Правильный подход к проведению SEO-аудитов: SP2-принципы, облегчающие работу и ведущие к росту проекта

Алейда Солис, международный SEO-консультант из компании Orainti, предложила интересные правила проведения SEO-аудитов, которые легко масштабируются и упрощают работу.

«Пиксель Тулс» перевели материал. Давайте перенимать опыт!

Содержание

Проблемы SEO

Необходимость переосмыслить аудит вызвана рядом причин, которые мешают даже налаженным SEO-процессам. Вот результаты опроса более 500 специалистов, поделившихся своей болью (проблема далеко не только в клиентах):

Глобально корень всех обозначенных причин в следующем:

  1. Отсутствие клиентоориентированного SEO. Проблемы с позиционированием и продажами планируемых работ.
  2. Неперсонализированные SEO-аудиты без проработки стратегии и приоритетов.
  3. Проблемы управления SEO-проектами. Отсутствие гибких регламентов, непрерывной коммуникации, отлаженных процессов постановки и контроля выполнения задач.

Ниже мы рассмотрим преимущественно проблему проведения аудитов. Их повсеместная стандартизация и шаблонность, независимо от специфики проекта, приводит либо к невозможности выполнения SEO-работ, либо к ряду ошибок.

Основные принципы проведения SEO-аудита

Перед тем как тратить время на аудит по отработанному чек-листу и составлять громоздкий список рекомендаций, который, скорее всего, не будет выполнен, нужно понять, что может загубить весь план работ:

  • Бизнес и его технический контекст: тематика, тип и размер сайта, ограничения платформы, опыт организации в SEO.
  • Влияние потенциальных проблем на доходы сайта и бизнес-цели.
  • Сосредоточенность на проблемах, без выяснения их причин.
  • Предполагаемые ресурсы для реализации рекомендаций или их альтернатив.
  • Неправильная расстановка / отсутствие приоритетов в отношении рекомендаций, расчёт только на их ожидаемое влияние, без учёта сложности реализации.
  • Разработка слишком длинного и сложного для понимания списка рекомендаций.
  • Отсутствие механизмов, позволяющих избежать повторения прошлых ошибок.

SP2 принципы аудита

В аббревиатуре SP2 заложены 4 основных принципа (два на «S» и два на «P»):

  1. Стратегический (Strategic) — в качестве входных данных используем тип сайта, контекст и бизнес-цели. Это позволит правильно расставить приоритеты для внедрения тех рекомендаций, которые наиболее соответствуют бизнесу / конверсии, а также способны донести ценность / влияние предлагаемых SEO-действий до клиента.
  2. Приоритетный (Prioritized) — рекомендации по результатам SEO-аудита повлияют на весь план работ, поэтому его нужно организовать, учитывая: бюджет, доступность ресурсов / их вариативность, сроки и цели. Рекомендации обязаны облегчить процесс постановки задач, который в свою очередь должен быть итеративным и инкрементальным (пошаговым).
  3. Ориентированный на решения (Solutions focused) — разработка чётких этапов реализации каждой рекомендации для упрощения определения необходимых ресурсов и сроков различными членами команды, участвующими в проекте.
  4. Проактивный (Proactive) — разработка превентивных мер для избежания повторения выявленных проблем.

Бизнес и технический контекст

Как видно из схемы выше и обозначенных принципов, главное — аудит должен учитывать специфику проекта, а не использовать готовые шаблоны. Как минимум, используйте несколько простых характеристик для оценки проекта. Например:

Базовая оценка типа проекта, тематики и текущего состояния поисковой оптимизации поможет определить необходимый объём параметров для проведения SEO-аудита. Особенно в случае молодых проектов, где предполагается постоянное развитие и изменение сайта и рекомендации будут добавляться с течением времени.

Старайтесь получать фидбек от клиента / руководителя проекта уже на этапе разработки рекомендаций. Не отправляйте на согласование огромный список типизированных улучшений, адаптируйтесь в процессе.

