Почему безликий бренд не работает: разбираем на примере девелопера «Самолет»

История о том, как можно быть крупным и классным девелопером, но это не имеет никакого значения, если клиенты не знают бренд в лицо

Привет! Мы — Группа «Самолет», один из крупных девелоперов Москвы и Московской области. За шесть лет работы мы построили и ввели в эксплуатацию 1,5 млн кв. м жилья.

В 2019 году мы столкнулись с тем, что покупатели слабо знакомы с компанией как с брендом — рекламировались только отдельные проекты. Мы начали менять ситуацию и решили рассказать в цикле статей на своем примере, почему компания без бренда не работает и что мы сделали чтобы это изменить:

Почитать, как менялся «Самолет»:

С чего всё начиналось

Раньше у группы компаний не было единого бренда как такового: только номинальное название юридического лица «Самолет Девелопмент» и десяток проектов со своим фирменным стилем, которые никак не связаны между собой. Отделу маркетинга приходилось поддерживать и актуализировать рекламные материалы не одного бренда, а девяти, не было никакой системности. Это было дорого и неэффективно.

Осенью 2019 года маркетинговые аналитики Kantar оценили рынок первичной жилой недвижимости Москвы и Московской области. По результатам исследования, о Группе «Самолет» знал только 51% аудитории, и то с подсказкой, а спонтанно вспомнили о компании 32%. Желание что-то купить высказали всего 3,4%. Это говорило о том, что в восприятии людей у компании нет сформированного бренда. Единственная ассоциация — доступное по цене жилье, но этого было недостаточно.

По результатам исследования KANTAR осень 2019 г.

Зачем нужно что-то менять

По цене и по расположению объектов «Самолет» был дискаунтером на рынке. Проектов на фоне конкурентов немного, но все они — комплексного освоения на большой территории.

Со временем изначальную бизнес-модель пришлось менять: раньше у нас преобладала микрорайонная застройка домами с кирпичными фасадами. Клиенты расценивали их на уровне панельных домов, но в 2019 году мы поняли, что нужно менять подходы к формированию генпланов, фасадов, благоустройства.

В глазах аудитории мы не производили впечатления надежного застройщика, потому что люди ничего о нас не знали: не было ярко выраженных положительных или отрицательных ассоциаций, связанных с брендом.

Стратегия «строить быстро, продавать дешево» хорошо сработала на старте: об этом говорили рост прибыли и высокая маржинальность. Но она не годилась на новом этапе развития компании. Именно это подтолкнуло к переменам.

В этом году мы запланировали репозиционировать бренд в своем сегменте и ближе познакомить потенциальных клиентов с «Самолетом».

В погоне за сиюминутной выгодой девелоперы часто забывают о прописных истинах: знание бренда вызывает доверие у покупателей, а качественная, заметная и цельная коммуникация позволяет в будущем сократить вложения в рекламу. В итоге наши клиенты получат заботливого застройщика и качественное жилье, а мы — продажи и повышение бизнес-эффективности.

Что решили сделать

Нужно было за короткий срок избавиться от «побочных» брендов и привести к единообразию все рекламные материалы и сайт. Параллельно мы начали большую работу по формированию бренд-платформы и фирменного стиля.

В основе мы оставили спокойный синий цвет — он уже ассоциировался с «Самолетом», — но немного поменяли его оттенок. Он хорошо передает наши ценности: комфорт, надежность и постоянное развитие.

Эволюция в дизайне макетов наружной рекламы: от индивидуальных стилей каждого ЖК до единого фирменного стиля бренда

У «Самолета» не было узнаваемого лица, поэтому пришлось создавать его с нуля. В начале 2020 года вместе с агентством the Clients мы запустили свой первый имиджевый ролик, который рассказывал не о проектах, а о самой компании:

Первый имиджевый рекламный ролик группы «Самолет» 2019–2020 г.

Вообще создание имиджевого ролика, когда под ногами нет утвержденной бренд-платформы и мы не можем показать продукт во всей красе, — это непростая задача, но всё получилось.

