнения экспертов.
• Начинайте общение с клиентом на самых первых этапах воронки. Чем раньше вы сможете наладить контакт с покупателем, тем меньше вероятность его упустить. В этом вам поможет оптимизация обратной связи. Для автоматизации процесса можно настроить лид-магнит, чтобы гарантированно убедить клиента остаться с вами (подписаться на рассылку или на социальные сети).
• Автоматизируйте рутинную работу, например, настройте автоматическую отправку писем с благодарностями тем, кто оставил заявку или купил ваш продукт.
• Создавайте отдельные воронки для каждого канала привлечения, так как путь клиента может отличаться.
• Отслеживайте сделки, фиксируйте результаты на каждом этапе воронки.

• Усложнять путь, добавлять множество промежуточных этапов от интереса до совершения сделки. Чем больше шагов нужно сделать человеку для покупки товара, тем сильнее вероятность того, что он передумает или уйдет к конкурентам.
• Предлагать один и тот же продукт нескольким сегментам. Для каждой группы целевой аудитории предложение должно быть уникальным, фокусироваться на ее потребностях.
• Игнорировать важность вашего сайта. Скорее всего люди не станут покупать ваш продукт, если сайт будет неудобным (например, нет корзины, текст нечитаем, много навязчивой рекламы или сложно найти СТА-кнопки).

• Статья "Инструменты продакт-менеджера: чем продакты пользуются каждый день"
• Симулятор "Один день из жизни продакта"
  
• Больше полезной информации о продакт-менеджементе в нашем телеграм-канале

Овладеть необходимыми инструментами продакт-менеджера, освоить hard и soft skills для успешной работы, запустить свой проект можно на курсе "Профессия: Продакт-менеджер" от ProductStar. За 12 месяцев вы сможете получить новую профессию с нуля! Собственная обучающая платформа, поддержка от спикеров, гарантия поступления и много практики – все это в ProductStar!