Как увеличить выручку семейной медклиники в 8,5 раз?

SEO-кейс интернет-агентства «Пиксель Плюс» по проекту медицинского центра «ДЕТСТВО Плюс» в Зеленограде.

Медицинский сектор — один из наиболее конкурентных для поискового продвижения. Частные центры соревнуются одновременно с государственными клиниками, индивидуальными врачами и агрегаторами медицинских услуг. К тому же, платежеспособность населения падает, а для предоставления качественных услуг нужно современное дорогостоящее оборудование.

Несмотря на эти проблемы, семейная медицинская клиника «ДЕТСТВО Плюс» постоянно развивается с 2002 года. Компания неоднократно становилась номинантом в конкурсе «Московский предприниматель» и получала престижные награды. В центре работают лучшие специалисты, большинство из которых являются кандидатами или докторами медицинских наук.

В 2016 году клиника обратилась в «Пиксель Плюс» для продвижения своих услуг онлайн.

Главная цель проекта — увеличение целевого трафика и рост количества заявок. В первую очередь необходимо было провести аудит сайта, чтобы оценить, какие доработки потребуются для выполнения задач по продвижению и повышению коммерческой привлекательности страниц.

Особенность ресурсов медицинской тематики — в том, что они попадают под категорию YMYL (Your Money or Your Life). К ним применяются повышенные требования, поскольку они оказывают влияние на здоровье и жизнь пользователей. Google регулярно повышает требования к таким проектам, поэтому сайты медицинской тематики часто теряют свои позиции.

Чтобы их удерживать, контент должен удовлетворять E-A-T факторам:

• Expertise (экспертность).
• Authoritativeness (авторитетность).
• Trustworthiness (достоверность).

Перед специалистами «Пиксель Плюс» стояла задача — помимо проработки новых материалов под указанные критерии, внедрить отображение даты публикации и последних изменений материала, указать информацию об авторах статей и добавить якорные ссылки. Дополнительно требовалось расширить количество материалов для привлечения околоцелевого трафика. В итоге, с помощью поисковой оптимизации предстояло вывести страницы в топ по запросам из семантического ядра.

Стандартных действий по оптимизации и наполнению контентом было бы недостаточно. Для достижения видимых результатов в этом проекте важно было учитывать специфику бизнеса и сферы, в которой работает заказчик.

Помимо технических доработок, например, добавления тегов Title и Description, каждую статью необходимо было проверить на достоверность. В тексты были добавлены ключевые слова, что в итоге позволило повысить видимость сайта в поиске до 48,4%.

Проработка запросов помогла вывести:

• По 122 фразам — в ТОП-3.
• По 332 — в ТОП-10.
• По 462 — на первые 3 страницы выдачи.

Юзабилити — одно из главных направлений работы, позволяющих увеличить количество целевых действий на страницах. Поэтому было принято решение улучшить функционал. Например, в боковой панели была зафиксирована кнопка «Записаться на приём». Подобные действия помогли увеличить количество заявок. К примеру, на некоторых страницах конверсия выросла с 12% до 69% за один год.

Вторым направлением технических работ стала доработка мобильной версии. Благодаря этому удалось снизить процент отказов.

Для роста в выдаче по медицинской тематике необходимо было переработать раздел «Публикации», чтобы он соответствовал критериям E-A-T. Проблема заключалась не только в требованиях поисковых систем к YMYL-страницам. Для роста заявок необходимо было повысить лояльность потенциальных клиентов.

С помощью новых материалов удалось привлечь околоцелевой трафик, увеличить доверие аудитории к ресурсу, повысить коммерческую привлекательность и, как итог, число записей на приём к врачам.

Технические доработки (мобильная версия, форма заявки, коммерческие страницы с услугами) не вызвали никаких трудностей. Всё это было сделано на первом этапе сотрудничества с заказчиком. Проблемы появились при SEO-продвижении.

В первую очередь, сложности были связаны с контентом, который необходимо было приводить в соответствие со стандартами поисковых систем.

Главные конкуренты в выдаче по коммерческим запросам — сайты-агрегаторы, перекрывающие отдельные клиники за счет своего масштаба.

Чтобы найти нишу, приходилось неоднократно менять запросы. По этой причине первые результаты появились только через год.

Несмотря на сложности на первых этапах работы по продвижению, за последний год (2019-2020) благодаря усилиям команды «Пиксель Плюс» трафик из поисковых систем вырос на 486% без учета брендовых запросов. Это 22,34% от общего числа заходов из выдачи.

Ключевые фразы, включающие название компании, составляют 77,66% от общего трафика.

Работа над продвижением оказала влияние и на экономические показатели медицинского центра. Стоимость привлечения одного посетителя за год сократилась на 83%: если в июле 2019 года CPC приравнивался к 5,56 рублей, то в 2020 году показатель опустился до 0,95 рублей.

Снизилась и цена целевого действия. Конверсия в виде записи на прием, вызова врача, звонка по телефону или отправки запроса на e-mail обходится компании в 8 рублей, хотя год назад CPA составлял 68 рублей. Как итог, затраты клиники на привлечение клиентов снизились на 88%.

Вместе с этим выросла выручка компании. При среднем чеке ≈ 3 853 рублей, учитывая средние показатели конверсии в заказ, доход проекта с переходов из поисковых систем вырос на 748%. При переводе в денежный эквивалент, прирост составляет свыше двух миллионов рублей в месяц.

Главный результат работы команды — довольный заказчик!

Над проектом работали:

• руководитель SEO-группы «Пиксель Плюс» Самонин Иван;
• SEO-специалист «Пиксель Плюс» Скорлупкина Юлия.
  

Кейс подготовлен командой интернет-агентства «Пиксель Плюс»:

• редактором Кулик Валерией;
• ведущим менеджером по работе с клиентами Суворовым Валерием;
  
• маркетологом Станиогловым Вячеславом.