Как оптимизировать сайт для локального поиска

Небольшое руководство по локальному продвижению в поиске для тех, кто хочет продвигать свой бизнес самостоятельно. Предложенные методики работают как для регионального продвижения, так и для продвижения в пределах одного города, по заданным районам.

Локальный поиск – важный фактор для успешного продвижения малого и среднего бизнеса в интернете, а для офлайн-магазинов, салонов красоты, фитнес-клубов, гостиниц – практически единственный. Ниже – средства и методы продвижения, которые действительно работают, и которые стоит применять на практике.

Оптимизация сайта под региональное и локальное продвижение в поиске – одна из основных точек роста для любого коммерческого сайта, а для некоторых тематик – и единственная. Связано это со следующими причинами:

• Персонализация поиска. Единой выдачи больше нет, неизменны в результатах поиска только сервисы самих поисковых систем (привет, Яндекс!) и колдунщики. И лучшие позиции получают либо мега-маркеты, либо агрегаторы и каталоги. Либо те, кто смог обойти ограничения, предлагаемые поисковиками.

• Поисковые алгоритмы движутся в сторону семантического веб, оперирующего поисковыми сущностями, а не ключевыми словами и «трастом». Иными словами, поисковая система должна отличать вашу компанию из множества других, и доверять ей.

• Интернет становится мобильным, а значит, результаты будут привязаны к локации, откуда пришёл запрос. Салон красоты нет никакого смысла продвигать по общим запросам без привязки к заданному району.

Во многих сферах уже ничего не значит текстовая релевантность, ссылочный профиль и другие привычные SEO-факторы. Я стою на улице и ищу парикмахерскую рядом – и мне не нужна парикмахерская на другом конце города. Поисковые системы научились это понимать, и покажут мне список тех салонов, что находятся в шаговой доступности от меня. А значит, клиента получат те, кто лучше адаптировал под локальный поиск присутствие своего бизнеса в интернете.

Давайте посмотрим, что можно и нужно сделать по сайту, чтобы попасть в топ локального поиска.

В англоязычной литературе по маркетингу есть аббревиатура NAP, означающая «Имя, адрес, телефон». Если вы хотите занять высокую позицию в результатах локального поиска, вам стоит запомнить это сочетание и понять его смысл.

Где-то на вашем сайте есть название вашей компании, адрес и номер телефона, по которому клиенты могут связаться с вами. Как правило, название и телефон размещаются в верхней части сайта, в «шапке». Внизу, в «подвале», обычно размещают дополнительно и адрес офиса или филиалов. Это важно не только для того, чтобы пользователи вас легко нашли, но и для поискового продвижения.

Почему? – Потому что поисковые системы учитывают эти данные, когда выбирают оптимальные результаты локального поиска с гео-привязкой. Единая информация о компании помогает поисковикам точно её идентифицировать, не путая с одноименными и похожими компаниями, сформировать поисковую сущность и привязать её к заданной локации.

Вот поэтому нужно сформулировать сочетание имя, адреса и телефона и использовать его повсюду, где упоминается компания. Вот какие данные важны для SEO:

• Полное название компании. Оно должно включать полное имя, без сокращений, и короткое описание. Пример: «магазин строительных материалов "Кузьмич и сыновья"». Никаких сокращений и «народных» названий, если вы не бренд, известный абсолютно всем.

• Полный адрес компании. Выбирайте один из вариантов и используйте только его во всех случаях. Яндекс поймёт, если вы напишете улицу не так, как указано в Яндекс-Справочнике. Google, скорее всего – уже нет.

• Номер телефона. Выберите один формат написания и используйте только его, без вариаций.

Казалось бы – всё просто и логично. Но придерживается этих правил далеко не каждая компания, и в интернете можно найти по каждой много противоречивой информации с разными вариантами названий, множеством телефонов и разными адресами.

Информация о вашем названии, адресе и телефоне должна быть максимально согласованной во всех источниках: в поиске, каталогах, справочниках, соцсетях. Согласованность этих данных подразумевает не только основную информацию, но и написание и форматирование. До мелочей.

Согласованные в разных источниках данные о компании – залог того, что ваш бизнес реально существует, и он законный. Сайты мошенников и сайты-однодневки либо не привязаны к реальному адресу физического представительства, либо эта информация несогласована на внешних сайтах, представляющих информацию об адресах компаний.

