Что происходит с соцсетями? Обзор оставшихся площадок. Часть 2

Разбираемся, что происходит с оставшимися площадками, будут ли они полезны бизнесу и какие возможности рекламы в них есть. Обзор Яндекс.Дзена и ЯRUS от специалистов Roistat.

Эта статья – вторая часть цикла обзоров на площадки, которые остались доступными для отечественного бизнеса. В первой части писали про ВКонтакте и Telegram.

Яндекс.Дзен – это блог-платформа от Яндекса. По данным Similarweb, посещаемость площадки более 500 млн. в месяц.

Еще в феврале 2022 года в Дзене работала умная лента рекомендаций. Алгоритмы подбирали контент для пользователя на основе его интересов. Это позволяло авторам каналов получать большой охват при минимальном количестве подписчиков. Это было ключевым преимуществом площадки.

4 марта 2022 года алгоритмы изменились. Теперь публикации канала видят только подписчики. Получить дополнительный охват за счет алгоритмов нельзя, общая лента рекомендаций фактически не работает. Ранее популярные каналы теряют аудиторию. Например, еще месяц назад у популярного канала FORUMHOUSE было более 1,5 млн аудитории, сейчас – менее 275 тыс.

В новости про отключение ленты рекомендаций команда Яндекс.Дзена обещала, что пользователи будут видеть блок «похожие рекомендации» и персональные подборки. На момент подготовки этого материала, на главной странице Яндекс.Дзена были видны только подборки каналов из программы поддержки, каналы звезд и по отдельным темам.

Позже Яндекс.Дзен анонсировали программу поддержки авторов. Условия участия простые:

• более 100 подписчиков канала,
• регулярная публикация контента,
• автор должен соблюдать правила Дзена.

Подать заявку на участие можно здесь – https://zen.yandex.ru/creatorsfund

Нужно ли идти сейчас в Яндекс.Дзен? Точного ответа нет. С одной стороны, из-за изменений в алгоритмах площадки, охваты уменьшились, и нужно приложить много усилий для развития каналов. С другой – у российского бизнеса осталось немного инструментов для продвижения. Игнорировать доступную отечественную площадку, наверное, сейчас не стоит.

• Зарегистрироваться на площадке;
• Зайти в Дзен.Студию и нажать «Перейти в канал»;
• Задать название канала, добавить описание и ссылку на сайт, соцсети;
• Подключить сайт и веб-аналитику.

При необходимости можно привязать канал в Яндекс.Дзен к вашему Telegram-каналу (подробнее о Telegram писали в нашем блоге).

Заливать статью, пост или видео нужно в разделе «Публикации», там же будет статистика по публикациям. Больше информации о аудитории канала, реакциях, дочитываниях, просмотрах и многое другое, смотрите в разделе «Статистика».

В Дзене доступно несколько форматов контента:

• текст – экспертные статьи, кейсы и посты.
• видео – горизонтальные и вертикальные (по аналогии с TikTok). Вертикальные видео находятся как в ленте канала, так и в специальном разделе «Ролики». Ленту с авторскими роликами анонсировали 7 апреля 2022 года.
• трансляция – доступна каналам с 2000+ подписчиками и монетизацией (подключается отдельно). Выйти в прямой эфир можно только с помощью программы OBS. Можно поставить кнопку для сбора донатов. Трансляции также могут быть доступны каналам с 100+ подписчиков.

Основной акцент в Дзене, на данный момент делается на текстах. Можно публиковать лонгриды, добавлять в них тесты, видео и музыку.

Рекомендации по контенту:

• Пишите о том, как ваш продукт/услуга решит проблему пользователя;
• Должен быть баланс между «достаточно интересно, чтобы прочитали» и «достаточно убедительно, чтобы купили»;
• Ключевые составляющие: обложка, статья и Call To Action (CTA). Обложка анонсирует, статья вовлекает, CTA привлекает;
• Стоит пробовать разные форматы: экспертные статьи, кейсы, обзоры. Точно сказать, что сработает в конкретной тематике, на данный момент, нельзя.

Здесь можно ознакомиться с гайдами Дзена: по рекламным текстам, по форматам, по заголовкам.

В Дзене доступно несколько форматов рекламы: размещение в каналах (по аналогии с посевами в Telegram-каналах) и официальная реклама Яндекс.Дзена.

Официальная реклама запускается через рекламный кабинет. Он автоматически создается при создании канала (в боковом меню вкладка «Рекламные кампании»).

Для запуска рекламы требуется стартовый бюджет. По умолчанию – 75 000 руб. Если успешно пройдете видеокурс Дзена по запуску рекламных кампаний, порог входа снизится до 20 000 руб. Для запуска рекламы потребуется качественный контент: статья или видео.

Как запустить рекламу:

Шаг 1. Предварительно готовим рекламные тексты и/или видео, публикуем их в канале.

Шаг 2. Заходим в раздел «Рекламные кампании», нажимаем «Создать кампанию». Вводим название кампании.