Соответствуйте целям клиента

Технические рекомендации важны для SEO-специалистов, клиенту нужно продемонстрировать только профит от их реализации. В аудите используйте понятные для него метрики:

  • Позиций мало, покажите потенциальный поисковый трафик по непроработанным запросам / страницам, которые нуждаются в оптимизации и ранжируются хуже конкурентов.
  • Если у вас есть данные о конверсии из поиска в тематике, используйте их в аудите в качестве ожидаемого результата.
  • Сравните стоимость платного трафика (AdWords, Директ) и органического, показав преимущества последнего.
  • Используйте хорошо оптимизированные и, напротив, непроработанные страницы, как пример того, сколько теряет клиент на SEO-проблемах. Например, при каннибализации и отсутствия правильного распределения ключевых фраз / неоптимальной архитектуре сайта.

Причины и решения

В аудите важно не только обозначить проблемы, но описать причину их возникновения и шаги для решения.

  • Старайтесь сегментировать анализ по типам страниц, в зависимости от их роли на сайте.

  • Сразу же оцените перечень необходимых действий для устранения проблем, учитывая приоритеты сегментов.
  • Опишите идеальное состояние каждого типа страниц и демонстрируйте проблемы / ожидаемый технический результат скриншотами.
  • Также по возможности укажите, как каждая проблема способна повлиять на ранжирование / трафик / конверсию.
  • Подкрепляйте рекомендации, официальными руководствами поисковых систем для вебмастеров. Вот так говорит Google, вот так советует Яндекс.
  • Приведите примеры успешных конкурентов в выдаче, у которых нет описываемой проблемы.

Оцените необходимые ресурсы

Для каждого типа рекомендаций оцените и опишите, что и сколько потребуется для реализации: количество специалистов, программистов, копирайтеров, человеко-часы, доработки и так далее.

Для подобной оценки также необходимо заранее знать:

  • Какая платформа / CMS используется на сайте?
  • Какие конфигурации доступны для изменения?
  • Насколько гибки эти настройки?
  • Какие ограничения нужно учитывать: технические / юридические / тематические?
  • Кто в организации занимается контентом / PR / маркетингом?
  • Как организованы процессы, кто за что отвечает и нужна ли дополнительная координация, если, например, контентом занимается другое агентство?

Матрица приоритетов

Для каждой рекомендации необходимо учитывать сложность реализации и влияние на SEO-метрики и цели бизнеса.

Такую «матрицу» можно расширить до следующих параметров:

  • SEO-эффект.
  • Важность для бизнеса.
  • Текущий уровень оптимизации.
  • Необходимость поддержки контент-менеджера.
  • Необходимость технической поддержки.
  • Возможности для линкбилдинга.
  • Сложность реализации.

Например, для рекомендации по закрытию от индексации внутренних страниц поиска по сайту:

Понятный отчёт

Два правила:

  1. Ценность каждой рекомендации должна быть доступна даже людям, не имеющим представление о SEO.
  2. Рекомендации должны быть расположены в порядке приоритета: от влиятельных на цели и простых в реализации к менее влиятельным. Неприоритетные пункты, можно вовсе удалить или указать на реализацию в перспективе.

Превентивные меры

Не менее важно организовать процесс таким образом, чтобы избежать возникновение найденных в ходе аудита проблем в будущем. Для каждой из рекомендаций могут быть разработаны собственные превентивные меры, независимо от того, чем вызваны проблемы: ограничениями платформы или ошибками предыдущих специалистов.

Проводите тренинги и семинары в ходе выполнения работ, записывайте вебинары, используя «живой» проект, чтобы усовершенствовать регламенты и иметь возможность пересмотреть принятые решения.

Также стоит согласовать механику поиска ошибок до и после внедрения, например по такой схеме:

Инструменты для проведения аудитов

В качестве редактируемого рабочего шаблона для оформления отчёта можно использовать вариант Алейды Солис, которая любезно расшарила доступ к Google Docs с возможностью копировать таблицу для личного пользования. Он на английском, но в целом прост и понятен.

