Репутация Москва

Скрытый маркетинг. Чем он опасен в репутационный кризис

Пять доводов, оскорбляющих чувства верующих в скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — отличная штука, мы сами им пользуемся. Однако есть ситуации, когда он противопоказан, а в иногда ставит под вопрос будущее компании. Хуже всего прибегать к нему в репутационный кризис.

Мы собрали пять доводов, которые покажут вредность скрытого маркетинга в кризисной ситуации. Чтобы не было грустно, предложили рабочие методики агентства «Репутация Москва».

Бренд защищается за чужими спинами

Под скрытым интернет-маркетингом часто понимают заказные отзывы. От себя добавим: за формулировки по типу «Долго искала X и наконец-то нашла» авторов надо увольнять без угрызений совести. Скриншот market.yandex.ru

Проблема. Бренд взаимодействует с аудиторией скрыто, в большинстве случаев источник остаётся неявным. В кризисной ситуации — это потенциальный источник негатива. 3 из 5 человек не одобрят действия компании, если та попытается увиливать и замалчивать обстоятельства кризисной ситуации. К такому выводу пришли эксперты Accenture.

Проблема в том, что скрытые методы продвижения раздражают аудиторию даже в нормальной обстановке. Москвичи наверняка помнят вирусный ролик «Любовница Собянина рассказала о дорогих подарках». Очевидно, что «любовница» — Москва, а украшения — скверы и парки. Негодование вызвала подача: ролик появился из ниоткуда, на только что созданном канале, а потом исчез. Авторы смогли привлечь внимание, но почему обновление столицы должно быть предметом скрытого маркетинга?

Как сделать правильно. Вести точечная работу с негативом и страхами клиента от лица компании. Не пытайтесь создать информационный шум, чтобы перекрыть негатив. Клиенты всё равно будут искать негатив, а инвестор обязательно проверит историю потенциального партнёра.

В условиях репутационного кризиса у компании должна быть понятная позиция, план действий и отработка возражений. Если их нет, бренд лично передаст собственный имидж в руки авторов негатива.

Что поможет. Антикризисный AORM восстановит репутацию с помощью контрконтента, легального удаления информации и вытеснения негатива. Научим самостоятельно устранять влияние негативных отзывов, рейтингов, статей, изображений, видео и сайтов.

Невозможно рассчитать временные затраты

Хороший пример скрытой рекламы — статья раскрывает стандартный сценарий использования сервиса, много информативных фотографий. Скриншот iphones.ru

Проблема. Скрытый маркетинг работает с измеримыми KPI: охватом целевой аудитории, узнаваемость и другими параметрами. Для всего нужно время и это критичный вопрос. Эффективно ли прошла кампания или она обернулась полным провалом? Ответ придётся ждать месяц-другой, иногда дольше. В кризис каждый час на счету.

Если работать со скрытым продвижением вслепую, может оказаться, что ситуация только ухудшилась. Но в чём именно был недочёт? Нужны замеры, а они за день не делаются. Получается замкнутый круг проблем.

Как сделать правильно. Работать только с наиболее эффективными и легко измеримыми инструментами. Стратегию лучше выстраивать на основе коротких циклов «проблема → решение». Также подойдёт мозговой штурм по поиску реальных причин появления кризиса, чтобы «бить» точечно.

Что поможет. Позитивный эффект антикризисного ORM ощущаются через неделю после начала работ. Он нацелен на выявление реальных причин появления кризиса, чтобы максимально быстро и безопасно разрешить вопрос.

Скрытый маркетинг — верный путь к потере контакта с аудиторией

Проблема. Скрытый маркетинг загоняет бренд в странную ситуацию. Аудитория понимает, кто стоит за созданием контента, однако не даёт по нему обратную связь. Если бренд планировал её получить, то зачем затевал историю со скрытым маркетингом?

Неявные методы донесения информации обрывают связь с аудиторией. Созданный контент как бы остаётся за скобками и не влияет на ситуацию. Ему приходится делать лишний круг, чтобы добраться до клиентов. В кризис такие сложности — непозволительная роскошь.

Как сделать правильно. От лица компании общаться с аудиторией в отзывах. Клиенты ожидают, что компания ответит на негативный отзыв в течение 1-2 часов в рабочее время. При этом 33% опрошенных ожидают решить проблему, 12% надеются получить любой ответ, а 9% — зафиксировать проблему.

Чтобы нейтрализовать негатив, иногда достаточно просто ответить. Не увиливать, а разобраться в проблеме и по-человечески поговорить.

Что поможет. Исследование — решение для тех, кому нужен грамотный разбор представленных сведений и проработка факторов, повлиявших на ситуацию.

Скорее всего, бюджет будет раздут без веских причин

This woman holding FIJI Water at the #GoldenGlobes truly came to SERVE.
«Девушки с водой Fiji» на вручении премии «Золотой глобус» — пример тактики «человек реклама». Однако в этом случае успех скорее случаен.

Проблема. В условиях сжатых сроков трудно рассчитать стоимость полноценной обеляющей кампании. Блогер, с которым сотрудничали долгое время, может повысить ценник, ведь он знает, что компания в трудной ситуации. Такая же история со СМИ и группами в соцсетях.

Следующая проблема — как понять, что выбранные методы работы принесут результат? А если принесут, будет ли их достаточно? Не сыграет ли один из инструментов против компании? Вопросов много, а решение чаще всего находится в раздувании бюджета. Так скрытый маркетинг закроет больше площадок.

Как сделать правильно. Использовать инструменты, подразумевающие целевой расход бюджета. Создание, публикация и её продвижение в поисковиках — всё это легко посчитать и заранее сформировать бюджет.

Что поможет. Антикризисный AORM — пакетное предложение, включающее легальное удаление токсичных негативных упоминаний, медиацию и консалтинг.

Методы скрытого продвижения не берут в расчёт отработку негативных отзывов

Общение в отзывах — хороший способ помочь клиенту. Скриншот ostrovok.ru

Проблема. Скрытый маркетинг формируется на основе позитивной повестки, часто игнорирующей негативные упоминания. Компании их боятся, поэтому стараются избежать выхода конфликтов в публичное поле. Однако нежелание признавать ошибки также отрицает диалог с недовольными клиентами.

Получается конфликт двух картин мира. Компания транслирует благополучный образ, но клиенты видят проблемы. У аудитории есть важные вопросы, но бренд не желает их слышать. К сожалению, подобная практика по-прежнему распространена.

Как сделать правильно. В кризисной ситуации важно сохранять информационную открытость. Не обязательно вкладываться в удаление всей нежелательной информации. Иногда достаточно диалога с клиентами.

Что поможет. Индивидуальное решение поможет устранить проблему с онлайн-репутацией. Мы подберём эксперта для проработки вашей ситуации. Он учтёт специфику потенциального клиента и предложит метод, который перевернет ход диалога.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null