Анализ сайтов конкурентов интернет-магазина: популярные SEO-инструменты + чек-листы

Анализ конкурентов — один из самых важных процессов в поисковой оптимизации сайтов.

Все поисковики в большинстве своём используют автоматические алгоритмы оценки, асессоры участвуют в формировании выдачи только опосредованно, т. е. основную часть информации и контента на сайте анализирует поисковая машина. Поисковые роботы могут ошибаться, но чаще всего в топ попадают качественные ресурсы, на которые можно и нужно равняться.

В этой статье я постараюсь описать популярные подходы к анализу конкурентов в поисковой выдаче. В тексте присутствуют небольшие лирические отступления. Погнали!

Анализ выдачи

Что получаем после анализа выдачи?

Как выбрать конкурента

Отбор конкурентов с помощью Keys.so

Сбор «пузомерок»

Что получаем после отбора конкурентов?

Конкурентный анализ

Семантика

Что получаем после конкурентного семантического анализа?

Метатеги и заголовки

Что получаем после анализа метатегов конкурентов в топ-10?

Ссылки

Что получаем после ссылочного анализа?

Содержимое сайта

Что получаем после анализа содержания сайта?

Юзабилити

Что получаем после анализа юзабилити?

Техническая составляющая

SERM

Что получаем после SERM-анализа?

Заключение

Инструментарий

Источники

Как ни странно, первый шаг в аудите конкурентов — это анализ поисковой выдачи по целевым запросам сайта. Комплексное понимание структуры поисковой выдачи в вашей тематике — очень важный момент: как много в поисковой выдаче документов по ключам, сколько мест отведено контексту, какие колдунщики отображаются, и как много агрегаторов по основным ключевым запросам.

Для первичного анализа нам будет достаточно 1–2 ВЧ запросов из каждого кластера в семантике.

Наша цель — понять, насколько в выдаче много контекста, агрегаторов, колдунщиков и других элементов, которые могут повлиять на CTR в органике.

Сложность заключается в том, что все эти запросы нужно будет проверять вручную. Ситуацию может облегчить Serpstat. Вбив в строку сервиса запрос, вы сможете увидеть релевантные ключи, а главное — список специальных сниппетов ПС в выдаче:

Инструмент подойдёт для быстрой проверки запроса на наличие дополнительных рекламных блоков и колдунщиков как в Google, так и в «Яндексе». Есть ряд сервисов от ПС, которые Serpstat на данный момент ещё не отслеживает, и вот за ними нужно идти в поисковую выдачу. Ниже приведён список большинства колдунщиков и элементов, которые формируют уникальные сниппеты в выдаче, а также других элементов, влияющих на сложность выведения запроса в топ. Например, наличие агрегаторов или каталогов значительно увеличивает конкуренцию за органический трафик:

Мой шаблон выглядит следующим образом:

В режиме инкогнито и под VPN продвигаемого региона проверяем таким образом выдачу, что-то можем быстро выгрузить через Serpstat.

В качестве примера приведу небольшой анализ выдачи «Яндекса» по запросу «пластиковые окна москва»:

1. По этому запросу в выдаче 10 контекстных объявлений: пять сверху и пять снизу.

2. У четверых участников топа подтягиваются расширенные сниппеты из «Яндекс.Справочника» с рейтингом и адресом. Есть 2 сайта с несколькими филиалами по всей Москве, в таких сниппетах есть кнопка «Показать адреса на карте».

3. У двоих участников топа есть быстрые ссылки в сниппетах.

4. У пятерых участников топа стоят «Яндекс.Диалоги».

Возможно, скоро придётся попрощаться с «Яндекс.Диалогами», так как в конце 2019 года в отраслевых новостных изданиях по SEO начала появляться новость о том, что «Яндекс» убирает кнопку чата с выдачи. Однако на данный момент «Диалоги» присутствуют в выдаче, и пока они работают — выделяют сайт кнопкой чата на поиске.

5. У четверых участников топа подтягиваются изображения к сниппетам. У двух из этих сайтов изображение подтягивается из блока с примерами работ.

6. В топ-3 подмешивается «Яндекс.Маркет».

7. Ближе к концу выдачи подмешивается реклама «Яндекс.Директа».

То же самое делаем и с мобильной выдачей.

8. В мобильной выдаче 6 контекстных объявлений: три сверху, одно в середине выдачи и два над подвалом.

9. В мобильной выдаче над подвалом есть блок «Также спрашивают».

10. У двоих участников топа подключены «Турбо-страницы».

Подобный внешний анализ выдачи без перехода на сайты конкурентов может дать нам довольно много пищи для размышлений:

• Объём органики по анализируемому ключу может быть ниже ожидаемого, даже несмотря на то, что это ВЧ запрос (частотность по Мск — 22500), так как первый экран поисковой выдачи занимает преимущественно контекстная реклама.
  
  В топ подмешивается реклама «Яндекс.Маркета» и «Яндекс.Директа». В мобильной выдаче среди других результатов встречается контекстное объявление. Такая ситуация по запросу может уменьшать CTR органических объявлений в поиске, поэтому нужно стремиться к уникализации и привлечению внимания пользователя с помощью дополнительных элементов в сниппетах.
  

Также обращайте внимание на наличие вашего сайта в контекстных блоках по небрендовым запросам. Знакома ситуация, когда клиент трубит о падении поискового трафика? Есть вероятность, что контекстологи запустили рекламную кампанию по небрендовому запросу, который раньше приносил вам существенный приток органики.

• Практически у всех участников топа полностью, на 100%, заполнены профили в «Яндекс.Справочнике». Нужно следить за тем, чтобы информация в этом сервисе была всегда актуальной, и корректировать её, если пользователи присылают правки по вашему адресу (это могут делать и конкуренты!). В топе есть сайты с несколькими точками продаж, что даёт им преимущество на «Я.Картах», так как при вводе ключевика с большой вероятностью отобразятся сразу несколько маркеров конкурента.

