Важные фишки E-A-T и YMYL в Google

Борьба за качество и высокий уровень контента ведется многими поисковыми сервисами достаточно давно. На заре Интернета большую часть внимания получала борьба со спамом и недобросовестными вебмастерами, но современные проблемы стали намного сложнее. Среди них - рост поддельных новостей (Fake News), противодействие ботам и новым методам манипулирования результатами поиска.

Google не стал исключением. За последние годы компания не только разработала множество специализированных инструментов, но и выпустила разнообразные обновления своего поискового сервиса.

При оценке содержимого сайтов часто упоминают аббревиатуры Y-M-Y-L и EAT, особенно после нашумевшего в 2018 обновления Google, получившего имя Медик. Не смотря на то, что в Google называли обновление не специализированным, Y-M-Y-L индустрии, такие как здравоохранение, электронная торговля, финансы и бизнес почувствовали его влияние особенно сильно. Эти и обусловило название Медик. Тем не менее, официальных комментариев или разъяснений от Google не последовало до сих пор.

Одним из первых документов Google, с достаточно широкими определениями этих терминов стала неофициальная версия Руководства по Оценке Качества Поиска. Официальный документ был опубликован немного позже, в 2018 году и получил два важных обновления - в июле 2018 и мае 2019. Последняя версия вышла 14 октября 2020 года.

Руководство было разработано в первую очередь для специальной команды аналитиков Google, которая по последним данным насчитывает около 10,000 человек. Основная задача таких специалистов - оценивать качество результатов поиска, а также работы поисковых алгоритмов Google. Для того, чтобы профессионально справляться с настолько сложной задачей, сохраняя объективную точку зрения, потребовалось разработать множество внутренних процессов и инструкций. Одним из наиболее известных широкой публике стало Руководство по Оценке Качества Поиска Google.

Для того, чтобы Аналитики могли успешно справляться со своими обязанностями, Руководство впервые достаточно подробно описывало факторы, которые могли использовать в Google как значимые показатели высокого или низкого качества содержимого сайта. В том числе, давались определения для процесса Y-M-Y-L и EAT содержимого.

Первый термин, Y-M-Y-L, можно перевести как “Кошелек или Жизнь” (Your Money or Your Life). После нескольких обновлений Корневого Алгоритма Google в 2018 и 2019 годах, влияние Y-M-Y-L на занимаемую сайтом или страницей позицию в результатах поиска значительно возросло.

EAT - это аббревиатура из трех основных принципов оценки качества содержимого веб-сайтов: Экспертизы, Авторитета и Доверия (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). EAT не всегда позволяет понять, насколько хорошо автор статьи разбирается в теме, а также насколько полезным для пользователей будет материал. Потому, существует ряд вспомогательных стандартов, например A-R-T (Authority, Relevance, Trust), которые Google использует достаточно давно. Тем не менее, согласно недавно опубликованному документу, в Google будут развивать E-A-T как основную систему оценки.

Не смотря на обилие технических терминов, в итоге все сводится к автоматизации достаточно простых вещей, которые, тем не менее, сложно изложить в виде кода или алгоритма. В этой статье мы постараемся более подробно описать роль каждого из инструментов, его задачи, значение, а также пути оптимизации, которые помогут вашему сайту ранжироваться эффективнее.

Три основных фактора, которые учитываются при оценке качества содержимого страницы по методу E-A-T это:

• Экспертиза автора;
• Авторитет сайта и страницы;
• Степень доверия автору, странице и веб-сайту.

Рассмотрим каждый этап по отдельности, чтобы лучше разобраться в процессе целиком.

В большей степени это касается автора материала, поста или страницы, либо того, кто указан на странице как автор. Можно ли считать этого человека знатоком в той сфере, о которой он пишет? Достаточно ли у него опыта и так далее. Например, человек с небольшим опытом в сфере поисковой оптимизации скорее всего владеет достаточными знаниями, чтобы читать и анализировать информацию. Он сможет выделить не только подходящие инструменты, но также подготовить графики и выгрузки, исходя из наиболее подходящих данных. И уже на основании этого, сделать рекомендации или выводы. Но только достаточно опытный специалист сможет выступить настоящим экспертом - делиться практическим опытом, оценивать ситуацию на рынке, рассматривать бизнес-кейсы и делиться собственными наработками. Большую роль для подтверждения статуса эксперта играют предыдущие публикации и подобные материалы, выпущенные раньше. Это позволит не только связать их между собой, но также сделать вывод о том, как давно автор следит за интересующей темой и насколько хорошо ориентируется в последних тенденциях.

