История о том, как можно быть крупным и классным девелопером, но это не имеет никакого значения, если клиенты не знают бренд в лицо
Привет! Мы — Группа «Самолет», один из крупных девелоперов Москвы и Московской области. За шесть лет работы мы построили и ввели в эксплуатацию 1,5 млн кв. м жилья.
В 2019 году мы столкнулись с тем, что покупатели слабо знакомы с компанией как с брендом — рекламировались только отдельные проекты. Мы начали менять ситуацию и решили рассказать в цикле статей на своем примере, почему компания без бренда не работает и что мы сделали чтобы это изменить:
Почитать, как менялся «Самолет»:
С чего всё начиналось
Раньше у группы компаний не было единого бренда как такового: только номинальное название юридического лица «Самолет Девелопмент» и десяток проектов со своим фирменным стилем, которые никак не связаны между собой. Отделу маркетинга приходилось поддерживать и актуализировать рекламные материалы не одного бренда, а девяти, не было никакой системности. Это было дорого и неэффективно.
Осенью 2019 года маркетинговые аналитики Kantar оценили рынок первичной жилой недвижимости Москвы и Московской области. По результатам исследования, о Группе «Самолет» знал только 51% аудитории, и то с подсказкой, а спонтанно вспомнили о компании 32%. Желание что-то купить высказали всего 3,4%. Это говорило о том, что в восприятии людей у компании нет сформированного бренда. Единственная ассоциация — доступное по цене жилье, но этого было недостаточно.
Зачем нужно что-то менять
По цене и по расположению объектов «Самолет» был дискаунтером на рынке. Проектов на фоне конкурентов немного, но все они — комплексного освоения на большой территории.
Со временем изначальную бизнес-модель пришлось менять: раньше у нас преобладала микрорайонная застройка домами с кирпичными фасадами. Клиенты расценивали их на уровне панельных домов, но в 2019 году мы поняли, что нужно менять подходы к формированию генпланов, фасадов, благоустройства.
В глазах аудитории мы не производили впечатления надежного застройщика, потому что люди ничего о нас не знали: не было ярко выраженных положительных или отрицательных ассоциаций, связанных с брендом.
Стратегия «строить быстро, продавать дешево» хорошо сработала на старте: об этом говорили рост прибыли и высокая маржинальность. Но она не годилась на новом этапе развития компании. Именно это подтолкнуло к переменам.
В этом году мы запланировали репозиционировать бренд в своем сегменте и ближе познакомить потенциальных клиентов с «Самолетом».
В погоне за сиюминутной выгодой девелоперы часто забывают о прописных истинах: знание бренда вызывает доверие у покупателей, а качественная, заметная и цельная коммуникация позволяет в будущем сократить вложения в рекламу. В итоге наши клиенты получат заботливого застройщика и качественное жилье, а мы — продажи и повышение бизнес-эффективности.
Что решили сделать
Нужно было за короткий срок избавиться от «побочных» брендов и привести к единообразию все рекламные материалы и сайт. Параллельно мы начали большую работу по формированию бренд-платформы и фирменного стиля.
В основе мы оставили спокойный синий цвет — он уже ассоциировался с «Самолетом», — но немного поменяли его оттенок. Он хорошо передает наши ценности: комфорт, надежность и постоянное развитие.
У «Самолета» не было узнаваемого лица, поэтому пришлось создавать его с нуля. В начале 2020 года вместе с агентством the Clients мы запустили свой первый имиджевый ролик, который рассказывал не о проектах, а о самой компании:
Вообще создание имиджевого ролика, когда под ногами нет утвержденной бренд-платформы и мы не можем показать продукт во всей красе, — это непростая задача, но всё получилось.
Несмотря на распространенное мнение, что интернет как рекламный канал вытесняет телевидение, пока что для имиджевых кампаний лучше всего работает сочетание ТВ и онлайн-рекламы. По результатам опросов, реклама девелоперов наиболее заметна на билбордах — 52%, на телевидении — 43%.
Путь на цифровизацию
Новый визуальный стиль — это не просто «фасад», а отражение внутренних процессов, происходящих в компании. Менялись не только картинки, но и процессы между нами и нашими клиентами.
Мы ориентируемся на молодых людей и семьи, которые планируют купить свое первое жилье. Они активно пользуются интернетом и цифровыми сервисами и ищут себе квартиры в районах, где есть инфраструктура и куда можно заехать и сразу жить.
Обращаясь к запросам целевой аудитории, мы поняли, что нужно стать такой девелоперской компанией, с которой удобно общаться даже с телефона и не выходя из дома, и сейчас создаем целую цифровую инфраструктуру для пользователей: от онлайн-консультации и бронирования на сайте до личного кабинета собственника. Одновременно мы переводим на цифровые рельсы внутренние процессы.
Всё это нужно, чтобы нашим клиентам было удобнее оплачивать счета, передавать значения счетчика, общаться с управляющей компанией и решать всякие бюрократические вопросы, которые обычно отнимают много времени.
Но о цифровизации будет отдельный большой рассказ.
Насколько это правильный путь, мы поняли в апреле этого года, когда в Москве ввели режим самоизоляции: мы запустили кампанию, где рассказали о сервисе покупки квартир онлайн и о том, что это просто сделать даже в карантин. Рекламу показывали и по телевизору, размещали на билбордах в городе и в интернете, так что наши потенциальные клиенты смогли увидеть ее не менее пяти раз. В итоге во втором квартале этого года доля онлайн-сделок выросла с 0 до 10%. Это много, учитывая, что пока мало кто готов купить квартиру онлайн.