Google и Яндекс по разному работают с региональностью, но оба на коммерческие и транзакционные запросы покажут местные магазины, парикмахерские, кинотеатры и т.д. И оба предоставляют удобные инструменты для того, чтобы ваш бизнес был привязан к интересующему вас региону. Конечно же, речь идёт о сервисах Google Мой Бизнес и Яндекс-Справочник.

О настройке Google Мой Бизнес и Яндекс-Справочника написано много, вот например моя же статья о настройке Google My Business, поэтому просто отметим самые важные моменты, которые часто игнорируют:

• Выбирайте правильную категорию. Для этого зайдите в Google Maps и Яндекс-Карты, и посмотрите, какие категории выбрали ваши конкуренты по самым важным запросам. Это очень важный момент, который сильнее всего влияет на вашу дальнейшую видимость в этих сервисах. Категория определяет связанные характеристики и атрибуты.

• Используйте одну и ту же связку названия компании, адреса и телефона повсюду. Никаких вариаций. Яндекс, возможно, разберется, а вот Google – уже едва ли.

• Удалите все дубли данных о компании. Дублирующиеся учётки могли внести (и забыть об этом) вы сами, предыдущие «продвигаторы», ваши клиенты, даже ваши конкуренты. На брендовый запрос должен быть единственный (витальный) ответ, и это должна быть ваша актуальная учетная запись.

• Актуализируйте информацию, добавляйте качественные фото, общайтесь с клиентами. Аккаунт должен быть живым.

Ровно эти же принципы соответствуют и работе с другими каталогами, наподобие Zoon, 2gis и т. д. По локализованным запросам поисковые системы всегда выше покажут свои сервисы и те каталоги и сервисы, которым доверяют. Используйте возможности продвижения в них на все 100%.

Ещё один нюанс: в отличие от Google, Яндекс создаёт поисковую сущность не просто из названия компании, адреса и телефона, ему нужны данные об ИНН и ОГРН. Это делается для того, чтобы убедиться, что бизнес – не фейк. Укажите эти данные.

Когда-то оптимизировать сайт под запросы с гео-привязкой было достаточно просто. Просто вставляете топонимы в текст и тайтл – дело сделано! В принципе, при низкой конкуренции это работает даже сейчас. Можно даже использовать один и тот же текст, просто меняя в них названия городов или районов.

Но если есть хоть какая-то конкуренция – понадобятся дополнительные усилия.

И первое, что вам нужно настроить – это структуру адресов (URL). Правильно выстроенная архитектура сайта самым простым и естественным способом позволит поисковой системе понять, о чём ваши страницы и для какого города или района они предназначены.

Возьмём для примера избитый запрос «пластиковые окна». Для этого запроса хорошо отрабатывает вот такая структура, если вы хотите двигаться и в других городах:

• ваш-сайт.ру/регионы/москва/пластиковые окна

• ваш-сайт.ру/регионы/казань/пластиковые окна
• ваш-сайт.ру/регионы/санкт-петербург/пластиковые окна

Такая структура URL практически гарантирует, что и Google, и Яндекс поймут, что вы предлагаете и где именно. Но имейте в виду: кириллицу в URL всё же лучше не использовать, нужен транслит.

Давайте подробнее рассмотрим эту структуру:

• ваш-сайт.ру – это ваш домен, адрес вашей главной страницы. Главную страницу оптимизируем под соответствующие высокочастотные ключи без привязки к локации или с привязкой к региону «Москва».

• ваш-сайт.ру/регионы/ – здесь указываем все местоположения, с которыми вы собираетесь работать. Эта страница будет содержать все ссылки на вложенные страницы городов или районов.

• ваш-сайт.ру/регионы/казань/ – здесь мы размещаем ссылки на все услуги, которые планируем продвигать в Казани, если у вас их несколько, как обычно и бывает.
• ваш-сайт.ру/регионы/казань/пластиковые окна/ – и вот здесь уже размещаем посадочную страницу для продвижения услуг по продаже или установке пластиковых окон. Если структура продвигаемых запросов подразумевает вложенность (например, ясно, что надо делать страницу с отдельным прайс-листом, или страницу с услугами по установке) вложенность можно добавить (ваш-сайт.ру/регионы/казань/пластиковые окна/прайслист/).

