SEO
Петр Савинов
6591

Изучаем новый канал продвижения, часть первая: локальное SEO, факторы ранжирования, SERP и поисковые цели

Эта статья открывает цикл материалов по мотивам обучающего курса Брайана Чайлдса и MOZ «Основы локального SEO», который перевела и адаптировала к российским реалиям команда сервиса Repometr. Курс предназначен для маркетологов и владельцев бизнеса.

В закладки
Слушать

Вы узнаете, как использовать алгоритмы поисковых систем и навигационные запросы для построения актуальной сегодня бизнес-стратегии и роста локальных продаж.

Что такое локальное SEO?

Локальное SEO — это способ ранжирования так, как вы видите здесь.

Это local pack поисковой системы Google — информационный блок о местном бизнесе на основании поискового запроса.

Рассмотрим пример:

Мы запросили «кафетерии в Пушкино» и система выдала перечень соответствующих организаций.

Кликнув по этому инфоблоку мы переходим на страницу с картой и списком организаций. В списке отображаются те организации, которые находятся на видимой области карты.

А вот так выглядит выдача по такому же запросу в поисковой системе «Яндекс».

Обратим внимание на заведение Piachere, представленное в обоих геосервисах, но на «Яндекс.Картах» имеющее название «Пьячере» (позже мы объясним почему). Также отметим общий рейтинг 4,6 и большое количество отзывов – 348 на Google Maps и 130 на «Яндекс.Картах».

Очевидно, владелец кафетерия или маркетолог бренда Piachere продвигают его одновременно в нескольких картографических сервисах. В идеале локальное SEO-продвижение должно вестись на всех площадках, где люди могут узнать о компании и стать потенциальными клиентами.

Создание профиля компании в геосервисе

Сконцентрируемся на геосервисе Google Maps, как на наиболее эффективном и популярном.

Для управления компанией в Google Maps предназначен сервис Google My Business.

При регистрации сервис в несколько шагов запросит первичные данные о вашей компании (листинг), чтобы создать аккаунт. Впрочем, всю указанную информацию впоследствии можно заменить или дополнить.

Помните компанию Piachere («Пьячере»)? Так вот, она указала несколько вариантов поисковых запросов клиентов в разных сервисах. Теперь карточки компании показываются вне зависимости от того, как пользователь онлайн карт коверкает название. Однако, подробнее данную тему мы рассмотрим в следующих статьях.

После регистрации в Google My Business необходимо подтвердить, что вы имеете к ней отношение. Для этого нужно получить код подтверждения по телефону, электронной почте или на указанный физический адрес компании. Это может занять некоторое время. Кроме того, иногда письмо не доходит и приходится повторять заявку.

В личном кабинете представлен обширный функционал управления карточкой компании. Также Google рассказывает правила пользования и поясняет, какие компании попадают под его критерии и могут быть представлены в local pack, а какие нет. Все функции и возможности сопровождаются подробными описаниями и инструкциями во вкладке «Справка» и с помощью перекрестных ссылок.

Есть два обязательных фактора для локального бизнеса. Чтобы соответствовать критериям местных компаний, необходимо иметь:

  • физический адрес;
  • возможность лично контактировать с клиентами.

Если бизнес, данные которого вы вносите в листинг, не отвечает этим двум требованиям, шансов на успех мало.

Нужно отметить, что в популярных в России сервисах «Яндекс.Справочник» и 2GIS схемы регистрации и формирования листинга практически идентичны, а правила отличаются незначительно.

Итак, компания зарегистрирована в одном или нескольких справочниках. Пришла пора рассмотреть факторы, влияющие на ранжирование и формирующие local pack в выдаче.

Факторы ранжирования

Важное значение имеет физическое положение компании и ее близость к пользователю. Однако в объемной экосистеме Google существует целый ряд факторов, по-разному влияющих на ранжирование.

На графике видно, что в ранжировании участвуют факторы, характерные для определенных видов местного бизнеса. В локальном SEO они делятся на два основных вида.

Общие локальные сигналы:

  • Поведенческие факторы — переходы, клики по номерам телефонов, построение маршрутов и т.д.
  • Отзывы о компании в различных источниках — их количество, качество и регулярность написания.
  • Упоминания компании в онлайн СМИ, на форумах, в блогах, социальных сетях и авторитетных каталогах и т.д.
  • Листинг в Google My Business — актуальный адрес, номер телефона, режим работы, каталог товаров и услуг, наличие фото и т.д.

