Как увеличить рост новых клиентов в 3 раза всего за 3 месяца

Перед компанией Instamart стояла задача максимально раскачать мобильное приложение. Для этого мы стали активно погружаться в запуск, оптимизацию и масштабирование всех основных каналов - перформанс в соцсетях, масштабные блогерские интеграции, партнерские программы с другими брендами/сервисами и многое другое. Единственным незадействованным каналом оставался UAC*. С одной стороны он казался простым – меньший выбор таргетингов, сегментов, и прочих функций, которые нужно настраивать. С другой стороны – ни у кого из команды не было опыта работы с UAC “руками”. Были опасения потратить большое количество денег впустую.

В результате масштабного исследования и общения с рынком мы приняли решение запустить на тест данный канал вместе с агентством SOCIARO. По многочисленным отзывам именно их рекомендовали как крутых специалистов гугла.

* UAC - универсальные рекламные объявления для продвижения приложений, которые работают в поиске Google, в его рекламной сети (GDN) и на YouTube. Инструмент управляется нейросетью. Для того, чтобы UAC работал эффективно и узнал свою аудиторию, системе необходимо обучиться - собрать статистику и проанализировать ее. В системе нет возможности выгрузки сегментов аудитории, таргетинга по look-a-like, поведенческим факторам, интересам и поисковым запросам.

Основные сложности, с которыми пришлось столкнуться :

Instamart было необходимо расширить клиентскую базу мобильного приложения в 5 раз по сравнению с предыдущим годом, удерживать стоимость итак низкого планового CAC (Customer acquisition cost) и удерживать стоимость заказа (CPO) в рамках установленного лимита (KPI) и ограниченного бюджета.

Основные сложности, с которыми пришлось столкнуться :

• Высокая конкуренция среди сервисов доставки продуктов и готовой еды, которые увеличивали стоимость рекламных кампаний;
• Бюджет приходилось перераспределять с тех каналов, которые приводили новых клиентов, поэтому приходилось выделять минимальные средства для теста новых каналов;
• Для обучения нейросети UAC и ее эффективной работы необходимо было время, которого у компании не было и большие бюджеты. Если бы в итоге тест UAC не принес результатов, команде маркетинга Instamart пришлось бы найти разумное объяснение своим действиям;
• UAC намного лучше работает на Android, чем на iOS. Поскольку большая часть аудитории компании Instamart (порядка 65%) приходится как раз на IOS, это нельзя было игнорировать.

Вместе с Sociaro мы начали сбор данных и дали системе время на обучение. Для снижения стоимости обучения Рекламной Кампании мы выбрали стратегию с параллельным запуском рекламных кампаний с оптимизацией на установки (UAC installs) и события в приложении (UAC action).

По результатам первой недели CPO превышал целевой в 5 раз, а суточный бюджет скручивался уже в первую половину дня. Мы не отступали - в итоге на весь процесс сбора данных потребовалось всего 8 дней.

В результате анализа мы поняли, что поисковый трафик лучше всего подходил для рынка доставки продуктов – CPO в 2 раза меньше, чем в сетях, и в 3 раза меньше, чем в YouTube. Остальные ожидания подтвердились: UAC-кампании не показывались по многим целевым запросам, а iOS-трафик сильно не добрал ожидаемый объем в поиске.

Мы выявили самые эффективные форматы креативов и разделили UAC кампании на поисковые (search), кампании на сети (GDN) и видео кампании.

Было создано 2 отдельных аккаунта. Один обучали под закупку трафика из поисковых источников, а второй концентрировался на кампаниях с видео-креативами и баннерами. У search-кампаний целевым действием была установка приложения, с низким CAC. Дисплей и видео кампании были ориентированы на действия в приложении.

Результат

За три месяца работы стоимость CPO снизилась до целевых значений, а объем вырос в два раза относительно старта кампании.

Однако проблема с iOS-поиском сохранялась, поэтому мы запустили классические поисковые кампании в Google Ads с таргетингом на мобильные устройства.

За следующий месяц работы количество уникальных покупателей выросло на 76% в дополнение к UAC кампаниям - 66% из них составил iOS поиск. Таким образом, проблема с iOS была решена.

За 6 месяцев работы с каналом Google Ads нам удалось привлечь в Instamart тысячи новых клиентов, которые сделали хотя бы один заказ. В какой-то момент на UAC приходилось порядка 50% всего App-трафика. Благодаря сегментации UAC-кампаний, применению отдельной стратегии для каждой, использованию мобильных поисковых кампаний для привлечения трафика на iOS, стоимость привлечения клиента была снижена в десятки раз.

На данный момент мы продолжаем активно работать с Sociaro в направлении UAC и перед нами стоит новая амбициозная задача: в разы улучшить КАЧЕСТВО трафика. Мы видим неплохой, не выходящий за нижние рамки ретеншн во второй месяц пользователей с данного канала, но есть много идей, как его увеличить.