Такая структура адресов и вложенности посадочных страниц позволит поисковикам ранжировать страницы по заданным ключевикам уже на уровне URL.

Использование субдоменов для продвижения в регионах – разумный ход. Прежде всего тогда, когда ваше уникальное торговое предложение для региона значительно отличается от основного. Кроме того, если таких дополнительных регионов у вас мало, и достаточно ресурсов для продвижения отдельных сайтов. А вот основные проблемы использования субдоменов в продвижении локального бизнеса.

• Сайт на субдомене никак не связан с основным сайтом, и фактически речь пойдёт о его продвижении с нуля. Он не наследует от основного домена ничего, это совершенно автономный сайт.

• Вторая проблема – это сложность в управлении и контроле масштабирования регионов. Речь ведь идёт не только о городах, но и о более мелких градациях. Например, мастер по ремонту холодильников работает по всей Москве и Московской области. В таких случаях для увеличения релевантности создаются отдельные посадочные страницы для каждого округа, каждой станции метро, а в некоторых случаях – даже улицы. Размещать всё это на субдоменах просто нереально.

• Но самая главная причина использовать папки – это бюджеты и ресурсы. При использовании субдоменов стоимость продвижения возрастает кратно, а для малого бизнеса вопрос бюджетов всегда актуален.

Проконсультируйтесь с SEO-специалистом, выбрать ли посадочные страницы или даже сайты на субдоменах или использовать вложенные категории на основном сайте. В этом вопросе всё определяет характер вашего бизнеса и поставленные задачи. Я рекомендую выбрать для регионального или локального продвижения папки, а не субдомены.

Теперь, когда со структурой URL разобрались, время перейти к подготовке контента. Если мы говорим о SEO, то помимо стандартных текстовых факторов ранжирования в приоритете:

• Конкретика. Это интернет, и это современные алгоритмы. Люди не будут читать мусорный текст, написанный ради ключевиков.

• Реальная польза для посетителя. Никакой воды, только то, ради чего человек зашёл на страницу.

• Полнота. Страница должна содержать максимально полную информацию.

Имейте в виду: статьи не измеряются в знаках. В счёт идут слова. Минимальный объём текста для русского языка сейчас – примерно 300 слов. Меньший объём чреват риском попадания в «тонкий», недостаточно качественный контент. А в некоторых тематиках важен и объём сам по себе. Если в топе висят подробные «лонгриды», на трёх абзацах позиций не получить. Анализируйте выдачу.

У больших текстов есть свои преимущества:

• Возможность представить более релевантный контент;
• Охват большего количества ключей, особенно по низкочастотных запросам;
  
• Если ваша статья написана толково, вы можете получить статус эксперта.
  

С учетом вектора развития поисковых систем, статус эксперта – это большой бонус для ранжирования сайта, и этот фактор будет только набирать вес. Кроме того, экспертность – это ещё и маркетинговая характеристика, влияющая на конверсию.

Если у вас чисто виртуальный бизнес, или в интересующем регионе нет физического представительства – это проблема. Вы будете проигрывать местным конкурентам с большей релевантностью. Однако и в этом случае есть некоторые способы получить высокие позиции в региональной поисковой выдаче.

Мы не будем рассматривать трюки с покупкой местных SIM-карт для указания на сайте, или указания несуществующих адресов в бизнес-центрах и торговых центрах заданного города (хотя это тоже может работать). В конце концов, по этим адресам придут люди, ваши потенциальные клиенты, и ничего не найдут. Вы получите тонны негатива, дурные отзывы и пессимизацию. Намного эффективнее делать ставку на полезность контента для пользователя с использованием местной специфики, хотя и это – трюки. Вот что должно содержаться на страничке:

• Топонимы в метатегах, заголовках и в контенте. Не спамьте, словоформы должны быть естественными.

