«Невидимая» поисковая оптимизация сайта. Кейс на примере салона продажи техники Apple

В этом кейсе я хочу показать, как «невидимое» SEO может влиять на позиции и трафик. Под «невидимым» я понимаю то SEO, которое заказчику сложно оценить, т.к. он (заказчик) его практически не видит визуально на сайте, как и пользователи. В августе 2019 года к нам обратились заказчики из другого города, Тюмени, с простой задачей: есть салоны продажи техники Apple, есть шаблонный сайт iceapple.ru, сделанный на OpenCart. Необходимо увеличить трафик с поисковых систем, укрепить поисковые позиции (конечно же, для увеличения количества продаж).

Проблем на первом этапе мы видели несколько:

• Другой город, отличный от нашего, Рязани. Само собой, что SEO-работы едины для любого сайта в независимости от города, но понимать конъюнктуру рынка — это всегда плюс при продвижении. Первым делом нам пришлось с нуля разобраться, какие конкуренты есть в городе и вокруг него, помимо всем известных федералов.
  

• Система управления сайтом, OpenCart, не является нашей профильной CMS, с ней мы практически не работали до этого момента. Не хочу устраивать холивары, поэтому спишу все возникшие проблемы просто на непривычность логики CMS.

• Шаблонный дизайн, который хоть визуально и аккуратен, но всё же не учитывал наши пожелания с точки зрения структуры и маркетинга. Но при этом заказчика внешний вид полностью устраивал, поэтому мы решили особо его не трогать.

• При первом взгляде уже было понятно, что в самом «движке» сайта довольно много ошибок. Сходу замечены битые изображения, непонятные URL, неверное формирование хлебных крошек и многое другое.

С социальными сетями заказчик справлялся прекрасно и сам, поэтому нам оставалось предложить ему два направления: SEO и контекстную рекламу.

Я понимаю, что человеку, далёкому от SEO, будет не очень интересно читать весь процесс правок, поэтому напишу краткий итог в виде графиков для тех, кому лень вникать в процесс:

Для тех, кому интересен сам процесс SEO, welcome!

Начинаем работу с технического аудита и исправления самых явных ошибок.

На первом шаге провели самые стандартные действия:

• Добавили сайт в Яндекс.Вебмастер и Google.SearchConsole;

• Получили доступ к Яндекс.Метрике и Google.Аналитике;
• Получили полный доступ к панели управления хостингом и самим веб-сервером;
• Скорректировали работу веб-сервера («переехали» с версии PHP 5.4 на 7.1, настроили сжатие, кеширование);
• Провели оптимизацию сайта под требования Google Pagespeed Insights (значительно увеличили скорость загрузки сайта. Из всех требований пришлось отменить перевод фотографий на «современные форматы изображений webp», т.к. заказчика не устроило качество изображений товаров на мобильных устройствах. Вернули старые, просто настроили их корректное сжатие и вывод);
  
• Настроили и установили SSL-сертификат, выполнили постраничный переезд сайта на https-версию. Попутно нашли ошибки в генерации canonical (спойлер: в будущем это нам ещё аукнется), но отложили это на будущее.
  

Пока мы ждали переиндексации ресурса, начали заниматься исправлением явных ошибок на «фронте»:

• Спарсили все страницы сайта, нашли огромное количество битых изображений. Источники битых изображений нашлись быстро:
  ———Плохая работа контент-менеджера, который копировал тексты с сторонних сайтов вместе с изображениями, которые вели на эти сторонние сайты. Сайт-источник со временем удалил картинки, а на нашем сайте остались их «останки»;
  ———Бывший разработчик некорректно выполнил переезд с хостинга на хостинг и каким-то образом «потерял» часть изображений. Физически они остались на месте, но их пути в БД по какой-то причине не изменились.

• Исправили битые ссылки (опять же, они появились из-за некачественной работы контент-менеджера);

• Всем внешним ссылкам прописали атрибут nofollow;
• Настроили генерацию sitemap.xml (как оказалось, мы даже сами не сразу заметили это, — бывший разработчик просто закинул статичный файл sitemap.xml, который, конечно же, никаким образом не менялся при работе с сайтом), совместно с этим настроили генерацию карты изображений sitemap_image.xml. На этом шаге заметили проблему с кириллическими названиями изображений;
• Настройка robots.txt (запретили индексацию страниц поиска и страниц пагинации)
• Для товаров, которые будут добавляться в будущем, настроили формирование ЧПУ. Ранее заказчику приходилось вручную писать URL. После правки модуля, названия новых страниц генерируются автоматически. Также добавили транслитерацию загруженных изображений, чтобы корректно формировался sitemap_image.xml;
• Нашли массовую проблему с уровнями заголовков. То, что должно было быть h1, было h2 и наоборот. h3-h4-h5 вперемешку друг с другом. Иногда заголовки вообще отсутствовали. Выстроили нужную систему вложенности;
• Переделали вёрстку страниц контактов. Добавили код города, поправили вывод адреса, добавили галерею фотографий салона. В общем, «причесали» её.

