Что нужно знать о KPI в SEO

SEO (Search Engine Optimization) — один из каналов интернет-маркетинга, помогающий получить целевой трафик на сайт и монетизировать его.

Как и любой другой рекламный канал, SEO будет работать на ваши цели только при условии грамотной настройки и анализа результатов кампании.

Успешность SEO-продвижения невозможно измерить одним показателем. Оценка эффективности поисковой оптимизации часто имеет весьма расплывчатые очертания. Так, даже многократный прирост трафика или вывод в топ основного пула ключевых запросов не будут говорить об успехе, если конверсия с сайта при этом останется на том же уровне, что и до начала работ. Чтобы получить точную и объективную картину, для анализа выбирают несколько ключевых показателей (KPI). «Иващенко и Низамов» предлагает вашему вниманию список самых распространенных метрик эффективности оптимизации сайта.

KPI (Key Performance Indicators) — это показатель достижения результата, измеренный и выраженный в числовой форме. Он помогает оценить успешность работы в том или ином направлении.

KPI выбираются на основе технического и маркетингового анализа сайта. Это объективно достижимые показатели, которые тщательно просчитываются и фиксируются в договоре между клиентом и SEO-компанией (либо оптимизатором). Причем анализ KPI в равной степени необходим обеим сторонам.

• Прозрачность. Заказчик может видеть работу подрядчика (рост показателей, статьи расходования бюджета, количество и качество выполненных работ на сайте и т. п.).
• Возможность оценить эффективность продвижения. Оптимизатор может наглядно показывать клиенту результаты SEO-продвижения, корректировать работу на неуспешных участках и намечать точки роста проекта на будущее.
• Контроль динамики по проекту. Результаты работы с сайтом не всегда и не сразу очевидны, для монетизации некоторых доработок необходимо время. На начальном этапе SEO-продвижения отчет по выбранным KPI может показать положительную динамику уже тогда, когда о реальных (финансовых) результатах судить объективно рано. Кстати, в этом фокусе анализ KPI, помимо прочего, способствует повышению лояльности заказчиков к оптимизаторам.
• Персональный подход. За услугами SEO-продвижения обращаются клиенты с разными целями и проблемами бизнеса, с разной платежеспособностью. Подобрав индивидуальный перечень KPI, можно добиться максимально высокой эффективности работы и рационального расходования рекламного бюджета.

Существует несколько классификаций KPI, но мы рассмотрим самую популярную из них. Условно разделим все показатели эффективности на неэкономические и экономические.

Посещаемость является одним из главных маркеров эффективного SEO-продвижения. Этот KPI подойдет как для коммерческих, так и для информационных ресурсов. Измерить его можно с помощью бесплатных штатных инструментов (Google Analytics и «Яндекс.Метрики») и сторонних сервисов (например, Seo‑reports, Liveinternet и др.). С помощью этих счетчиков статистики мы можем не только посчитать трафик, но и оценить его качество:

• проанализировать аудиторию (пол, возраст, регион проживания, интересы и др.);
• измерить поведенческие факторы (время просмотра страниц сайта, глубину просмотра, процент отказов);
• выявить потребности (купить/заказать или получить информацию по интересующему вопросу).

К плюсам использования KPI по целевому трафику можно отнести простоту анализа. Естественно, что чем больше целевых посетителей приходит на сайт из выдачи, тем больше шанс превратить их в реальных клиентов. Но не все так просто.

При анализе нужно учитывать ряд нюансов:

• На сайт может приходить как брендовый трафик (поступает по запросам, содержащим имя компании), так и небрендовый. Для оценки работы оптимизатора важно учитывать эти показатели в отрыве друг от друга, т. к., например, рост брендового трафика может быть результатом контекстной или офлайн-рекламы.
• Оценка трафика всегда должна проводиться в контексте сезонности. Так, в праздничные и выходные дни покупательская активность снижается, и трафик на сайте будет ниже. Еще очевиднее зависимость трафика от времени года будет для сезонных товаров и услуг (актуально для интернет-магазинов шин, сайтов туроператоров, магазинов стройматериалов и т. п.).
  
• Посетители могут приходить на сайт по коммерческим («где купить цветы», «заказать 101 розу» и т. п.) и информационным («как сделать красивый букет из роз» и др.) запросам. Понятно, что первые конвертируются в реальных покупателей быстрее и с большей вероятностью. Чтобы информационный трафик в будущем превратился в клиентов, должна случиться цепочка событий: удовлетворение информационных потребностей => осознание потребности в услуге/товаре => формирование заинтересованности => совершение целевого действия. Причем до последнего этапа доходит очень малая доля информационного трафика.
  