Шаг 3. Выбираем рекламный формат и стратегию. От этого зависят последующие доступные настройки. Так, при выборе формата «Видео» и стратегии «Вовлечение» сможете поставить максимальную цену перехода CPC и увидеть прогноз с учетом лимитов. При выборе формата «Статья» и стратегии «Охват», сможете установить максимальный CPM (стоимость за тысячу показов), максимум показов, частоту и бюджет.

Поставить период проведения рекламной кампании можно только при стратегиях «Охват». В стратегии «Вовлечение» Дзен по умолчанию будет крутить рекламу бессрочно.

Шаг 4. Выбираем таргетинги: пол, географию, возраст, устройства.

Шаг 5. Оптимизация. Для подбора аудитории Дзен использует два алгоритма:

1. Семантическая близость — ваша публикация показывается тем людям, которые смотрели похожие на вашу публикации.

2. Коллаборативная фильтрация — поиск людей, чьи интересы похожи на интересы дочитавших вашу статью пользователей.

Дополнительно можно настроить сегменты аудитории. Это позволит точнее найти целевую аудиторию. Сегменты настраиваются на основе добавляемой аудитории и информации из Яндекс.Метрики. Именно поэтому важно подключить веб-аналитику еще на старте работы с Дзеном.

Также можно настроить размер похожей аудитории: чем меньше, тем точнее аудитория, чем больше размер, тем больше охват.

Основное, что нужно знать о рекламе в Дзен:

• Есть механизм Scroll2Site – он направляет пользователя на сайт рекламодателя сразу после прочтения статьи. Если пользователь прочитал рекламную публикацию целиком, скорее всего, продукт или услуга его заинтересовали, и он перейдет на сайт. Этот механизм можно назвать еще бесшовным переходом. Scroll2Site позволяет привести на сайт 10–40% дочитавших.

• При запуске Охватной (CPM) кампании вы платите фиксированную сумму за 1 000 показов. Период рекламного размещения, количество и частоту показов на одного пользователя вы устанавливаете сами.

• При выборе стратегии «Вовлечение» вы платите только за тех пользователей, которые дочитали статью или досмотрели видео. Цену за дочитывание или досмотр устанавливаете сами. Учитываются только досмотры и дочитывания более 30 секунд. Если пользователь мельком увидел обложку видео – за него вы платить не будете.

• Автостратегия «Дневной бюджет» появилась недавно. В ней не нужно регулировать ставки вручную, достаточно указать дневной бюджет. Алгоритм сам определит лучшую ставку с учетом оптимального количества дочитываний и переходов, Минимальный дневной бюджет – 1000 руб.

• Работу в Дзене лучше начинать с трёх статей разного формата. После смотреть на статистику и уже на основе данных вносить изменения в РК.

• По словам специалистов Дзен, стоит запускать в ротацию 7 статей. После, по мере их выгорания, постепенно заменять.

• В среднем длина успешных рекламных текстов составляет 3,5-6 000 знаков, но это не значит, что статьи большего или меньшего размера, будут менее эффективны. Нужно тестировать.
• Обязательно добавляйте UTM-метки в рекламные ссылки. Так вы сможете отследить эффективность размещения.
  

Официально ЯRUS – это социальная лента. При регистрации пользователь выбирает интересы и получает персонализированную ленту новостей, которые собирают из нескольких тысяч источников. Новости делятся на так называемые ярУсы (отсюда и название соцсети).

По словам представителя платформы, сейчас в ЯRUS зарегистрировано более 2 млн пользователей, с 25 февраля пиковое количество скачиваний в день превышало 120 тыс. Возраст пользователей – от 25 до 45 лет.

На платформе можно:

• публиковать посты, видео и сюжеты (аналог Reels);
• писать сообщения пользователям;
• создать канал с новостями;
• создать событие или карточку с информацией о мероприятии. Нужно указать дату проведения, стоимость посещения, город, приложить фотографии. На выбранные события можно подписаться.

По сути, ЯRUS – это синтез Дзена и TikTok. Здесь пользуются популярностью темы бытового характера и юмор.

На текущий момент в сети нет бизнес-инструментов и пока непонятно, планируют ли их запускать.

Официальных бизнес-аккаунтов найти не удалось. Здесь есть блогеры, но миллионников среди них нет.

• Объем аудитории в Яндекс.Дзен большой. Но из-за изменений в алгоритме авторам каналов нужно прикладывать больше усилий для увеличения охвата публикаций.
• Обе площадки приветствуют контент, с одним отличием: в Дзене можно публиковать лонгриды, тогда как ЯRUS подходит больше для коротких форматов – сторис, постов, небольших видео.
• Возможность запустить официальную рекламу есть только в Яндекс.Дзен. Там простой рекламный кабинет. В нем можно настроить цели, формат, установить бюджет и оптимизацию на основе веб-аналитики. На площадке работает механизм Scroll2Site, который обеспечивает бесшовный переход с рекламной статьи на сайт. Для того чтобы реклама была эффективной, потребуется качественный контент.

В следующем материале мы разберем Одноклассники, Yappy и Likee. Это нестандартные соцсети с точки зрения бизнеса, но в любом случае, они могут принести пользу. Подписывайтесь на нас на VC и в Telegram , чтобы не пропустить свежие материалы.