Каким должен быть брендированный контент в 2019 году

Если у вашей компании есть блог или собственное медиа — прокачивайте журналистские навыки.

В начале 2019-го года «Институт нативной рекламы» выпустил сборник 39 прогнозов от экспертов в сфере диджитал-коммуникаций. Специалисты из New York Times, Insider Inc., Vox Creative, IAB, Axel Springer и других компаний рассказали, как будут работать над фирменным контентом в текущем году.

Наш собственный прогноз, который также вошел в книгу, говорит, что конкуренция подстегнет компании повышать качество материалов. Сегодня нативная реклама мимикрирует под журналистику, и только самые качественные материалы — те, которые интересно, профессионально оформлены и которые имеют реальную ценность для читателей — будут иметь успех и приносить результат.

Журналистка и бывший контент-директор Wall Street Journal Фара Уорнер также отмечает, что современная нативная реклама все чаще похожа на качественную журналистику: методами, требованиями к результату и необходимыми навыками для ее создания. Эта мысль стала центральной в ее вступительной речи на Native Advertising Day 2018 — ежегодной конференции «Институт нативной рекламы».

То же самое можно сказать и о брендированном контенте в целом. Крис Гиллеспи, создатель агентства контент-маркетинга Find A Way Media рассказал, какой должна быть качественная бренд-журналистика.

Вкратце — бренд-журналистика должна:

• содержать ссылки на источники;
• быть объективной;
  
• быть полезной для читателя;
  
• говорить по делу.
  

Если компания хочет, чтобы ее воспринимали как источник информации, фирменный контент не может игнорировать этику, содержать ошибки и заставлять читателей скучать. Настоящая журналистика формирует аудиторию, рассказывая правдивые истории.

Включили в статью блога данные статистики? Дайте ссылку — и пусть это будет ссылка на первоисточник. Не делайте ссылку на сводный материал, который ссылается на что-то еще. Если вы перейдете дальше, чтобы проверить данные, вероятнее всего:

• они будут неправильно истолкованы;
• они будут созданы источником, которому нельзя доверять;
  
• попадете на битую ссылку;
  
• обнаружите, что они безнадежно устарели.
  

Будет достаточно одной лжи или искажения факта, чтобы потерять доверие аудитории. Если бренды редко получают обратную связь от читателей, они могут дезинформировать людей годами и не подозревать об этом. В сети есть данные от Bain&Company, которые говорят: «Повышение показателя удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 75%». На них до сих пор часто ссылаются, хотя исследование было проведено... аж в 1990 году! В то время еще существовал Советский Союз, а Google не было. Справедливо сказать, что с тех пор мир изменился. Эта статистика основана на опыте одной компании по выпуску кредитных карт, которой больше не существует.

Приводя подобную статистику, вы как бы говорите: «Мы взяли первое, что увидели в Google, потому что это подтвердило наши предположения».

Разница между ведущими СМИ и большинством корпоративных блогов в том, что первые открыто стремятся к объективности в своих статьях (их точка зрения транслируется на специально отведенных страницах). Когда издания сталкиваются с конфликтом интересов, они прямо говорят об этом. Это может показаться нелогичным в случае бренд-журналистики, например, когда ее цель — похвалить компанию, но читатели уже знают, что вы и так на ее стороне. Единственное, вы можете выбрать — насколько честными вы выглядите.

Достаточно взглянуть на оплот журналистики The Washington Post. Хотя издательский дом принадлежит Джеффу Безосу, генеральному директору Amazon, это не помешало редакции рассказать о том, как умная колонка «Алекса» подслушивает клиентов. Большинство брендов не захотят такой прозрачности, хотя она и ведет к доверию. Вы не должны бояться затрагивать правильные, иногда деликатные темы из своей отрасли, даже если они напрямую не отвечают вашим интересам.

Например, в стартапе Mixpanel, разрабатывающем ПО для бизнес-аналитики, признали, что они продавали продукт по неправильной цене. Генеральный директор мессенджер-платформы Drift публично признал, что их маркетинг зашел в тупик. Вместо того, чтобы возмущаться, читатели положительно отреагировали в социальных сетях и оценили честность компаний.

Основная цель контента — заинтересовать читателей. Это может показаться трудным из-за нашей предрасположенности считать, что если мы раскопали что-то интересное, то и все это найдут. Что в свою очередь заставляет компанию писать откровенно рекламные статьи о вещах, которые не волнуют никого, кроме ее сотрудников.

Журналисты пишут с мыслью о читателе. У них нет выбора — их аудитория является центральным винтиком бизнеса. Они тратят время на встречи с людьми и компаниями, о которых сообщают, получая при этом потоки критики. Затем редакторы проверяют эти материалы, прежде чем их увидят читатели.

Вы ошибаетесь, если при выборе тем не спрашиваете у клиентов, что им интересно, и отклоняете темы, в которых не упоминаются ваши продукты. Это тревожный звоночек для контент-стратегии.

Например, блог какой компании лучше выбирает, о чем писать?

Блог Freshdesk

• «Наш путь к кроссплатформенной разработке»
• «Почему мы поднимаемся в небо над Сан-Франциско»
  
• «Открываем наш офис в Бангалоре с помпой!»
  

Блог Zendesk

• «Как обезопасить себя в деловых поездках»
• «Единственный путеводитель по Сан-Франциско, который включает тартар из тунца-единорога»
  
• «Быть человеком по ту сторону онлайн-чата»
  

Обе компании продают похожий продукт. Первая рассказывает о себе, вторая фокусируется на том, что важно для аудитории. Блок Zendesk спонсируется компанией, которая позволяет журналистам писать обо всем, что нужно читателям. По данным SimilarWeb, этот блог посещают 54 000 человек ежемесячно. Первый блог — только 13 000 человек.

Некоторые бренды и блогеры пытаются «взломать» секрет привлечения людей с помощью текстов, полных «воды», сленга и клише. Эти трюки иногда привлекают внимание, но внимание не то же самое, что понимание.

Сравните тексты от маркетингового агентства QuickSprout и компании-разработчика ПО для аналитики Mixpanel. Оба пытаются объяснить, что такое ИИ (искусственный интеллект).

QuickSprout

«Знаю, что думают некоторые из вас. Конечно, некоторые компании используют ИИ, но вам пока это не нужно, верно? Неправильно. Я часто наблюдаю такой ход мыслей, когда работаю с владельцами бизнеса. Реальность такова, что машинное обучение меняет маркетинг. Подумайте о маркетинговых стратегиях, которые вы использовали десять или даже пять лет назад. Я готов поспорить, что они изменились за эти годы».

Mixpanel

«Если посмотреть на частные компании, некоторые миллиардеры считают ИИ настолько опасным, что готовы сбежать на Марс. Но есть и другие перспективы. Под вымыслами из мрачной научной фантастики мы обнаружим, что многие из самых умных алгоритмов ИИ решают довольно скучные задачи. Они убеждают потребителей кликать на рекламу, проводить больше времени в социальных сетях или рекомендуют новые кроссовки».

QuickSprout, болтая как водитель автобуса, может и привлечет вас, но смысла от него не дождешься, в то время как Mixpanel дает гораздо больше информации, используя то же количество слов.

Бренд-журналистика — это марафон, победители которого делают четыре вещи: указывают источники информации, стремятся к объективности, думают как читатели и пишут по делу. Все это помогает создать чувство доверия между читателем и компанией — и, похоже, это единственный способ строить свой бренд в эпоху, когда открытость и честность имеют большое значение.