Зачем девелоперу единый фирменный стиль: история «Самолета»

Встречают по одежке

Привет! Сегодня мы решили рассказать, как меняем фирменный стиль: с чего мы начинали, как проходим этот путь и почему решили пойти на изменения.

В классических учебниках по маркетингу пишут, что фирменный стиль создаётся на базе бренд-платформы. В неё входят все детали, которые формируют образ компании для покупателя: какой продукт предлагаем, какие у него преимущества, ценности и миссия бренда, кто его целевая аудитория и как он с ней разговаривает. Всё это в совокупности с общим дизайном складывается в объёмную картинку — лицо бренда, которое знает пользователь.

У нас не было ни бренд-платформы, ни времени на её создание. Поэтому мы формировали характер и лицо бренда параллельно: работали и над бренд-платформой, и над фирменным стилем. В условиях стремительных изменений в компании мы не могли позволить себе все сделать «по правилам» и потратить год-два на разработку и согласование. Есть ощущение, что даже в крупных компаниях итерации изменений должны становиться всё короче.

Зачем компании фирменный стиль

Причин много, и все они важны.

Визуальная идентификация — то как люди видят и отличают компанию от конкурентов, это повышение узнаваемости и заметности.

Удобная визуальная система позволяет экономить время и деньги. С точки зрения рекламы 10 единообразных билбордов будут выглядеть заметнее, чем 10 визуально не связанных между собой. Дешевле и проще поддерживать единый стиль, чем 7–8 разных макетов под каждый проект.

Фирменный стиль участвует в формировании различных внутренних систем, например, в создании HR-бренда — образа компании, в которой хочется работать. Сотрудник, который пользуется предметами с корпоративной символикой, клиенты, которые получают брендированные подарки, чувствуют причастность к компании.

Но есть еще одна важная задача: фирменный стиль нужен, чтобы донести через визуальный язык ценности компании — то, о чем мы говорим и во что верим.

Как все начиналось

Первый фирменный стиль разработало брендинговое агентство Tomat design в 2015 году — именно тогда у «Самолета» появились единая визуальная структура, логика и корпоративный синий цвет.

С 2015 по 2019 год компания интенсивна росла: менялись маркетинговые команды, появлялись новые проекты, к каждому создавались свои макеты, единый дизайн-код был утерян.

Раньше проекты визуально не были связаны друг с другом

Изменения вносили хаотично, в них не было логики, поддерживать такое количество стилей во всех рекламных материалах было тяжело. Все это привело к тому, что бренд «Самолет» в глазах потенциального покупателя слабо соотносился с товарной категорией — компания отдельно, жилье отдельно. Нас вообще знали плохо: по результатам исследования Kantar, спонтанное знание бренда среди целевой аудитории — 32%, желание что-то купить — 3,4%.

Нужно было что-то делать.

Вначале мы объединили все макеты в корпоративном цвете и привели их к общему виду. Все проектные макеты объединили под единым брендом «Самолет», логотип обновили — убрали три точки перед названием, а макеты наружной рекламы разделили на проектные и брендовые и убрали из них все лишнее.

С такой прагматичной стилистикой мы жили какое-то время: она делала свою работу — доносила наше предложение до аудитории.

Но этого было недостаточно: с аудиторией важно выстраивать эмоциональную связь. Фирменный стиль должен донести ценности компании: надежность, заботу о жителях, технологичность и широкий спектр сервисов. Мы пытаемся сломать барьер, что покупка недвижимости — это непонятно, долго и страшно. Как вы можете заметить, эта стилистика не вызывает ассоциаций с заботой:

В это же время мы начали работу над поиском нового фирменного стиля, который бы сочетал в себе наследие компании и ее новые ценности.

Мы строим открытую и дружелюбную компанию, а старый логотип не отражал этого: он был угловатым и агрессивным, оттенок синего на фоне — мрачный и больше навевал мысли о грозовом небе, чем об уютном доме и добрососедских отношениях.

Возникла необходимость в создании единой дизайн-системы, которая не только бы бросалась в глаза нашей аудитории и отличала нас от других застройщиков, но и транслировала то, кто мы есть.

В поисках себя

Разработку нового стиля и дизайн-системы мы доверили агентству ONY — специалистам в области брендинга. В конце 2019 года мы вместе приступили к работе: разрабатывали дизайн-концепции.