• Проработанные коммерческие факторы: подробная информация о товаре или услуге, данные об оплате и гарантиях, отзывы и контактные данные. Пару отзывов (для начала) можете написать самостоятельно, важно лишь, чтобы речь шла о местном клиенте.
• Честно скажите, что у вас нет регионального представительства, и расскажите, каким образом потенциальный клиент может получить свой заказ. И вот здесь вам в помощь сервисы сайтов транспортных компаний и служб доставки: многие из них позволяют сконструировать и вставить на сайт карту с терминалами в заданном регионе. Если же готовых решений нет – создайте такую карту сами. И размещайте. Это действительно полезная информация, притом точно соответствующая заданному региону.

По собственному опыту могу сказать, что такие страницы легко попадают в региональные и локальные топы и остаются там на годы без дополнительных телодвижений (корректировки, ссылки, накрутки и т.п.). Но имейте в виду, что речь идёт только об органическом поиске, и работают тут в основном текстовые и коммерческие факторы. То есть по запросу «женские пальто оптом краснодар» топ доступен, но по запросу «женские пальто оптом», сделанном из Краснодара, в топе будут совсем другие сайты с подтвержденным регионом и более соответствующие запросу.

Итак, с контентом примерно разобрались. Пора добавить локальные элементы и топонимы и оптимизировать их для поисковых систем.

Не будем переписывать очередное руководство по факторам ранжирования, перечислим основные.

• Добавьте топонимы в метатеги и заголовок верхнего уровня (H1).
• Используйте в URL топоним (если это ещё не сделано, как предложено выше).
  
• Добавьте топоним в первом и последнем абзаце вашего текстового контента.
  
• Обратите внимание, чтобы топоним встречался в тексте достаточное количество раз.
  
• Используйте в тексте связанные топонимы. не обязательно каждый раз писать «Казань», можно сказать «Столица Татарстана». Если речь о продвижении в каком-то районе города – найдите способ упомянуть местные улицы.
  
• Не забывайте про теги alt для изображений. Они учитываются, и полезны не только как фактор ранжирования в поиске по картинкам.
  
• Поработайте с анкорами внутренних и внешних ссылок. Да, если ссылочные факторы не учитываются Яндексом, то продолжают работать как фактор текстовой релевантности. Подробнее о работе с внутренней перелинковкой – ниже.
  
• Все страницы, адаптируемые для локального продвижения, обязательно должны включать связку «название-адрес-телефон», точно в том виде, как внесено в Google My Business и Яндекс-Справочник.
  

И не забудьте добавить на страницу часы, когда клиент может прийти к вам в магазин или пообщаться с вашими консультантами онлайн.

Добавьте на страницу для локального продвижения микроразметку. Это дополнительные данные для поисковых систем, которые они хорошо считывают и используют для индексации и ранжирования.

В данном случае вам нужен тип разметки Schema.org«Локальный бизнес».

Размещение карты даст вам два преимущества. Во-первых, это удобно и полезно для ваших потенциальных клиентов. Во-вторых, это поможет поисковым системам быстрее понять, о каком месте идёт речь.

Даже если у вас исключительно виртуальный бизнес, наличие карты на странице увеличит релевантность. Но в этом случае вам придётся подумать, как сделать это максимально естественно (см. выше трюк с картой терминалов транспортных компаний).

Вы можете использовать как Google Maps, так и Яндекс-Карты. Выбор определяет, какая поисковая система для вас предпочтительна.

Ещё одна хорошая идея: не просто показать расположение офиса или магазина на карте. Добавьте к этому текстовое описание, как добраться. Посетителю не помешают пояснения, а текст увеличит релевантность страницы благодаря дополнительным топонимам.

Как уже было отмечено выше, нужно постараться обеспечить тексту максимальную релевантность как в глазах людей, так и поисковых систем. Используйте упоминание местных особенностей. Это могут быть топонимы, LSI-ключи, синонимические словоформы.

Поисковые сервисы и каталоги не зря рекомендуют показать персонал компании. Люди работают с людьми, и показывая сотрудников, вы можете вызвать большее доверие. Это работает на ваш бренд.

Если ваши работники имеют непосредственное отношение к городу, в котором вы продвигаете свой бизнес, это может увеличить релевантность страницы и на текстовом уровне. «Рустем Хабибуллин, специалист нашей компании, родился в Татарстане, вырос в Бугульме, учился и получил профессию в Казанском Государственном Университете».

