Обнажая SEO, часть вторая: за что вы платите SEO-агентству? Как вас обманывают, накручивая бюджет?

Вторая часть всех подробностей о поисковом продвижении для бизнеса от Дмитрия Севальнева — совладельца интернет-агентства «Пиксель Плюс».

Продолжение материала о степени актуальности поискового продвижения в 2020 году и развеивании всех мифов. В нашей статье в формате «вопрос — ответ» мы всесторонне освещаем услугу поискового продвижения и деятельность агентств. Если вы еще не читали первую часть — она также доступна на vc.ru по ссылке.

Итак, список вопросов, которые освещены во второй части:

• Как формируется цена на SEO? Почему фрилансеры работают за 10 тысяч? Как агентство считает часы? Возможна ли накрутка в свою пользу?

• Лучше подрядчик или инхаус — себестоимость работ, качество работ, за и против?
  
• Где найти грамотное агентство? В рейтингах или изучать кейсы?

• Как выбрать и оценить подрядчика? Как сравнить предложения?

• «Подводные камни» в работе бизнеса с агентством. Что ожидать?

• Какова специфика работы агентства? Команда и себестоимость работ.

• Какими минимальными знаниями в SEO должен обладать заказчик или маркетолог?

Цена формируется по часам. Основная расходная статья в поисковом продвижении на текущий момент — работа SEO-специалистов. Мы рассчитываем, сколько часов необходимо проработать с проектом, выявляем конкретные аспекты оптимизации, умножаем на ставку часа и получаем стоимость в месяц.

Дополнительные расходы здесь есть, но они редко превышают 20-30% от полного чека. Они связаны с написанием контента, доработками на сайте, увеличением ссылочной массы и повышением цитируемости ресурса, аналитикой с инструментами автоматизации. Фактически, это четыре дополнительные статьи расхода, которые, так или иначе, присутствуют. В зависимости от фазы продвижения процентное соотношение этих работ будет меняться. Вначале будет больше уходить на контент, меньше на ссылочную стратегию. Но в любом случае основой формирования цены являются часы.

В агентстве все четко отлажено, потому что есть нормативы. Мы стараемся оптимизировать расход часов специалиста и пытаемся учитывать, какие работы он сделал. Нам тоже выгодно, чтобы он быстро работал и оперативно выполнял задачи. Нам не выгодно, чтобы какая-то задача «растягивалась». Поэтому смета составляется по нормативам, и мы включаем в объем работ то, что мы должны успеть. Если вдруг специалист решал задачу дольше, то для клиента это не будет стоить дороже, так как объем работ уже оговорен.

Причины две.

1. Во-первых, это более низкая стоимость часа, что скорее всего связано с меньшей квалификацией. То есть, фрилансер меньше себя ценит, может выполнить работу менее качественно. Одну и ту же работу можно выполнить по-разному. Например, можно написать качественный текст, который понравится пользователям и поисковым системам, а можно написать текст, который понравится только поисковым системам или наоборот, понизит ваш сайт в выдаче или подведет под санкции. И все это можно сделать, условно, за час работы.
2. Вторая причина — уменьшенный объем работ. То есть, если мы делаем все необходимое для роста сайта, то на фрилансе за меньший чек делается что-то, чего возможно будет просто достаточно. Но скорее всего — нет. Если состав работ не полный, то это может сказаться на результате, который будет невысок, либо вообще будет отсутствовать, или вообще это может привести к плачевным действиям, типа санкций.

Портрет нашей целевой аудитории — компании, которые уже продвигались в одной или нескольких компаниях, но в итоге пришли к нам, потому что поняли, что недостаточно платить за продвижение, это услуга, и она должна быть оказана качественно. Если у вас тоже был горький опыт работы с SEO-агентствами — напишите в комментариях вашу историю.

Есть фундаментальный фазовый переход между тем, как оказывает услугу условный фрилансер (хотя они тоже бывают разными) и агентство, у которого есть апробированный, четкий, понятный и прозрачный подход, дающий системный результат.

Резюмируем. Отличия в цене всего два: неполный состав работ и пониженная стоимость часа в результате более низкой квалификации исполнителя.

Как правило, фриланс никак не работает с аналитикой ресурса, с конверсией. Скорее всего, там будет прописана какая-то оптимизация ресурса: заголовки, тексты. Часто, объем текстов будет меньше, чем нужно. Не будет проведен полноценный аудит ресурса, который выявляет все проблемы, имеющиеся на сайте.

Порой, фрилансеры реагируют только на самые критичные проблемы. Так же они не смогут предложить внедрение, которое останется на стороне бизнеса. И фактически, если посчитать часы, даже если у вас программист в штате, в любом случае он бы мог заниматься другими более важными задачами, и в итоге услуга фрилансера оказывается иногда и даже дороже.