Данные вам помогут собрать инструменты из наших разделов «Аудит и аналитика» и «Техническая оптимизация». Вот лишь немногие из них:

Помните, что инструменты помогают решать разовые задачи, а для постоянного мониторинга и отслеживания технического состояния сайта, удобнее использовать Модуль ведения проектов.

Всем качественных аудитов, доведения процессов до конца и довольных клиентов!

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Севальнев

Респект! 

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ширванян

Отлично, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Ayta Luzgina

Полезный материал, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Азамат Аликов

Очень годно.
Проще говоря - «не пиши конвейерный замудренный отчёт, анализируй бизнес клиента и приоритизируй задачи так, дабы быстрее показать эффективность вложений и канала»

Вроде ничего нового, но ведь большинство этого не делает.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Kantor

Вот-вот!   Когда читаешь здесь кейсы по продвижению, просто восхищаешься, как специалист SEO практически переселяется в офис клиента, контактирует с продактами и маркетологами,  досконально собирает семантику и т.д.
По факту: на связь не выходит,  контент перелопачивается с других сайтов с переносом всей тупости и ошибок, семантика собирается абы как и никакого желания вникнуть в бизнес клиента даже не просматривается. Для меня сеошники упали в рейте хуже строителей и автомастеров. Эти хотя бы денег вперед не просят.

Ответить
Развернуть ветку
Азамат Аликов

Сожалею, что вам попались такие исполнители.
В сегодняшних реалиях, заказчик/маркетолог заказчика должен владеть хотя бы базовыми пониманиями о таком канале, как SEO.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Kantor

и что толку от владения?  надо чтоб исполнитель владел базовыми  пониманиями, о том, как работать надо. От того  что заказчик будет все понимать тексты лучше станут? 

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Kantor

Покажите мне на этом сайте в этой SEO ветке хоть один хороший отзыв хоть об одном сеошнике. Все поливают их на чем свет стоит.

Ответить
Развернуть ветку
Азамат Аликов

Когда работа идёт гладко, заказчик не бежит на тематические форумы расхваливать исполнителя. Я это пишу не в упрёк, это просто человеческая психология.

Когда все хреново - в точности до наоборот.

Ответить
Развернуть ветку
Азамат Аликов

Минимизировать риски нарваться на некомпетентных исполнителей. Хотя бы отсеять тех, кто несёт абсолютный бред)

Ответить
Развернуть ветку
Чайка О.

Да, всё выглядит так. Но так же смотрится и заказчик, когда ты - сеошник. 
При этом я знаю сеошников, которые спокойно и честно работают. И заказчики попадались неконфликтные. А про других - ну, наверное, нужно искать общий язык. 
Непонятно, почему в отрасли такая атмосфера. 
Как сказала одна дама при пропаже со стола в офисе какой-то полезной мелочи (пусть будет подарочный сертификат): "Все честные, а сертификата нет!"

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Kantor

почему такая атмосфера - как раз понятно! Все на почасовке сидят с соответствующей мотивацией.  Вот если б платили за рост трафика и по итогам месяца в кармане был бы шиш, тогда б стало интересно! Честный сеошник пока что звучит аналогично честному страховщику или банкиру. Легче честного строителя даже найти.

Ответить
Развернуть ветку
Грудев Евгений

И что есть кто-то кто может недорого такой аудит сделать?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Севальнев

Недорого = сколько? -) Я считаю, что недорого всё, что имеет ROI>100%.

Ответить
Развернуть ветку
Грудев Евгений

Долларов за 100 можно хотя бы часть этого аудита заказать?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Севальнев

100$ = 1 час работы специалиста высокого уровня. За час, в принципе, да, можно проделать часть работы.

Ответить
Развернуть ветку
Грудев Евгений

Отлично это наверно и хотел понять

Ответить
Развернуть ветку
Азамат Аликов

Думаю, стоит рассчитывать на аналогичный «бюджетный» подход исполнителя.

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
Раскрывать всегда