Этот показатель дает возможность оценить, какая доля целевой аудитории сайта видит его в результатах выдачи по продвигаемому списку поисковых запросов. В нашей компании видимость по семантическому ядру представляет собой суммарную частотность запросов в топ-10. Чтобы ее посчитать в процентах, нужно разделить количество запросов, вошедших в топ поисковиков, на общее число ключей и умножить на 100%. Этот показатель оценивается в динамике за несколько отчетных периодов.

Логично, что мы получим больше переходов, если сайт в выдаче будет показан большему количеству человек. Анализ этого показателя позволяет сделать прогноз повышения видимости по текущему пулу запросов и оценить целесообразность увеличения семантического ядра для большего охвата аудитории. Путем сравнения отчетного периода с прошлым легко оценить результаты проведенной работы.

Эта метрика, безусловно, необходима для комплексной оценки работы оптимизатора. Но трактовать ее нужно в привязке к трафику и продажам, иначе такой анализ не имеет практического смысла для бизнеса, основная цель которого — монетизация.

Цель использования этого KPI — отследить, какие ключевые запросы попали в топ (чаще всего в топ-10) в результате работы SEO-оптимизатора. Считается, что чем больше ключей окажется на первой странице выдачи, тем больше шансов на привлечение потенциального трафика на сайт.

Собирать данные по позициям можно с помощью штатной «Яндекс.Метрики» или Google Search Console. Они позволяют автоматизировать процесс и выдают удобные отчеты.

После ввода алгоритмов персонализации выдачи эта методика оценки эффективности SEO утратила былую объективность. Сейчас она используется больше как дополнительная метрика, чтобы вовремя отслеживать существенные изменения позиций.

Какие еще показатели можно оценить, имея на руках наглядную картинку по вхождениям запросов в топ?

Общие тенденции роста и падения позиций. Например, если смотреть этот KPI одновременно по большому пулу запросов, можно проследить динамику сайта в целом. То же самое и с отдельными ключами. Для определения общих тенденций нужно мониторить показатели регулярно. Частота сбора позиций зависит от размера сайта и количества контента на нем. Если сайт большой и «живой» (часто меняется контент, добавляются страницы), собирать статистику по запросам в топе лучше еженедельно. В других случаях можно делать это реже (1–2 раза в месяц).

Лид — это потенциальный клиент компании, который оставил свои контактные данные с целью покупки товара или получения услуги. К конверсионным действиям относится оформление заказа на сайте через «Корзину» или онлайн-форму, звонок в компанию, обращение к консультанту онлайн или через форму обратной связи.

Как подсчитать количество лидов:

• формы сбора заявок. На них проставляются цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Лид регистрируется при заполнении информации пользователем и отправке этих данных.
• e-mail. Для сбора заявок создается новый почтовый ящик, в который они будут направляться.
  
• online-консультант. Если его нет на сайте, очень рекомендуем установить.
  
• телефон. Каждому источнику лидов нужно присвоить отдельный телефонный номер (подключить коллтрекинг).
  

Конечно, нужно знать, сколько целевых действий совершили потенциальные клиенты. Но для успешного развития бизнеса нужно понимать еще и то, сколько денег на это потрачено. Так мы оцениваем выгоду от работы с тем или иным каналом и можем рассчитать, на каком уровне нужно поддерживать затраты, чтобы отдача была максимальной.

Маркетинговый канал считается успешным, если стоимость пришедшего по нему клиента меньше бюджета, потраченного на его привлечение. Формула расчета:

CPL = расходы на рекламу ÷ количество лидов

Не все заявки, оставленные потенциальными клиентами, заканчиваются продажей. Поэтому важно знать не только стоимость лида, но и стоимость привлечения посетителя.

Чтобы посчитать, в какую сумму бизнесу обойдется привлечение клиента по выбранному каналу, используется формула:

CPC = бюджет канала ÷ объем пришедшего с него трафика

Интересно, что SEO, как маркетинговый канал, имеет следующее преимущество: стоимость привлечения посетителя уменьшается в процессе работ по поисковому продвижению. Это значит, что при условии качественной работы оптимизатора со временем каждый привлеченный клиент будет становиться все выгоднее.

Рассчитав коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, можно оценить, насколько рентабельно для бизнеса вкладываться в тот или иной канал рекламы. ROMI зависит от прибыли, которую канал дает бизнесу, и бюджета, выделяемого на этот канал.

Формула выглядит так:

ROMI = (валовая прибыль от SEO - затраты на SEO) ÷ затраты на SEO × 100 %

Этот показатель оценивают преимущественно маркетологи заказчика. На стороне SEO- компании его рассчитать сложно, поскольку не все клиенты готовы делиться с подрядчиками своими финансовыми результатами. К тому же на прибыль заказчика могут прямо или косвенно влиять другие показатели, о которых мы говорили выше (неэкономические и экономические). Очевидно, что ROMI для анализа эффективности SEO-продвижения нужно использовать в комплексе с ними.