У нас были два довольно крупных заказчика, которые пошли по пути инхауса. Для обоих это был отрицательный опыт в том плане, что у одного расходы выросли, а результат по факту никак не изменился, а у одного динамика даже стала слабее.

Задумываться об инхаусе стоит в том случае, если бюджет на поисковое продвижение стабильно превышает 400 тысяч рублей в месяц.

Если он меньше, то схема не работает по нескольким причинам:

• Низкое качество исполнителей на рынке. Даже если вы опубликуете вакансию, вы не сможете адекватно оценить компетенцию этого SEO-специалиста, поэтому высок риск нанять недостаточно компетентного человека.
  У нашего агентства воронка специалистов 1:10, и люди, которые приходят, в дальнейшем проходят обучение на нашей базе, так как готовых специалистов на рынке по факту нет вообще.
• SEO-специалист, как правило, не может работать один с проектом, ему нужен руководитель, менеджмент и так далее. Чтобы руководить таким сотрудником, нужен еще более квалифицированный специалист. Получается связка специалистов + их рабочие места + расходный бюджет, который требуется на аналитику, на тексты и так далее + налоги. Если в бюджете есть 350-400 тысяч на все это, то имеет смысл думать в сторону инхауса.
  

Почему в итоге это не приносит удовлетворения для in-house? Потому что, в любом случае, команда должна быть квалифицированной, уметь работать с большим количеством проектов, чтобы быть в теме, и у нее должны гореть глаза. Когда ты работаешь только с одним проектом, немного «замыливается глаз» и нет реального понимания точек роста. Оцениваешь только свой проект, и не знаешь, «как бывает» — какие бывают еще работы, возможности, идеи. В агентстве с этим гораздо лучше, поскольку специалисты сталкиваются с разными кейсами, особенно руководители групп и отделов видят большое количество проектов и всегда могут подсказать.

Но, как ни странно, количество инхаус-команд на рынке растет. Это связано с тем, что, к сожалению, компетенции и прозрачность агентств на рынке тоже низки. То есть, все те проблемы, которые есть у инхауса, сглаживаются проблемами, которые есть у агентств. Если бы все агентства имели грамотный подход, то количество инхаус-команд было бы на порядок меньше. Часто агентства специально делают непрозрачный, мутный подход, чтобы заказчик неправильно понимал, куда двигается проект, почему есть результат, почему его нет. И платил деньги. Поэтому «лучше пусть я буду переплачивать за инхаус, но я буду видеть, что я вкладываю эти деньги в своих собственных специалистов, которые сидят у меня в офисе под носом».

На рынке не очень много грамотных инхаус-команд, но они присутствуют. Мы видим запросы на консалтинг и на помощь в разработке стратегии, когда люди обращаются и говорят, что им нужна именно экспертная помощь. Они хотят регулярных консультаций и подсказок для того, чтобы расти, а не просто каких-то работ для поддержания текущего объема трафика.

Здесь так же есть возможность автоматизации продвинутой поисковой аналитики в роли «Пиксель Тулс», модуль ведения проектов. Инхаус-команды им тоже активно пользуются и приятно видеть, что с помощью этого модуля они находят точки роста для своего проекта и понимают, куда прикладывать усилия, валидируют гипотезы.

Поэтому, если отвечать на вопрос «что дешевле?», если рассматривать ROI как показатель дешевизны, а не абсолютное количество денег, то очень часто дешевле оказываются агентства, если бюджет до 350-400 тысяч в месяц. Дальше постепенно можно переходить в формат консалтинга, когда агентство может помочь и с наймом грамотного SEO-специалиста, в обучении, в разработке стратегии и так далее. О 5 губительных ошибках построения отдела мы также рассказывали на vc.

Если у вас есть опыт построения in-house отдела по SEO и текущие результаты — напишите в комментариях.

Это сложный вопрос с точки зрения практики, потому что у агентств тоже очень много проблем, например, отсутствует прозрачность, чтобы больше списывать бюджета на те или иные работы, которые выполняются некачественно, или вообще не выполняются.

Рейтинги далеко не всегда помогают, потому что они либо аффилированы с агентствами, либо они строятся не по тем метрикам, которые на самом деле отражают качество подхода агентства, либо места в этих рейтингах просто напрямую продаются.

Один из самых популярных рейтингов строится по суммарному показателю «ИКС» ресурсов. Фактически, в них лидируют агентства, которые продвигают больше сайтов с большей посещаемостью. Странный подход, потому что в этих рейтингах побеждают «потоковые» агентства, в которых хорошо работает отдел продаж и выстроен маркетинг. А об их эффективности такой подход не говорит вообще.

