Знай своего клиента. Чем внутренняя программа стажировки может помочь вашему бизнесу

Мы запустили внутренний проект, который позволил каждому сотруднику компании SEMrush ненадолго стать специалистом Customer Success и пообщаться с клиентами напрямую. Вот что из этого получилось.

Меня зовут Мира. Я руковожу командой Customer Success в петербургском офисе компании SEMrush. Мы с коллегами отвечаем за поддержку всех нашей пользователей из стран Европы, Азии и даже Австралии. Каждый день к нам обращаются около 600 клиентов со своими вопросами, проблемами и обратной связью.

Наша команда – это первый фронт боевого поля. Любые, даже малейшие изменения в продукте или на рынке влекут за собой волну обращений, которую принимаем и обрабатываем именно мы.

Одной из наших важнейших задач является поддержка позитивного клиентского опыта. Для этого необходимо давать развёрнутые ответы на вопросы пользователей, избегая пресловутого «Спасибо за обратную связь, мы учтём Ваше мнение». Клиента обязательно нужно слушать и слышать. И вот здесь начинается самое интересное.

Очень часто ответить на вопрос: «Почему вы сделали так, а не иначе», могут только владельцы продукта или другие представители команды, занимающиеся разработкой конкретного инструмента. Мы всегда стараемся передавать коллегам все обращения и отзывы, относящиеся к их деятельности.

Однако, не редкими были случаи, когда при передаче мы сталкивались с непониманием серьёзности недовольства клиентов и критичности отсутствия того или иного функционала в инструменте. Вместе с этим, приоритизация обновлений в инструментах иногда не коррелировала с запросами пользователей, которые мы получали на ежедневной основе.

А потом кому-то из нас пришла идея: «Хм, а действительно, пусть попробуют себя в роли Customer Success специалиста!» Так у нас появилась стажировка внутри команды для представителей других отделов.

Нам казалось, что в реализации идеи внутренней стажировки нет ничего сложного: мы приглашаем заинтересованного человека в нашу команду на две недели, он работает с нами и отвечает на запросы пользователей. За этот срок происходит взаимный обмен опытом, коллега познаёт все радости и горести работы с клиентом, а мы узнаем нюансы работы других команд. Тем самым улучшается межкомандное взаимодействие и корректируются рабочие процессы.

Однако при более детальном обсуждении процесса нам стало ясно, что есть несколько важных моментов, которые стоит учесть:

• В нашей работе достаточно много рутины, которая не несёт для потенциального стажёра никакой пользы. Например, запросы на отмену подписки, запросы на смену электронного адреса и так далее. Нужно было понять, как даже при этих реалиях сделать стажировку насыщенной и продуктивной для коллег.

Решением стала сегментация всех наших обращений. Мы сгруппировали все заявки пользователей по темам (например, технические неисправности, вопросы по продукту, подписка, оплата и так далее) и заранее договорились, какие «сегменты» мы отдаём стажёрам, а какие нет.

• Заявки с обратной связью от пользователя могут поступать в самое разное время. Была вероятность, что в период стажировки нужных и интересных обращений для стажёра просто не поступит.

Чтобы минимизировать риски, мы решили создать «библиотеку фидбека». Для этого взяли все обращения, которые уже поступали ранее и содержали какую-либо проблему или запрос на улучшение. Далее мы возвращались к библиотеке в случае, когда стажировка была уже в процессе, а новых реальных запросов по нужной теме не поступало.

• Стажировка должна нести в первую очередь пользу людям, которые её проходят. Нужно быть на 100 процентов уверенными, что в подготовке плана мы учли все пожелания стажёра.

Здесь в качестве решения выбрали опросник, который направлялся потенциальному стажёру в самом начале. Предполагалось, что это поможет понять его реальные цели и скорректировать программу стажировки при необходимости.

Так, потратив около недели на обсуждения и составление планов, мы решили, что готовы к запуску проекта. Пилотная стажировка стартовала.