Традиционные SEO-сигналы:

  • Персонализация — выдача с учетом персональных данных пользователя, его запросов, интересов, пола, возраста и т.д.
  • On-Page сигналы — SEO-оптимизация страницы, ключевые слова в Titles, возраст домена и т.д.
  • Ссылочные факторы — количество ссылок на страницу, анкоры, авторитет сайтов-доноров и т.д.
  • Социальные факторы — наличие и активность аккаунтов в Facebook, Twitter, Google+ и т.д.

Наилучший результат для продвижения дает сочетание локального и традиционного SEO.

Цели локального SEO

Одни люди ориентируются на отзывы, другие на рейтинги компаний в local pack. Поэтому основные цели локального SEO следующие:

  • Рост числа взаимодействий клиента с брендом.
  • Повышение позиций компании при ранжировании local pack.
  • Получение большего количества отзывов от посетителей и клиентов.

Какие бывают взаимодействия? Вернемся к карточке компании «Piachere». Здесь есть несколько видов взаимодействия клиента с компанией. Можно перейти на сайт, набрать телефонный номер и задать вопрос.

Ниже есть возможность оставить отзыв и посмотреть фотогалерею. В зависимости от типа бизнеса тут могут быть указаны и другие точки касания клиента, например, возможность забронировать номер, купить билет в кино или записаться на прием к специалисту.

Пора поговорить о поиске, без которого невозможно взаимодействие.

SERP и поисковые цели

В локальном SEO есть специальные термины, которые нам пригодятся в дальнейшем. Один из них — SERP, другой — «поисковая цель».

SERP (Search Engine Results Page) — страница результатов поиска, называемая также «поисковой выдачей» или просто «выдачей». В качестве примера рассмотрим запрос «как сварить кофе».

Далее, следуя общей теме, вводим запрос «кофейный фильтр».

Результаты выдачи совершенно другие. Возьмем более широкий термин – «кофе».

Картина снова радикально изменилась.

Почему разница SERP по этим трем запросам столь велика? Дело в том, что эти запросы — разные виды поисковых целей, среди которых выделяют три основных:

  1. Информационная цель поиска. Результаты выдачи по запросу «как сварить кофе» носят информационный характер. Это рецепты, в том числе и видео, отвечающие на запрос и описывающие процесс приготовления напитка несколькими способами.
  2. Транзакционная цель поиска. Поисковая система предполагает, что, запрашивая «кофейные фильтры», пользователь может желать не только получить информацию о предмете запроса, но и купить его. Поэтому в выдаче присутствуют магазины с соответствующими предложениями.
  3. Навигационная цель поиска. Если мы ищем «кофе» без каких-либо дополнений, поиск выдает связанные с кофе заведения в ближайшем радиусе вокруг пользователя. В нашем случае это три кофейни неподалеку. Если изменить масштаб карты, мы получим значительно больше подобных заведений в local pack. Если по запросу вы видите карту и пакет местных компаний — это навигационный запрос.

Поисковая цель и воронка продаж

Существует взаимосвязь между поисковой целью и воронкой продаж. Ведь с поискового запроса начинается 89% покупок. Так потребители ищут и выясняют преимущества и недостатки товаров и услуг. Как правило, это происходит уже в воронке продаж бизнеса, который на разных этапах создает контент, отвечающий поисковым запросам.

Попробуем сопоставить результаты выдачи по поисковым целям с фазами воронки продаж.

Обычно клиент проходит три фазы воронки продаж перед совершением покупки.

Под словом «покупка» мы подразумеваем целевое действие, которое бизнес ждет от потребителя в каждом конкретном случае. Это может быть реальная покупка товара, заказ услуги онлайн, звонок по указанному номеру, переход на сайт или посещение торговой точки.

Для разных этапов воронки продаж характерны разные типы поисковых запросов.

В верхней части воронки при помощи поискового запроса люди определяют свои проблемы. Здесь еще нет упоминаний брендов или технической терминологии, зато обычны фразы вроде этих: «как мне сделать это», «что это» или «почему это». Применение общих запросов означает, что в данной фазе воронки продаж преобладает информационный тип запросов.