В упомянутом ранее Руководстве по Оценке Качества Поиска, содержатся два интересных для нас уточнения. Первое говорит о том, что экспертиза напрямую зависит от тематики страницы. То есть, если вы ведете активный бизнес блог и профили в социальных сетях, это не придаст дополнительной ценности вашему отзыву в онлайн-магазине бытовой техники. Но если вы часто пишете отзывы на бытовую технику, а также периодически размещаете тематические обзоры на своем сайте или соцсетях, это не сделает вас ресторанным критиком. Как видно, важна не только активность, но и тематика того, о чем вы пишите или хотите написать.

Второе важное уточнение касается практического опыта. Например, образование в сфере лингвистики или курсы копирайтера скорее всего помогут вам писать хорошие отзывы, но это совершенно не обязательно, чтобы считаться экспертом. В некоторых сферах, прикладной опыт имеет намного большее значение, чем теоретические знания или формальное образование. Потому выделяют так называемую ежедневную экспертизу - статус знатока в своем деле, полученный за счет постоянной практики. Но это касается исключительно тех тем, которые не входят в понятие Y-M-Y-L. С другой стороны, наличие информации о профильном образовании у автора сыграет большую роль при оценке его Экспертизы в Y-M-Y-L сферах, таких как право, медицина и финансы.

Авторитетность - это влияние какого-либо лица, основанное на его статусе, признанной мудрости, знаниях, нравственных достоинствах, жизненном опыте и так далее. Проще говоря, если вы интересуетесь компьютерами, велика вероятность, что ваши знакомые будут обращаться к вам за техническими советами разного рода. Так как в их глазах вы авторитет в этой и связанных сферах, а значит доверенный источник достоверной информации.

Поисковые сервисы не способны оценивать авторитет так же как это делают люди, потому фильтровать качественную информацию от сомнительной довольно сложно. Современные поисковые сервисы используют сотни факторов для проведения анализа и оценки релевантности страницы - то есть, ее соответствия тому или иному запросу. Но основными служат два критерия: содержимое страницы и условный индекс цитирования. Если в первом случае все более-менее понятно, то, говоря о цитировании, подразумевают сколько других сайтов разместили ссылки на материал. Это позволяет достаточно точно судить о его качестве или ценности, с учетом авторитета разместивших ссылки сайтов. Оценка ссылок, указывающих на ту или иную страницу лежала в основе Google PageRank. В то же время, размещать ссылки также можно и в социальных сетях. До сих пор не утихают споры об их значении при конечной оценке Авторитета страницы. Одной из попыток поставить точку в этом вопросе стало совместное исследование Moz и BuzzSumo. Проанализировав более миллиона страниц, авторы были вынуждены заключить, что прямой корреляции между успехом материала в социальных сетях и результатами их ранжирования в поисковых сервисах не было. Но более глубокий анализ показал, что разные тематики реагировали на сигналы из социальных сетей более или менее сильно. Например, результаты сложных исследований и журналистские расследования от именитых авторов показывали достаточно сильную взаимосвязь между социальными сетями и ранжированием.

Наиболее точным описанием оценки доверия к той или иной странице будет достоверность предлагаемой информации, ее надежность и ценность для потенциальных пользователей. Например, техническое описание характеристик товара в малознакомом онлайн-магазине, который не специализируется на электронике скорее всего вызовет у вас недоверие. В то же время, информация может быть полностью достоверной и даже в точности скопированной из официальной спецификации. Но те же данные, представленные на официальном сайте или известном магазине, будут внушать вам намного больше доверия. Также следует отметить, что первое впечатление играет огромную роль. Медленный или содержащий неполадки сайт будет только усугублять любые сомнения у потенциальных пользователей, особенно у тех, кто зашел впервые.

