Я ночами плохо сплю, потому что в SEO мало что пойму: ищем компромиссы в работе с заказчиком

Всем привет. Меня зовут Сергей Диженин, я руковожу отделом SEO в агентстве performance-маркетинга Digital Geeks. За четыре года работы в сфере я видел много проектов и сейчас хочу рассказать о самой, на мой взгляд, недооцененной проблеме при работе с клиентом.

Многие подрядчики заявляют, что они делают самое качественное поисковое продвижение на рынке и готовы подписаться под всеми планами по KPI. Но, к счастью, уровень экспертизы заказчиков растет — сегодня одними словами и красивыми прогнозами доказать ничего не получится. В большинстве случаев ваш потенциальный клиент уже имел опыт работы с SEO-подрядчиками и, раз уж он снова в поиске, можно предположить, что результаты предыдущего сотрудничества его не вполне устроили.

Но не спешите думать, что вы самый классный на рынке, и, как только вы приступите к своей работе, клиент будет светиться от счастья и купаться в трафике или лидах. Часто причиной смены подрядчика является вовсе не низкое качество услуг и плохие результаты.

Основная проблема: заказчик не до конца понимает суть поисковой оптимизации. Она влечет за собой ряд трудных вопросов в рабочем процессе и складывается из множества мелких, но важных деталей.

Давайте рассмотрим каждую из них подробно.

Нередко заказчик путает SEO, вёрстку и программирование сайта. Да, эти вещи тесно связаны друг с другом, но SEO — это, в первую очередь, анализ поисковой выдачи, подготовка рекомендаций на его основе и последующая проверка.

SEO-специалисты обладают определенным пулом компетенций, направленных на выявление доработок и точек роста, которые влияют на позиции в поисковой выдаче. Но внесение этих доработок на сайт осуществляет программист.

В начале работы мы объясняем задачи поисковой оптимизации и пул работ, входящий в наши компетенции. На этапе запуска готовим roadmap, в котором указываем всё, что нужно для ведения понятной и прозрачной работы. Кроме того, это позволяет клиенту и всей команде в любой момент посмотреть, что происходит на проекте, как закрываются задачи и за счёт чего планируется улучшать показатели.

В обязательном порядке туда входят:

• детальный план работ (список задач с указанием трудозатрат и статуса по каждой)

• выполненные ТЗ (список всех подготовленных технических заданий с указанием исполнителя, даты отправки, даты согласования и даты реализации)

• контент-план (список страниц, для которых уже написан или будет написан контент с указанием исполнителя, даты подготовки ТЗ; даты подготовки, согласования и размещения текста)

• данные по трафику (ежедневно обновляемая таблица с указанием текущих показателей и данных за предыдущий период)

• данные по позициям (еженедельно обновляемая таблица со списком запросов, согласованных с клиентом)

• список конкурентов, предоставленных клиентом и выявленных агентством

• список приоритетных для продвижения страниц, определяемых совместно с клиентом

• драйверы роста (направления работы, которые дадут максимальный эффект в продвижении сайта)

Бизнес-задачи клиента должны быть грамотно переведены на язык SEO. Для того, чтобы в ходе работы заказчик и подрядчик смотрели в одну сторону и видели общие цели, нужно подготовить и согласовать стратегию продвижения.

Зачастую клиент формулирует запрос, содержащий мнимое решение проблемы, например, «нагоните мне трафик». Хотя на самом деле ему нужны клиенты и заявки. Может у него и так всё хорошо с трафиком, а с конверсией очень плохо.

Важно отличать промежуточные маркетинговые метрики от реальных бизнес-целей клиента, предлагая ему наиболее подходящий вариант их достижения в стратегии. Так вы выясните, чего ожидает клиент, согласен ли он с вашим подходом, какие работы на сайте реализовать можно, а что делать категорически запрещено. С его стороны ваша работа станет предсказуемой, он поймет, что вы болеете за его цели.

Бывает, что заказчик настаивает на показателях эффективности, которые нельзя применить к его сайту. Например, клиент с монобрендовым сайтом выделяет как KPI – трафик, в том числе небрендовый. Очевидно, что трафик на сайт с монобрендовой тематикой, в первую очередь, зависит от узнаваемости на рынке.

Я думаю, что универсального предложения под каждый тип бизнеса не существует. Для подготовки качественного, а главное, выполнимого предложения, важно обеспечить индивидуальный подход, то есть учесть бизнес-задачи, тематику и текущее состояние сайта и определить верные KPI.

