Как превратить проблемы пользовательского опыта в точки роста для бизнеса

Конспект выступления Кости Солодянникова, ex-руководителя SEO-направления IT-Agency, на Девятой Вебмастерской

На Девятой Вебмастерской я говорил о том, как превратить проблемы пользовательского опыта в точки роста для бизнеса. Тема звучит абстрактно, но я объясню всё более предметно на примере трёх кейсов из своей работы.

Итак, я расскажу, как работать с:

• упущенным брендовым спросом,
• поддержкой клиентов,
• узким спросом.
  

Обычно ситуация выглядит следующим образом: кажется, что сайт по брендовому спросу всегда будет находиться на первых местах в поиске. Вот пример брендового запроса авиакомпании S7:

На скриншоте ниже — название конкретного рейса, который обычно ищут либо таксисты, либо те люди, которые хотят знать, во сколько этот рейс прилетает. Сайт S7, как мы видим, в выдаче по таким запросам не находится:

Несмотря на то, что в сайт S7 уже вложены ресурсы, он выпадает из воронки пути пользователя, когда ему нужна более детальная информация о рейсе. Как найти такие пробелы быстро и легко?

Чтобы увидеть места, где вы теряете брендовый спрос, нужно найти в Вебмастере рекомендованные запросы в разделе «Поисковые запросы». В «Поисковых запросах» выберете фильтр «Запрос содержит» и введите имя бренда:

Следующий шаг: нужно найти такие позиции, которые находятся не на первом месте:

В результате вы получите список с запросами. Нужно, чтобы ваш сайт отвечал на эти запросы:

Упущенный брендовый спрос может осваивать кто-нибудь другой, например, агрегаторы, которые перепродают заявки. Чтобы не платить два раза за одно и то же, используйте запросы из Вебмастера для улучшения своего сайта.

Люди ищут ваш бренд разными запросами. По их формулировкам можно доработать сайт, чтобы вести на него нужную аудиторию бесплатно. Вот пример страницы для направления Москва — Анапа. Она появилась, потому что людям была нужна такая информация. И эта страница первая в выдаче при релевантном запросе:

Когда я нашёл эту точку роста у S7, трафик начал расти:

Второй кейс про Yota. Эта история о том, когда люди уже знают бренд и ищут что-то о нём в интернете.

Yota работает с B2B и B2C клиентами. Для первых поддержка работает по телефону, для вторых — через чат в приложении. Когда клиенты ищут информацию о тарифах, они не всегда попадают на брендовый сайт. Чаще всего они переходят на псевдореальные сайты, на которых рекомендуют звонить в поддержку и дают номер телефона. И выходит так, что поддержка B2B часто отвечает на вопросы В2С, например, они рассказывают, как узнать свой номер телефона.

Чтобы исправить ситуацию, можно работать с колл-центрами: анализировать количество и качество звонков, собирать вопросы и их частотность. Это поможет выявить какие-то паттерны обращений и сделать из этого базу ответов на своём сайте.

Задача оптимизатора в этом случае — открыть Wordstat и посмотреть количество обращений, проанализировать спрос на услугу или продукт. Когда исследование будет закончено, нужно сделать так, чтобы ответы на частые вопросы можно было найти через поиск, например, сделать раздел вопросов-ответов.

Вот примеры разделов с вопросами-ответами наших клиентов.

Если вернуться к кейсу Yota, то люди по-прежнему будут искать что-то в интернете, вместо того, чтобы задать вопрос в чате. И лучше, если они будут находить страницы, которые приведут их на сайт бренда. При чём тут SEO?

Как это работает?

Этот кейс будет про маленькие бренды, которым тяжело работать по конкурентным запросам. В таких случаях можно работать с информационным спросом; то есть найти узкосегментированный спрос на продукты или услуги. Как такой спрос искать?

Вот пример узкосегментированного спроса: «Как написать сайт на php?», «Что должен знать веб-разработчик?». Ещё можно искать брендовый узкосегментированный спрос. Вспомните, о чём мы говорили во втором кейсе. Там тоже нужно было писать узкоспециализированный контент, например, о том, как в Yota узнать свой номер.

В поиске нужных формулировок могут помочь вопросительные слова. «Купить», «цена», «отзывы» — это не то, что пишут люди, когда что-то ищут. Люди, которые находятся в начале воронки, напишут «Где купить чайники?», «Как искать подрядчика?».

В русском языке всего 23 вопросительных слова, которые в сочетании с брендом или фразой создадут узкоспециализированный запрос для небольшого бренда. Мы работали по такой схеме со Skillbox, когда он был не очень большим, — искали те фразы, с помощью которых люди могут проявлять интерес к обучению и готовили на такие запросы ответы. Всего мы написали 1 000 небольших статей. За первый месяц с таких статей мы получили 1000+ переходов.

Измерять пользу от узкоспециализированного спроса нужно вкладом в продажи. Дело в том, что если бизнесу нужно закрыть кассовый разрыв — узкоспециализированный спрос, скорее всего, не сработает. Он подходит тем, кто играет вдолгую, от года до двух или трёх, поэтому измерять такой спрос лучше вкладом в продажи. Тут есть две метрики.

Первая метрика — на моём опыте прямая конверсия с информационки в большинстве сегментов составляет меньше сотой доли процента и вряд ли сразу окупится. Поэтому вклад измеряем так: можно просто считать стоимость email-адреса или стоимость контакта, которому мы дальше можем что-то допродать. Очевидно, что если человек ищет курсы по веб-разработке, скорее всего потом ему пригодится что-то ещё: либо управление проектами, либо какой-либо еще близкий курс. И тут нужно задать себе вопрос «Сколько здесь будет стоить контакт на такой-то вот дистанции» — это и есть первая метрика.

Вторая метрика — это переходы в коммерческие услуги. Тут три конверсии: конверсия в переходы на сами страницы, конверсия на самой странице из перехода внутреннего трафика и конверсия из ретаргетинга, который можно настроить. Как это работает: за человеком, который ищет «как научиться php», будет по всему интернету бегать реклама, «Хочешь учиться php, давай пойдем к нам поучимся».

Ещё можно создавать контент самостоятельно, но это необязательно. В интернете явно есть люди, которые уже написали о том, как стать разработчиком. Можно попробовать собрать сайты по всему интересному нам спросу и посмотреть, что вы можете предложить авторам уже опубликованного контента. Как правило, здесь хорошо работает что-то вроде партнёрской программы. Она не всем подойдет, но себестоимость этой истории сильно ниже, чем создание своего контента.