• У многих конкурентных сайтов в выдаче подгружаются быстрые ссылки. Для получения быстрых ссылок в выдаче необходимо, чтобы структура сайта была максимально лаконичной.
  Что это значит? Здесь важно, чтобы ссылки на ваши продвигаемые страницы и разделы были в основном меню сайта (1, 2 уровень), нужна грамотная перелинковка между страницами (теговые страницы, рекомендательные блоки), были корректно настроены "хлебные крошки", ссылки на эти страницы должны находиться в XML-карте сайта, в индексе поисковиков они также должны быть, ничего не должно мешать роботам обходить их (директивы в robots.txt, мета-теги, параметры в URL).
  

Вручную добавить быстрые ссылки нельзя, но вы можете поспособствовать их появлению, соблюдая следующие рекомендации:

1. сделайте доступными основные разделы в главном меню сайта;
   пропишите метатеги на всех этих страницах;
2. проследите, чтобы анкоры внутренних ссылок, ведущие на эти страницы в структуре, совпадали по смыслу с заголовками и мета;
3. отправьте основные разделы сайты через инструмент «Структура сайта» на панели веб-мастеров «Яндекса»:

• У половины участников топ-10 подключены «Диалоги». Такие сниппеты визуально отличаются от тех, что у остальных участников поиска. Это может увеличить CTR сниппета.

• В выдаче встречаются сниппеты с изображениями, подтягивающимися прямо со страниц сайта.
  Для того чтобы подгрузить изображения в сниппеты, необходимо сначала оптимизировать вес картинок, затем разметить графический контент с помощью микроразметки Schema.org (в «Яндекс.Помощи» можно посмотреть подробнее).
  

• У некоторых участников поиска на главной странице есть отдельный блок с результатами работ. Не будет лишним добавить на наш сайт такой же. Соответственно, все изображения в этом блоке так же нужно будет разметить с помощью микроразметки для картинок, как и в пункте выше.

• В мобильной выдаче над подвалом можно увидеть блок «Также спрашивают», куда «Яндекс» добавляет информационные статьи по теме запроса.
  Из этого блока удобно собирать информацию по дополнительным ключам, которые можно использовать для прокачки ВЧ запроса. В нашем случае мы видим, что приведённые статьи помогают пользователю в выборе пластиковых окон и фирмы для их монтажа. Соответственно, непосредственно на самом сайте не будет лишним создать отдельные страницы на эту тему для охвата информационных запросов и перелинковки с посадочными страницами.
  

• В выдаче есть страницы, использующие технологию «Турбо». Следует также рассмотреть внедрение этой технологии и проследить изменение позиций и трафика.

По анализу выдачи всё. Таким образом, мы учли все факторы, работающие на выдаче в «Яндексе». У нас на руках формируется список точек роста.

Такой же анализ выдачи проводим и для Google. Ситуация в разных поисковиках может кардинально отличаться.

Но не советую делать этот анализ по какому-либо шаблону (по моему шаблону, в том числе), так как из-за этого замыливается глаз. Поисковики постоянно изменяют вид выдачи и добавляют в результаты поиска новые сервисы, что может в корне изменить подход к формированию стратегии продвижения сайта.

У нас появляется первоначальное видение поисковой выдачи в нише. Уже на этом этапе в стратегию продвижения можно заложить дополнительные работы по формированию сниппетов и микроразметки, ведение официальных аккаунтов в колдунщиках поисковых машин («Карты», «Справочник», «Коллекции», «Услуги» и т. д.).

Следующий шаг — отбор конкурентов.

Правильный выбор конкурентов может помочь сэкономить время и силы. Главное — помнить, что прямые конкуренты в офлайне — это не конкуренты в органической выдаче.

С целью экономии времени используются автоматические средства поиска конкурентов, позволяющие буквально в 2–3 клика определить ваших основных соперников. К таким сервисам относятся Serpstat, Semrush, Ahrefs, Keys.so, Spywords, Similarweb, Pixeltools и многие другие.

Принцип отбора конкурентов в этих сервисах примерно одинаковый: анализируем семантическое ядро сайта, на основе ядра сопоставляем выдачу в поисковиках, ищем пересечения страниц и доменов в результатах поиска по группам ключей.

В работе рекомендую использовать сразу несколько сервисов для перепроверки: данные собираются автоматически, поэтому всегда есть вероятность ошибки. Лучше всего после отбора перепроверить полученные данные вручную по нескольким ВЧ запросам в режиме инкогнито (возвращаемся к ручному анализу выдачи).

Мои любимые сервисы для подобного отбора — это Ahrefs + Keys.so. Serpstat неплохо отсеивает конкурентов в «Яндексе», а Ahrefs, как несложно догадаться, — по Google.

По Serpstatу и Ahrefs в Сети много статей на тему отбора конкурентов, а вот сервис Keys.so незаслуженно остаётся незамеченным, хотя имеет широкие возможности и со своей функциональностью может дать фору многим SEO-инструментам.

Для начала проверяем органику одновременно и по «Яндексу», и по Google.

В сервисе указываем адрес нашего сайта и выбираем нужную поисковую систему:

Затем немного скролим вниз и находим блок «Органическая выдача», разворачиваем его и проваливаемся в отчёт «Все конкуренты сайта sitename.ru».

Чтобы сразу отсечь нетематические площадки, воспользуемся встроенным фильтром. Типичные настройки для анализа, которые я использую: устанавливаем значение тематичности — 20, а похожести — 10:

Для того чтобы сразу отсечь нетематические площадки с помощью фильтров в сервисе, устанавливаем значение тематичности — 20, а похожести — 10.

В итоге получаем следующую таблицу по каждой ПС:

Выгружаем этот список сайтов по каждой ПС, удаляем дубли и помечаем тех конкурентов, которые отобразились в отчёте и по «Яндексу», и по Google. Например, у меня в таблице Excel они просто имеют дополнительный столбец с указанием ПС:

Пробегаемся по выгруженным спискам и выделяем следующие сайты:

• соцсети,
• сервисы ПС,
• ПС,
• доски объявлений,
  
• каталоги и карты,
  

• сайты смежной тематики,

• агрегаторы,

• маркетплейсы,
• нетематические сайты.

Во время автоматической выгрузки могут подмешиваться такие ресурсы, как yandex.ru, avito.ru и т. д., поэтому обязательно нужно будет перепроверить собранные сайты в списке.

Фильтруем данные в таблице по релевантности и видимости. Всё зависит от собранных данных, но у меня фильтрация получилась следующая:

• тематичность: ≥20;
• похожесть: ≥10;
  
• общих ключей в топ-50: ≥10000;
  
• трафик: ≥1000.
  