Поэтому мы рекомендуем ориентироваться на два показателя:

1. Старые добрые рекомендации, сарафанное радио, когда есть знакомые, которые разбираются в этой тематике или получили хороший выхлоп от услуг.
2. Экспертизу, когда вы видите четко, что агентство обладает компетенциями, есть какие-то персоналии, у них есть успешные кейсы (необязательно в вашей тематике), а также публичные материалы, конференции, выступления. Это гарантирует вам, что вы будете работать с компетентными людьми. Здесь оценивать сложновато — надо погрузиться в тематику, поизучать, чем располагает агентство, какие у них есть публичные материалы, кейсы — это повышает вероятность, что вы выберете грамотное агентство.

Часто заказчики проявляют наивный подход и делают выбор без какого-либо погружения в тему. Но в случае с поисковым продвижением это не работает и имеет смысл относиться к своему сайту как к своему здоровью.

Если сравнивать предложения от нескольких агентств, в первую очередь нужно понять, насколько подрядчик готов решать именно вашу бизнес-задачу. Заказчик должен занимать управляющую роль, говорить, какие конкретные показатели должны быть достигнуты, просить формировать план работ и стратегию. Дальше уже предметно нужно общаться с агентством, понять:

• Насколько та стратегия, которая была предложена заказчику, реалистична, доверяете ли вы ей?
• Насколько ее можно внедрить в случае с вашим сайтом?
  
• Насколько те работы, которые будут выполнены на этапе продажи, соотвествуют тому, что вы хотите?
  

Дополнительно можно сравнивать состав работ (насколько комплексно агентство решает вашу задачу), стоимость часа, количество проектов на одного SEO-специалиста, чтобы избежать «потокового» подхода к работе, когда один спец одновременно работает над 40 сайтами — реальная цифра с рынка. Но при этом эти агентства пытаются это скрыть, показывая, что у них много сотрудников. На самом деле, вокруг одного SEO-специалиста в таких агентствах 2 аккаунт-менеджера и 2 менеджера по продажам. Даже есть такое, что в агентстве 10 продавцов, 10 аккаунтов и 3 SEO-специалиста, либо же вообще нет производства. Смешно и страшно, но реально.

Оцените, насколько вам будет комфортно работать с агентством. Особенно это касается вопроса внедрения доработок. Мало агентств предлагает услуги внедрения под ключ и вам придется после решения первой задачи поиска агентства решать еще и вторую — поиск подрядчика на поддержку (support). Очень часто коммуникация между подрядчиками может быть нарушена и у вас будут сложности с продвижением. Поэтому можем посоветовать искать агентства с комплексным подходом.

Нужно внимательно сначала изучать договор. В нем может быть много «подводных камней»:

• Гарантии.
  Результат в поисковом продвижении зависит не только от агентства, но и от внедрения, и от поисковых систем. Поэтому никто не будет на себя брать обязательства без делегирования этих обязательств так же и на другие стороны. На сегодняшний день нет какого-либо агентства, которое в договоре бы давало какие-то гарантии или возвращало деньги за неудачное время работы. Поэтому никогда не ведитесь на рекламу а-ля «В топ за 1 месяц или вернем деньги» — это наглый обман. И внимательно изучайте прогнозы в КП.

• Скрытые доплаты.
  Иногда в коммерческом предложении прописана одна сумма за услуги, а в договоре — другая. Например, могут включаться доп. оплаты за внедрение и прочие.
• Внедрение.
  С точки зрения взаимодействия бывает, что агентства скрывают или не хотят осуществлять внедрение и просто предоставляют заказчику многочисленные аудиты, и дальше ему надо самому разбираться, как их внедрить. Фактически, это означает увеличение бюджета на поддержку. Даже может быть так, что агентство дает заказчику ТЗ на разработку текстов — «давайте, пишите». В этом случае, будьте готовы выложить еще такую же сумму на эти доп. работы.
  
• Санкции.
  Ряд агентств не всегда корректно выполняет те или иные работы (есть соблазн сделать накрутку поведенческих факторов, активную закупку ссылок). Это может привести к росту сайта, но не очень долгосрочному. И почти всегда в дальнейшем это сопровождается санкциями. Случаев таких много и часто люди теряют год, пока сайт находится под санкциями, а для бизнеса это может быть очень критично, на уровне закрытия. Поэтому нужно всегда аудировать агентство на состав работ и насколько он безопасен.

К примеру, задачи SEO-агентства «Пиксель Плюс» довольно многогранные, и для их выполнения привлекаются специалисты разного профиля. У любого проекта есть аккаунт-менеджер, который контактирует с заказчиком на одном языке и может перевести все требования на язык SEO-специалиста и наоборот, донести информацию от специалиста заказчику.

