{"id":13592,"url":"\/distributions\/13592\/click?bit=1&hash=614144bb31dcda2de138a71c12a8b5f1c2d6612f2981479b7bf423e4bc53c03e","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u043e\u043f\u0430\u0441\u0442\u044c \u0432 \u0435\u0434\u0438\u043d\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u043e\u0435 \u043c\u0435\u0441\u0442\u043e \u0432 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438 \u0441 \u0447\u0430\u0439\u043d\u044b\u043c\u0438 \u043f\u043b\u0430\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f\u043c\u0438","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d85f2cfe-e0d7-5ad7-8507-983bc3b55643","isPaidAndBannersEnabled":false}
СберМегаМаркет

«Спонсируемые товары» на СберМегаМаркете: как работает инструмент и секреты его эффективности

СберМегаМаркет предлагает широкий спектр инструментов для повышения продаж на своей площадке. Один из них – блок «Спонсируемые товары», благодаря ему продавцам проще находить целевую аудиторию, а покупателям – нужные товары. Рассказываем, как это работает на примере SberDevices.

Согласно опросу Evergage, 88% маркетологов отмечают: пользователи ожидают от интернет-магазинов и маркетплейсов наличия рекомендаций по ассортименту товаров. «Спонсируемые товары» – отдельный блок на СберМегаМаркете, который встречается практически на протяжении всего customer journey (пути пользователя) внутри маркетплейса. Блок можно увидеть на главной странице, странице результатов поиска, категорийных страницах, в карточке товара и так далее. Это дает целый ряд возможностей для продвижения конкретного товара.

Как работает инструмент «Спонсируемые товары»?

В блоках с товарами, попадающими на продвижение, мы используем алгоритмы Smart Placement от сервиса Retail Rocket, которые в обезличенном виде анализируют поведение пользователей на СберМегаМаркете. Алгоритмы запоминают совершенные поисковые запросы, посещенные страницы категорий и товаров, а также историю заказов. На основе полученных данных формируются краткосрочные и долгосрочные интересы пользователя, а попавшие в них товары показываются в блоках «Спонсируемые товары».

Спонсор самостоятельно определяет, какие товары нуждаются в продвижении и бюджет. Стоимость инструмента составляет от 300 рублей за 1000 показов товара аудитории. Итоговая цена зависит от типа рекламируемого товара, его сезонности, а также конкуренции в той или иной категории.

«Спонсируемые товары» – инструмент, который можно применять для всех категорий товаров. Однако есть ограничения по ассортименту, который может продвигаться с его помощью. Так, кампания не будет использоваться для продвижения алкоголя, товаров из категории 18+, а также рецептурных фармацевтических препаратов. Такой подход обусловлен заботой о безопасности пользователей маркетплейса.

Чем инструмент полезен для продавца?

С помощью блока «Спонсируемые товары» продавец или владелец бренда может демонстрировать ассортимент наиболее заинтересованной аудитории. В месяц товар может быть показан до 1 миллиона раз, а благодаря фокусному продвижению и точечной коммуникации с аудиторией рекламная кампания становится более эффективной и повышается вероятность покупки. Согласно проведенным тестам, размещение SKU в блоке «Спонсируемых товаров» позволяет увеличить коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) до 1 000%.

По данным исследования Barilliance Research, в котором приняли участие более 300 компаний, товарные рекомендации могут приносить до 31% доходов в электронной коммерции. И это не удивительно: как показывает статистика от SalesForce, покупатели, которые взаимодействуют с рекомендуемыми товара на сайте, в 4,5 раза чаще совершают покупки.

В чем польза блока для покупателя?

Покупатель может сократить время, затрачиваемое на поиск нужных ему товаров. Также инструмент может работать как напоминание – например, для тех категорий, в которых приходится закупаться регулярно. Поэтому автолюбители, например, не забудут своевременно пополнить запасы моторного масла, хозяева питомцев с легкостью найдут нужный корм или аксессуары для своих любимцев – и в обоих случаях с большей вероятностью выберут продукт бренда, который своевременно напомнит о себе.

«Спонсируемые товары» на практике SberDevices

Рассмотрим в качестве примера, как сработал инструмент при продвижении товаров SberDevices. В ассортименте компании представлены смарт-приставки SberBox, умные колонки SberBox Time, смарт-дисплеи SberPortal, телевизоры с Салют ТВ и другие девайсы. Кампания по продвижению длилась почти две недели – с 10 по 23 марта 2022 года.

Во время тестирования таргетинга был разделен на блоки по категориям, в которых продвигались товары – «Телевизоры и аксессуары», «Портативная акустика». То есть покупателям СберМегаМаркета, которые интересовались одной из этих категорий или вводили в поисковике маркетплейса соответствующие запросы, показывали определенные товары от SberDevices. Так, в категории «Портативная акустика» продвигались умные колонки, в «Телевизорах и аксессуарах» – ТВ-приставки и телевизоры.

