Как достичь увеличения трафика в 9 раз в тематике окон? Кейс «Окна-Стар»

Узнайте, насколько повлияла на проект резкая смена стратегии и какие именно работы привели к ускорению роста и повышению ROI от SEO в одной из самых высококонкурентных тематик на поиске .

Коллеги, мы подготовили для Вас кейс поискового продвижения проекта «Окна-Стар», чтобы показать достижимость значимых результатов в SEO. В нынешний кризис анализ и работа над бизнес-показателями особенно важна, поэтому хотелось бы дать несколько советов:

1. Не паникуйте. Важно сохранять холодную голову при принятии бизнес-решений. Всегда ориентируйтесь на аналитику и численные метрики: ROMI, CPA, CPC для увеличения или уменьшения бюджета, выделяемого на канал.
2. Диверсифицируйте риски. Расширяйте каналы присутствия и товарную матрицу. Прорабатывайте 2-3 альтернативных сценария (стратегии).
3. Планируйте отдачу от SEO и других маркетинговых каналов. К примеру, результаты от SEO появляются по прошествии 4-9 месяцев работы. Это значит, что важно активировать данный канал уже сейчас, чтобы вывести сайт в ТОП выдачи поисковых систем по окончанию кризис.
4. Оптимизируйте продукт и воронку, а не слепо наращивайте рекламный бюджет. Сделайте акцент на аналитике продукта, росте конверсии (CR) и улучшении юзабилити.
5. Используйте кризис как шанс для роста. Мнгие конкуренты на рынке «дают заднюю», что приводит к «высвобождению» целевого трафика.

А теперь перейдем непосредственно к кейсу.

Вывести сайт на первую страницу поиска в сферах с высокой конкуренцией — не самая простая задача. Даже при условии, что компания свыше 15 лет на рынке, результаты в выдаче могут оставаться невысокими. В такой работе не помогает ни имидж компании, ни её предыдущие заслуги: стратегию продвижения необходимо прорабатывать с нуля, параллельно адаптируя страницы под новые цели. Именно этого курса придерживались специалисты «Пиксель Плюс» при продвижении проекта «Окна-Стар».

Главный источник новых заказов для производителей оконной продукции — новые клиенты. Сама отрасль подвержена сезонности: периоды с минимальными заказами в холодное время года чередуются с пиками активности в летнее время.

Целевая аудитория делится на 2 сегмента: застройщики жилья и частные покупатели. Несмотря на то, что заказчик работает с обеими группами, на момент начала сотрудничества поисковый трафик не превышал 2000 заходов в месяц.

Главная цель, которая была поставлена перед командой — кратное увеличение трафика на сайт «Окна-Стар». Проанализировав исходные данные и проблемы компании, мы поставили следующие задачи:

• устранить технические ошибки и недочёты;
• доработать отдельные страницы;
• добавить новые разделы для привлечения низкочастотного трафика;
• проанализировать конкурентов;
• проработать элементы юзабилити.

Но обо всём по порядку.

Этап №1. Устранение технической ошибок и недочетов:

1. Мы провели технический аудит сайта и адаптивной версии, а также устранили все ошибки, которые могли негативно сказываться на позициях.
2. В рамках доработок сайта мы регулярно делали технический аудит на предмет возникновения ошибок.
3. Также, мы проводили регулярный анализ данных поисковых систем (панели: Яндекс.Вебмастер, Google Search Console).

Этап №2. Добавление интерактивного функционала.

Добиться улучшения поведенческих факторов и общей статистики можно с помощью интерактивного функционала. Компания производит окна на заказ, поэтому расчёт стоимости продукции мы решили упростить за счёт внедрения онлайн-калькулятора:

• В первую очередь мы создали страницу oknastar.ru/calc, куда поместили калькулятор.
• В рамках подготовки к поисковому продвижению собрали полную семантику для раздела.
• На базе этого прописали на страницу оптимизированные title, meta-теги, H1 и тексты с ключевыми словами.

После индексации и базовой оптимизации мы внесли корректировки: сначала скорректировали URL-адрес страницы, сделав его читабельным и удобным для восприятия oknastar.ru/online-kalkulyator, а затем реализовали сквозную ссылку в рамках шапки сайта для быстрого доступа с любого раздела.

Проанализировав конкурентов, мы поменяли анкор ссылки с [Рассчитать стоимость] на [Калькулятор окон]. Для привлечения трафика по низкочастотным запросам были созданы дополнительные страницы. Для получения исходящих внутренних ссылок по этим запросам они были добавлены в анкоры.

Дальнейшая работа с разделом строилась на основе регулярного анализа занимаемых позиций. С улучшением содержания мы корректировали логику оптимизации.

Этап №3. Доработка разделов «Магазин готовой продукции» и «Услуги».

На этом этапе приоритет сместился на улучшение уже имеющихся страниц. Помимо производства на заказ, компания предлагает готовую продукцию, поэтому мы взялись за доработку этого раздела.

• Чтобы оптимизировать магазин под целевые запросы, мы создали дополнительные страницы-теги в рамках фильтра. Для каждой из них мы убрали вхождение GET-параметра в URL-адрес, приведя его в корректный читабельный вид:

• После аудита позиций по высокочастотным запросам, мы перераспределили их с главной страницы на каталог готовой продукции: oknastar.ru/shop/okna.
  
• Следующим шагом стала оптимизация title, meta-тегов, H1 и текстов, которые мы добавили на страницу.
• Для увеличения количества вхождений ключевых слов в анкоры исходящих ссылок к карточкам товаров было добавлено ещё одно вхождение — [Пластиковое окно].