Несмотря на распространенное мнение, что интернет как рекламный канал вытесняет телевидение, пока что для имиджевых кампаний лучше всего работает сочетание ТВ и онлайн-рекламы. По результатам опросов, реклама девелоперов наиболее заметна на билбордах — 52%, на телевидении — 43%.

Путь на цифровизацию

Новый визуальный стиль — это не просто «фасад», а отражение внутренних процессов, происходящих в компании. Менялись не только картинки, но и процессы между нами и нашими клиентами.

Мы ориентируемся на молодых людей и семьи, которые планируют купить свое первое жилье. Они активно пользуются интернетом и цифровыми сервисами и ищут себе квартиры в районах, где есть инфраструктура и куда можно заехать и сразу жить.

Обращаясь к запросам целевой аудитории, мы поняли, что нужно стать такой девелоперской компанией, с которой удобно общаться даже с телефона и не выходя из дома, и сейчас создаем целую цифровую инфраструктуру для пользователей: от онлайн-консультации и бронирования на сайте до личного кабинета собственника. Одновременно мы переводим на цифровые рельсы внутренние процессы.

Всё это нужно, чтобы нашим клиентам было удобнее оплачивать счета, передавать значения счетчика, общаться с управляющей компанией и решать всякие бюрократические вопросы, которые обычно отнимают много времени.

Но о цифровизации будет отдельный большой рассказ.

Насколько это правильный путь, мы поняли в апреле этого года, когда в Москве ввели режим самоизоляции: мы запустили кампанию, где рассказали о сервисе покупки квартир онлайн и о том, что это просто сделать даже в карантин. Рекламу показывали и по телевизору, размещали на билбордах в городе и в интернете, так что наши потенциальные клиенты смогли увидеть ее не менее пяти раз. В итоге во втором квартале этого года доля онлайн-сделок выросла с 0 до 10%. Это много, учитывая, что пока мало кто готов купить квартиру онлайн.

Что дальше?

Изменения, связанные с бренд-платформой и цифровизацией, были полезны не только нам — они напрямую касаются наших клиентов. Меняя процессы внутри, мы меняем процессы между компанией и клиентом, чтобы ему было удобнее с нами работать и жить.

В 2020 году мы перезагрузили маркетинг, стали последовательными в коммуникациях, поменяли подходы, и это дало свои плоды. Когда спрашивают, чем профессиональный маркетинг отличается от обычного, я предлагаю посмотреть на пару ключевых метрик:

Мы сэкономили 200 млн рублей по сравнению с прошлым годом и сократили долю рекламных расходов на 33%. При этом в три раза увеличили инвестиции в бренд.

Стали лидерами на ТВ и прибавили 60% к брендовым запросам — тратим меньше, а получаем намного больше благодаря системной работе.

Роман Абдуллин, директор по маркетингу и рекламе Группы «Самолет»

В наше время компании часто думают об упаковке, а не о том, какой она приносит результат, мы же стремимся к эффективному маркетингу: смотрим, как сработала рекламная кампания, креативы, выросла конверсия или нет. Это главный показатель работы.

Волшебной таблетки у нас не было, вагона времени тоже, поэтому изменения происходят параллельно, иногда приходится на ходу подстраиваться под обстоятельства. Как мы идем по этому пути — скоро расскажем, оставайтесь с нами! 😉

0
170 комментариев
Написать комментарий...
Jewdi Knight

Задерживают строительство на 8 мес. Жду смс о заселении. А логотип хороший, очень выручает

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Вас заметили

Не они одни. ПИК туда же и другие крупные и не очень застройщики. Раз платить неустойку не надо, они и не спешили никуда.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Gensher

Молодец Роман. Бюджет освоил.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Abdullin

Забавляют точки зрения людей, которые дают оценки находясь «вне процесса» и с которыми мы не знакомы, как например с вами Александр)

Предлагаю, что причиной может быть присущая российской реальности озлобленность и зависть с вашей стороны.

