План идеального SEO-аудита: часть вторая

О том, как делать техничку, строить стратегию и, главное - контролировать выполнение KPI.

В предыдущей части мы рассмотрели:

• что должен бизнес получить по итогу аудита;
• как подготовиться к идеальному SEO-аудиту;
• из каких этапов состоит аудит;
• как оценивать нишу и перспективы роста проекта.

Теперь перейдем к блоку работ, который обеспечит этот рост.

Технический аудит в первую очередь предназначен для того, чтобы обнаружить ошибки, исправить их и не допустить повторений. Если провести его один раз, после внедрения рекомендаций проверить, что все работает и попадает в выдачу, то в будущем проверять технические рекомендации надо будет только при форс-мажорных обстоятельствах: когда внедряется новый дизайн, переносится поддомен и т.п.

Что анализируем:

—> Логи сайта

—> Индекс поисковиков

—> Выгрузку из базы данных

—> Скорость загрузки

—> Факторы ранжирования

—> Разметку страниц

Ниже рассмотрим каждый из пунктов детально.

—> Включает в себя оценку, какие адреса посещают поисковые роботы и сколько раз, а также код ответа сервера.

Основная проблема: робот каждый день посещает некую карточку товара, однако она была перемещена. Каждый раз робот получает от сервера код 302 — «страница временно перемещена». Поисковый робот продолжает заходить по несуществующему адресу, что негативно влияет на индексирование. Следовательно, надо обеспечить серверу директиву отдавать код 301 — «страница перемещена навсегда». Тогда поисковый робот перестанет ходить по ошибочному адресу и сможет перейти на страницы, которые бизнес хотел бы видеть в выдаче. Так следует проработать все роботы — Яндекс, Google, мобильный робот Google, роботы других поисковых систем.

—> Проверяем индексацию сайта в Яндекс Вебмастере и Google Search Console. Здесь следует искать неуникальные и малоинформативные страницы, а также другие ошибки.

Основная проблема: если индексируется большое количество неуникальных и малоинформативных страниц, робот считает, что на этом сайте бесполезный контент – и исключает его из поиска. Схожая проблема возникает из-за неправильных переадресаций или ложных ошибок 404. Все это надо проверять и прорабатывать.

—> Эта рекомендация в первую очередь касается e-com!

Основная проблема: в базах данных содержится много полей. Сначала проверяете - есть ли все необходимые поля (например, названия категорий, товаров, цена, отзывы и т.д.). Затем - проверяете содержание полей на корректность (дорабатываете пустые, некорректные). Смотрим, правильно ли заполнено содержимое полей этих полей: они могут быть пустыми или некорректно заполненными. Например, необходимо указать на карточке товара вес изделия, а его почему-то нет. Либо этих данных нет в базе, либо они есть, но почему-то не выводятся. В обоих случаях увеличивается работа для бизнеса, но во втором случае затраты намного меньше.

—> Здесь же оцениваем сопровождающие элементы, такие как адаптивность под мобайл, безопасность и т.д. Также по факту анализа сегментов для страниц сайта могут быть рекомендованы технологии ускорения загрузки – Яндекс.Турбо или АМР-страницы.

Обратите внимание: недавно Google объявил о новом алгоритме ранжирования Page Experience, включая новые показатели Web Vitals (новые метрики для оценки удобства пользования сайтом).

• LCP — отрисовка основного контента. Важно, чтобы пользователям сразу показывался основной контент, а впоследствии загружалось меньше больших изображений и видео.
• FID – задержка первого ввода. Параметр показывает, как сервер реагирует на взаимодействие пользователя с сайтом (например, клики кнопке, ссылке и т.п.)
• CLS – совокупное смещение макета. Google будет наказывать сайты, которые при взаимодействии с пользователем немного корректируют макет. Например, пользователь хочет кликнуть по ссылке, а в этот момент ссылка немного съезжает и на ее месте оказывается баннер.

—> Важна для поведенческих факторов, влияет на CTR, помогает поисковым систем индексировать и анализировать контент. Внедряется один раз и учитывается впоследствии при создании страниц.

Основная проблема: речь идет о разметке товаров или услуг, вопросов-ответов, статей. Рекомендации внедряются один раз на всех страницах подобного типа. Хотя она больше относится к поведенческим факторам, но влияет в том числе и на то, как поисковые системы индексируют и анализируют контент. Кстати, вот здесь мы публиковали исследование о продвижении за счет удобства сайтов для пользователей.