• Для удобства пользователей и улучшения статистики в рамках работы над разделом была оптимизирована постраничная навигация.

Проработав этот раздел, мы перешли ко второй важной для продаж странице — «Услуги». Здесь необходимо было проработать содержание для улучшения вовлечения пользователей. Для этого была добавлена целевая информация, цены на продукцию и сопутствующие услуги, а также форма контакта. С добавлением обратной связи у пользователей появилась возможность вызвать замерщика, получить консультацию или оставить заявку.

Этап №4. Улучшение юзабилити информационного раздела.

Информационный раздел — важнейший инструмент для контент-маркетинга. Он должен задерживать клиентов, вовлекать их и стимулировать дальнейшее взаимодействие с сайтом. Поэтому, избавившись от технических недочётов и проработав продающие страницы, мы перешли к работе с наполнением страниц раздела oknastar.ru/stati.

Для удобства пользователей был разработан блок с содержанием, в который мы вставили якорные ссылки по частым вопросам клиентов.

Для улучшения поведенческих факторов добавили следующие функции:

• Оценка статьи, на основе которой формируется её рейтинг.
• Возможность оставить отзыв или комментарий с предварительной модерацией.

На основе ключевых слов из собранного ранее семантического ядра был проведён анализ позиций сайта в поисковой выдаче. После сбора статистики по трафику мы провели аудит контента, проверив:

• объемы статей;
• структуру и содержание;
• качество материалов;
• наличие тематических иллюстраций.

На основе выявленных недочётов мы доработали содержимое информационного раздела. В некоторых случаях было необходимо полностью поменять наполнение, поэтому тексты были переписаны по нашим техническим заданиям.

Для повышения вовлечения в контент был реализован блок «Читайте также»:

С этой же целью в рамках детальной проработки страниц с информационным материалом был реализован функционал «Спросить эксперта»:

На последнем этапе работы над разделом были настроены Турбо-страницы и AMP версии для всех информационных страниц со статьями.

Этап №5. Работа над коммерческим содержанием.

На первых этапах работа была сконцентрирована на привлечении низкочастотного трафика. После добавления новых разделов и улучшения уже созданных, мы провели анализ конкурентов уже по высокочастотным запросам, после чего переключились на «продающие» элементы.

Для удобства пользователей было решено исправить макеты страниц. Для этого мы разработали блок сравнения профилей пластиковых окон:

Следующим шагом была реализация блока «Вопрос-Ответ»:

Здесь планировалось разместить ответы на наиболее популярные вопросы клиентов. Дополнительно добавлена кнопка «Задать свой вопрос», если в представленном списке потенциальный покупатель не нашёл нужной информации. Остальные вопросы и ответы были доступны в рамках отдельной страницы: oknastar.ru/faq

Этап №6. Организация перелинковки.

Завершающим шагом работы стала организация перелинковки для основных и второстепенных страниц сайта. В рамках этого этапа мы:

• проверили наличие сквозных анкорных ссылок и добавили их там, где необходимо;
• увеличили общее количество внутренних ссылок;
• провели уникализацию анкоров.

Комплексная проработка технических и содержательных параметров помогла достичь увеличения показателей.

В процессе работы над проектом мы столкнулись с рядом сложностей. Производство пластиковых окон — бизнес с высокой конкуренцией, поэтому на первом этапе была выбрана не совсем верная стратегия. Для привлечения низкочастотного трафика мы установили минимальный объём страниц для ежемесячного создания, помимо базовых работ по оптимизации.

Результаты появились не сразу, но чем больше мы прорабатывали разделы, тем активнее становился трафик из поиска. Когда все основные страницы были доработаны, прирост трафика стал значительным.

Кроме того, эта стратегия помогла вывести сайт на верхние строчки поиска по высокочастотным запросам. Так, одна из внутренних страниц присутствует в ТОП-10 выдачи Яндекса по ключевой фразе [пластиковые окна].

Главный результат, которого команда «Пиксель Плюс» смогла достичь за время работы с проектом — увеличение поискового трафика в 9 раз.

Сайт стабильно занимает позиции в ТОП-10 Яндекса по частотным и конкурентным запросам в тематике «окна», в том числе и по «культовому», по меркам SEO, запросу [пластиковые окна] по Москве.

За период июль 2015 — август 2019 трафик из поисковых систем вырос на 859%. В абсолютном значении число визитов увеличилось на более чем 16 тысяч переходов в месяц, без брендовых запросов.

Стоимость привлечения без учета поискового трафика по брендовым запросам достигла показателя в 13.39 рублей за пользователя (CPC).

Стоимость контакта через доступные на сайте формы обращений и звонки (по статистике звонков Calltouch) при переходе из поисковых систем без учета брендовых запросов составляет 872.02 рублей. Не включены обращения, которые были оформлены по e-mail.

Параллельно с исправлением технических недочётов мы улучшали содержание и расширяли наполнение под запросы пользователей.

Если у вас есть вопросы по этому проекту или вы хотели бы обсудить какие-либо нюансы — пишите в комментариях к этому материалу!

Над проектом «Окна-стар» работал:

• Старший SEO-специалист «Пиксель Плюс» Сергей Просветов.

Кейс подготовлен командой интернет-агентства «Пиксель Плюс»:

• редактором Валерией Кулик;
• маркетологом Станиогловым Вячеславом.