История о том, как можно быть крупным и классным девелопером, но это не имеет никакого значения, если клиенты не знают бренд в лицо
Привет! Мы — Группа «Самолет», один из крупных девелоперов Москвы и Московской области. За шесть лет работы мы построили и ввели в эксплуатацию 1,5 млн кв. м жилья.
В 2019 году мы столкнулись с тем, что покупатели слабо знакомы с компанией как с брендом — рекламировались только отдельные проекты. Мы начали менять ситуацию и решили рассказать в цикле статей на своем примере, почему компания без бренда не работает и что мы сделали чтобы это изменить:
Почитать, как менялся «Самолет»:
С чего всё начиналось
Раньше у группы компаний не было единого бренда как такового: только номинальное название юридического лица «Самолет Девелопмент» и десяток проектов со своим фирменным стилем, которые никак не связаны между собой. Отделу маркетинга приходилось поддерживать и актуализировать рекламные материалы не одного бренда, а девяти, не было никакой системности. Это было дорого и неэффективно.
Осенью 2019 года маркетинговые аналитики Kantar оценили рынок первичной жилой недвижимости Москвы и Московской области. По результатам исследования, о Группе «Самолет» знал только 51% аудитории, и то с подсказкой, а спонтанно вспомнили о компании 32%. Желание что-то купить высказали всего 3,4%. Это говорило о том, что в восприятии людей у компании нет сформированного бренда. Единственная ассоциация — доступное по цене жилье, но этого было недостаточно.
Зачем нужно что-то менять
По цене и по расположению объектов «Самолет» был дискаунтером на рынке. Проектов на фоне конкурентов немного, но все они — комплексного освоения на большой территории.
Со временем изначальную бизнес-модель пришлось менять: раньше у нас преобладала микрорайонная застройка домами с кирпичными фасадами. Клиенты расценивали их на уровне панельных домов, но в 2019 году мы поняли, что нужно менять подходы к формированию генпланов, фасадов, благоустройства.
В глазах аудитории мы не производили впечатления надежного застройщика, потому что люди ничего о нас не знали: не было ярко выраженных положительных или отрицательных ассоциаций, связанных с брендом.
Стратегия «строить быстро, продавать дешево» хорошо сработала на старте: об этом говорили рост прибыли и высокая маржинальность. Но она не годилась на новом этапе развития компании. Именно это подтолкнуло к переменам.
В этом году мы запланировали репозиционировать бренд в своем сегменте и ближе познакомить потенциальных клиентов с «Самолетом».
В погоне за сиюминутной выгодой девелоперы часто забывают о прописных истинах: знание бренда вызывает доверие у покупателей, а качественная, заметная и цельная коммуникация позволяет в будущем сократить вложения в рекламу. В итоге наши клиенты получат заботливого застройщика и качественное жилье, а мы — продажи и повышение бизнес-эффективности.
Что решили сделать
Нужно было за короткий срок избавиться от «побочных» брендов и привести к единообразию все рекламные материалы и сайт. Параллельно мы начали большую работу по формированию бренд-платформы и фирменного стиля.
В основе мы оставили спокойный синий цвет — он уже ассоциировался с «Самолетом», — но немного поменяли его оттенок. Он хорошо передает наши ценности: комфорт, надежность и постоянное развитие.
У «Самолета» не было узнаваемого лица, поэтому пришлось создавать его с нуля. В начале 2020 года вместе с агентством the Clients мы запустили свой первый имиджевый ролик, который рассказывал не о проектах, а о самой компании:
Вообще создание имиджевого ролика, когда под ногами нет утвержденной бренд-платформы и мы не можем показать продукт во всей красе, — это непростая задача, но всё получилось.
Несмотря на распространенное мнение, что интернет как рекламный канал вытесняет телевидение, пока что для имиджевых кампаний лучше всего работает сочетание ТВ и онлайн-рекламы. По результатам опросов, реклама девелоперов наиболее заметна на билбордах — 52%, на телевидении — 43%.
Путь на цифровизацию
Новый визуальный стиль — это не просто «фасад», а отражение внутренних процессов, происходящих в компании. Менялись не только картинки, но и процессы между нами и нашими клиентами.
Мы ориентируемся на молодых людей и семьи, которые планируют купить свое первое жилье. Они активно пользуются интернетом и цифровыми сервисами и ищут себе квартиры в районах, где есть инфраструктура и куда можно заехать и сразу жить.