Нашим первым стажером стала Лена – владелец одного из продуктов в нашей компании. Она пришла в программу с конкретной целью: понять основные темы вопросов, которые возникают у целевой аудитории её продукта.

Этого не произошло и уже в процессе стажировки оказалось, что Лену интересует весь путь её целевой аудитории: покупка, адаптация, обучение продукту, а также причины ухода, если они случились.

Мне приходилось собирать и подготавливать нужную информацию буквально на ходу. Безусловно, предварительная подготовка существенно облегчила бы этот процесс.

Этот пример нас научил очень важному моменту: опросника, который собирает цели стажёров, явно недостаточно. Цели нужно выяснять в формате личной беседы.

Еще несколько проблем с которыми мы столкнулись, но уже с последующими стажёрами:

• Проблема ресурсов.

В самом начале для стажировки мы выделили четырёх опытных специалистов поддержки в роли кураторов. Такое количество было взято с запасом. Мы рассуждали: «Кто-то из них уж точно сможет заняться стажёром».

В реальности мы столкнулись с ситуацией, когда кто-то заболел, кому-то нужно уехать на конференцию, остальные в отпуске или просто загружены повседневной работой. Пришлось расширить группу до 12 кураторов, чтобы у нас всегда было как минимум два запасных кандидата на эту роль.

• Навык деловой переписки на английском у стажёров.

Стажировка предполагала ответы на запросы пользователей под бдительным присмотром куратора. Выяснилось, что не у всех стажёров уровень владения английским позволял составлять ответы должного уровня. Порой эта активность занимала необоснованно много времени.

Мы договорились, что в таких случаях мы заменяем составление письма на устное обсуждение, которое впоследствии мы включали в свой ответ.

• Формат стажировки для людей, работающих удаленно.

Из-за внешних обстоятельств (командировки, болезни, а потом и вовсе карантин) стажировку приходилось переносить в онлайн. В этом случае сложнее было удержать внимание стажёра, труднее было вовлекать его в процесс.

Решить проблему помогла чёткая структура наших встреч. Сначала мы обсуждаем тему, даём вводные данные а затем закрепляем материал обработкой реального обращения пользователя. Всё фиксируется в письменной форме. Это действительно помогает сохранить должную продуктивность стажировки.

Мы провели уже 27 стажировок в петербургском офисе и распространили эту практику на наш офис в Праге. Мне очень радостно осознавать, что каждое наше сотрудничество с каждым отдельным стажёром приносит новые идеи для дальнейших интересных коопераций.

Приведу три основных примера с результатами, которые наглядно показывают эффективность нашей программы.

1) Стажировка владельца одного из продуктов компании.

Благодаря анализу пользовательского опыта во время стажировки, наша коллега инициировала ряд изменений в логике и интерфейсе своего продукта:

— Были добавлены контекстные подсказки там, где они требовались.

— Были изменены механика и отображение общего баланса при его использовании несколькими пользователями внутри аккаунта.

Эти нововведения помогли пользователям прекратить допускать одни и те же ошибки. Количество обращений, связанных с подобными проблемами в инструменте, снизилось в четыре раза.

2) Стажировка Head of Global Marketing.

Маркетинг и CS в нашей компании никогда плотно не взаимодействовали до момента возникновения нашей программы. Во время стажировки глава маркетинга SEMrush осознала, что пользователи приходят к нам не только с вопросами про инструменты. Очень часто они задают вопросы про специфику маркетинга в целом.

Так у нас родились два основных направления для нашего взаимодействия:

— Контент для блога. Если клиент запрашивает информацию по общим темам маркетинга, мы отправляем его на наш блог. Если нужный контент отсутствует, мы немедленно сообщаем об этом маркетологам. Как только по данной теме набирается хотя бы несколько обращений, коллеги создают новую статью и размещают её на блоге.