Что дальше?
Изменения, связанные с бренд-платформой и цифровизацией, были полезны не только нам — они напрямую касаются наших клиентов. Меняя процессы внутри, мы меняем процессы между компанией и клиентом, чтобы ему было удобнее с нами работать и жить.
В 2020 году мы перезагрузили маркетинг, стали последовательными в коммуникациях, поменяли подходы, и это дало свои плоды. Когда спрашивают, чем профессиональный маркетинг отличается от обычного, я предлагаю посмотреть на пару ключевых метрик:
Мы сэкономили 200 млн рублей по сравнению с прошлым годом и сократили долю рекламных расходов на 33%. При этом в три раза увеличили инвестиции в бренд.
Стали лидерами на ТВ и прибавили 60% к брендовым запросам — тратим меньше, а получаем намного больше благодаря системной работе.
В наше время компании часто думают об упаковке, а не о том, какой она приносит результат, мы же стремимся к эффективному маркетингу: смотрим, как сработала рекламная кампания, креативы, выросла конверсия или нет. Это главный показатель работы.
Волшебной таблетки у нас не было, вагона времени тоже, поэтому изменения происходят параллельно, иногда приходится на ходу подстраиваться под обстоятельства. Как мы идем по этому пути — скоро расскажем, оставайтесь с нами! 😉
Очередной обезличенный кусок говна.
Почему так жоска:
1. Так больше нигде не скажут, только здесь
2. Западные\мировые тренды в дизайне не работают на нижне-среднем ценовом сегменте в СНГ. Вы не айти, и как бы не хотелось взять стиль у Практикума с этими остоебевшими человечками, но увы.
3. Вордстат? Серьезно? Даже не трафик сайта, а вордстат? И почему ключи у вас "группа самолет", но во всех касаниях просто самолет?
4. А где позиционирование?
5. Сайт у вас хороший, годный.
1. Мы для этого и пришли на VC. Комменты на VC очень полезны, когда конструктивны и по-делу.
2. Могли бы привести примеры, пожалуйста, что работает или не работает. И какие критерии оценок?
Тема действительно интересная для меня. В девелопмент (нашем сегменте) вообще с дизайном, не говоря про международные тренды, очень сложно и плохо. Только последние года 2 ситуация улучшается.
3. Безусловно трескаем множество параметров, решили что в рамках вводной статьи можно 1 картинку оставить.. Мы сначала добавили несколько картинок, но потом решили не нагромождать статью ими. Вообще корректнее было чуть другие изображения поставить, где группа ключевской (так как есть перетекание и каннибализм ключевской).
4. Позиционирование чего? Бренда? Продукта? Ценовое?
5. Спасибо, работаем. Многое стало лучше за прошедший год, но очень многие нам самим не нравится. Думаю через квартал сделаем релонч сайта, как с точки зрения дизайна, так и функционала.
2. Работает дизайн Авито, например. Не работает дизайн яндекс-практикума, если это не Яндекс. Мы запускали под 20 посадочных чисто онбординг под схожие персоны, разные визуалы\компоновка, офферы те же. Метрики — конверсия по воронке. Правда, это была не недвига, у меня данные по ритейлу и фарме с такими бюджетами.
3. Лучше нагромождать. Собрали бы отчет в датастудио какой, где и посещалку видно, и рост из органики по витальным запросам. Я не инвестор, чтобы такое запрашивать, но голый вс выглядит, мягко скажем, странно.
4. Мы сейчас про бренд говорим. В баннерах, скрины которых в статье. И я сейчас не субъективно, а с точки зрения обычного юзера, который выбирает застройщика: посмотрел на ПИК, на вас, еще на кого и я вообще не понимаю, где отстройка от конкурентов
2. Сложно говорить про Авито, так как вне материала. Верю, что системные игроки на рынке инвестируют ресурсы и понимают ценность детальной проработки деталей UX/UI и глубинной аналитики. Мы делаем попытки, где то робкие, где-то даже немного получается.
При этом вы немного противоречите себе же. Говорите что западные/мировые тренды в дизайне не работают в нижне-среднем классе, но приводите пример «работающего дизайна» у Авито. Который явный представитель указанного класса.
Субъективно у нас крутой уровень проработки и глубины у классных ecom проектов и ряда других сегментов. Возьмите наши сайты банков и европейские и мировые, не дай бог американские. У нас открыв лет на 5-10)
3. Задача вводной статьи не состояла в том, чтобы показать внутреннюю аналитику, а скорее подсветить наш путь и вижен.
Брендовые проектные запросы в разрезе ЖК приросли 60 процентов, что классно, с учетом того что они одни из самых конверсионных. Трафик по бренду Самолет и direct/type-in также показывает классную динамику. Мы для себя выбрали некоторый уровень открытости, который пока выше чем общий по компании. При этом видим длятся бея тут зону роста и готовы быть отвечать запросу аудитории (за этим и пришли на VC).
4. Никак минимум, можно выделить игроков с консистентной и последовательной коммуникацией и «упаковкой» бренда. Это позволит отстроиться от большей части рынка и игроков. Классно, что вы нас в один ряд с ПИКом ставите (особенно что он дал нам крутой 5 летний опыт и мне там удалось немножко в маркетинге поучаствовать)