{"id":13830,"url":"\/distributions\/13830\/click?bit=1&hash=4878b89b224bb086575c116ea9b6933b6e694a2c5e92428b4e5a61e6cb77066c","title":"\u0422\u0435\u0440\u044f\u043b\u0438 \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438 \u043f\u043e\u0441\u043b\u0435 \u0447\u044c\u0435\u0433\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0435\u043e\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0436\u043d\u043e\u0433\u043e \u0442\u0432\u0438\u0442\u0430? \u0414\u0435\u0440\u0436\u0438\u0442\u0435 \u0430\u0447\u0438\u0432\u043a\u0443","buttonText":"\u0417\u0430\u0431\u0440\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d39d5c7e-92a7-5f71-b18c-a43719ac9a4e","isPaidAndBannersEnabled":false}

Брендинг и ребрендинг: как создать идеальный продукт

В скором времени компания «РосШтрафы» планирует проводить ребрендинг. Раскрываем завесу тайн того, как это происходит. Что делать для создания и развития бренда, а также на что ориентироваться, рассказала бренд-менеджер «РосШтрафы» Рим Манна.

Верстка красивого сайта, создание страницы в соцсетях с «правильной» раскладкой фото и постинг трендовых Reels — не гарант того, что услугу или товар купят. Для того, чтобы дело приносило прибыль, важно создать бренд. Именно он поможет не только продать продукт, но и улучшать его под потребности пользователей.

Видение бренда у предпринимателя может быть любым. Важно, чтобы оно совпало с видением будущих клиентов. Для того, чтобы понять, чего хотят пользователи, существует несколько инструментов. Один из самых действенных — глубинное интервью.

Глубинное интервью – это мощный инструмент в разработке стратегии бренда, продукта, продвижения, дизайна и так далее. После этого исследования мы можем сделать честное и ясное целевой аудитории предложение и наполнение продукта. Дополнительно можно понять, что не откликается у аудитории.

При этом важно общаться с людьми в неформальной обстановке, как бы за «чашкой чая». Только так возможно узнать то, что человек не скажет в обычной жизни и не отметит в количественном опросе.

С чего начать?

Основная задача — это получить инсайты аудитории, понять, какой «идеальный продукт» или «плохой продукт» целевая аудитория представляет.

Для начала стоит пообщаться с командой, создававшей продукт. Именно она расскажет, что из себя представляет «товар», на кого он рассчитан и кто является основным конкурентом.

Из полученных данных уже можно решить, с кем проводить интервью, какие вопросы задавать, на что ориентироваться.

В среднем для разработки бренда требуется провести интервью с 12-24 респондентами. В основном, 50% из них должны быть нашими пользователями, 50% — конкурентов. Стоит также разбить их по достатку, социальному положению, полу и возрасту. Само интервью же должно включать вопросы CJM, о продуктах сегмента, ассоциациях и психотипе, так мы выясняем поведенческую стратегию потребителя.


Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»

Где искать людей для опроса?

Часто бренд-менеджеры стараются искать респондентов своими силами или при помощи рекрутинговых компаний. Все зависит от продукта. «РосШтрафы» предпочел второй вариант, что позволило быстро отыскать пользователей приложения и приложений конкурентов, готовых пообщаться.

Важно помнить, что за помощь респондентов нужно благодарить — предоставить свой продукт бесплатно или оплатить им потраченное время.

Можем ли мы респонденту что-то подарить за общение? Или же придется предложить вознаграждение? В нашем случаем, так как «РосШтрафы» не могут оплатить штрафы напрямую нашим пользователям и пользователям конкурентов, мы предлагали минимальное вознаграждение.


Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»

Как правильно составить вопросы?

Главное правило — никаких односложных ответов «да» или нет». Все вопросы должны заставить пользователя рассуждать и объяснять свое видение. Чаще всего это вопросы категории «почему»:

  • Почему нравится/не нравится продукт?
  • Почему готовы/не готовы платить комиссию?
  • Почему выбрали конкурента?