В середине воронки потребители сравнивают различные методы решения своих проблем. К примеру, запрос может быть задан так: «товар А или товар Б?» или «насколько пункт А далеко от пункта Б?». На данном этапе люди начинают изучать техническую терминологию, которая необходима для эффективного разрешения их проблем.

В нижней части воронки доминируют поиск локаций и сравнение конкретных брендов, поиск специфических товаров и анализ их соответствия запросу. Здесь характерны такие запросы, как «шиномонтаж рядом со мной», «банкомат Сбербанк поблизости», «пицца с доставкой» и так далее.

Навигационные запросы имеют прямое отношение к нижней части воронки, потому что на данном этапе люди ориентируются на локации и конкретные бренды, имея уже достаточно информации о продукте или услуге.

Навигационная цель — это когда потенциальный клиент желает посетить компанию по ее физическому адресу.

Конкуренция растет по мере продвижения клиента по фазам воронки. С приближением к моменту покупки потребители видят больше рекламы, ссылок и брендов, которые они упоминали в поисковых запросах.

Исследования показали, что в 76% случаев после навигационных запросов пользователи посещают организацию в этот же день. Вот почему локальный запрос имеет такую ценность.

Важно помнить, что на последней фазе воронки продаж наблюдается высокая конкуренция. Это потому, что в local pack показывается всего три компании до перехода на карту, а не десять, как при органической выдаче поисковых систем.

Заключение

Итак, вы получили базовые знания о локальном SEO, факторах ранжирования и взаимозависимости воронки продаж и пользовательских запросов.

В следующей части курса мы расскажем о том, как привести карточку компании в соответствие всем требованиям Google. Кроме того, вы узнаете о шести стратегиях локального SEO для разных отраслей бизнеса.

Если статья оказалась полезной для вас, поделитесь ссылкой на нее с партнерами, клиентами и знакомыми предпринимателями. Возможно, им тоже не повредят знания о локальном SEO.

Данный материал подготовлен для вас командой проекта Repometr. Мы занимаемся привлечением клиентов с онлайн-карт. Будем рады ответить на интересующие вопросы и обсудить направление Local SEO c единомышленниками.

Подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я делюсь опытом привлечения клиентов из таких сервисов, как «Яндекс.Карты» и Google.Maps, рассказываю об успешных практиках Local Seo и разбираю новые возможности геосервисов.

{ "author_name": "Петр Савинов", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435","\u043a\u0430\u0440\u0442\u044b"], "comments": 25, "likes": 33, "favorites": 192, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 129465, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 25 May 2020 12:49:24 +0300", "is_special": false }
Insense
Российская платформа Insense стала первым в России креативным партнером Facebook
Российская платформа для создания и оптимизации мобильного контента в Instagram и Facebook получила статус партнера…
Объявление на vc.ru
0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Очень полезный материал! 

Ответить
1

Мне вот интересно, а для сайта локальных новостей, как работает локальное SEO? К примеру, запрос Город N новости за сегодня. Есть ли смысл заводить карточку Google MB?
С точки зрения логики по карте будет выдавать только адрес редакции, возможно карточку с адресом сайта. Но как будет это влиять на локальные информационные запросы?

Ответить
5

Тут два момента:

1) Надо иметь ввиду, что среди сотен факторов ранжирования, наличие хорошо заполненной карточки, у которой есть заполненное поле "адрес сайта", в определенной доле повышает ранжирование этого сайта при прочих равных. Трудозатрат мало, эффект перманентный, сделать надо.

2) Надо понимать, что не для всех компаний и для всех случаев хорошо применимо локальное SEO. Для локальных новостей - скорее нет, люди ищут сайт, а не компанию на карте, в рамках паттерна своего поведения, поэтому тут надо повышать ранжируемость сайта в органике (см п.1). Собственно, Гугл это понимает, и для запросов вида "новости + город" не формирует Local Pack.

Ответить
1

Спасибо! Плюс не минус, нужно будет заполнить :)

Ответить
2

От души!

Ответить
2

Очень полезная статья, прям заинтересовался и перечитывал по 2 раза) Спасибо автору. Кстати а это подходит только для оффлайн бизнеса или онлайн тоже? Во всяком случае уверен что в нынешних реалиях будет очень полезно.