Соответственно, есть SEO-специалисты, которые непосредственно отвечают за результаты по проекту, их помощники, которые выполняют множество типовых рутинных задач. Привлекаются сотрудники по поддержке сайта, внедряющие доработки, копирайтеры и редакторы, которые работают с текстовым и графическим контентом. Порой, привлечение дизайнера и человека, который обладает экспертизой для формирования стратегии продвижения, т.е. это либо руководитель SEO-группы, либо руководитель отдела поискового продвижения, чтобы вектор работ был верный и достаточный для достижения результата. Это необходимый минимум.

С точки зрения себестоимости, маржинальность агентского бизнеса довольно сильно упала в последние несколько лет по разного рода оценкам и отчетностям, и в принципе это коррелирует с тем, что есть. Маржинальность сейчас составляет от 7 до 15%. Поэтому большая часть уходит на себестоимость часов и контент.

Если говорить о средней стоимости часа специалиста в агентстве, то он составляет порядка 1600-1800 рублей. Эта ставка позволяет агентству существовать на фоне невысокой маржинальности.

Количество часов умножается на ставку каждого специалиста и получается бюджет проекта. Поэтому, чем больше проект, тем больше требуется часов. Для минимальных работ по проекту с точки зрения позитивной динамики, SEO-специалисту, как правило, требуется 15-20 часов в месяц. На начальных этапах это все-таки 25-50 часов в месяц, чтобы по проекту было движение.

Репутацию «потоковых» агентств или фрилансеров часто портит то, что они не выполняют нужный объем работ и тратят по 2-3 часа в месяц на проект, и это, соответственно, не дает никакой результат. Тоже самое по фрилансу — он с вами 2 часа по телефону пообщался и все, это максимум, который он мог уделить проекту.

По текстам и по контенту все довольно стандартно. Обычно это несколько сотен рублей за объем в 1000 знаков (250-600 рублей). Если добавлять экспертный контент, продающие свойства, редактуру, то стоимость конечного текста растет. Но в любом случае вкладывать в контент нужно и это одна из самых правильных статей расходов, так как контент остается на сайте. Он имеет накопительный эффект, в результате чего трафик нарастает.

Секрет в том, что до конца агентство и SEO-специалист не знают, что именно сработает на 100%, и они пытаются делать все и что-то сработает. Поэтому важно численно замерять результат каждой работы.

Оценить предполагаемый результат в численном выражении позволяют современные системы аналитики, например «Пиксель Тулс». Условно, мы прописали 20 заголовков, а на других страницах разместили 20 оптимизированных текстов и численно оценили, какая из этих работ дала больший результат по сравнению с контрольной группой и какая более рентабельна для бизнеса.

Это конкретно наша методология, прозрачный подход, которого на рынке практически нет.

SEO — очень большая область знания, в которой сложно сориентироваться новичку. Наверное, самое первое, что требуется — освоить какую-то минимальную терминологию, разобраться, что такое семантическое ядро, видимость сайта, конкуренты в выдаче, апдейты поисковых систем.

На нашем сайте есть большое количество обучающих материалов и видеороликов, доступных для всех абсолютно бесплатно, в разделе «Самостоятельно» — рекомендуем ознакомиться.

Так же у нас есть отдельная статья о том, как изучить SEO, с чего начать. Если у вас есть хороший источник знаний по SEO — посоветуйте другим читателям в комментариях.

Необходимый минимум:

• маркетолог должен уметь разбираться в системах анализа посещаемости сайта, в частности, в Яндекс.Метрике, Google Analytics. Это нужно, чтобы оценивать объем трафика, который привлекается, и считать основные метрики, которые мы тоже в наших еженедельных отчетах для клиентов подсчитываем.
• Нужно понимать, какой состав работ требуется для проекта на примерном уровне. Подробнее узнать, что входит в эти работы, чтобы уметь оценить экспертность исполнителя. Часто приходится сталкиваться с исполнителями, которые сами не понимают поисковое продвижение, но пытаются ее как-то оказывать и продавать.
  
• Важно выбрать правильный источник для изучения информации, потому что информация в интернете часто противоречивая, а иногда даже и откровенно ложная.
  
• Нужно общаться непосредственно с исполнителем. Если он грамотный, то всегда настроен на повышение вашего уровня экспертизы. Задавать ему вопросы о том, что почитать или посмотреть по теме, это абсолютно нормальный и правильный подход.

Практика показывает, что чем активнее заинтересован заказчик, тем лучше результаты. Если у вас нет желания вникать в продвижение, то остается только довериться агентству и мониторить хотя бы основные бизнес-метрики, в которых вы должны ориентироваться как маркетолог или владелец бизнеса — CPC, CPL, ROI.

Этим материалом мы попытались раскрыть все подводные камни, чтобы помочь заказчикам развивать свой бизнес эффективно и безопасно. Если у вас возникли вопросы по материалу, а также есть вопросы, ответы на которые вы не нашли — ждем их в комментариях и с радостью на них ответим!