Обращаясь к запросам целевой аудитории, мы поняли, что нужно стать такой девелоперской компанией, с которой удобно общаться даже с телефона и не выходя из дома, и сейчас создаем целую цифровую инфраструктуру для пользователей: от онлайн-консультации и бронирования на сайте до личного кабинета собственника. Одновременно мы переводим на цифровые рельсы внутренние процессы.
Всё это нужно, чтобы нашим клиентам было удобнее оплачивать счета, передавать значения счетчика, общаться с управляющей компанией и решать всякие бюрократические вопросы, которые обычно отнимают много времени.
Но о цифровизации будет отдельный большой рассказ.
Насколько это правильный путь, мы поняли в апреле этого года, когда в Москве ввели режим самоизоляции: мы запустили кампанию, где рассказали о сервисе покупки квартир онлайн и о том, что это просто сделать даже в карантин. Рекламу показывали и по телевизору, размещали на билбордах в городе и в интернете, так что наши потенциальные клиенты смогли увидеть ее не менее пяти раз. В итоге во втором квартале этого года доля онлайн-сделок выросла с 0 до 10%. Это много, учитывая, что пока мало кто готов купить квартиру онлайн.
Что дальше?
Изменения, связанные с бренд-платформой и цифровизацией, были полезны не только нам — они напрямую касаются наших клиентов. Меняя процессы внутри, мы меняем процессы между компанией и клиентом, чтобы ему было удобнее с нами работать и жить.
В 2020 году мы перезагрузили маркетинг, стали последовательными в коммуникациях, поменяли подходы, и это дало свои плоды. Когда спрашивают, чем профессиональный маркетинг отличается от обычного, я предлагаю посмотреть на пару ключевых метрик:
Мы сэкономили 200 млн рублей по сравнению с прошлым годом и сократили долю рекламных расходов на 33%. При этом в три раза увеличили инвестиции в бренд.
Стали лидерами на ТВ и прибавили 60% к брендовым запросам — тратим меньше, а получаем намного больше благодаря системной работе.
В наше время компании часто думают об упаковке, а не о том, какой она приносит результат, мы же стремимся к эффективному маркетингу: смотрим, как сработала рекламная кампания, креативы, выросла конверсия или нет. Это главный показатель работы.
Волшебной таблетки у нас не было, вагона времени тоже, поэтому изменения происходят параллельно, иногда приходится на ходу подстраиваться под обстоятельства. Как мы идем по этому пути — скоро расскажем, оставайтесь с нами! 😉
Сильный бренд это же еще и про обещание = подтверждение. Поэтому ребрендинг застройщиков без изменения сервиса и продукта будет просто оберткой. Тем более в перспективе.
Вот не хватает такого застройщика, про которого скажешь - да, он действительно думает о людях, создает удобные сервисы управления жизнью в доме, устраивает все так, чтобы было комфортно. А еще территорию вокруг дома продумал и сделал, а еще планировка и расположение такие, что просто приятно смотреть в окно с любой точки. А еще и дизайн эстетичный, зеленые технологии, шумоизоляция, и всё это не суперпремиум, а средний +. Да даже пускай и премиум, но с подходом human first.
Вот бренд с такими принципами действительно останется в сердце, и при выборе нового жилья такой бренд получит приоритет, даже если цена будет чуть выше рынка. Может это и менее прибыльно для компании в моменте, но сильный бренд еще и лучше генерирует постоянных клиентов, да и новых тоже.
Сергей, можно много и долго мечтать об идеальном "застройщике", а можно взять и его начать создавать, да, долго, да, сложно, путем проб и ошибок, но время и рынок(экономика) рассудят, как завещали нам в принципах "Экономикс"
Так же как и появились новые более удобные для человека сервисы в банковской сфере и фудтехе, так и будет здесь со временем. Может быть уже где-то создаются подобные стартапы. На практике взлом рынка делают именно такие новаторы, а не крупные бизнесы, и делают это быстрее, так как им не нужно перестраивать продукт, процессы. Хотя тот же самолет или пик может поучаствовать инвестициями в такие стартапы.
В любом случае моё мнение, как маркетолога и потребителя, что позиционирование и реклама должны подкрепляться действиями, иначе не будет ни доверия, ни долгосрочных отношений, ни добавленной стоимости.
И мы тоже поддерживаем ваше мнение, Сергей и честно и открыто рассказываем здесь о том, какие перед нами стоят проблемы, как их решаем и как планируем развиваться дальше.