YMYL-аудит крупнейших туристических сайтов

Одной из наиболее пострадавших сфер бизнеса в период пандемии стал туризм. Специально для владельцев туристических сайтов мы сделали аналитику YMYL-факторов сайтов крупнейших туристических компаний.

Отталкивались мы от нашего перевода Асессорской инструкции Google. Надеемся,что данный материал поможет представителям индустрии сделать свои сайты лучше и повысить их позиции в выдаче.

Перевод и глубокий анализ Инструкции для асессоров Google дали нам возможность подробно изучить логику ранжирования сайтов высокого и очень высокого качества, сделать выводы и внедрить рекомендации на большинстве проектов.

Выводы, сделанные из Инструкции, подтверждаются нашими небольшими исследованиями. Например, тот факт, что рейтинг в категориях является важным фактором ранжирования, наглядно видно на графике анализа конкурентов: у сайтов с лучшей видимостью меньший процент категорий без рейтинга (оценок пользователей).

Мы уже не раз рассказывали о YMYL-факторах ранжирования (Your-Money-Your-Life, Кошелек-Или-Жизнь) в наших статьях, например, проводили YMYL-анализ товарных карточек. Для тех, кто забыл или пропустил, вот ссылка.

На этот раз мы провели анализ YMYL-факторов для сайтов туристической тематики, основной специализацией которых является бронирование и продажа туров, отелей, билетов и путевок — ведь сейчас самое время подготовиться к возвращению клиентов после снятия ограничений.

Нужно заметить, что YMYL-факторы важны для ранжирования сайта в выдаче, однако не являются панацеей. Мы не утверждаем, что наличие или отсутствие одного или всех факторов на сайте гарантирует высокие или низкие позиции.

Перечисленные в статье примеры являются рекомендованными, и по нашему опыту однозначно стоит обратить на них внимание. С их помощью вы как минимум сделаете сайт удобнее и информативнее для пользователя и завоюете его доверие, что будет плюсом для вашего бизнеса и с высокой вероятностью увеличит конверсии.

Для удобства читателей мы подготовили бесплатный чек-лист, который поможет самостоятельно провести анализ сайта. Ссылка на чек-лист ждёт вас в конце статьи. А если у вас нет времени или желания проверять все самостоятельно, мы поможем провести аудит и составим подробные рекомендации.

С помощью сервиса keys.so мы собрали ключевые запросы, по которым ранжируются сайты из этой тематики. Сервис нашел огромное количество запросов (больше 300 тысяч). Проводить анализ по такому объему семантики неоправданно дорого и долго, поэтому с помощью фильтрации мы отобрали самые основные.

Важно: так как объем семантики, по которой мы анализировали видимость, существенно урезан, нужно понимать, что на большей выборке ключей данные могут выглядеть иначе. Говоря “хорошая” видимость, мы имеем в виду видимость по нашей отфильтрованной семантике. Фильтры можно увидеть на скриншоте выше.

Так как о YMYL-факторах ранжирования мы узнали из Инструкции для асессоров Google, и в первую очередь подразумевается, что они имеют значение именно для Гугла, видимость мы будем сравнивать по выдаче этой поисковой системы. Для этого добавим все наши запросы в Key Assort и соберем данные по Google, используя XML.

Когда данные собраны, мы можем посмотреть “Топ тематики”.

Мы взяли три сайта с лучшей видимостью из первых четырех:

• https://www.booking.com
• https://ostrovok.ru/
• https://www.tripadvisor.ru/

Самый первый домен books.google.ru мы не стали брать для анализа, так как он является сервисом самого Гугла.

Кроме того, мы проверили выбранные домены с помощью сервиса keys.so на предмет резких скачков на графике количества страниц в ТОП. Такие скачки, как на примере ниже, могут свидетельствовать о накрутке поведенческих факторов.

Пример графика без подозрительных скачков:

Нужно учитывать, что в “Топ тематики” Key Assort подсчитано, сколько раз, а не по скольким запросам из нашей семантики домен показывается в выдаче. То есть мы можем ориентироваться на этот список при первичном выборе сайтов для анализа, однако для точного определения процента видимости нам придется снять позиции по семантике для каждого из отобранных сайтов в отдельности.

Для того чтобы сделать это быстро, воспользуемся программой TopSite. Кстати, у программы есть бесплатный пятидневный пробный период.

Загрузим всю нашу семантику и снимем позиции в Google по трем выбранным доменам.

Получили следующие данные видимости:

С помощью оператора site: проанализируем количество страниц в индексе Гугла:

Результаты:

Домен booking.com tripadvisor.ru ostrovok.ru

Кол-во страниц в индексе Гугл 74 млн. 11,9 млн. 1,2 млн.