На любом проекте может быть очень много контента. Основной приём его анализа - это противопоставление одного типа контента другому (a/b тестирование). Противопоставлять можно по разным критериям: по обладанию свойством, по степени обладания свойством, по интенту запроса.

Например, берем свойство «на странице есть SEO-текст» – «на странице нет SEO-текста». Было бы интересно сравнить, как ранжируются эти две группы страниц.

Пример: на части страниц сайта выводится блок youtube с видеообзором, на других – не выводится. При проверке видимости выясняется: у страниц с обзором ранжирование лучше. Принимаем за рабочую гипотезу, что блок с видео положительно влияет на ранжирование и стоит сделать его на других страницах — но не на всем сайте! Добавив обзор на часть страниц, следует в течение некоторого времени отслеживать, действительно ли подтверждается положительная динамика. Если да, то тогда эту работу можно масштабировать на весь сайт при условии, что затраты не превысят профит.

Позволяют разрешить ситуацию, когда проект создает контент не в достаточно нужном объеме.

Пример: на страницах сайта есть блок с отзывами. И одновременно есть документы, где объем вообще 0 символов. Есть отзывы до 500 символов, 500-1000 символов и так далее. В ходе аудита был измерен объем отзывов и суммированы данные по ранжированию в зависимости от объема. Выяснилось, что отзывы объемом более 1500 символов работают лучше. Теперь надо пробовать добавить такие отзывы на страницы, где их нет, и в течение месяца отслеживать, расти ли видимость этих страниц. Если да, то работы можно масштабировать на весь сайт. Таким образом, бизнес получает наглядное обоснование необходимости данных работ.

Здесь следует оценить, влияют ли на ранжирование ссылки, шаблонные тексты, дополнительные фотографии и стоимость работ по их добавлению для бизнеса.

Пример: в одном проекте дополнительные фотографии на страницах сильно улучшали ранжирование. Причем дополнительные фотографии у бизнеса были, их просто не выложили. Соответственно, просто добавить имеющиеся фото — дешевая работа и хороший эффект. Обратная ситуация: 3D-обзор положительно влияет на ранжирование, но его изготовление — дорогая работа. Необходимо провести подсчет, стоит ли это делать. Тогда можно будет дать рекомендацию: проект вырастет по видимости на 30%, это будет стоить столько-то денег.

Выявляются не так очевидно, требуется дополнительный анализ «глазами».

Пример: разная верстка, например, табличное и блочное отображение в листингах. При измерении оказалось, что ранжирование очень разное, табличная верстка работала лучше. Могут встречаться разные шаблоны страницы в рамках одного типа запросов (как правило, после редизайна). Другой пример: разное количество товаров на одной странице пагинации. Такое встречается у крупных интернет-магазинов. Это тоже следует измерять и сравнивать.

К нетиповым сегментам следует отнести наличие/отсутствие мобильной или адаптивной версии у части страниц, подключение технологии Яндекс Турбо или АМР.

Основная задача на этапе seo-аудита сайта - это выявление страниц аутсайдеров по поведению, где пользователи проводят меньше 1 минуты. Они сильно ухудшают ранжирование. Нужно сформировать и получить список таких страниц и список работ, которые надо сделать. Для работ выдвиньте гипотезы, внедрите их и отслеживайте ежемесячно.

В Яндексе это важный фактор ранжирования. Сравнение с основными конкурентами позволит понять, насколько сильно вы по ассортименту отстаете. Полезный совет: при изучении ассортимента конкурентов обратите внимание на их подходы к выводу ассортимента. Например, некоторые дублируют карточки товара: из одного товара делают несколько карточек за счет разного цвета, модели, размера и т.п. В итоге ассортимент выглядит более богатым. Это можно использовать в своем бизнесе.

На основе данных по сегментам, пользовательским факторам и тому, что необходимо расположить на странице, становится примерно понятно, что влияет на положение сайта. Все факторы ранжирования для е-ком можно посмотреть здесь. Но как это разместить с точки зрения UX/UI? Начните с того, что посмотрите, по каким запросам вообще приходят на сайт.

Пример: запросы «заказать судебную экспертизу» и «провести судебную экспертизу». По запросу «заказать» поисковые системы понимают, что пользователю нужна коммерческая информация и в первую очередь показывают сайты, где на первом экране есть стоимость, форма заявки, кнопка «перезвоните мне». По запросу «провести» поиск считает, что пользователю надо сначала ознакомиться с информацией, гарантиями, отзывами. Один и тот же сайт по этим запросам будет на разных позициях.