Вы наверняка слышали о поисковых намерениях - классификации запросов пользователей в поисковых сервисах в зависимости от задачи, которая перед ними стоит. Поисковые запросы, которые потенциально можно отнести к категории Кошелек или Жизнь в свою очередь могут делиться подобным образом:

• Действие: если основная задача запроса - найти контактную информацию и выполнить определенное действие с телефона пользователя. Например, быстро найти справочный телефонный номер или другую контактную информацию и сделать звонок или отправить сообщение по электронной почте.
• Информация: если основная задача запроса - узнать больше об определенной теме или термине. Например, получить быстрый ответ, в чем отличие ипотечного кредитования от лизинга.
• Веб-сайт: если основная задача поискового запроса - найти адрес определенного сайта. Например, найти официальный сайт бренда, о котором вы услышали в беседе или рекламу которого заметили в транспорте.
• Посещение: если главная цель пользователя - узнать адрес физической точки, например офиса, клиники или магазина, куда он хотел бы попасть.

Знать, как Google обрабатывает Y-M-Y-L запросы важно как минимум для того, чтобы правильно подбирать контекст и подачу информации с учетом пожеланий пользователей. Ведь каждый из нас хотя бы раз попадал в ситуацию, когда нужная нам контактная информация была расположена настолько глубоко, что назвать сайт удобным было практически невозможно. В этом случае многие обращаются к поисковым сниппетам, так как результаты локального поиска стараются предоставлять все доступные контакты компании в первую очередь. Особенно, если это касается важных тематик.

Одну из основных ролей при ранжировании результатов локального Y-M-Y-L поиска будут играть отзывы и цитирование. Чем больше жителей определенной зоны будут положительно отзываться о вашей странице или контенте, тем выше будет ее позиция в результатах локального поиска. Речь идет не только об отзывах и рейтингах, но также и о комментариях под вашими фото, либо о задаваемых пользователями вопросах.

Чтобы оценить эффективную полезность страницы, в Google применяют понятие соответствия запросу. Это, в первую очередь, касается пользователей мобильных устройств - смартфонов и планшетов, так как чаще всего именно им нужно подавать информацию в максимально удобной и простой форме. В наиболее общем виде, оценка соответствия происходит следующим образом:

• Полное соответствие. Ваш веб-сайт или страница предоставляют пользователям всю интересующую их информацию. Пользователи довольны качеством и удобством подачи данных, им не приходится повторять поиск после посещения вашего сайта.
• Высокое соответствие. Предоставленной информации достаточно и она представлена в удобной форме, но пользователи испытывают необходимость посетить еще хотя бы один подобный источник, перед тем как из запрос может считаться удовлетворенным.
• Среднее соответствие. Предоставленная вами информация определенно будет полезна для некоторых пользователей, но большая часть аудитории все же продолжит поиск и посетит еще несколько подобных сайтов, перед тем как получить все нужные им данные.
• Частичное соответствие. Ваша страница содержит некоторую полезную информацию и может быть полезна для небольшого количества пользователей. Тем не менее, веб-сайт имеет низкий E-A-T рейтинг и не считается надежным источником информации по данной тематике.
• Несоответствие. Страница или веб-сайт не проходят по большинству критериев E-A-T, предоставленная информация не будет полезной для большинства пользователей. Более того, большая часть аудитории получит намного более положительный и полезный опыт, посетив другие сайты.

В первую очередь, важно понять какой контент будет считаться высококачественным, а какой - нет. Любая страница, пост или публикация должны служить четко определенной цели - предоставлять качественную и полезную информацию по своей теме посетителям вашего сайта. Согласно Руководства по Оценке Google, страницу можно назвать полезной если:

• Автор содержимого имеет соответствующую Экспертизу в той теме, которой посвящена страница, сайт имеет достаточно высокий уровень Авторитета в своей тематике, а пользователи оценивают качество подаваемой информации как достойное Доверия (E-A-T).
• Страница предоставляет достаточное количество информации высокого качества, удобно и понятно структурированной. Особую роль здесь играет структура заголовков, заглавие и описание самой страницы, а также соотношение полезного текста к коду.
• Пользователям предоставляется вся необходимая контактная информация. Например, физический адрес офиса и некоторая финансовая информация для онлайн-магазинов, либо достаточно подробные контакты службы поддержки пользователей для электронных сервисов.
• Репутацию сайта можно охарактеризовать как положительную. Например, вы следите за выпускаемыми на сайте обзорами и не ищете второго мнения после их прочтения. В том случае, если репутация сайта недостаточна, берется во внимание репутация автора, указанного на странице.