Ниже пару фактов, которые могут сформировать правильную оценку. Но вдруг у вас есть пруфы, а не оценочные суждения и эмоции (ждём их).

Исполнения бюджета маркетинга 87%. Так что в вашей логике, освоение не наш конёк.

По бюджету прошлого года сэкономили компании 200 млн рублей (план-факт бюджета маркетинга), повысили эффективность, сократив ДРР -33%.

PS Рад, что вы вторым вашим комментом на VC сразу к нам в материал пришли.

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Александр Баурсак

Очевидно, Роману хочется канонизации и на повышение, пока у акционеров перед глазами стоят текстовые баблы «бренд-платформа», «цифровизация», «ДРР -33%».
В эту же копилочку медонос на канале NB!: https://www.youtube.com/watch?v=639DvHjqhXE

Ответить
Развернуть ветку
Valeratal Val

Для чего клиенту знать бренд вообще? Покупка квартиры бывает у людей крайне не часто. Возможно 1 раз в жизни. И что, при следующей покупке эти люди будут выбирать не локацию, не условия по ипотеке. а "бренд" ?

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

С приходом в нашу жизнь ипотеки, этот паттерн поведения потребителей очень сильно поменялся, квартиры стали более доступными для приобретения, средний срок погашения ипотеки - 7 лет, к тому же меняются жизненные обстоятельства, новые члены семьи и другие ситуации стимулируют людей покупать квартиры чаще. А бренд - это эмоциональная связь, мысли и чувства людей, которые помогают сделать вероятность повторной покупки выше:) 

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Максим Мостовой

Если вам понравилась квартира от конкретного застройщика, конечно вы будете выбирать из его предложений в первую очередь

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Ivan Dergachev

Как вы считаете, как формируется в голове пул для выбора?

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Vlad

Все что могу сказать о компании Самолёт – у компании уже два месяца просрочки на выдачу ключей ЖК Томилино Парк, и при этом абсолютно никаких апдейтов, информации или ответов на письма по форме обратной связи. Вот такая узнаваемость у бренда.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad

Уже три месяца...

Ответить
Развернуть ветку
Непрерывный динозавр

Ну что, Самолёт, повертели вас тут на хуях?
Сейчас всех «обманутых дольщиков» тут соберёте, и своих и чужих.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Abdullin

Если честно особенно ничего не боимся.

Внутренне готовы к хейту и негативу.

Ваш комментарий конечно наполнен смысл и содержанием, как и многие другие.

Peace ✌️

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Neyara

Про самолёт всем известно о знаменитом брате одного из владельцев. По счастливой случайности все стройки почему-то именно на подведомственной этому брату территории строятся (что наводит на определённые мысли). А ещё в жопе мира, без транспорта какого либо, без инфраструктуры, 25-этажные человейники по московским ценам.
PS. прошу прощения, 33х- этажные человейники.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Ваш комментарий - это прямо полный пакет всех типичных ассоциаций о Самолете. А попробуйте посмотреть немного под другим углом: 60% россиян живут в фонде, построенном в 1945–1995 гг. Самым "новым" домам из них -  почти 30 лет. В проектах Самолета живет уже больше 100 000 человек и для них мечта о собственном доме стала реальностью именно у нас, и если есть выбор жить в четвером в коммуналке в комнате 9 метров в центре Москвы или в собственной квартире ( в ипотеку) в хорошем современном доме у МКАД, но с развитой инфраструктурой, школой и детским садом, закрытым двором с охраной и адекватными соседями - какой вариант вы выберете?

Ответить
Развернуть ветку
22 комментария
Дмитрий Ермолаев

Правительство говорит что будет регулировать рынок.
Все: эй-эй! Пусть рынок сам все решает!

Самолет строит и продает квартиры:
Комментарии на VC: Вы строите говно!