В итоге получаем ёмкий список конкурентов для дальнейшего анализа:

Список с конкурентами может получиться объёмным, но это не значит, что нужно кинуться сразу всех их рассматривать под микроскопом. Наша задача теперь отфильтровать сайты по разным характеристикам.

«Пузомерка» — это сленговое выражение, которое SEO-специалисты используют для обозначения качественных характеристик сайта. Это может быть объём трафика, ИКС, Domain Rank, Trust Flow и так далее.

В нашем случае нужно собрать параметры по всем отсортированным сайтам для того, чтобы понимать, какие игроки находятся в топе и с кем нам придётся конкурировать. Для быстрого анализа может быть достаточно первичного прогона в Ahrefs или Serpststat, но для полноты картины я, как правило, формирую отдельную таблицу.

Универсальный список параметров для проверки:

• органический трафик по Ahrefs (https://ahrefs.com/batch-analysis);

• объём ключей по Serpstat (https://serpstat.com/ru/domains/batch/);

• количество обратных ссылок по Ahrefs (https://ahrefs.com/batch-analysis);

• DR по Ahrefs (https://ahrefs.com/batch-analysis);

• ИКС (http://coolakov.ru/tools/sqi/);
• видимость по Serpstat (https://serpstat.com/ru/domains/batch/);
  
• индекс страниц в «Яндексе» и Google (операторы в ПС, http://xseo.in/indexed, RDS Bar).

В результате получаем документ со всеми важными «пузомерками», по которым можно ориентироваться и выбирать сайты для более подробного анализа. По какому принципу выбираем? Для удобства выделяем наибольшие значения у пятерых конкурентов по каждому показателю, и чем больше закрашенных ячеек в строке, тем крупнее конкурент и лучше видимость. Отобранная пятёрка будет нашим списком в Topvisor, по которому будем собирать статистику по запросам. Другие сайты оставляем в таблице. При повторном конкурентном срезе, через 3–4 месяца вновь собрав данные, можем наблюдать изменение ситуации.

В дальнейшем эту таблицу можно загрузить в Power Bi для составления базы по конкурентам, но это уже совсем другая история, по которой, возможно, в будущем я подготовлю отдельный материал.

По итогу, после всех итераций, у нас формируется пул конкурентов с их качественными характеристики. В дальнейшем мы выделим из этого списка пять основных сайтов для более подробного анализа.

Конкурентный анализ — это систематический процесс, его нужно проводить с определённой периодичностью. Для сайтов с положительной динамикой всё очень относительно, но в целом полноценные конкурентные аудиты не имеет смысла делать чаще четырёх раз в год, то есть оптимально — каждые 3–4 месяца. Другая ситуация, когда сайт не растёт или находится в стагнации. В этом случае важно не затягивать и как можно быстрее пересмотреть стратегию продвижения сайта, сравнить его со своими конкурентами в выдаче. Если на протяжении трёх месяцев нет результатов, пора бить тревогу.

Цель конкурентного анализа — найти дополнительные возможности для увеличения трафика на продвигаемом сайте.

Для отслеживания динамики видимости конкурентов удобно использовать Topvisor. В него можно загрузить до 5 конкурентов для бесплатного съёма. Как правило, этого хватает для того, чтобы держать руку на пульсе поисковой выдачи.

Также в нём удобно смотреть не только десктопную выдачу, но и мобильную. Сейчас это важно как никогда, так как доля мобильных пользователей стремительно увеличивается.

Условно можно выделить 6 основных блоков, по которым проводятся конкурентные аудиты:

• семантика,

• метатеги,

• ссылки,

• содержание сайта,
• юзабилити,
  

• техническая составляющая,

• SERM.

Не факт, что, если вы будете обходить конкурентов по этим параметрам, будете находиться на первых позициях. Факторов ранжирования в ПС множество, и все их учесть невозможно. Поисковики полностью не раскрывают принципы ранжирования документов в выдаче. Однако мы можем поспособствовать тому, чтобы по ряду этих факторов сайт соответствовал ожиданиям пользователей и стандартам поисковых машин.

Предупреждение! Многие пункты в анализе пересекаются между собой, указанные ниже подходы не являются руководством к действию — это всего лишь рекомендации из личного опыта.

Семантическое ядро — сердце сайта. Чем больше оно детализировано, тем шире структура. Цель конкурентного анализа здесь — выявить те ключи, по которым конкуренты получают трафик, а также понять, какие группы запросов мы ещё не освоили.

• Отбор конкурентов с результативным семантическим ядром

Возвращаемся к составленной таблице по конкурентам и выделяем сайты с наибольшей семантикой: можно выделить все сайты сразу — всё зависит от потребностей по объёму семантического ядра. Открываем Keys.so и добавляем отобранные сайты в пакетный анализ:

На выходе получаем таблицу с метриками наших конкурентов по семантике.

Обращаем внимание на блок с топ-50 — это примерные семантические ядра сайтов-конкурентов, которые необходимо сравнить с нашим сайтом (его я выделил оранжевым).

Берём топ-50 для того, чтобы получить все ключи конкурентов, собранные сервисом. Если нужно получить топ-10 ключей конкурента, то переходим в отчёт по топ-50, кликнув по количеству ключей, и в новом окне добавляем условие фильтрации по позиции в выдаче.

В этом отчёте сравниваем свой сайт с веб-ресурсами конкурентов и отбираем самых крупных по семантике. Если ваш сайт уже является лидером в нише, то отбирать конкурентов можно по топ-3 или по проценту видимости. Обращаем внимание на результативность, так как этот параметр показывает процент ключей из топ-50, которые занимают позиции в топ-5.

Далее выгружаем с помощью экспорта списки ключей и сопоставляем со своей семантикой. Добираем отсутствующие ключи либо запросы, имеющие высокую частотность, но по которым конкурент не занимает топ-10 в органике.

• Отбор запросов без колдунщиков «Яндекса»

В условиях, когда выдача заполнена колдунщиками, Keys.so предлагает дополнительный фильтр в выдаче — «Количество колдунщиков». С его помощью можно отобрать запросы с нулевым присутствием сервисов «Яндекса» в выдаче, по которым есть высокая вероятность попадания в топ-10 и хорошего притока трафика.