Пожалуй, самый эффективный инструмент для оценки результативности SEO-продвижения — это система сквозной аналитики (system of end-to-end analytics). Это единая платформа, которая обрабатывает и представляет в удобной форме данные из сервисов статистики («Яндекс.Метрики», Google Analytics, Google Tag Manager), системы коллтрекинга и CRM сайта. Это может быть как самостоятельно организованная система с ручным подключением и настройкой всех компонентов, так и автоматизированное решение с готовым интерфейсом (например, Roistat, CoMagic, Alytics и др.). Перечень инструментов сквозной аналитики выбирается индивидуально и зависит от масштаба бизнеса, поставленных задач, бюджета и других факторов.

С помощью сквозной аналитики можно проследить путь клиента от ввода запроса в поисковую строку до оформления заказа на сайте. Такой анализ позволяет узнавать окупаемость SEO и других рекламных каналов с мельчайшей детализацией, а также своевременно принимать аргументированные управленческие решения.

Нет более бесполезного и иррационального решения, чем попытка анализировать все и сразу. Очень велик риск того, что приложенные усилия и затраченные средства будут намного больше, чем полученная польза. Поэтому KPI выбираются индивидуально для каждого сайта. Вот несколько принципов, которыми стоит руководствоваться при выборе ключевых показателей эффективности:

1. Ставим конкретные цели. Например, мы хотим подтянуть продажи, увеличить охват ниши, получить больше брендового трафика, улучшить свою видимость в поиске и др. Описываем круг таких задач и конкретизируем их. Очень важно поставить не просто цели, а измеримые цели: не просто «увеличить продажи», а «увеличить продажи до 100 в день через 6 месяцев». Только с таким четким пониманием задач можно установить конкретные метрики для оценки работы.
2. Определяем список конверсий. Какие действия потенциального клиента приблизят нас к достижению поставленных целей? Это может быть не обязательно продажа. Сюда можно отнести и другие действия, которые способны превратить посетителя сайта в покупателя. Примеры конверсионных действий мы уже приводили, когда говорили об оценке качества трафика по целям в «Яндекс.Метрике».
   
3. Обозначаем временные рамки работ. Фиксируем точку начала работ по сайту и назначаем периоды отчетности. Это дисциплинирует, причем сразу обе стороны рабочего процесса. Оптимизатору это дает понимание того, когда какие работы делать и в какое время собирать отчетность за период. Заказчик понимает для себя важность своевременного согласования работ по сайту и получает ориентир, в какое время можно ждать результатов. Исходя из нашего опыта, ориентировочные сроки ожидания результата такие: в виде заказов — не раньше чем через 6-7 месяцев, а окупаемость — не раньше чем спустя год от начала работ.
   
4. Выбираем инструменты контроля. Современный digital-рынок пестрит разнообразием всевозможных решений для аналитики. Получать информацию о показателях проекта можно с помощью привычных «Яндекс.Метрики» или Google Analytics, платных сервисов (Seo-reports, Liveinternet и т. п.), CRM, автоматизированных систем сквозной аналитики. Выбор инструментов обычно диктуется бюджетом рекламной кампании. Если средства позволяют, лучше отдавать предпочтение полуавтоматизированным и автоматизированным решениям, т. к. они позволяют собирать информацию быстрее и с меньшими трудозатратами.
   

Выбор KPI для оценки результативности SEO-кампании невозможен без анализа маркетинговой воронки. Он позволит учесть самые значимые показатели для бизнеса.

На вершине воронки продаж находятся люди, которые еще не имеют представления о сайте и продаваемых там товарах (услугах), внизу — покупатель (человек, который уже совершил конверсионное действие). То есть пользователи, находящиеся вверху воронки, склонны к конверсии гораздо меньше, чем те, кто находится внизу.

Итак, мы пришли к тому, что эффективность SEO можно и нужно измерять. Независимо от ниши, масштаба и целей бизнеса важно контролировать его продвижение в интернете по нескольким ключевым показателям одновременно. Это позволяет взглянуть на проект комплексно, с разных сторон.

KPI — своего рода универсальный язык, который связывает достижение маркетинговых и SEO-целей и позволяет понятно трактовать полученный результат как SEO-специалистам, так и клиентам. Благодаря KPI владельцы бизнеса и их маркетологи понимают важность каждого из этапов маркетинговой воронки для получения прибыли и возврата рекламных инвестиций.

Используя ключевые показатели эффективности для оценки SEO-кампании, можно не просто добиться стабильно высоких показателей трафика и конверсии, но и сделать глобальные выводы и принять управленческие решения, которые способствуют росту бизнеса.