Кровью и потом: продвижение интернет-магазина спортивного питания и визиты за 300 (копеек)

Предупреждение: это не классический кейс, а скорее история: как мы росли и развивались, как выросли и пережили карантин. В процессе сторителлинга запалим немножко SEO-фишек и чуть-чуть коммерческой тайны, так что приятно вам почитать!

С Павлом Зерновым, коммерческим директором интернет-магазина спортивного питания FITBAR.RU мы познакомились в апреле 2019 года и буквально через пару сообщений в телеграме запустили работы по SEO-аудиту проекта.

Спойлер - через год выросли по трафику на ~340%

И да, это только SEO:

Что еще интересного в этой истории - на момент знакомства с Павлом, мы, как агентство, пока не существовали. Я вел частную практику и взял проект в продвижение за 25 000 рублей в месяц. Запомните эту цифру, чуть позже она пригодится нам для расчетов.

В годовом исчислении органика выросла с 70 739 визитов до 198 157 визитов, т.е. в сравнении с прошлым годом поисковики привлекли на 127 418 визитов больше.

Если умножить 25 000 на 12 месяцев, мы получим 300 000 рублей + ещё 100 000 на юзабилити эксперименты, ссылки, контент-маркетинг и прочее баловство.

Есть стата покруче! Согласно данным не так давно настроенной Google Analytics, транзакционность органического трафика составляет 0,2% (низкая, в связи с существенной долей информационного трафика). Несложно посчитать, что наше SEO за год сгенерило +254 конверсии. Таким образом справедливый CPO составил 1 181 рубль.

А если посчитать как обычно считают агентства, весь годовой трафик целиком, а не чистый прирост, то цифра ещё приятнее: 396 конверсий и CPO 1010 рублей.

Надо учитывать,что результаты пришли только к концу рассматриваемого периода:

Поэтому если экстраполировать результаты последних месяцев на следующий год, то...

Результаты, конечно, огонь, но не только мы молодцы - без самоотверженного труда разработчика Михаила и готовности Павла рисковать и экспериментировать мы бы вряд ли далеко уехали. А ехать периодически было сложно, дорога оказалась не без ухабов и эксперименты иногда приводили к печальным последствиям.

Рассказываю!

К середине мая 2019 г. мы завершили аудит и сформировали пакет задач на доработку сайта, одна из выданных рекомендаций была по разработке смарт фильтра. Это штука, когда пользователь, кликая на параметры в фильтре, попадает на оптимизированные страницы: таким образом генерируется довольно много относительно ценных посадок - чтобы легко и приятно собирать низкочастотный трафик:

Зарезилизили, обрушили Яндекс на ~40%:

Почему так произошло? Потому что плохо оттестировали функционал, и он нам махом сгенерил более полутора миллионов мусорных страниц:

(а на сайте на тот момент страниц в целом было меньше тысячи)

Хотели как лучше, а получился ужас. Первая мысль “контракт всё” - но приложили усилия, разобрались в этом хламе, доработали функционал и уже в ноябре вернули упущенное, а в декабре получили лучшие результаты по трафику из Яндекса за всё время существования сайта:

Но не смарт-фильтром единым, как говорится! Что ещё было сделано нами для улучшения ранжирования проекта? Расскажу тезисно, останавливаясь чуть подробнее на ключевых моментах.

1 - Техническая оптимизация:

1.1. Оптимизация структуры сайта и ликвидация дублей - добились того, чтобы все целевые страницы были доступны по одному адресу.

1.2. Улучшение скорости сайта - перманентные работы, т.к. там всегда есть куда расти

1.3. Решили проблему с отсутствием товаров на страницах - наличие товара на страницах каталога не только обеспечивает индексацию таких страниц, но и влияет на ранжирование - чем больше ваш ассортимент, тем выше шансы обогнать конкурентов за заветный топ-10.

1.4. Устранили технические дубли - добились того, чтобы сайт был доступен по адресам единого формата - латиница, https, нижний регистр, слэш на конце.