Особое внимание было уделено семантическому ядру кампании. Такой подход объясняется изменениями в пользовательском поведении во время поиска товаров – сейчас покупатели в большей степени предпочитают искать товары не через интернет-поисковик, а обращаться к поиску в рамках определенного маркетплейса и выбирать из предложенного ассортимента наиболее подходящее предложение. Это обусловлено тем, что пользователь хорошо знает, какая информация представлена на платформе по продукции, продавцу или нужным ему категориям товаров. А при использовании поисковых систем потребитель не может быть уверен в том, надежный ли интернет-магазин выпадет в выдаче и получит ли он полную информацию. Клиенты получают гарантированно весь набор необходимой информации, в том числе отзывы, и при этом не отвлекаются на дополнительные сервисы и лишний «информационный шум». В связи с этим, маркетплейсу требуется учитывать большое количество возможных разнообразных поисковых запросов.

Эти моменты также были учтены во время рекламной кампании – под товары SberDevices было создано ядро запросов, по которым отслеживался интерес покупателя и система принимала решение о ротации для конкретного пользователя. Такое семантическое ядро будет создаваться индивидуально для каждого, кто выберет продвижение через «Спонсируемые товары».

Каких результатов удалось достичь во время тестирования?

Кампания показала высокую эффективность: коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) для товаров SberDevices составил 807%. При этом хорошие результаты удалось получить сразу в двух видах атрибуции: post-view и post-click. То есть покупка совершалась как после того, как пользователю показывали товар в ротации, так и после непосредственного клика на этот товар в рамках ротации. Так, окупаемость инвестиций (ROI post-view) «Портативной акустики» составила 578%, а «Телевизоров и аксессуаров» – 987%.

Сравнивая периоды до (25.02-09.03) и во время ротации товаров (10.03-23.03), продажи портативной акустики увеличились на 176%, а телевизоров и аксессуаров – на 458%. При этом, мы зафиксировали эффект пролонгации – после окончания кампании (период с 24.03 по 05.04), продажи ранее спонсируемых товаров в разы выше, чем до проведения кампании – на 151% и 250%, соответственно.

Таких результатов помог добиться точечный таргетинг, учитывающий интересы каждого отдельно взятого пользователя: все покупатели видели свою версию «Спонсируемых товаров». Запуск рекламной кампании через SmartPlacement повлиял на поведение потребителей внутри маркетплейса: с главной страницы, поиска и из категорий пользователи сразу переходили в карточки продвигаемых товаров. Изменение воронки привело к увеличению заказов товаров бренда SberDevices. Более того: ROMI по отдельным конфигурациям кампании с показом покупателям персонализированных товарных полок на странице поиска по их семантическим запросам составил 1549%.

Кампания позволила оценить, как три разных категории взаимодействуют с инструментом «Спонсируемые товары» в рамках одного бренда. Кроме того, в ходе тестирования были выявлены инсайты, которые в дальнейшем позволят увеличить эффективность рекламных кампаний для бренда.

По итогам кампании для SberDevices было решено расширить наполнение. Если повысить число представленных товаров на полке «Спонсируемые товары» в два раза (с 3 до 6), то вероятность привлечь внимание потребителя возрастет.

Какие планы на развитие инструмента?

Сейчас команда СберМегаМаркета занимается интеграцией блоков «Спонсируемые товары» в мобильное приложение. Таким образом еще больше пользователей площадки смогут быстрее и проще находить интересные им товары и еще больше продавцов ускорят поиск своей целевой аудитории.

Кроме того, команда маркетплейса продолжает анализировать данные от рекламных кампаний, чтобы подбирать наиболее оптимальные и эффективные места для вывода блоков.

Как продавцу достичь максимальной эффективности от использования инструмента?

Грамотно определять линейку товаров, бюджет и категории таргетинга.

  • Выбирать ходовые товары, интересные пользователям.
  • Обеспечивать достаточные товарные остатки. Важно подготовиться к увеличению продаж и быть готовым этот спрос закрыть.
  • Необходимо обеспечивать наличие товара на период ротации: если товара не будет, он перестанет показываться в блоке «Спонсируемые товары»

Предварительно согласовать медиаплан с прогнозом и сроками ротации.

Подготовиться к кратному росту продаж и наслаждаться процессом.

0
5 комментариев
Pavel Ivanov

Где можно взять контакты менеджера?

Ответить
Развернуть ветку
СберМегаМаркет
Автор

Здравствуйте! Пожалуйста, напишите на почту [email protected], вам обязательно ответят и сориентируют по вашему вопросу.

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Кротова

Добрый день! Правильно ли мы поняли, что сейчас данный инструмент на этапе тестирования?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
СберМегаМаркет
Автор

Здравствуйте! Инструмент активно используется на маркетплейсе, но этап тестирования именно этого инструмента был конкретно у SberDevices. Возможно, из-за того, что мы на этом примере рассказывали об использовании, у вас сложилось впечатление, что инструмент новый. Он уже вовсю доступен для использования и для этого необходимо обратиться к своему менеджеру. Также при обращении на почту [email protected] трейдеры вышлют медиакит :)

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Ivanov

Такое впечатление сложилось потому, что нигде в личном кабинете на него нет ссылки

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
null