Как мы сэкономили клиентам 5 млн рублей и продали товар дешевле, чем на полке

На связи Аяна Бабасанова, руководитель отдела Brand Solutions в СберМаркете. Рассказываю, чем занимается наша команда, как мы готовились к «Зеленому дню» и как теплые отношения с брендами помогают экономить деньги клиентов.

Департамент Brand Solutions в СберМаркете отвечает за монетизацию, развитие и партнерства с производителями повседневных товаров. Мы напрямую общаемся с теми, чьи продукты лежат на полках наших ритейлеров, договариваемся о скидках, акциях, спецпроектах и подарках.

Считая меня, в FMCG-команде сейчас 9 человек. Пятеро заняты общением с производителями, еще один отвечает за трейд-маркетинг (эффективность, гайдлайны, ROI и так далее), двое проходят стажировку.

Параллельно с нами в департаменте Brand Solutions трудится команда продуктовых аналитиков. Наша общая миссия — экономить деньги клиентов: это та работа, которой мы заняты каждый день.

Пример: банка газировки в магазине ритейлера стоит 50 рублей. Ритейлер договаривается о скидке с производителем — и временно снижает цену на банку до 45 рублей. Если мы сможем убедить производителя, что дополнительная скидка в онлайне поможет продать больше газировки и порадует клиентов, банка в СберМаркете с доставкой из магазина будет стоить еще на 5-10-15 рублей дешевле. Или вообще станет бесплатной.

Это позволяет нам периодически продавать множество товаров дешевле, чем на полке, или дарить клиентам что-то за счет ритейлера.

Один из самых масштабных кейсов про экономию случился с нами в «Зеленый день» — большую распродажу среди сервисов экосистемы Сбера. За 11-17 ноября мы доставили 80 000 заказов с акционными товарами, сэкономили клиентам 5 млн рублей и получили много милых отзывов.

СберМаркет — экс-Instamart: внутри экосистемы мы всего год. Этот «Зеленый день» для нас стал первой активацией такого масштаба.

Мы начали готовиться за 4 месяца. Два месяца ходили к производителям и договаривались о разных предложениях. Остальное время готовили документы, прогнозные бюджеты, каталог и маркетинговые инструменты, продолжая справляться с другими проектами.

Сперва у нас было простое правило — не больше 10 товаров от производителя. Почему? Если у производителя не один, а 15 брендов, 150 позиций от каждого в каталоге затмили бы другие не менее важные, но маленькие компании. А мы хотели подсветить всех.

Скоро мы поняли, что опасаемся зря. В акции такого типа согласились участвовать мастодонты индустрии FMCG, поэтому мы разрешили производителям выбирать любое количество товаров.

Важно: система СберМаркета проверяет реальный сток товаров на полке. Поэтому в зависимости от города и магазина количество акционных товаров могло быть меньше. Например, в иркутской «Ленте» могло быть 300 скидочных позиций, а в «Магнолии» возле вашего дома — только 50. Чтобы это учесть, мы постарались разнообразить выборку и добавили в распродажу все популярные и важные товары: от чая или мяса до бытовой химии.

Подготовка была сложной. Нужно было учесть любую мелочь — вплоть до корректного отображения иконок на сайте и в приложении. Вот две главных проблемы:

На финишной прямой мы поняли, что не знаем финальную цену, которую нам будет передавать ритейлер вместе со стоками. На тот момент к СберМаркету были подключены больше 65 ритейлеров — надо было предусмотреть отдельный расчет для каждого.

Система понимает, сколько еще товаров осталось на полке, но не может спрогнозировать компенсацию, которую должен будет вернуть производитель. Для того, чтоб правильно посчитать стоимость и забюджетировать проект, нам пришлось привлечь лучшие умы дата-отдела.

Вчера согласился, сегодня передумал, завтра вернулся снова — когда работаешь с партнерами, важно постоянно быть в курсе их решений и следить за коммуникацией.

Одного производителя редко представляет только один человек. Нужно общаться сразу с четырьмя-пятью коллегами, каждый из которых отвечает за свое направление. Это сложно, — особенно для первого большого запуска.

Немного цифр:

• 19 партнеров-производителей.
• 346 позиций по акции.
  
• скидки до 70% — в СберМаркете можно было найти продукты и товары за 10, 20, 30 рублей.
  
• 80 000 заказов с хотя бы одним товаром по акции — доставлено.
  
• 5,3 млн клиентских рублей — сэкономлено.
  

Мы заметили, что слоган нашей распродажи «Дешевле, чем на полке» оказался прорывным. Настолько, что когда мы запустили акции в честь Черной пятницы без этой фразы, то получили охваты в три раза хуже. Хотя предложения были не менее выгодными.

До СберМаркета я работала на другой стороне баррикад — в команде крупного производителя. В таком бизнесе до сих пор встречаются законы жесткого офлайна: никакого партнерства, только выгода и прямой маркетинг. Нам же было важно действительно помочь людям сэкономить, а не просто сделать «акцию ради акции».

Судя по цифрам — получилось. В последние годы ситуация меняется. Игроки FMCG-рынка становятся все более открытыми и действительно начинают думать о клиентах.

Чаще всего производители приходят к нам с готовыми инструментами, но мы стараемся убедить их изменить подход. Лучшие решения мы рождаем их в синергии: опрашиваем партнера, оцениваем потенциал его роста в СберМаркете, ориентируемся на нужные сроки и задачи. Цель, к которой мы с командой идем — это показать рынку, что можно зарабатывать этично. С заботой как о клиентах, так и о партнерах.

Если вы — производитель и хотите поработать со СберМаркетом, пишите сюда.