1.5. Ликвидировали битые ссылки, редиректы и прочую техническую мелочь.

2 - Текстовая оптимизация - в основном, выехали на хороших шаблонах Title, Description и h1.

3 - Коммерческие факторы и E-A-T

Ком. факторы рулят в Яндексе, про них всем давно известно, в рамках оптимизации данного направления мы залили на сайт сертификаты, добавили обратный звонок, воткнули витрину товаров на главную, контакты офисов продаж и т.д. И в Яндексе это конечно сработало, но Google лежал мертвецом.

В чём было дело? В стильных модных молодёжных E-A-T и YMYL («Your Money or Your Life» и «Expertise, Authoritativeness or Trustworthiness») про них разве что ленивый не написал. YMYL - это тематики, связанные со здоровьем и финансами - и да, мы попали в этот адок. E-A-T - это критерии оценки сайтов в данных тематиках, переводится как (Экспертность, Авторитетность, Достоверность) - или как смертный приговор для многих сайтов рунета.

Но мы хотели жить и решили побороться за топ-10 в Google, плотно занялись контент-маркетингом, продвижением экспертов от имени бренда - на сам сайт добавили страницы наших авторов и другими секретными способами доказывали что мы тот ещё E-A-T, в результате на сегодняшний день Google уверенно догоняет Яндекс и я предполагаю, что сможет в дальнейшем его обогнать:

Всё бы ничего, если бы мы выросли в прошлом году, или в позапрошлом, или еще пару лет назад - было бы замечательно. Но пришёл коронавирус (кстати, по промо-коду CORONANAH вы скорее всего еще сможете успеть прикупить себе спортпита со скидкой).

Небольшое отступление, нынче модно писать в основном про пострадавших от короны, но кому интересно - ставьте плюсы, и если их будет хотя бы 20, в следующей статье расскажу про неочевидных бенефициаров коронакризиса.

Вернёмся к теме!

Закрылись не только торговые точки, но и фитнес-залы.

Закрылись не только фитнес-залы, но и уличные спортивные площадки.

В общем, приехали - закрылось всё.

Но открылись некоторые неочевидные возможности.

В этот момент мы как раз работали над большим и интересным анализом по e-commerce для Фитбара, и уже там предложили идею - добавить товары для тренировок дома. Идея была отличная, но Павлу Зернову она пришла раньше и ещё до презентации нашего исследования на сайте начали появляться товары для домашних тренировок. В худшие недели карантина латексные резинки и петли (без мыла) стали локомотивом продаж, и к тому же оказались высокомаржинальным направлением.

Мы же идею доупаковали и рассказали, как разместить такие товары на сайте - во всех наиболее доступных местах:

Как видно, сегодня данная категория пользуется довольно высоким спросом, особенно если учесть в том числе клики по категории “аксессуары”, т.к. в ней так же находятся товары для тренировок дома.

Не скажу, что петли и эспандеры спасли жизнь проекту, но тем не менее внесли свой вклад в его поддержку и, я уверен, будут пользоваться спросом даже после карантина, ведь народ узнал, что дома можно не только работать, но и тренироваться.

На сегодняшний день точки продаж вновь открылись, а успехи - ранее достигнутые в онлайне, закрепились. И мы можем выдохнуть и двигаться дальше - в светлое будущее (частично даже настоящее) с CPO по 300 рублей.

Ну и пруф на прощанье, чтобы доказать что кейс не нафотошоплен:

Какая мораль у нашей истории? Да нет её. Есть просто радость, которую испытываешь, когда что-то получается. И этой радостью хочется делиться. А кто любопытный, пишите вопросы в комменты - поделюсь не только радостью, но и более конкретными механиками, которые позволили нам сделать то что мы сделали в довольно конкурентной тематике (где мы бодаемся не только с прямыми конкурентами, но и с агрегаторами, и с аптеками) и в довольно непростое время.

С наилучшими пожеланиями, PM-Digital.

Роста, развития, успеха!