Ответить
2

Приоритетно, конечно, Local Seo решает задачу получения клиентов для офлайн бизнеса. Но даже если у вас онлайн бизнес, наличие качественного представления на картах сыграет дополнительную роль в ранжировании вашего сайта.

Ответить
2

Интересная статья, я давно уже работаю в сфере продвижения, но эта статья мне дала понять, что я много еще не знаю, так что автору желаю удачи, и хотелось бы побольше статей про этот канал продвижения, надеюсь намек понятен)

Ответить
2

Статья норм, почем нынче комменты на vc?

Ответить
0

Бро, самому стыдно. Маркетинг проявил инициативу, переусердствовал и уже получил за это.

Ответить
1

расскажите, какие ссылки нужны? Анкор\безанкор? Локальные? 
Спасибо

Ответить
3

Все как обычно, только можно больше анкора для расширения семантики. Безанкор для естественности и разбавки.
Конечно локальные в приоритете. Зачем получать ссылку на кафе в Москве с индусского сайта?

Ответить
2

нормально делай - нормально будет!

Ответить
1

Материал очень полезный, без сомнения. Тем более сам новичок в этом, поэтому читаю и узнаю новую информацию. Хотел бы еще уточнить сколько статей будет?

Ответить
3

Если информация зашла - будем продолжать, объем контента по этой теме очень существенный.

Ответить
1

Очень много читал и искал информации по этому поводу и именно в этой статье нашел то, что нужно было мне. Спасибо большое автору, разъяснил! Буду пробовать и воплощать идеи в реальность!

Ответить
1

От души! Учитесь на здоровье!

Ответить
1

Думаю за Яндекс и Гугл картами реальное будущее, так как поисковики впервую очередь ранжируют свои продукты нежели сайты организаций. Лучше на карты кинуть все силы, чем пытаться вывести свой сайт в топ. Проверенно на нескольких компаниях.

Ответить
1

Да, изменение пользовательского паттерна именно об этом говорит. Все больше людей ищут в онлайн картах, а благодаря рейтингу и отзывам больше доверяют результатам этого поиска.

Ответить
0

Перевести прошлогодние кейсы с западного рынка и получать восторженные отзывы. Ссылки ещё посоветуешь где купить?

Ответить
2

Можно и посоветуешь

Ответить
1

Благодарочка!

Ответить
1

Лично вот я думаю что вполне себе стоит попробовать, тем более пока мало кто знает все нюансы. Автор подробно расписал всё, вопросов пока нет, если будут - позже дополню.

Ответить
1

Хорошо что перевели, курс был открыт в конце февраля и ещё активен до 31 мая.

Там и вправду много интересного, однако стоит помнить что дата выпуска этого курса, а точнее курсов там их три (Start Pack, Sequel Pack & SEO Client Prospecting etc.) 2017-2018 год, там не все моменты учтены, за 2 года произошли кое-какие изменения, но базу он даёт очень хорошую как новичкам, так и тем кто в курсе, так сказать освежить знания, да и просто ознакомиться с тонкостями продвижения под Гугл.

Самое главное на мой взгляд что там есть чёткая структура отношений с возможными клиентами. В России к сожалению этому никто не учит, особенно как общаться с западными клиентами и максимально просто преподносить им свои преимущества и показывать возможности для решения их проблем.

P.S.

Ссылки на курсы Moz:
https://academy.moz.com/series/starter-pack
https://academy.moz.com/series/sequel-pack
https://academy.moz.com/series/seo-client-prospecting-and-pitch

Кому интересно, их можно все успеть скачать до 31 мая через расширение Skyload для браузеров (Chrome, Mozilla), а переводить там и не особо нужно, там очень чётко говорят по-английски и всё это подкрепляется неплохой понятной графикой.

Moz - это единственная компания, к слову американская, которая открыла свои курсы для всех бесплатно, в отличие от конкурентов SEMrush, Ahrefs, Serpstat и Majestic, кстати у всех четырёх основатели и владельцы выходцы из СНГ, хотя компании зарегистрированы в Штатах и Британии) Как по мне Moz просто молодцы!

Ответить
0

Восторг! И низкий поклон Петру! 

Ответить

Комментарии