Лиды по $16 для Mazda: как мы использовали экспериментальный формат Google Discovery Ads и что из этого вышло

Этот кейс Webcom Performance еще раз показывает, насколько важно тестировать новые рекламные форматы, которых еще нет в открытом доступе.

Пользователи лучше взаимодействуют с такой рекламой, потому что она еще не приелась, а конкуренция ниже за счет того, что еще не все знают, что ее можно запускать. А у тех рекламодателей, которые ведут кампании самостоятельно со своих аккаунтов, такой возможности нет в принципе.

Автоцент “Атлант-М Боровая” — официальный дилер автомобилей Mazda в Минске. Контекстная реклама запущена давно и работает вполне успешно, приводя новых клиентов. Это здорово, но нужно больше звонков и тест-драйвов. Именно с таким запросом обратился клиент, после очередного месячного отчета.

После короткого брифа, мы сформулировали две основные задачи.

1. Расширение охвата на мобильных устройствах и привлечение на сайт новых пользователей.
2. Увеличение количества звонков и записей на тест-драйвы.

Ключевая особенность заключалась в том, что автомобиль — это продукт, цикл покупки которого может занимать многие месяцы, поэтому лидом в этой тематике считается звонок или запись на тест-драйв, а не непосредственная покупка.

На мобильном трафике решили сконцентрироваться, так как с начала 2020 года наблюдали устойчивый рост количества именно мобильных пользователей, на долю которых приходилось на момент запуска 75% от всех платных визитов.

Уже настроенные рекламные кампании работали на максимуме своих возможностей, поэтому мы решили подключить экспериментальный формат — Google Discovery Ads, который на тот момент находился в бета-тестировании.

Discovery Ads — кликабельные графические объявления, оптимизированные для мобильных устройств. Они привлекательны визуально, а стратегия показов основывается на пользовательских намерениях — тех сигналах, которые фиксирует Google, когда человек посещает сайты, загружает приложения, ищет что-то на картах.

Discovery Ads направлены на пользователей, которые не интересуются чем-то конкретным и открыты для разных предложений. Главная цель таких кампаний — показать контент, который может быть интересен пользователям.

Для этого формата доступны три плейсмента:

• фид главной страницы YouTube,
• раздел «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail,
• новостная лента Google Discover Feed: появляется на мобильных устройствах и загружается каждый раз, когда пользователь Chrome открывает новую вкладку в браузере. У каждого пользователя эта лента персонализирована, на основании тех ресурсов которые пользователь посещает и на основании того, чем он интересуется.

Мы использовали все три доступных плейсмента.

Рекламу крутили по трем группам пользователей.

1. На всех посетителей сайта (по базе ремаркетинга).
2. Особая аудитория по намерениям (по ключевым запросам по модели Mazda CX-5).
3. Аудитория заинтересованных покупателей: автолюбители, автомобили (новые), любители скоростных и дорогих машин, автомобили по бренду — Mazda, внедорожные транспортные средства (новые), седаны (новые), кроссоверы (новые), хэтчбеки (новые).

Всего за чуть более чем 3 недели эксперимента было получено более 1 миллиона показов и 12,5 тысяч кликов. CTR составил 1,21%, а стоимость за клик — всего 3 цента!

При общих затратах в $410, кампания принесла 26 конверсий средней стоимостью в $15,77 за одно обращение.

По таргетингам показы распределились следующим образом:

Больше всего показов и трафика Google отгрузил по интересам: то есть мы охватили тех пользователей, которые до этого интересовались чем-то, связанным с новыми автомобилями, но в нашу воронку почему-то не попали.

При этом большая часть трафика — это мобильные пользователи.

Если посмотреть в разрезе платного трафика из Google, кампания Discovery Ads привела около 55% новых пользователей и сгенерировала порядка 50% сеансов.

1. Прирост по платному трафику составил почти 23% в сравнении с предыдущим периодом. Мобильный трафик за это же время за счет Discovery Ads вырос на 37%.

Фактически — мы привели новых пользователей мобильного трафика, которые не попали в нашу воронку до этого, и сгенерировали дополнительные лиды за счет подключения нового инструмента.

2. Обращение к пользователям, которые открыты для чего-то нового, так же важно, как и таргет на пользователей, которые ищут что-то конкретное.

3. Discovery Ads — отличный инструмент для тех, кто хочет работать с новой аудиторией и создавать спрос на свой товар.

4. Недостаток данного типа кампаний: нельзя контролировать и оптимизировать. Google не указывает, как именно распределяется трафик, как происходит аукцион между рекламодателями, конкурирует ли данный инструмент с другими в рамках одинаковых мест размещений, и не предоставляет возможность исключить какой-либо из каналов трафика.

5. С июня Discovery Ads доступны всем рекламодателям. И хотя конкуренция подросла, у этого инструмента все еще хороший потенциал для привлечения «свежего» трафика и работы с потенциальными клиентами на верхних этапах воронки.