Перед ONY стояли такие задачи:

  • Освежить визуальный язык.
  • Сформировать нужный образ бренда. Старый дизайн не отражал ценности и послание компании.
  • Отстроиться от других игроков на рынке, но сохранить свое лицо.
  • Создать понятную дизайн-систему, которую можно самостоятельно поддерживать и развивать.

На тот момент у «Самолета» не было единой бренд-платформы, позиционирования, дизайн-кода, по которым можно было бы составить четкое техническое задание.

Поэтому перед началом работы специалисты из ONY провели глубинные интервью со всеми лицами, принимающими решения, чтобы выяснить, каким они видят и хотят видеть «Самолет», с чем он должен ассоциироваться, кто его аудитория. Это было нужно, чтобы синхронизировать все точки зрения о том, как должен выглядеть бренд.

Прежде чем наша дизайн-команда приступила к работе над айдентикой «Самолета», мы провели серию глубинных интервью и визуально-ассоциативных тестов, чтобы на уровне смыслов и ощущений структурировать то, чем является бренд сейчас.

В случае с «Самолетом», когда бренд-платформа параллельно разрабатывалась на стороне клиента, наш подход помог получить максимальное количество информации для дальнейшего поиска стилистического направления. Мы стараемся предложить несколько вариантов визуальных концепций, чтобы был выбор в калибровке, в характере и тоне. По сути, мы поэтапно искали и предлагали решения для айдентики, которая бы полностью отвечала стейтментам будущей бренд-платформы.

Это был проект с интересной задачей и нестандартным процессом одновременно.

Ксения Перминова, стратег ONY

Поскольку бренд-платформы у нас не было, ONY предлагали нам свои гипотезы, некоторые из которых и легли в основу нового визуального стиля. Всего мы прошли три редакции дизайна.

Первый вариант диаметрально отличался от старого: синий цвет стал небесно-голубым, дизайн стал мягким и доброжелательным, но нам хотелось придать ему уверенности. Все-таки «Самолет» — компания, которая энергично развивается и очень быстро растет. Мы попросили отразить эти качества во втором варианте дизайна.

Во втором варианте уверенности и динамичности хоть отбавляй: резкие геометрические формы, холодный синий цвет. Но в ней было мало про нашу открытость и желание работать для людей.

Истина была где-то посередине.

Объединять идеи — не лучшее решение, часто из этого ничего хорошего не получается. Но в данном случае объединение сработало. Мы как будто видели разные грани «Самолета» и хотели на них сфокусироваться в фирменном стиле, не видя целого. А «Самолет» одновременно открытый, дружелюбный, заботливый и вместе с тем энергичный, технологичный, с большим спектром сервисов.

Как только мы это сформулировали, бриф родился легко, и новая концепция, которую создали ребята из ONY, понравилась всем.

Максим Демин, арт-директор Группы «Самолет»

Что получилось

В третьем варианте мы объединили образы первых двух. С одной стороны, видно, что мы открыты, прозрачны и разговариваем с нашим клиентом на одном языке. С другой — современны и технологичны.

Основой концепции стал образы конструктора и календаря. Конструктор — это всегда про строительство, но ещё и про гибкость и изменения.

Но если блоки двигать по горизонтали, то процесс становится похож на отметки дней в календаре. «Самолет» рассказывает историю о длительных отношениях и даёт множество сервисов и услуг для своих клиентов. На стыке этих двух образов появился новый стиль с чёткой и понятной структурой.

Ещё у нас появился графический логотип. Его можно использовать в паре с основным либо самостоятельно. В новом логотипе также соединили два образа: стрелку — метафору постоянного развития — и урбан-блок, на который мы смотрим с высоты.

В стиле «Самолета» всегда было много текста и мало визуальных образов. Поэтому мы добавили пиктограммы. Они отсылают нас к интерфейсам сервисов — так, новый стиль «Самолета» стал больше ассоциироваться с удобными для клиента диджитал-продуктами.

Он отражает нашу главную трансформацию — превращение в технологичного девелопера с набором полезных и понятных онлайн-услуг, которыми удобно пользоваться каждый день.