В общем случае, с точки зрения Google, высокий уровень E-A-T необходим для всех YMYL страниц. Но в отличие от YMYL, который касается только определенных тем, E-A-T применяется ко всем сайтам и является универсальным методом оценки качества и полезности содержимого вне зависимости от тематики.

Определение стандартов качества позволяет нам точнее понимать, что будет получать высокие рейтинги в поисковых выдачах. Но не менее важно знать и те критерии, по которым Google определяет контент с низким рейтингом.

Одним из основных критериев низкого качества будет отсутствие у всего веб-сайта или его части конкретно выраженной полезной цели или задачи. Например, ответить на вопрос, помочь найти точку продаж или записаться на консультацию. Также, если страница или раздел сайта не демонстрируют четкой направленности на решение поставленной пользователем задачи - они тоже скорее всего получат очень низкую оценку. Например, плохо продуманные или дублирующиеся коллекции в онлайн-магазине, страница “связаться с нами” без контактной информации и так далее. Кроме этого, излишне громкие либо неадекватно преувеличенные заголовки будут приравнивать материал к потенциальному распространению дезинформации. А дезинформация, в свою очередь, подвергается санкциям со стороны Google не менее часто, чем прочие вредоносные и потенциально опасные материалы.

Итак, чтобы оптимизировать ваш сайт с учетом E-A-T и YMYL:

• Определите, может ли ваш сайт попадать в категории YMYL;
• Старайтесь публиковать материалы только тех авторов, кто действительно разбирается в своей тематике и может донести что-то полезное именно для посетителей вашего сайта;
• Посвящайте небольшие разделы демонстрации экспертизы и достижений ваших авторов - добавьте короткую биографию, ссылки на профили в социальных сетях, информацию про основные сертификации, образование или участие в важных ивентах. Например, участие в грядущей конференции NaZapad будет хорошим дополнением для короткой биографии автора подобной статьи;
• Не давайте тех рекомендаций, для которых вы не квалифицированы, особенно по жизненно важным тематикам. Также старайтесь использовать свой опыт и навыки, чтобы давать полезные рекомендации, на основании которых пользователи могли бы предпринять то или иное действие;
• Проверяйте контент, который размещаете - делитесь источниками информации, официальными подтверждениями и факт-чеками, которые вы сделали или использовали;
• Выстраивайте отношения с авторитетными сайтами в вашей индустрии - это только подчеркнет ваш авторитет достоверного источника информации;
• Старайтесь избегать безосновательных выводов, не подтвержденным другими источниками или надежными данными;
• Если ваш проект посвящен продажам или рекламе старайтесь предоставить посетителями достаточно данных для принятия информированного решения.
• Не забывайте о модерации комментариев и прочего контента, размещаемого вашими пользователями - регулярные проверки только укрепят ваши E-A-T рейтинги;
• Обновляйте информацию. Даже вечнозеленый контент может потерять актуальность с течением времени. Если вы написали хорошую публикацию или сделали качественное исследование - вернитесь к нему через два-три месяца, чтобы удостовериться, что ваша информацию все еще полезна;
• Периодически уделяйте время техническому обслуживанию сайта. Некоторые страницы могут содержать ошибки, неактуальные ссылки или вовсе перестать работать. Мы рекомендуем проверять показатели вашего сайта не реже, чем два раза в месяц, чтобы удостовериться, что технические проблемы не повредят вашему ранжированию;
• Подавайте информацию в достаточном объеме. 500 слов вполне достаточно, для регулярных публикаций в вашем блоге для продвижения услуг или отдельных продуктов. Но этого точно недостаточно для экспертного исследования или полноценного описания более-менее сложной задачи.

Чтобы узнать больше о практических аспектах и тонкостях оптимизации сайтов с учетом E-A-T и YMYL не пропустите выступление Михаила Шакина 23.04 на онлайн-конференции NaZapad.