Ответить
Развернуть ветку
Roman Abdullin

1. 33х этажных домов у нас не много в реализации (только Спутник), так что говорить что мы застраиваем Москву 33х этажными человейниками не корректно, тут скорее дисмисс.  Вы тут нас немного спутали и использовали обобщение)

2.  Нужно изучить посмотреть портфель проектов и реализацию проектов в 3 ключевых регионах Москва, Новая Москва и Московская область + проекты СПБ. Так как компания публичная, то все доступно. И ваш второй тезис также нерелевантен и тоже дисмисс.

Допускаю, что не совсем ваши тезисы корректны.

UPD. Поправил формулировку

Ответить
Развернуть ветку
16 комментариев
Kira Nikolaev
Что сделали маркетологи «Самолёта» в 2020 году, чтобы его заметили:

Очередной обезличенный кусок говна.

Почему так жоска:
1. Так больше нигде не скажут, только здесь
2. Западные\мировые тренды в дизайне не работают на нижне-среднем ценовом сегменте в СНГ. Вы не айти, и как бы не хотелось взять стиль у Практикума с этими остоебевшими человечками, но увы.
3. Вордстат? Серьезно? Даже не трафик сайта, а вордстат? И почему ключи у вас "группа самолет", но во всех касаниях просто самолет?
4. А где позиционирование? 
5. Сайт у вас хороший, годный.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Abdullin

1. Мы для этого и пришли на VC. Комменты на VC очень полезны, когда конструктивны и по-делу. 

2. Могли бы привести примеры, пожалуйста, что работает или не работает. И какие критерии оценок?

Тема действительно интересная для меня. В девелопмент (нашем сегменте) вообще с дизайном, не говоря про международные тренды, очень сложно и плохо. Только последние года 2 ситуация улучшается. 

3. Безусловно трескаем множество параметров, решили что в рамках вводной статьи можно 1 картинку оставить.. Мы сначала добавили несколько картинок, но потом решили не нагромождать статью ими. Вообще корректнее было чуть другие изображения поставить, где группа ключевской (так как есть перетекание и каннибализм ключевской). 

4. Позиционирование чего? Бренда? Продукта? Ценовое?

5. Спасибо, работаем. Многое стало лучше за прошедший год, но очень многие нам самим не нравится. Думаю через квартал сделаем релонч сайта, как с точки зрения дизайна, так и функционала.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Кобзон Хиггса

Всех интересует цена/качество недвижимости, а не сраный оттенок синего.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

тем не менее, вы выбрали именно синий цвет для своего аватара)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Vladimir

А если квартира говно? Могу фоток выложить.

Ответить
Развернуть ветку
Stas Ivanov

Смогли сменить фантик на конфете и далее продавать эту конфету лучше и дороже. 
Это реально крутой кейс, за последние годы даже не припомню подобных успешных примеров. 

Те, кто хает в комментариях к статье о работе маркетинга самого застройщика - идите проспитесь. 
Команда маркетинга достигла крутого результата и отвечает только за свой участок работы. У них нет никакого влияния на подрядчиков на стройке, на реальные сроки сдачи и на качество домов. Ребята просто делают свою работу. 

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Стас, зря Вы написали положительный коммент о Самолете. В лучшем случае его сейчас заминусуют, а вас обвинят в аффилированности и необъективности. 

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Павел Гросс-Днепров

Никогда не мог понять, где связь название самолет к недвижимости? Многие люди патологически боятся самолетов. Ассоциировать даже немного со страхом, как по мне очень глупо. Кто придумал такой нейминг должен был банально подумать, но может он и не маркетолог.

Ответить
Развернуть ветку
Hotline💀Artem

ЖК Лайнер из Авиапарка передаёт привет

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Роман Сенчихин

Павел, а удалось ли понять и разобраться где связь яблока с компьютерами, или старпома из "Мои Дика" и сети кофеен? Странно и глупо рассуждать о нейминге только с позиции соответствия названия товарной категории

Ответить
Развернуть ветку
Группа «Самолет»
Автор

Мы не строим ассоциации, а, наоборот, хотим закрепить за Группой «Самолет» новый образ сильного девелопера. 