Но не всё так радужно, потому что руками всё равно придётся поработать. После фильтрации нужно будет в обязательном порядке почистить семантическое ядро от брендовых запросов конкурентов и других мусорных запросов, которые не относятся к тематике нашего сайта.

Выгруженные ключи из сервиса нужно в обязательном порядке почистить от брендовых, навигационных и нетематических запросов.

• Анализ структуры сайта

Структуру сайта нельзя представить в отрыве от семантики, поэтому необходимо посмотреть, какие ключи и в какие разделы ведут трафик конкурентам. Здесь нам пригодится Ahrefs.

В сервисе указываем конкурента и переходим в пункт «Топ-подпапки» из бокового меню.

Сортируем ключи по трафику и добавляем в список исключений вхождения с упоминанием бренда, это можно сделать с помощью специального фильтра в верхней части интерфейса.

В таблице анализируем разделы сайта: насколько детализирована структура сайта у конкурента. Пример поинтов для анализа:

1. использует ли конкурент для продвижения региональные поддомены;

2. какие есть дополнительные разделы на сайте конкурента, которые не представлены на нашем;

3. под какой объём ключей оптимизируются те или иные страницы на сайте;

4. охватывает ли конкурент НЧ запросы;

5. с помощью каких разделов конкурент собирает трафик;

6. как организованы URL конкурента и вложенность;

7. есть ли отдельные посадочные страницы под фильтры.

При анализе структуры сайта рекомендую использовать средства визуализации, например https://www.xmind.net/. Программа бесплатная. В таком виде удобно анализировать структуру своего сайта, корректировать её и сопоставлять с конкурентами.

• Анализ ключей по страницам

Нам нужен инструмент «Топ-страницы», который покажет, какие ключи ведут на трафиковые страницы сайта-конкурента.

Здесь также настраиваем фильтр в верхней части страницы. Смотрим те документы, которые находятся в топ-10, брендовые запросы конкурента также исключаем.

После сортировки находим в таблице основные категорийные разделы сайта, которые дают трафик, и раскрываем список, кликнув по количеству ключей на странице.

Например, как видно на этом скриншоте, я выгружаю список ключей, по которым конкурент находится в топ-10. Это нужно для понимания, под какие именно запросы оптимизируется страница, с целью корректировки СЯ на своём сайте. На этом этапе, как и в Keys.so, можно настроить отображение топ-20 и топ-30, чтобы посмотреть, по каким ключам конкурент имеет плохие позиции, и оптимизировать под эти ключи свой сайт, и попасть в выдачу.

• Выгрузка подсветок из выдачи «Яндекса

Сервис «Парсинг подсветок Yandex» от Arsenkin помогает собрать и определить тематические слова, синонимы и леммы по заданным ключам. Инструмент позволяет значительно разнообразить семантическое ядро сайта и дособрать по конкурентам из топа ключи, которые можно использовать в метатегах и текстах.

Список конкурентов с широким и результативным семантическим ядром. На основе семантики этих конкурентов будут сформированы дополнительные группы запросов, а также, возможно, будет пересмотрена структура сайта.

В SEO метатеги и заголовки имеют очень большое значение. На них можно влиять напрямую, добавляя или убирая ключи. Метатеги — важный фактор ранжирования в поисковых машинах. Если разбудить ночью сеошника и попросить назвать самые важные элементы для оптимизации, то вы, скорее всего, услышите следующую тройку:

• Title,
• Description,
  
• h1

Причём связь этих тегов между собой разная в «Яндексе» и Google. Например, согласно аналитическому отчёту компании «Ашманов и Партнёры» за 2019 г., наличие ключа в Title больше влияет на попадание в топ Google, чем «Яндекса». Также использование ключей в точном соответствии одновременно в Title и H1 может увеличить шансы вывода сайта по запросу в топ всё в том же Google. Уникальные описания страниц (Description) с вхождением ключей помогают поисковикам выбрать наиболее релевантные документы под запрос пользователя.

Другими словами, анализировать заголовки и метатеги конкурентов нужно. Но на что обращать внимание?

1. Для анализа вбиваем интересующие нас ключи в сервис для получения списков URL от PixelTools.

2. Выбираем нужный поисковик и убираем из полученных результатов агрегаторы. Переходим к следующему инструменту — «Анализ SEO-тегов». Вбиваем список URL и смотрим полученные результаты.

3. В результатах анализа инструмент предлагает также рекомендации, но нас больше интересуют вид, количество и место добавления ключевых вхождений на странице под нужный нам запрос.

На этом этапе мы составляем рекомендации для нашего сайта с точки зрения заполнения метатегов и заголовков для продвигаемых страниц. Например, по запросу «купить цемент с доставкой» в топ-10 выдачи «Яндекса» ситуация следующая:

• в метатегах указывается действие: купить/заказать — как в Title, так и в Description;
• вхождение товара и слово «доставка» используются в большинстве случаев в тегах;
  
• само слово «купить», как правило, находится в видимой части метазаголовка. Нужно следить за тем, чтобы на нашем сайте оно не скрывалось поисковиками из-за большого количества символов в теге;
  
• есть конкуренты, которые используют иконки в метаописании;
  
• название компании указывается в Title ближе к концу. В Description нет определённой закономерности;
  
• у конкурентов в Description нет перечисления ключей через запятую;
  
• на страницах используются заголовки H1 и H2. В большинстве случаев в них присутствует вхождение товара или услуги;
  
• у проанализированных конкурентов можно подглядеть шаблоны формирования масок для метатегов. Например, у petrovich.ru применяются следующие маски для тегов на сайте:

Title: Товарная категория — купить в Петровиче в Москве: выбирайте в каталоге с ценами, характеристиками, фото

Description: Товарная категория — в фирменных магазинах Петровича. — Доставим за 5 часов или бесплатно — Возврат неиспользованного товара в течение 180 дней — Авто до 10 тонн — Выбор по параметрам. Описание от эксперта. Фото. Звоните круглосуточно: ☎ +7(499)334-88-88. Качество по ISO 9001:2000.

Полностью копировать шаблоны не рекомендую, однако какие-то отдельные элементы текста можно взять себе на вооружение.