Также в интервью должны содержаться вопросы о поведенческой модели в жизни человека (например: «что заставило бы пользователя отказаться от продукта») и вопросы-ассоциации (например: «с каким мультяшным героем ассоциируется продукт»). Ассоциации будут выглядеть нелепо, но это нормально.

Да, вопросы странные. Но именно они метафорически помогают нам понять с чем ассоциируется у целевой аудитории продукт или каким они чувствуют должен быть саппорт. Как следствие: любые ассоциации — это поле для размышлений по метафоре бренда, которая нам помогает образно сравнить компанию с чем-то, что похоже на ее путь.

Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»

Рим уверена, именно метафора должна формироваться на этапе написания стратегии компании и создания платформы бренда. Как раз эта метафора станет буфером для дизайнеров и поможет в дальнейшем выстроить коммуникацию с потребителем.

Без долгих рассказов и объяснений мы обращаемся сразу к готовому образу в голове потребителя. Вспомните рекламу «Скитлс»: метафора бренда — «Радуга», и именно это метафора помогла бренду стать узнаваемой.


Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»

При помощи всех этих вопросов можно понять, какой в жизни наш клиент — консерватор, идеалист, новатор или рационалист. Эти данные дадут возможность верно сегментировать аудиторию, чтобы дать именно то, что нужно каждому.

Я в своей работе сегментирую потребителей по системе PSYCHEA и VTGG. Эти механизмы нам помогут определиться с ценностями и паттерном поведения.


Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»

Что делать с результатами?

Исходя из ответов, возможно создавать новые продукты и формировать стратегию бренда. Рассчитывается она на пять лет. По их истечении можно повторить интервью и выяснить, меняется ли поведенческая стратегия потребителя, например, из-за изменений текущей ситуации в мире, или же убедиться, что все осталось как прежде и изменения не нужны.

Кроме того, при помощи ответов можно создавать новые продукты в рамках уже существующего продукта.

В идеале команда маркетинга должна понять, чего хочет потребитель, за что он готов переплатить, зная, что есть схожие бесплатные услуги. После такого исследования компания должна четко разграничить то, что может дать в рамках ожидания потребителя, а что — не может.

Дополнение от Рим Манна

Стратегия бренда — это сложный продукт. Это «игра вдолгую», поскольку в компании должны учесть все риски и возможности этой стратегии.

Делая бренд-стратегию, и в дальнейшем бренд платформу, мы формируем себе не детализированный план действия, которому будут придерживаться дальше все в компании, а возможные пути.

Отсутствие стратегии — это стихийное привлечение потребителей. Зачастую компании не знают, как им говорить с целевой аудиторией. Тогда кто для них этот бренд? Эксперт, лидер или же это друг-сосед?

Чтобы не было лишних сливаний бюджета в маркетинг, мы должны найти фокус клиентов и транслировать ценности, которые будут напрямую откликаться у нашей целевой аудитории

Рим Манна, бренд-менеджер «РосШтрафы»

Делитесь в комментариях мнениями о том, нужен ли брендинг в российском бизнесе и работает ли ребрендинг, а также своим опытом его проведения. Возможно, кому-то это поможет найти лучшее для себя решение.

0
1 комментарий
Dauletorro

В контексте такой задачи напрашивается два направления:
1. Мимикрировать под официальный ресурс (похоже, по нынешней версии так и пытались сделать, но сделали криво).
2. Отстраниться от конкурентов, сделав реально удобный сервис, учитывая последние привычные паттерны будущих юзеров (как можно менее навязчиво и при этом не теряя актуальности). В этом плане любое агентство выше среднего уровня справится. А если ещё подключить аналитику конкурентов по показателям, то будет крепко и вкусно :)

Если с визуальной точки зрения, то максимально сгладить неприятный процесс получения и оплаты штрафов. На ум приходит первая банальщина, вроде обыграть полосатый жезл либо иной формой, либо завязать на эмоциях с каким-либо существом.

Имя у вас потрясающее :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null