Ответить
Развернуть ветку
Svetlana Davydova

Особенно сильна эмоциональная связка и узнаваемость бренда у всех жителей и гостей Пригород Лесное, которым Самолет запланировал построить город в 13 очередей, уже третья сдана, а развязку он решил еще года до 22го "проектировать". Хотя уже сейчас 7км до Домодедовской - минимум час пути. Спасибо за новый логотип!

Ответить
Развернуть ветку
Группа «Самолет»
Автор

Да вы правы, вопрос развязки на этом участке нас тоже волнует, и мы ждем перепроектирования соответствующими службами. Актуальная информация есть на сайте mtdi.mosreg.ru

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir

Химки 2019, перед этим были Химки-2018
Предположите, что забыли построить из плана - садик, школу, парковку и дорогу.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Konakov

Сильный бренд это же еще и про обещание = подтверждение. Поэтому ребрендинг застройщиков без изменения сервиса и продукта будет просто оберткой. Тем более в перспективе.
Вот не хватает такого застройщика, про которого скажешь - да, он действительно думает о людях, создает удобные сервисы управления жизнью в доме, устраивает все так, чтобы было комфортно. А еще территорию вокруг дома продумал и сделал, а еще планировка и расположение такие, что просто приятно смотреть в окно с любой точки. А еще и дизайн эстетичный, зеленые технологии, шумоизоляция, и всё это не суперпремиум, а средний +. Да даже пускай и премиум, но с подходом human first. 

Вот бренд с такими принципами действительно останется в сердце, и при выборе нового жилья такой бренд получит приоритет, даже если цена будет чуть выше рынка. Может это и менее прибыльно для компании в моменте, но сильный бренд еще и лучше генерирует постоянных клиентов, да и новых тоже.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

Сергей, можно много и долго мечтать об идеальном "застройщике", а можно взять и его начать создавать, да, долго, да, сложно, путем проб и ошибок, но время и рынок(экономика) рассудят, как завещали нам в принципах "Экономикс" 

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Группа «Самолет»
Автор

Конечно, как и для других брендов — нам важен комфорт для клиентов. Поэтому помимо красивого брендинга мы разрабатываем экосистему и онлайн-сообщество жителей — «Вместе.ру». В нем клиенты могут оплачивать коммунальные услуги в один клик, оформлять заявки в управляющую компанию и общаться с соседями. При проектировании мы уделяем особое внимание детским и спортивным зонам и развитию инфраструктуры внутри проекта. 

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Disgusting Den

А цены то зачем повысили? Теперь Самолёт-дорого, средне по качеству и скорее всего там будет метро, если его нет.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Abdullin

Может быть удивлением, но задача коммерческих компаний - рост экономических и бизнес показателей (в том числе выручки и прибыли).

Маркетинг участвует в этом напрямую. Привлекая клиентов и иницируя спрос, который в дальнейшем конвертируется не только в сделки (выручка), но в индексацию цены (рост чистой выручки и прибыли). В общем в этом и состоит ценность эффективного маркетинга и бизнеса девелоперов (упрощенно очень, крупными мазками).

Ответить
Развернуть ветку
Илья Волочков

Ааа, это вы те самые, которые якобы раздают квартиры в лохотроне "Монополия" от Макдональдса? Постеснялись бы с ними кооперироваться...

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

если Вы пришли сюда пропиарить свою мало интересную и заминусованную статью про пакетики от Макдональдса, то врядли найдете здесь свою аудиторию

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Цимерманн

Странно, что фото самолёта у МКАДа никто ещё не выложил. Я думал Путилково это дно, но я ошибался )) заставили несколько тысяч человек жить друг у друга на головах, там не то что машину ставить негде, там ходить негде. И шум, шум МКАДа с утра и до ночи нон стопом музыка прибоя )) сколько там квартир на этаже - 16? Там пока лифт дождешься помрёшь от старости. При такой плотности вообще не понятно, что там будет с муниципальными объектами школы, садики, поликлиники - их же придется строить в большем объеме. А, да, при всем при этом логотип хороший!)))