Новый стиль: открытый, современный и доброжелательный

И наконец, стиль отражает наше стремление быть с клиентом навсегда. Это не краткосрочная история «заключил договор — получил ключи», а долговременное сотрудничество, от помощи в выборе квартиры до комфортной жизни в наших жилых комплексах.

Мы показали, как шли к новому фирменному стилю, и это был непростой путь. Но интересный :)

Внедрение займет много времени: нужно адаптировать огромное количество форматов и ни один брендбук не в состоянии всё предусмотреть. Поэтому мы подготовили большой пул задач для агентства, с которым работаем. Дизайн-отдел компании тоже не сидит без дела: всю наружную рекламу мы пока разрабатываем сами из-за большого числа форматов и ресайзов. Это отличное упражнение по «привыканию» дизайн-команды к новому фирменному стилю.

Недавно провели воркшоп с агентством по разработанным нами макетам, получили много комментариев по доработке, готовимся к следующей итерации.

Внедрение новой визуальной системы — это сложная задача для крупной компании, но мы в процессе и работа кипит.

0
38 комментариев
Написать комментарий...
Chelsea Lex

Толку от графики и ребрендинга, когда качество домов это не спасет. Во время поисков жилья рассматривал ЖК от Самолета, жители плюются от качества застройки

Ответить
Развернуть ветку
Roman Abdullin

Давайте не так категорично, пожалуйста ☺️

Компания меняется и сильные структурные изменения начались буквально полтора года назад.

Перезапустили продажи, маркетинг, идёт системная работа и с продуктом, а также девелоперский циклом.

Понятно, что ещё 2-3 года на нас будут давить результаты прошлых периодов. К этому готовы и докажем упорной работой, что рано делать категоричные выводы. И мы поменяем вашу точку зрения. Не впервой )

Ответить
Развернуть ветку
Misha M

В точку!

Ответить
Развернуть ветку
lakoros

Бла-бла-бла. Вижу надпись "самолёт" и мне плевать что это застройщик домов. и их фирменный стиль. Это про авиаперевозки!

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

По такой логике эппл должны яблоками торговать)Писал ранее, что соответствие названия компании товарной категории - не обязательный параметр в 2021году. Мы работаем с историческим названием, которое не выбирали.

Ответить
Развернуть ветку
Вася Пражкин

Честно говоря, вообще пох на название, логотип и всякую муть, только цена и качество играют значение.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Yuryev

Самолёт и недвижка. Как логично.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Евгений, к моменту ребрендинга (2020) компания уже почти 7 лет существовала с этим названием, оно получило как бренд определенную известность и узнаваемость, поэтому было решено само название не менять. О том, почему назвали Самолет, высказывался основатель компании И.В. Евтушевский в интервью Форбс так:  компанию назвали «Самолет» — так назывался боулинг-центр, которым Евтушевский управлял в начале 2000-х, а также дореволюционная пароходная компания в Поволжье, где он вырос.

Ответить
Развернуть ветку
greg chudnoff

Боулинг + пароход = самолет. Однако

Ответить
Развернуть ветку
CommentMan

А вы не пытались как-то донести до руководства, что самолёт и строительство вроде как слабо связаны и если уж начинать ребрендинг, то это хороший шанс не ограничиваться убиранием точек, сменой тонов цвета, формированием дружелюбных контуров или как там оно (пишу и сам не верю, что люди этим всерьез занимались), а сформировать действительно сильный и аутентичный для строительной сферы бренд?

Ответить
Развернуть ветку
SerpkoB

А зачем вообще продвигать Самолет? У них одни из самых дешевых квартир, в одних из самых худших локациях Москвы и МО. Кто совсем отчаялся что-то нормальное купить, сами их найдут, а дальше уже не фирменный дизайн, а торги с совестью =)

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Пацаны, сворачиваемся и уходим!

Ответить
Развернуть ветку
Илья Адамс

Все логично. И что-то прям "новое" для себя не открыл. 

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Podgayko

С донесением ценностей визуал справляется отлично. Прям читается "готовы что угодно вам нарисовать, главная ценность для компании - поднять бабла". И в этом в принципе ничего плохого, если такая простая идея не окружает себя излишней напыщенностью

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Не совсем понял Вашу мысль. Наш стиль основан на простой типографике, минимализме и простых/понятных сообщениях.