Итоговая стратегия продвижения должна быть представлена в удобном для бизнеса виде, например, табличном. Обязательно должен быть тайминг — график внедрения работ по месяцам.

Представьте бизнесу список работ, отранжированный по приоритетности и влиянию на результат. Желательно сделать предварительную оценку работ.

После формирования итоговой стратегии обсудите с бизнесом нюансы. Например, какие именно работы войдут в конечный список для внедрения, исходя из соотношения приоритет/стоимость, а также окончательную стоимость работ.

После проведения аудита сайта обязательно надо вести бэклог проекта и ежемесячную проверку факторов по результату каждой выполненной работы для понимания, как эта работа повлияла на итоговый результат. За этим следует либо корректировка стратегии, либо продолжение работ по уже существующему плану.

После того как поисковый аудит сайта проведен, внедрение должен контролировать подрядчик аудита, а также должен быть согласован стандартный отчет по работам. Форматы отчетов по работам:

—> Какие работы внедрены за месяц

—> Что запланировано на следующий месяц

—> Контроль выполнения KPI: какие работы дали положительную динамику, какие не дали или принесли отрицательные изменения.

Отчет по внедрениям в идеале должен формироваться каждый месяц. В нем должно быть измерено, какие действия проведены на сайте и как они повлияли на видимость, показаны изменения позиций, кликов, трафика. В целом отчет должен отражать все задачи, которые ставились изначально в стратегии.

При оценке изменений важно сравнивать изменения на страницах с изменениями по всему сайту. Иногда рост страницы связан не с проведенными работами, а с общим ростом сайта. Обязательно исключите влияние глобального роста на локальные изменения по страницам.

В отчет для бизнеса рекомендуется включать бизнес-параметры, что часто упускают подрядчики. Здесь важно показать:

• Динамику видимости маржинальных категорий.
• Сравнение видимости и спроса в разрезе устройств (ПК/мобильные устройства).
• Брендовый трафик проекта в сравнении с конкурентами. Иногда этого достаточно, чтобы понять, почему просели продажи по бренду — это может быть объяснено ростом бренда конкурентов.
• Оценку эффективности работ в разрезе по типам страниц.
• Динамику видимости конкурентов в разрезе сегментов, групп страниц, категорий сайта. Полезно отследить и проанализировать, какие работы делают конкуренты, и использовать их на проекте
• Видимость и спрос в сравнении по регионам.

Построение BI-отчетности актуально для e-com. Ее следует строить по различным срезам, используя данные системы аналитики. Отчетность предоставляется в виде графиков или диаграмм. Это помогает понять, например, как изменился спрос.

— На что ориентироваться при разработке стратегии для интернет-СМИ, где каждый день выходит несколько статей?

— Здесь почти всегда важно то, насколько пользователям интересен данный контент, и как этот контент будет распространяться. Дополнительно можно предположить, что СМИ будут участвовать в выдаче в качестве канала в Яндекс Дзен. Туда стоит добавлять статьи с тематическим запросом, указывать, по каким запросам надо присутствовать, использовать узнаваемые маркеры и яркие темы.

— Сколько человекочасов требуется для разработки подробного аудита и какова его примерная стоимость?

— На аудит потребуется от 50 часов по той структуре, которая была в начале. Стоимость зависит от уровня специалиста, так как считается по его цене за человекочас. В среднем от 150 000 рублей и выше.

— Что конкретно бизнес получает от этих всех работ?

— Бизнес получает итоговую стратегию – список работ, который можно внедрять, их график, примерную стоимость и оценку эффективности проводимых работ. Аудит покажет, какие проводимые бизнесом работы идут в минус, позволит оптимизировать бюджет за счет отказа от неэффективных работ. По итогам сформируется перечень эффективных и дешевых работ плюс интеграция SEO- и бизнес-метрик. Расстановка приоритетов делает структуру изменений понятной и прозрачной для бизнеса.

—> Обсудить SEO-аудит вашего проекта вы можете с нами - оставьте заявку здесь.

—> Вернуться к первой части аудита можно здесь.

—> Ранее мы подробно писали о технической оптимизации сайта, а также о том, как собрать семантическое ядро для продвижения сайта.

#seo #optimization #seo_аудит #seo_продвижение #seoспециалист #планирование #планирование_задач #seowork #ашманов_и_партнеры

Follow us: Telegram I Facebook I Vk