Для работы с Title и Description очень сильно помогают сервисы, моделирующие поисковые сниппеты в выдаче. Один из них вы найдете по этой ссылке. С помощью этого сервиса можно проверить видимость всех важных ключей в метатегах и посмотреть, как примерно сайт будет выглядеть в поиске.

Формируются рекомендации и примерный вид масок для метатегов Title, Description и H1. Определяется список запросов, которые следует учесть в своих мета.

Исторически так сложилось, что сайты в ПС оценивались с точки зрения ссылающихся на них ресурсов. Конечно, те времена, когда можно было купить ссылки в больших объёмах и подняться за счет этого в поиске, давно прошли. Алгоритмы «Минусинск» в «Яндексе» и «Пингвин» в Google направлены в первую очередь на сайты, которые злоупотребляют внешними ссылками. Однако ссылочный профиль по-прежнему является важным фактором ранжирования.

Для понимания того, с кем вы конкурируете в выдаче, какие упоминания и с какими темпами конкуренты получают в Сети, необходимо провести разведку. Для этого отлично подойдёт Ahrefs.

Чтобы оценить количество внешних доменов и ссылок, переходим в пакетный анализ сервиса Ahrefs:

Здесь мы можем быстро выгрузить информацию по внешним ссылкам конкурентов и определить лидеров.

Смотрим на параметры DR, ссылающихся доменов и объемы обратных ссылок:

Так мы определяем сайты, которые имеют высокий рейтинг DR в нише, а также широкий ссылочный профиль.

Наши дальнейшие действия — это анализ ссылочного профиля выбранных конкурентов. Параметры, на которые обращаем пристальное внимание:

• Динамика органического трафика конкурента. На общем экране со статистикой конкурента переходим во вкладку Organic Search и сокращаем статистику до 1 года. Нам нужно обратить внимание на сайты в нашей нише, которые за последнее время имеют хорошую динамику роста в органике. Конечно, сложно сказать, что увеличение трафика дали именно внешние «бэки». Однако вероятность того, что такой рост обусловлен ссылками, составляет примерно 60%. Google уделяет большое внимание упоминаниям сайта в Сети. Данные в Ahrefs, в свою очередь, формируются на основе старого доброго Google.

• Примеры внешних ссылок конкурентов. В пункте Backlinks можно найти проиндексированные ботом Ahrefs ссылки с внешних сайтов на сайт конкурента.

Необходимо собрать максимально подробный ссылочный профиль сайта: какого типа ссылки используются, много ли сабмитов, какая доля крауда и т. д. Всё это поможет скорректировать ссылочную стратегию вашего сайта.

• Динамика новых бэклинков и доноров по дням. Найти эти данные можно в боковом меню сервиса. Эта информация даёт нам понимание, какие темпы роста ссылочной массы у конкурентов и что вообще у них за ссылки. Соответственно, с нашей стороны нужно постепенно начать получать примерно такие же объёмы ссылок на свой сайт.

Рекомендуется при анализе «бэков» сортировать страницы доноров не только по показателю DR, но и по UR (от большего к меньшему). Это связано с тем, что DR по своей сути является общим качественным показателем всей ссылочной массы сайта, и прокачать этот параметр можно бесплатными спамными ссылками. UR — это показатель веса непосредственного URL, то есть указывает на то, как много доменов ссылается на эту страницу. Соответственно, чем выше UR у внешней страницы, тем лучше.

Пример:

Посмотрим на две внешние ссылки у небезызвестного интернет-магазина. Здесь сразу можно увидеть более качественные и прокаченные ссылки с высоким UR. Чем выше ссылка в списке, тем она весомее.

Например, я нашёл у сайта-конкурента с карт и каталогов много ссылок, которые хоть и nofollow, но отлично разбавляют ссылочную массу.

Также на сайт конкурента стоят ссылки с отраслевых Wiki и с англоязычной версии Wikipedia.

• Анкор-лист внешних ссылок. С помощью этого инструмента мы можем примерно оценить соотношение анкорных и безанкорных ссылок у конкурента в ссылочной массе.

  Найти инструмент можно всё в том же боковом меню сервиса.

Если тариф Ahrefs выше стоимости базовой подписки, можно использовать сервис «Перекрёстный анализ внешних ссылок». Он позволяет найти общие площадки, на которых присутствуют ваши конкуренты, но отсутствуете вы. Тоже очень полезный инструмент.

При более детальном анализе ссылочной массы конкурентов можно набрать ещё много интересных решений с точки зрения расширения внешней ссылочной массы.

По итогам у нас на руках остается список основных конкурентов по внешним ссылкам; объём, динамика и типы ссылок (крауд, каталоги, покупные, аутрич т. д.). На основе этих данных формируем план получения внешних «бэков» и корректируем свою ссылочную стратегию.

Анализ контента — самый нешаблонный пункт. Полнота и содержание этого модуля зависят от конкретной ниши и вашей дотошности, ведь нужно проанализировать контент конкурентов в целом — от текстов до интересных фишек и целых страниц. Здесь можно вспомнить пересечение с первичным изучением поисковой выдачи по пластиковым окнам (см. выше), где появлялись сайты с блоками портфолио. Как говорил Томас Стернз Элиот, «молодые поэты подражают, зрелые поэты воруют».

На предыдущих этапах мы уже составили список топ-страниц конкурентов, поэтому сейчас сравниваем страницы между сайтами конкурентов и нашим сайтом. В большинстве своём предполагается анализ вручную, и всё же есть ряд инструментов, которые могут помочь в этом:

■ Ahrefs топ-страницы и Content Explorer;

■ https://turgenev.ashmanov.com/;

■ https://istio.com/rus/text/analyz/;

■ анализаторы уникальности текстов (Content-Watch, Advego);

■ https://tools.pixelplus.ru/tools/text-natural.