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Морозов

А можете историю старого логотипа рассказать? Не знаю, у кого он раньше появился, я без негатива.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Старый того появился в 2015 году и был разработан командой Tomat Design, на тот момент в сочетании с фирстилем смотрелось актуально. Когда логотип у Победы появился - не знаю)
По замыслу создателей, концепция «многоточие», заложенная в основу логотипа и фирменого стиля, доносит следующие ценности бренда:
1. Всегда есть, что предложить дополнительно (дополнительные удобства для покупателей квартир)
2. Компания находится в постоянном развитии (старается внедрять больше инноваций и удобств в проекты, старается делать следующий проект лучше, чем предыдущий)
3. Компания не заканчивает отношения с клиентами на продаже квартиры (мы эксплуатириуем свои проекты, предлагаем дополнительные услуги
и сервисы)
4. Опыт команды позволяет не останавливать строительство, что бы ни происходило (мы сохраняли качество и сроки в период экономических кризисов, сохраняли ценовую политику).

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Мушта

Логотип "Самолета" разработал Томат-дизайн, этим занимался Фара Кучкаров. Получился светлый и современный логотип, лучший среди того, что предложили три агенства. Но. Уже после утверждения варианта с тремя точками выяснилось, что аналогичный по стилю логотип ранее разработала британская компания для дочки "Аэрофлота", компании "Добролет". Наверное, это было случайное совпадение). Оно было еще больше- мы срочно "перекинули " три точки вперед.

Ответить
Развернуть ветку
Rhei Rhei

Расскажите про ваше медиа. 

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

я думаю будет позже статья про журнал "Свои", если будет еще кому-то интересно. В разрезе того, чем и как может быть полезно корпоративное издание девелоперу, какие цели решает. Или что интересно еще?

Ответить
Развернуть ветку
Rhei Rhei

Взаимодействие с подрядчиком, результаты :)  

Ответить
Развернуть ветку
Roman Abdullin

Сделаем)

Для нас это новый и интересный опыт. Мои ребята пилят статью, а я просил их чуть выждать, чтобы скопить больше данных для оценки эффективности. Но думаю мы созреем ))

Ответить
Развернуть ветку
Илитный Иксперт

Фирменный стиль современных девелоперов - это стены квартир толщиной с картонку

Ответить
Развернуть ветку
Илья Дёмин

Зачем вообще так продвигать бренд застройщика и тратить кучу денег на дизайн, продвижение и т.д.?

Разве при выборе жилья покупатели обращают внимание на бренд? Лично я при покупке жилья (в 2020) чётко знал, в каком районе я хочу купить жильё. Открыл Я.Недвижимость\ДомКлик\Циан и выбрал критерии для поиска. В желаемом районе было три ЖК от разных застройщиков, мне не понравилась цена. В итоге взял вторичку и доволен.

При выборе на бренд застройщика уж точно не смотрел бы, какая вообще разница? Главное, это район, этажность, вид их окна, инфраструктура, стоимость услуг ЖКХ, стоимость квадратного метра и конечное качество жилья. А бренд где-то на самом последнем месте.

Ответить
Развернуть ветку
Петр

Вы так говорите что это все неважно, а потом спорить готов после посещения офиса будете в первых рядах пиздить в яндекс отзывах про то что вам чай не налили и офис находится в подвале и сотрудник к вам пришел не в фирменной одежде, а в футболке и даже не дал хуевую визитку. При том что тут даже неважно что они сделали в конкретном случае, вопрос был в том что вы считаете тратой времени работу над брендингом и продвижением. То что у всех как вы пишите нигилизм такой что смотрят просто на цену и район в безликом поиске — это так наивно и нелепо, что складывается ощущение о том что вы вообще не понимаете как работает реклама и развитие бренда. Давайте пойдем дальше и откажемся нахуй от визуализации домов — будут просто фотки пустыря где когда то построят дом, ведь какая разница где жить, главное же цена, место и вид из окон.

Ответить
Развернуть ветку
Камиль Абудллин

Все хотят косить под ИТ-гигантов с их трендами и так далее.

Из тех, которые работает - ДоДо.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Дёмин

В ДоДо вкусная пицца. Если бы она не была вкусной, то не думаю, что бренд и реклама помогли бы.