Говоря о ссылочном продвижении, многие специалисты думают только о «передаче ссылочного веса» внешних ссылок и чем-то вроде «Google любит ссылки». Однако внутренняя перелинковка – это не только навигация по сайту, но и не менее мощное средство продвижения, и не стоит её игнорировать.

Внутренние ссылки по своему назначению можно разделить на два типа:

• Навигационные ссылки. Их размещают в меню, футере, боковых колонках.

• Семантически связанные ссылки. Эти ссылки выстраивают семантический граф, объединяя связанные по смыслу страницы.

Навигационные ссылки обычно статичны и чаще всего никак не связаны с содержанием страницы семантически. В нашем случае гораздо важнее проработать ссылки на связанный контент.

Внутренние ссылки – всегда хорошая идея. Когда пользователь читает статью, а потом переходит по внутренней ссылке – это чёткий сигнал, что тематика сайта посетителю интересна, и он доверяет вам как эксперту. И считываете этот сигнал не только вы, но и поисковые системы.

Вот как работает такая ссылка: вы выбираете важный для вашего бизнеса контент, и размещаете ссылку на него в статье, связанной с продвигаемой страницей по смыслу. Таким образом вы объединяете контент в единую структуру, контролируете маршруты как посетителей, так и поисковых роботов, и даёте им понять, что страница, на которую ведет ссылка – важна. Кроме того, таким способом вы усиливаете значимые для вас коммерческие страницы «весом» наиболее популярных страниц.

Ещё одна сфера использования внутренней перелинковки – это проработка семантики. Страница ранжируется по тем ключевым словам, которые входят в анкорный лист ссылок. Вот почему не надо использовать в качестве анкоров слова типа «читать тут», «тыц» и «далее». Используйте внятные ключевики, и не стесняйтесь варьировать их.

Кроме того, внутренняя перелинковка упрощает процесс сканирования сайта поисковыми роботами.

• Оцените шанс перехода по ссылке. Если по ссылке содержится дополнительный материал, дополняющий контент страницы, шансы высоки. Если ссылка ведет на страницу с подтверждающей информацией, это тоже хорошая ссылка.
• Определите место размещения ссылки. Хотите ли вы, чтобы посетитель сразу перешёл по ссылке или ожидается, что он дочитает контент почти до конца?
  
• Определите анкор. Текст ссылки не должен быть слишком длинным, предложение - это разумный максимум. Вы можете использовать как высокочастотный ключ, так и одну из словоформ, по которой страница должна продвигаться, но в тексте её нет, и поисковики не понимают, что она там подразумевается.
  
• Разместите важные ссылки на главной странице сайта. Присутствие их в навигации недостаточно: навигационные ссылки обладают меньшим весом.
  

Если для локального продвижения в поиске вы выбрали структуру папок, то тут всё просто. Вы наращиваете ссылочную массу на весь хост – вы улучшаете видимость и посадочных страниц, продвигающих локальное предложение. Если же вы разместили посадочные страницы на субдоменах, вам придётся озаботиться проработкой ссылочного профиля для них отдельно. И по возможности эти ссылки должны исходить из сайтов того же региона.

Учитывая, что речь идёт о регионах, просто пойти на ссылочную биржу недостаточно. Вам в помощь:

• Аутрич. Изучите каталоги местных сайтов и постарайтесь договориться с владельцами о размещении ссылок.
• Местные новостные порталы, где можно комментировать. Да, как ни странно, это вполне работающая схема, где ссылки можно оставлять как в комментариях, так и из профилей.
  
• Локальные форумы. Та же схема, что в крауд в принципе, главное требование – полезный контент и соответствие тематике.
  

• Группы в соцсетях.

• Блоги.
• Сайты, размещающие вакансии.
  
• Сервисы Яндекс. Да, как ни странно, даже из Яндекс-коллекций тоже можно увеличить видимость страницы, и даже получать заказы, несмотря на низкое качество такой ссылочной массы. Люди активно просматривают и «лайкают» даже какие-нибудь шуруповерты и дренажные устройства, а не только котиков и открытки.
  

Ну, и в конце концов, поищите на ссылочных биржах сайты, явно привязанные к заданному региону. Если попадаются сплошь нетематические – подумайте, какую общую семантику можно использовать, чтобы получить релевантный веб-граф.

Надеюсь, что советы по оптимизации сайта для локального продвижения будут вам полезны.