• Контент (текстовый/графический). Уникальность и качество контента — это весомые показатели в Google и «Яндексе». Здесь также всё зависит от типа сайта. Но если брать среднестатистический интернет-магазин, то внимание нужно обращать на следующие моменты:

1. какого вида тексты находятся на сайте (помогают решать проблему/просто SEO-тексты);

2. есть ли у конкурентов сертификаты, грамоты и т. д.;

3. как много фотографий и другого визуального контента на посадочных страницах;

4. указываются ли цены на услуги/продукцию;

5. насколько полно представлена информация о компании: история, философия, команда и т. д.;

6. какая информация представлена в разделах о доставке, оплате и возврате;

7. есть ли в лонгридах якорное меню;

8. используются ли таблицы на сайте;

9. используют ли конкуренты SEO-тексты на листингах;

10. есть ли текст на главной странице;

11. уникальные ли тексты в карточках товаров;

12. насколько ёмкие (в символах) тексты на страницах конкурента;

13. обновляются ли старые публикации;

14. какова периодичность публикации нового контента;

15. есть ли на сайте информационный раздел, и как он перелинкован с каталогом.

Полнота и полезность контента напрямую влияют на трастовость сайта и сильно связаны с YMYL и EAT в Google. Этот пункт также имеет существенные пересечения с коммерческими факторами «Яндекса». Подробнее почитать, что это такое и на что нужно обращать внимание, можно здесь.

После анализа нам становится известно, каковы примерные объёмы, качество текстового и визуального контента. На основе полученных данных составляются рекомендации к шаблонам страниц и список дополнительных элементов, которые нужно внедрить на продвигаемом сайте.

Удобство — важный показатель, который может влиять на выбор между вашим сайтом и сайтом вашего конкурента. Здесь нужно обращать внимание на основные страницы входа. Как правило, на сайте есть 3–5 шаблонов страниц: главная, разводящая каталога, страница фильтра, информационная страница, карточка товара. Проанализируйте их, и у вас будет план по повышению удобства сайта в целом.

Для анализа юзабилити сайтов-конкурентов берём все ресурсы, которые добавили для отслеживания в «Топвизоре».

В интернете довольно много чек-листов по юзабилити сайтов, можно взять любой из них. Скорость, логичная структура и т. д. — это всё понятно. Я же хочу сконцентрироваться на самом важном процессе в интернет-магазине — на процессе покупки.

1. Общее:

○ На сайте есть онлайн-консультант:

• он оперативно отвечает на вопросы пользователей;
• если менеджер не онлайн, есть возможность оставить свой e-mail для получения ответа позже.
  

○ Страница с информацией об оплате.

○ Страница с информацией о доставке.

○ Ссылки на важные страницы сайта продублированы в футере.

○ Населённый пункт, с которого пользователь попадает на сайт, определяется автоматически.

○ Кликнув на номер телефона, пользователь автоматически переходит к набору номера на смартфоне.

2. Карточка товара:

○ Цена или диапазон цен.

○ Информация о наличии товара онлайн и в офлайн-точках продаж.

○ Кнопка «Купить»:

• эта кнопка визуально выделятся;
• если товара нет в наличии, она не активна;
  
• есть кнопка быстрой покупки (в один клик);
  
• есть дополнительные варианты покупки товара (в кредит/в рассрочку).
  

○ Возможность сравнить товары.

○ Кнопка «Поделиться» (соцсети/мессенджеры).

○ Кнопка «В избранное».

○ Подробные характеристики товара.

○ Можно выбрать разные варианты товара (например, по цвету, размеру и др.).

○ Фотографии товара — от 3 изображений.

○ Видео с обзором товара.

○ Рейтинг товара:

• формируется на основе оценок (как правило, среднеарифметическое);
• отображается общее количество оценок.
  

○ Отзывы о товаре:

• возможность оставлять;
• наличие и количество;
  
• естественность;
  
• возможность сортировки (например, новые и старые).
  

○ Блоки перелинковки:

• блок «Ранее просмотренные товары»;
• блок «Комплект» или «С этим товаром также покупают», где рекомендуются сопутствующие позиции. Пример реализации на «Амазоне»:
  

○ Стоимость доставки.

○ Размерная сетка (например, для магазинов одежды).

3. Корзина:

○ При добавлении товара в корзину появляется соответствующее сообщение.

○ Расположение корзины в структуре:

• корзина следует за экраном при скролинге;
• закреплена при скролинге.
  

○ Отображение количества товаров в корзине.

○ Отображение общей стоимости позиций в корзине.

○ При нажатии на корзину происходит перенаправление на другую страницу, и/или заказ оформляется во фрейме.

○ Предпросмотр корзины при наведении мышки:

• отображается добавленный товар со стоимостью и количеством.

○ Можно добавить товар в корзину и убрать добавленный.

○ Дополнительные кнопки для взаимодействия с корзиной (например, «Вернуться к покупкам»).

○ Блок с сопутствующими товарами.

○ Товар остаётся в корзине при закрытии и повторном открытии сайта.

Про идеальную корзину интернет-магазина мы уже писали, и статью можно найти здесь.

4. Процесс оформления заказа:

○ Можно оформить заказ без регистрации.

○ Можно авторизоваться с помощью социальных сетей.

○ Личный кабинет:

• при оформлении заказа информация о пользователе автоматически подгружается в заказ, если необходимые поля заполнены в аккаунте.

○ Для оформления требуется не более 2–4 шагов:

• пользователь может определить, на каком шаге он находится;
• пользователь при необходимости может вернуться к предыдущему шагу.
  

○ Поля, обязательные к заполнению, выделены:

• при обновлении страницы или потере интернет-соединения эта информация подгружается автоматически.

○ Количество важных для заполнения полей — до пяти (имя, телефон, e-mail, адрес, комментарий).

○ У полей есть подсказки:

○ В строке номера телефона можно ввести только цифры.

○ В строке e-mail можно ввести только буквы латинского алфавита и спецсимволы.

○ Наличие функции обратного звонка.

○ В формах предусмотрено автозаполнение (например, пункт с адресом).

○ В формах отправки личных данных есть чек-бокс с подтверждением их обработки и ссылка на этот документ.

○ Информация о доставке:

• стоимость;
• сроки доставки.
  

○ Оплата производится онлайн с помощью популярных дебетовых/кредитных карт:

• поддерживается оплата через сервисы быстрой оплаты вроде Apple Pay или Google Pay.

○ Возможность выбрать, каким образом можно получить товар (самовывоз/курьер):

• есть карта с пунктами самовывоза.

○ При вводе адреса появляются поисковые подсказки.