Наглядно:

Теперь мы посмотрим на каждый сайт с точки зрения YMYL-факторов, важных для туристической сферы. Чтобы не тратить время читателей, мы постараемся не повторяться и упоминать один и тот же фактор не более чем для 1-2 сайтов, даже если он присутствует на всех трех. На наш взгляд, этого достаточно для понятного примера.

Отсутствие политики обработки персональных данных влечет за собой предупреждение или наложение административного штрафа.

ФЗ от 27.07.2006 N 152-ФЗ «О персональных данных»

У Triadvisor, помимо Политики конфиденциальности, также есть интересная страница Политика достоверности содержания https://tripadvisor.mediaroom.com/RU-content-integrity-policy

Опубликованные вакансии означают, что вы — настоящая и, кроме того, развивающаяся компания.

Не обязательно публиковать реальные вакансии или проводить собеседования, если вы не нуждаетесь в новых сотрудниках на данный момент. Просто оставьте информацию о работе в компании на соответствующей странице. А если вам действительно нужны новые люди, то это дополнительно поможет в поиске.

Отзывы могут быть как о конкретном отеле/туре/проч., так и о вашей компании в целом.

Не забудьте о том, что на сайте должны быть формы для отзывов, которыми могут воспользоваться ваши клиенты. Если оставить отзыв на сайте невозможно, но при этом отзывы опубликованы, поисковая система может заподозрить, что отзывы ненастоящие.

На Tripadvisor представлен отличный пример подробного рейтинга в карточке отеля. Там же посетитель может прочитать огромное количество отзывов, для которых даже настроена фильтрация.

Желательно добавить к отзывам возможность проставить рейтинг (звездочки) и настроить микроразметку отзывов и рейтинга.

Можно опубликовать ссылки на внешние источники, которые содержат отзывы о вашей компании или услугах.

Расскажите о себе. Подробнее об оформлении страницы “О компании” читайте в нашей статье.

Покажите, что в вашей компании работают реальные люди. Не обязательно публиковать информацию про всех сотрудников, 3-5 будет вполне достаточно.

Обычно мы советуем разместить около карточки каждого сотрудника способы связи именно с ним, а также информацию о том, в каких вопросах он компетентен.

Читайте подробные советы об оформлении подписки на рассылку в этой статье.

Создание полноценных языковых версий сайта — трудная работа, поэтому их наличие может служить сигналом о том, что сайт принадлежит серьезной крупной компании, а не какой-нибудь однодневке. Кроме того, в сфере туризма наличие языковых версий будет полезно для пользователей.

Наличие информации о работе с корпоративными клиентами может косвенно свидетельствовать о масштабах, с которыми готов работать сайт. А чем крупнее клиенты, тем, вероятно, надежнее и ваш бизнес.

Создавая такие страницы, вы одновременно достигаете двух целей: показываете, что вы не сами придумали свои туры пять минут назад с целью обмана, а действительно сотрудничаете с отелями и турагентствами (как вариант: перевозчиками и проч.), а также можете получить новые интересные предложения о сотрудничестве.

Желательно не только разместить сертификаты/награды/разрешения/дипломы и прочее на отдельной странице (или на странице “О нас”, как вариант), но также сделать небольшой блок с ними и показывать его на максимально возможном количестве страниц. Такие официальные данные демонстрируют вашу авторитетность и надежность как пользователю, так и поисковой системе.

Сайт Tripadvisor назначает свои собственные награды хорошим отелям. Это отображается в карточке отеля.

Лучше никаких новостей, чем старые.

Показывают вашу экспертность и охватывают информационные запросы, задают общую тематику сайта. Если у статей отображается дата публикации, то следите за тем, чтобы появлялись новые статьи с более-менее свежими датами. Для блога это не так критично, как для новостей, однако слишком старые даты публикации все же могут отпугнуть пользователя.

Желательно со схемой проезда и юридической информацией.

Пример: https://ostrovok.ru/about/contacts/

Если у вас много филиалов, расскажите о них. Можно добавить фотографии офисов, зданий снаружи, подробные фотоинструкции, как добраться.

Пользователи часто переживают за свои деньги, и это естественно. Наиболее вероятно, что при прочих похожих условиях пользователь совершит оплату на том сайте, где ему подробно рассказали о безопасности оплаты и о возможностях возврата средств. Создайте страницу с полной информацией об оплате.