Ответить
Развернуть ветку
Камиль Абудллин

Нельзя говорить, то что брендирование не важно, но вкупе с хорошим продуктом - это точно выстрелит.

В Додо пицца средняя, без хороших стандартов она бы умерла. Хоть мне и не нравится Овчинников тем, что у него везде милая улыбка, но то что он сделал - это точно хороший результат

Ответить
Развернуть ветку
Камиль Абудллин

Хотя куча китайского барахла с Али, очень хорошо продаются в Инстаграме. Тут все нужно смотреть от продукта

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Илья, спасибо за интересный вопрос!

Да, безусловно, локация + цена - ключевые факторы, но не все.

С развитием интернета и доступом к любой информации покупатели стали крайне избирательны. Ведь в любой момент можно сравнить любые товары по любым из Вами перечисленных параметров и выбрать. Поэтому для компаний сейчас создание бренда – это вопрос выживания в условиях высокой конкуренции.

Бренд - это нематериальный актив, по сути ассоциации, эмоции и ценности в головах у людей по отношению к компании. Компании используют эмоции, чтобы заставить аудиторию осуществить целевое действие (покупку).

1. Когда человек задумывается о покупке чего-либо, у него в голове возникает набор брендов, из которых он делает выбор. И тут у бренда есть две задачи: во-первых, попасть в этот список (consideration List) , во-вторых, оказаться наиболее подходящим для покупки.

 Куда поедете лично вы - в мебельный магазин или в ИКЕЮ?

2. Люди не всегда действуют исключительно рационально ( как Вы). Иногда в процессе покупки им важно ( в зависимости от сегмента где-то больше, где-то меньше) , чтобы бренд у которого они покупают транслировал определенные ценности, например, был экологичным или дружелюбным или, наоборот, технологичным.  

На рынке недвижимости самые важные  требования к ассоциациям, которые должен вызывать бренд у людей - это надежность и хорошая репутация.  По данным TNS KANTAR ( осень 2020), например этот параметр на 2 месте после цены в списке наиболее важных факторов при покупке квартиры . И это понятно - исторически в РФ покупка квартиры, тем более в ипотеку  - это стрессовый процесс, связанный с большим количеством неопределенностей и страхов. Статистика дом.рф Минстроя  это доказывает,  ведь каждый пятый дом сейчас находится в реестре проблемных объектов, то есть не понятно будет ли он достроен вообще или нет.

Поэтому бренд застройщику нужен не только для того, чтобы разрабатывать красивый логотип и фирменный стиль, но и для того, чтобы упрощать покупателю выбор и помогать этот выбор в конечном итоге совершать.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Железнов

статья про то, как отставать от трендов на год-два и в итоге сделать ерунду плоскую, отстающую на год-два. Синий, аутлайн иконки, кнопочки с тенью, много воды ни о чем в описании.

Если графика не может без абзаца копирайтового текста дать понять, зачем она нужна, то это плохая графика

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Илья, для нас полноценный ребрендинг - это новый опыт, расскажите как бы вы сделали?

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Глотов

"Новый опыт" - это из раздела "динамично развивающаяся компания" и "требование от соискателя - стрессоустойчивость." =)

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Юрий, не ищите двойных смыслов там, где их нет. Речь о том, что в статье мы рассказали о том, как ребрендинг происходил у нас, какие задачи компании мы решали и с какими трудностями столкнулись, проходя этот процесс впервые для компании.

Ответить
Развернуть ветку
Петр

вы забыли еще про «уверенный пользователь ПК»

Ответить
Развернуть ветку
CommentMan

Спасибо за статью хотя бы потому, что каждый раз взаимодействуя с рекламой в стиле Победы, сначала машинально ждёшь информации о ценах на перелеты и новых направления и только потом с удивлением улавливаешь что-то там про квартиры. И так все время))
Было любопытно узнать, что стоит за столь необычной активностью

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Bajenov

Интересно прочту ли я когда нибудь пост, где будет про то, как девелопер напрягся и смог, чтобы было хорошо клиентам до, во время и после покупки(что на мой взгляд САМОЕ сука важное), а потом уже и фирстиль, логотипчики, пиктограмки и рюшечки.

Ответить
Развернуть ветку
Misha M

Лучший камент!

Ответить
Развернуть ветку
35 комментариев
Раскрывать всегда