○ После оформления пользователь информируется о том, что заказ успешно размещён:

• в сообщении есть номер заказа;
• сообщение дублируется на указанный e-mail;
  
• сообщение дублируется по СМС.
  

○ При открытии сайта с мобильного устройства подгружается та клавиатура, для которой предназначено поле (номер телефона — цифры; адрес, e-mail, Ф. И. О. — буквы; выбор даты — карусель с днём недели или месяцами).

Важно помнить, что пользоваться сайтом должно быть одинаково удобно как с мобильных устройств, так и с десктопов. Не забывайте тестировать и сопоставлять контентно-функциональные блоки вашего сайта с конкурентами, в том числе на популярных версиях смартфонов.

Как я и говорил, все пункты выше — это лишь примерный скрипт для анализа, ваш собственный чек-лист может и даже должен постоянно подстраиваться под текущие тренды. Необходимо перенимать только рабочие и полезные фишки, помогать пользователю, а не заставлять его вводить информацию в бесконечные поля для оформления, и тогда вы обеспечите постоянный приток лояльных посетителей на свой сайт.

Сравнив процесс покупки у конкурентов, можно найти удачные решения по юзабилити. Появляются дополнительные идеи по перелинковке контента, увеличению конверсии и удержанию пользователя на сайте.

Здесь также удобнее будет использовать чек-лист по технической оптимизации сайта. Нам нужно сравнить отобранные сайты в топе по техническим характеристикам. Сильно зацикливаться на «техничке» сайтов-конкурентов не рекомендую, наша цель — наметить ключевые особенности.

Список параметров для проверки:

• Скорость загрузки основных шаблонов страниц сайта (главная, листинг, товарная карточка)

Сервисом PageSpeed Insights пользуются все, но только им не стоит ограничиваться.

Альтернативой может стать https://gtmetrix.com. Инструмент, помимо рекомендаций из PageSpeed, которые можно выгрузить в PDF, даёт возможность собрать рейтинг YSlow Score с дополнительными советами по ускорению.

При проверке не ограничиваемся только шаблоном главной страницы. Для интернет-магазинов классическая тройка шаблонов страниц — главная, листинг, товарная карточка.

• Турбо, AMP

Турботехнология и AMP-технология предназначены для ускорения сайта на мобильных устройствах (в случае с «Турбо» — не только на них). Такие страницы в выдаче отличаются от остальных участников поиска специальными значками, контент на этих страницах отображается в несколько раз быстрее.

Конечно, и у первого, и у второго варианта есть свои плюсы и минусы. Здесь нам нужно определить, кто из конкурентов использует эти технологии. Проверяем вручную. Как правило, эти страницы отображаются по ВЧ запросам.

• Фильтры категорий

Для интернет-магазина фильтр ассортимента может стать и спасательным кругом, который приведет тысячи пользователей на сайт по коммерческим запросам, и головной болью, потому что будут формироваться дубли и будет меняться релевантность страниц.

Универсального решения не существует, но следует проверить, как реализована эта функция в выдаче у конкурентов. Возможно, получится расширить существующий фильтр за счет дополнительных параметров.

Сегодня многие интернет-магазины реализуют статичный фильтр, при выборе одного или нескольких параметров в котором пользователь попадает на сформированный URL-адрес (с уникальными Title, Description и H1). Пример такого URL-адреса — фильтр по разрешению экрана:

https://siteexample.com/products/notebooks/razreshenie_ekrana_nout-2560x1600/ruler-apple_macbook_air/.

• Микроразметка

Структурированные данные помогают разметить свой сайт и выделить его среди прочих в Google и «Яндексе». Проверять нужно, какая информация размечена. Сделать это можно с помощью инструментов ПС:

а) https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/;

б) https://webmaster.yandex.ru/tools/microtest/.

• Товары, которых нет в наличии

С точки зрения бизнеса удобнее удалять с сайта товар, который закончился на складе, чтобы отсечь ложные заказы и звонки покупателей. Однако с точки зрения поисковиков такой подход не самый лучший, ведь это может привести к тому, что отдельная категория, в которой заканчиваются товары, становится пустой.

Как решение — добавить кнопку «Сообщить о поступлении», а сами эти карточки поместить в конец листингов. Пользователи, попадая с внутренних страниц в категории, могут не заметить, что часть товаров на сайте отсутствует. Для поисковиков это сигнал о том, что у сайта широкий и стабильный ассортимент, «мигание» товара (постоянное удаление и появление новых товарных карточек в индексе) отсутствует или сведено к минимуму.

Кроме того, карточки «отсутствующих» товаров можно использовать для перенаправления трафика и его конвертации, добавив к ним дополнительные блоки перелинковки на товары, которые есть в наличии.

Примеры реализации можно подсмотреть у лидеров в выдаче.

Search Engines Reputation Management, то есть управление репутацией в поисковых системах, до недавнего времени воспринималось сеошниками как что-то очень далёкое и не связанное с ними. Сайт в топе — и славно. С увеличением количества колдунщиков в поиске, SERM стал одним из значимых факторов, на который необходимо обращать внимание не только при оптимизации своего сайта, но и при анализе конкурентов.

Также вспоминаем страницы YMYL и EAT в Google, где репутация бренда имеет не последнее значение! Читаем асессорскую инструкцию на русском языке от AntTeam!

Здесь всё просто: если по запросу вида «НАЗВАНИЕ БРЕНДА отзывы» у вашего конкурента более высокий рейтинг в выдаче и большое количество отзывов в таких сервисах, как «Яндекс.Справочник» или Google My Business, это косвенно может повлиять на желание пользователя совершать покупку. Для SEO это потеря целевого действия и ухудшение ПФ.

При выборе товара пользователь, помимо отзывов на сам продукт, обращает внимание и на отзывы посетителей отдельно взятого магазина. И если такие гиганты, как Amazon, Aliexpress, Ozon, зарекомендовали себя положительно, то менее известным сайтам нужно работать над информационным полем вокруг бренда.

Анализируя репутацию, обращайте внимание не только на органическую выдачу, но и на карты (Google Maps, «Яндекс.Карты»), так как по многим коммерческим запросам отображаются колдунщики с картой ближайших точек продаж.