Как правило, у каждого клиента амбициозные цели в рамках брифа: находиться на позициях топ-10 по высоко- и среднечастотным запросам уже со второго месяца работы с агентством. Таких показателей возможно достичь только в том случае, если у клиента немолодой конкурентоспособный сайт с накопленной статистикой, и заказчик готов вовремя внедрять необходимые рекомендации.

Поэтому важно избежать недопонимания уже на старте подготовки предложения. Для этого мы детально анализируем показатели сайта и даём заказчику реальную картину ожидаемого прироста с учетом сезонности, текущего состояния сайта, анализа видимости конкурентов и прочего. Для большей наглядности мы демонстрируем, каких показателей может достигнуть сайт с учетом продвижения и без него.

Стоит помнить, что особенность SEO, как инструмента, — наличие отложенного эффекта. Изменения, которые вы внесли сегодня, могут показать себя как через пару дней, так и через несколько месяцев. Это важно объяснить клиенту. Чтобы добиться максимального КПД, в своей работе мы используем «метод быстрых побед» (quick wins) — каждую неделю внедряя на сайт маленькие улучшения, которые быстро дают результаты.

Проводя анализ определенной ниши, часто возникает проблема: клиент знает своих конкурентов, но они не всегда находятся в топе выдачи по запросам, характеризующим его бизнес. В этом случае мы доносим до заказчика, что задача поисковой оптимизации — конкурировать в первую очередь с лидерами выдачи. Компромиссом можно назвать сочетание двух критериев.

Случается и абсолютно противоположная ситуация. Например, в сфере продажи недвижимости или автомобилей. Клиент хочет быть на топ-позициях по высокочастотным запросам, но по этим запросам почти в 100% случаев топ будет занят крупными сайтами-агрегаторами. В недвижимости первые позиции занимают ЦИАН, Авито, Яндекс.Недвижимость и т.д.; в автомобильной тематике — Auto.ru, Авито, Drom.ru и т.д.

Соревноваться с ними по высокочастотным запросам не стоит, но они важны при анализе конкурентов: там можно подсмотреть удачные решения, положительно влияющие на ранжирование сайта и конверсию. В первую очередь нужно конкурировать с ресурсами, входящими в топ-20 по средне- и низкочастотным запросам. Такая выборка позволяет решить бизнес-задачи клиента.

Иногда клиент негативно относится к внедрению изменений, которые соответствуют стратегии: создание новых страниц, добавление различных элементов юзабилити, проработка иерархии заголовков и т. д. Подрядчик, напротив, видит в них точку роста.

Здесь важно выяснить причину сомнений: если клиент боится испортить привычный вид сайта, стоит провести A/B-тестирование, которое покажет необходимость правок. Но иногда предложенные SEO-специалистом изменения могут не соответствовать политике компании или, например, голосу бренда. В таком случае нужно искать компромисс совместно с клиентом.

Чтобы получить результат, который нужен бизнесу клиента, и уберечь стороны от негативных эмоций в процессе работы над поисковым продвижением, необходимо добиться взаимопонимания. Это достигается лишь путём построения понятного рабочего пространства и прозрачного процесса:

1. Помните, что вас пригласили, чтобы решить задачу бизнеса. Не спешите делать работу ради работы — уделите время пониманию задачи.

2. Будьте честны с клиентом. Не пытайтесь утаить негативную информацию. При возникновении проблем в работе всегда предлагайте пути решения.

3. Не стесняйтесь просить клиента взаимодействовать с внутренними файлами. Например, проставлять статусы задач или оставлять комментарии по выполнению работ.

4. Всегда составляйте стратегию продвижения сайта заранее. Определите основные цели и способы их достижения хотя бы на ближайшие 3-4 месяца.

5. Всегда демонстрируйте свои результаты: количество выполненных работ, показатели по трафику и позициям.

6. Будьте открыты. Показывайте заказчику всю необходимую информацию, касающуюся ваших работ. Упростите жизнь себе и вашему клиенту.

7. Указывайте приоритетность задач. Этот несложный прием положительно воспринимается клиентом и снимает часть вопросов по поводу необходимости выполнения той или иной задачи.

Наличие корректно выстроенных правил позволяет говорить с клиентом на одном языке, конструктивно решать трудные вопросы и сводить к минимуму число конфликтов. Это способствует поддержанию доверительных отношений с клиентом, создает комфортную рабочую атмосферу для всей команды и помогает добиваться положительных результатов.