Также хорошая идея — разместить на всех страницах иконки со способами оплаты. Можно сделать их на каждой странице уникальными, если оплата разных, скажем, отелей осуществляется разными способами, или шаблонными, если условия везде одинаковы.

Актуально в сфере туризма и удобно для пользователей. На примере ниже блок с отслеживанием даже выведен на главную страницу сайта, чтобы пользователи не тратили время на поиск отдельной страницы.

Разработка мобильного приложения — затратное дело. Поэтому вероятно, что разработкой собственного приложения занимаются наиболее солидные и крупные компании.

Не стоит создавать страницы в соцсетях, если вы не планируете ими заниматься, потому что запущенные страницы только уменьшают доверие пользователя.

Но если страницы в соцсетях есть и их как минимум не стыдно показать (а лучше, если они полезные и интересные), то разместите ссылки на них на своем сайте.

На сайте должно быть задействовано как можно больше разных способов получить обратную связь: телефоны, формы, кнопки “оставить заявку” и т.д. Не стоит делать их навязчивыми, они не должны мешать, всплывать и мигать со всех сторон, но у пользователя никогда не должно возникать сложностей с их поиском. В ваших же интересах, чтобы пользователь не поленился и оставил вам свои контактные данные, с которыми можно дальше работать.

Скидки привлекают клиентов. Расскажите о своей программе лояльности, бонусной программе или просто покажите скидки рядом с ценами.

Блоки о защите от вируса в последнее время стали популярными на многих сайтах, и мы считаем, что они являются полноценным YMYL-фактором, так как речь идет о безопасности и здоровье клиента. Tripadvisor позаботился о своих клиентах и добавил в карточки отелей такую информацию. В этом же блоке есть контактная информация на случай, если вас интересуют подробности, и вы хотите узнать их напрямую у отеля.

Сайт предоставляет пользователям возможность улучшить контент — это свидетельствует о том, что информация актуальна и любой может повлиять на содержимое. Конечно, информация от пользователей должна проходить модерацию, иначе вы рискуете получить обратный эффект.

Пресса не станет интересоваться маленькими фирмами, а крупные компании создают специальные разделы с информацией для прессы.

Чем подробнее вы расскажете об услуге, тем больше будет к вам доверия, и наоборот. Рассмотрим на примерах.

Стараясь рассказать как можно больше, не забудьте о том, что информация должна легко восприниматься читателем. Люди часто пролистывают десятки отелей или туров, прежде чем выбрать.

Что делать?

Разбейте информацию на блоки, таблицы, добавьте иконки. Не лейте воду, пишите тезисно и используйте больше визуальных средств.

Если вы говорите не о билетах, а о конкретном месте (отель, достопримечательность и прочее), опубликуйте карту. На карте можно разметить инфраструктуру. Эта информация полезна пользователю и говорит о вашей осведомленности об объекте.

Если фотографий мало, какие подозрения могут возникнуть у посетителя?

1. Фотографии не ваши.

2. Фотографии показывают только лучшее, а в реальности будет что-то другое, возможно, хуже. Как часто бывает: отель публикует фото одного лучшего номера, а остальные сто номеров старые и маленькие, в один из них в итоге и попадает клиент.

3. Вы хотите что-то скрыть, поэтому показываете не всё.

4. Фотографии старые, все уже сто раз изменилось (наверняка в худшую сторону, иначе вы бы выложили новые фото).

Что делать?

Разместить как можно больше фото. Отличный вариант: если есть возможность, добавить фотографии от пользователей.

Подделать видео сложнее, чем фото, да и пользователи любят их смотреть. Разместите несколько видео отдельным блоком или вместе с фотографиями.

Вы же эксперт в своей области — самое время доказать это! Разместите блок популярных вопросов на странице отеля/тура/билетов и т.д. Дополнительно в вашу пользу сыграет микроразметка часто задаваемых вопросов.

К сожалению, многие забывают или осознанно игнорируют YMYL-факторы. Действительно, есть более весомые сигналы для поисковых систем, которыми обычно занимаются в первую очередь, а на тщательную проработку не остается желания или бюджета.

Мы работали и работаем с десятками проектов, и по нашему опыту YMYL-факторы являются неотъемлемой частью той самой комплексной работы над сайтом в SEO-продвижении. Приведенные примеры — наш личный опыт, которым мы бесплатно с вами делимся.

Если вы работаете с сайтами туристической направленности, мы советуем дополнительно изучить функционал всех трех приведенных в статье площадок — он действительно проработан с умом, над проектами трудились отличные специалисты. Как известно, учиться нужно у лучших.

Воспользуйтесь бесплатным чек-листом по статье, чтобы проверить свой сайт.

Получить чек-лист