Проанализируйте, в каких каталогах находятся сайты конкурентов, — этот пункт тесно связан с внешней ссылочной массой. Анализ выдачи по запросам с вхождением «отзывы» поможет сформировать пул площадок, присутствие на которых обязательно.

Чтобы отследить, где размещаются отзывы конкурентов, можно воспользоваться инструментом https://www.google.com/alerts. При очередном упоминании бренда на почту будет приходить отбивка. Таким образом, можно будет составить список новых площадок, на которых ваш сайт ещё не представлен.

Есть платные варианты: https://br-analytics.ru, https://youscan.io и др. Решений очень много — тестируйте и выбирайте среди понравившихся сервисов.

Но не стоит ограничиваться только картами и каталогами, следить за информационным полем бренда важно на всех площадках, где пользователь может оставить отзыв или комментарий о ваших услугах. Список площадок:

• приложения в Google Play Market или App Store;

  отраслевые рейтинги;

• сторонние сервисы «Яндекса»: «Районы», «Услуги», «Дзен», «Знатоки»;

• социальные сети: «ВКонтакте», Facebook, Instagram, YouTube и т.д.;

• форумы и тематические обсуждения.

Список площадок, на которых конкуренты общаются с пользователями. В дальнейшем на этих площадках можно проводить дополнительную оптимизацию страниц и добавлять новые отзывы о компании.

Анализ конкурентов помогает сформировать стратегию оптимизации сайта в поисковиках и выявить чужие удачные решения. Несмотря на то что есть множество полуавтоматических сервисов анализа, многое придётся делать вручную. Однако затраченное время окупится высокими позициями и трафиком в будущем.

При анализе конкурентов очень много приходится работать с разными данными. Удобнее держать их в одном документе, например в Excel. В дальнейшем эти данные можно выгрузить в Power Bi для визуализации статистики — создания удобных графиков и отчётов.

Следите за последними обновлениями поисковых систем и пересматривайте свои шаблоны и чек-листы как можно чаще — информация и параметры в SEO очень быстро устаревают.

Для того чтобы иметь представление о том, как изменились выдача и ваши конкуренты, обязательно сохраняйте свои прошлые срезы. Эти данные помогут в формировании дальнейшей стратегии продвижения сайта.

И помните: конкурентный анализ — это не разовый аудит, у него должна быть определённая периодичность, а отдельные параметры (например, видимость конкурентов) необходимо проверять на постоянной основе, и тогда это будет не анализ ради анализа, это будут полезные срезы, которые улучшат продвигаемый сайт.

Привожу список сервисов, про которые я рассказывал в этой статье.

• Keys.so - семантика/структура/отбор конкурентов. Платно, есть Trial-версия.
• Ahrefs - семантика/анализ выдачи/отбор конкурентов. Платно, есть Trial-версия.
  
• Serpstat - семантика/анализ выдачи/отбор конкурентов. Платно, есть Trial-версия.
  
• Semrush.com - семантика/анализ выдачи/отбор конкурентов. Платно, есть Trial-версия.
  
• Tools.pixelplus.ru - пакет инструментов для SEO-анализа. Платно, есть Trial-версия.
  
• Topvisor.com - сервис для отслеживания позиций, изменений в документах, кластеризации семантики. Платно, оплата за запрос.
  
• https://spywords.ru - семантика/анализ выдачи/отбор конкурентов. Платно, есть Trial-версия.
  
• https://www.similarweb.com - анализ трафика конкурента по каналам. Платно, есть Trial-версия.
  
• http://coolakov.ru/tools/sqi/ - сбор ИКС по списку сайтов. Бесплатно.
  
• http://xseo.in/indexed - количество страниц в индексе ПС. Бесплатно.
  
• RDS bar - Плагин для браузера: анализ сайтов. Бесплатно.
  
• https://arsenkin.ru/tools/sp/ - сбор подсвеченных фраз по ключам (леммы, синонимы). Бесплатно.
  
• https://www.votix.ru/p/predprosmotr-snippet-sajta-v-poiske.html - показывает, как будет выглядеть сниппет с указанными Title и Description в поиске. Бесплатно.
  
• https://turgenev.ashmanov.com/ - оценивает риск попадания под «Баден-Баден» и показывает, что нужно исправить. Платно, есть Trial-версия.
  
• https://istio.com/rus/text/analyz/ - семантический разбор текста. Бесплатно.
  
• https://content-watch.ru/ - проверка уникальности текста. Платно, есть Trial-версия.
  
• https://gtmetrix.com - проверка скорости сайта. Бесплатно.
  
• https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/ - валидатор микроразметки от Google. Бесплатно.
  
• https://webmaster.yandex.ru/tools/microtest/ - валидатор микроразметки от Яндекса. Бесплатно.
  
• https://www.google.com/alerts - поиск упоминаний по бренду. Бесплатно.
  
• https://youscan.io - поиск упоминаний по бренду. Платно, есть Trial-версия.
  

Михаил Волович, «Ашманов и партнёры». Факторы ранжирования - 2019 E-Commerce. Аналитический отчёт. — https://www.ashmanov.com/static/files/aip_ecommerce_2019.pdf, 2019.

Руководство для асессоров Google. — https://ant-team.ru/public/GoogleAnt-Team.ru.pdf, 2019.

Евгений Красняк, Racurs Agency. Идеальная корзина, или «не заставляйте меня думать». — https://vc.ru/design/83983-idealnaya-korzina-ili-ne-zastavlyayte-menya-dumat, 2019.

Если у вас отвалятся сертификаты Let's Encrypt, то в этом виноват Роскомнадзор со своими блокировками по IP. — https://habr.com/ru/company/itsumma/news/t/470606/, 2019.

Дмитрий Байков. Исследование: влияние отзывов на мнение потребителя. — https://vc.ru/marketing/91417-issledovanie-vliyanie-otzyvov-na-mnenie-potrebitelya, 2019.

Сергей Людкевич. «Кошелек или жизнь?» – как понравиться асессорам Google. — https://www.searchengines.ru/ymyl-google.html, 2019.

Марина Ибушева. Яндекс уберет чаты из сниппетов в выдаче. — https://www.seonews.ru/events/yandeks-uberet-chaty-iz-snippetov-v-vydache/, 2019.

Автор: Абдуллин Константин, ведущий SEO-специалист

Агентство RACURS