Ответить
Развернуть ветку
greg chudnoff

Самая клевая реклама девелопера, на сегодня - "Аллочка, готовьте договор" от ФСК
Самая отстойная, которую мы тут дружно ненавидим - смарт LIFE Варшавская

Ответить
Развернуть ветку
Stas Ivanov

я надеюсь про фск - это жирный рофл) 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ланин

Нормальная у варшавской реклама, веселенькая, хотя бы не бесячая) у фск очень навязчивая реклама и бессмысленная))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Mikhail Bajenov

Удивительный рассинхрон, когда в одной компании маркетинг могёт в рекламу и делает свой кипиай, а постпродажка сосёт хуй, точнее сосут те кто купили квартиру. Факапы по выдаче ключей и косяки в строительстве, молчу про кв с отделкой, там пиздец лютее чем в пик.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Abdullin

Постараемся разницу в рассинхроне сократить и подтянуть клинике вертикали.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Mikhail Starov

Рома и команда - молодцы! :)

Ответить
Развернуть ветку
Ваня Пупкмн

ну да ну да...

Ответить
Развернуть ветку
Roman Abdullin

Не тот график выложили, правят сейчас. Наш факап.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Тканов

Ахренеть холивар. Начали про бренд, закончили фразами "заставили жить на голове друг у друга". Ох уж этот росспозитив😁

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Роман Сенчихин

а что касается метрик, то Вы правы, в статьях они не показаны ( точнее показаны в детализированных статьях по ссылкам- частично), по нескольким причинам, первая является системной и характерна для многих блогов коммерческих компаний - конфиденциальность внутренних данных о бизнесе компании, но всю аналитику доступную в "паблике" вы можете посмотреть у нас разделе: https://samolet.ru/infograph/
а вторая причина  - формат статьи, если нагружать ее сухими цифрами и фактами в формате аналитической заметки - она не будет интересна читателям. Ни одна из них не отменяет нашу внутреннюю ориентированность на data-driven маркетинг и регулярную оценку эффективности затрат.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
greg chudnoff

Что там такого-растакого качественного? На вид - всего лишь геометрически правильные коробки, как правило без балконов, планировки такие же геометрически безупречные - будто строят для человечков из Lego.

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Роман Сенчихин

Спасибо за конструктивный комментарий по теме статьи! Мы очень хотим и планируем показывать "продукт" в рекламе, когда достроятся первые проекты в рамках нового подхода. Конечно, то, что строилось  и было актуально на рынке в 2016, сейчас уже морально устарело и требует обновления. Девелоперский цикл разработки продукта похож на разработку автомобилей - сейчас выходят проекты, разработка которых происходила 3-4 года назад.
За коллегами из Брусники пристально следим, определенно для регионального девелопера их подход  интересен и очень отличается от всего рынка, но все проблемы начинаются  вылезать дальше, при масштабировании бизнеса.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Андрей Федотов

Все верно. Но такие истории как брендинг относятся к крупному бизнесу и классическому маркетингу. В digital и мелком бизнесе почти не заметны, а от того и не понятны. А так результаты весьма интересные.

Ответить
Развернуть ветку
Арина Смирнова

ЛЮДИ! НЕ ПОКУПАЙТЕ КВАРТИРЫ У ГК САМОЛЕТ!!! ЗДЕСЬ ПРОСТО АААДОВЫЕ ПРОБКИ!! обещанной дороги нет и похоже не будет!! До метро 2 часа, от метро 3 часа в пробках!! Решила продать квартиру в этом чертовом районе - ни одного покупателя... Уже сто раз пожалела, что купила у них!

Ответить
Развернуть ветку
Арина Смирнова

А почему мои комментарии удаляются?)))))

Ответить
Развернуть ветку
Zeytz. POSmотри на меня

Роман, отличная работа! С огромным удовольствием слежу за обновлением бренда Группы.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 170 комментариев
null