— Развитие SEO-сообщества. Случается так, что клиенты обращаются в CS с вопросами о развитии своей личной SEO-стратегии. Раньше нам приходилось отказывать в помощи, так как команда поддержки не обладала необходимыми компетенциями для подобных консультаций. Однако во время стажировки Head of Global Marketing мы узнали, что наши коллеги-маркетологи заинтересованы в развитии сообщества SEO-экспертов на Facebook.

Теперь, при подобных обращениях мы направляем пользователей в сообщество, где им помогают опытные эксперты. Самой группе это тоже полезно: повышается активность и вовлеченность участников. Ситуация, выигрышная для всех.

3) Стажировка QA-специалиста одного из инструментов.

Во время своей стажировки наш коллега был удивлен, как часто специалист поддержки не может помочь пользователю быстро и за один телефонный звонок.

В случаях, когда возникала техническая неисправность, нам нужно было запросить детали, получить снимок экрана пользователя, а далее направиться со всей этой информацией к разработчикам для выяснения причин.

После стажировки QA-специалист реализовал детализированное отображение всех действий клиента в аккаунте для определенного инструмента, что позволило нам в большинстве случаев видеть ошибку мгновенно. Мы получили возможность решать проблемы не запрашивая скрины у пользователя и не обращаясь к нашим разработчикам.

Если вы хотите внедрить у себя подобную практику внутренних стажировок, вам будет полезно иметь пошаговую инструкцию:

• Определите и четко сформулируйте цели стажировки как для вашей команды, так и для участников-стажёров.
• Подберите релевантные каналы коммуникации стажёров с пользователями. Учитывайте их уровень знания иностранного языка или специфику вашей сферы. Например, если у стажёра недостаточно хороший английский, а клиенты англоговорящие, сфокусируйте его на письменном общении с пользователями и откажитесь от телефонных звонков.
• Определите конкретный список задач для стажёра. Пропишите, какую пользу лично ему принесёт выполнение того или иного задания.
• Сформируйте структуру занятий стажёра. Вот один из наших примеров:

• Организуйте тестовый прогон программы. Для этого пригласите коллег из команды (лучше тех, кто присоединился к вам недавно). Оцените, сколько времени занимает каждая активность. Важно, чтобы стажёр посвящал вашему проекту не более двух часов в день, ведь он вряд ли будет полностью освобождён от своей основной работы.
• Продумайте механику записи на стажировку. Мы делаем просто: высылаем потенциальному участнику ссылку на расписание, где он может вписать свое имя напротив нужных ему дат.
• Оповестите сотрудников компании о вашей программе. В нашем случае глава департамента CS сделал несколько общих рассылок по электронной почте, в которых рассказал про ценность стажировки для потенциальных участников, условиях и способах записи. Помимо этого, мы точечно обратились к руководителям других отделов нашей компании, заинтересовали их новой программой и попросили помочь в распространении информации внутри их команд.

• С каждым новым появившимся кандидатом на стажировку проводите личное интервью. Это поможет узнать истинные цели и потребности стажёра, а также заранее скорректировать программу при необходимости.
• В завершении каждой стажировки собирайте обратную связь от участников и будьте открытыми к критике или новым предложениям. Только так вы сможете сделать по-настоящему полезный и интересный проект.

Довольно очевидный и простой план. В запуске стажировки действительно нет ничего сложного. Главное не забывать, для чего вы всё это делаете, и доносить эту мысль до стажёров.

В своей работе мы всегда фокусируемся на конечных целях пользователя. В этом плане внутренняя стажировка в SEMrush — идеальный инструмент для демонстрации коллегам клиентского опыта работы с продуктом.

Сейчас в нашем листе ожидания девять стажёров и мы уже думаем как осуществлять групповую стажировку, ведь если поместить сразу нескольких людей из разных отделов в кабинет нашей команды, то может возникнуть еще больше полезных коллабораций и проектов.