После того, как сайт полностью подхватился, переиндексировался, начали исправлять те проблемы, которые попутно появились:

• Основная и самая главная ошибка была в неверной настройке canonical адресов от прошлого разработчика. У каждого товара в индексе появились дубли с токеном/без токена категории раздела. Например, существовало два товара: https://iceapple.ru/apple-1/iphone-5s-16gb-space-gray-3 и https://iceapple.ru/iphone-5s-16gb-space-gray-3. Оба они вели canonical на https://iceapple.ru/iphone-5s-16gb-space-gray-3, но в карте сайта присутствовали оба. В некоторых моментах доходило до четырёх дублей одного и того же товара. Соответственно, и хлебные крошки формировались некорректно. Полностью переделали логику, проставили 301 редирректы, убрали все возможные дубли, перенастроили формирование хлебных крошек;

• После предыдущей правки заодно убрали циклическую ссылку в хлебных крошках (страница указывала сама на себя);
• На этом моменте сами у себя обнаружили ошибку, так и не выяснили, как это могло произойти после шага номер 1: сломался редиррект между страницами с слешем на конце и без него. Попутно исправили эту проблему.

К этому моменту сайт уже начал показал стабильный рост позиций и трафика. Собрали и подготовили семантическое ядро, переключились на него:

• Прописали всем важным страницам уникальные title и description;
• Настроили автоматическую генерацию title и description для всех товаров и разделов:

• Внедрили разметку schema.org для: хлебных крошек, товаров, разделов;
• Настроили генерацию YML-фида для Яндекса («Товары и цены») и для будущего возможного размещения на Яндекс.Маркете. Делалось для улучшения сниппетов в выдаче;
  

• Настроив генерацию YML столкнулись с тем, что статус наличия/отсутствия товара заказчик проставлял в лучшем случае раз в несколько дней, что для Яндекс.Маркета было критичным. Пришлось разрабатывать модуль синхронизации с складом заказчика (они используют «Ремонлайн»). Нам повезло, как раз к этому шагу «Ремонлайн» выкатил впервые общедоступный API, через который мы и интегрировали его с сайтом. Теперь статус всех товаров (включая и цену заодно) синхронизируется с их складом, причём удалось на сайте вывести, в каком конкретно магазине какой конкретно товар в наличии. Опять же, для удобства пользователей;

• Через какое-то время очень расстроились, когда Яндекс прекратил действие программы «Товары и цены» :(

На этом этапе сайт показал ещё больший рост позиций и трафика, нам оставалось только отследить какие-то всплывшие проблемы и исправить их. Что-то поправить удалось, что-то пока осталось нерешённым или под сомнением:

• Настроили филиалы в Яндекс.Справочнике (заполнили данные, загрузили фотографии магазинов, указали графики работ и так далее);
• Всем товарам и разделам прописали добавление бренда перед названием товара. Ранее у всех товаров был заголовок вида «iPhone XR 64gb», а у его раздела просто «iPhone XR». После правки стало соответственно «Apple iPhone XR 64gb», а у его раздела просто «Apple iPhone XR»;
  
• Появилась проблема, которую по прежнему не смогли решить, возможно, у кого-то появятся идеи в комментариях? Мы писали разным спецам, даже написали Шулежко в Телеграм, ответа не было. Проблема в том, что многие запросы в Google вида «Купить airpods в Тюмени» ведут не на страницу раздела, а на главную страницу. Этот момент остался нерешённым. Сейчас попробовали тестово добавить 4 текста в проблемные разделы. Маловероятно, что это поможет, но надеемся, что Google станет считать эти страницы более релевантными. В Яндексе всё при этом отрабатывается корректно;
  

• Многие страницы не имеют ЧПУ, но менять их адреса мы не решились, т.к. есть вероятность, что позиции этих страниц от такого вмешательства упадут в ноль. Поэтому новые разделы имеют ЧПУ, а старые, к сожалению, нет;

• Пока не решились на ввод фильтрации. Насколько показывают аудиты и личный опыт, пользователи не так часто пользуются фильтрацией на монобрендовых ресурсах конкретно Apple-тематики. Поэтому этот функционал пока находится в стадии рассмотрения;
• Также, как и с фильтрами, пока не решили дробить на мелкие разделы вида «iPhone XR 64gb Space Grey». Оставим это на потом, если потребуется. Думаем, что конкретно в ситуации с техникой Apple в этом нет никакого смысла для удобства пользователя;
  
• Рост Google сейчас упирается в ссылочную массу, которой недостаточно. Однако, мы не используем покупку ссылок как метод продвижения, поэтому этот пункт остаётся под вопросом;
  

Само собой, что это — далеко не полный список работ, которые были проведены. Но перечисленные выше правки дали наиболее значимый результат, поэтому они тут и отражены.

По итогу, мы добились кратного роста посещаемости в обеих поисковых системах, при этом, сильно не внося изменений в текущую структуру и внешний вид. Именно такое продвижение мы и называем «белым», без использования «серых», а тем более, «чёрных» методов. Да, мы прекрасно понимаем, что применение не таких страшных методик, как покупка ссылок, сильно упростила бы процесс, и КПД был бы выше, возможно, но мы такой подход не поддерживаем и считаем, что первоначально нужно всё-таки ориентироваться на улучшение качества ресурса, а уже потом задумываться о каких-то таких моментах.

Статистика отказов прекрасно показывает, что даже «невидимые» изменения могут сильно сказаться на удобстве пользователя. На примере статистики отказов это видно:

С уважением, команда стартап-студии Pushkin.