Часть 1: Правильный переезд интернет-магазина на новую CMS

Смена CMS-системы сайта - ответственная задача, от которой зависит последующее существование и развитие онлайн-бизнеса. В лучшем случае переезд на новый движок сайта выполняется качественно, без потери позиций, в худшем - клиент полностью теряет доход от сайта.

Краткое отступление. Чтобы не повторить подобных ошибок (смены CMS-системы), рекомендуем внимательно изучить нашу статью от 2019 года про интернет-магазины на шаблоне. Там описаны основные проблемы каждого популярного движка сайта и взяты краткие интервью у программистов. Информация в статье актуальна по настоящее время (осень 2020 года), за исключением стоимости услуг программистов.

Наш кейс ориентирован в первую очередь на SEO-специалистов, которые рано или поздно сталкиваются с задачей смены движка сайта и находятся в поисках наиболее деликатного способа переезда на новую CMS-систему. Кейс состоит из нескольких частей. Каждая из них будет опубликована по отдельности для удобства чтения и структурированной подачи информации.

• Часть 1 - Спектр работ до и после переезда на новый движок. Рассматриваем вопросы смены CMS сайта. Каких результатов удалось достигнуть.
• Часть 2 - Планомерная работа с проектом по настоящее время. Что сделано и чего достигли.

Если после прочтения этой статьи у вас возникнут вопросы, то мы готовы развернуто ответить на них во второй части.

В кейсе присутствуют скриншоты из метрики. В целях конфиденциальности клиента и его интернет-магазина данные на графике частично скрыты (замазаны).

• Тип сайта: интернет-магазин.
• CMS начальная: Joomla.
• Ниша: мотосалон, продажа мототехники, лодок, снегоходов, товаров для активного туризма и отдыха.
• Начало работ: декабрь 2018 года.
• Суммарный трафик в месяц из обоих ПС от 10000 до 20000 визитов (рисунок 1).
• CMS, на которую планируется переезд (смена): Bitrix.

• Сохранение позиций.
• Целостность полезного контента.
• Стабильность трафика.

Переезд сайта был запланирован на февраль-март 2019 года (спустя два месяца после старта работ). Контент-менеджер, программист и дизайнер активно занимались доработками сайта на новом движке. Работы по SEO начались в декабре 2018 года. В запасе было несколько месяцев на сбор и проработку семантического ядра с целью дальнейшего построения структуры на новом сайте.

В данный этап также вошли работы по коммерческому анализу будущей товарной карточки. Отобраны сайты конкурентов и подготовлены рекомендации по улучшению функционала новой CMS, добавлению отсутствующих элементов в дизайн сайта.

Трудозатраты:

• Начало работ - декабрь (середина) 2018 года.
• Завершение работ по этапу 1 - январь 2019 года.
• Общее число отработанных часов по проекту: 29 часов.

Что сделано:

• Собрано семантическое ядро.
• Проведен коммерческий анализ.

На данном этапе мы начинаем ряд подготовительных работ для переезда сайта на новую CMS и смену его структуры. В нашем распоряжении уже находилось семантическое ядро численностью > 3000 ключевых слов по средней степени проработки категорий, без товарных карточек. Нами собраны позиции, разработана структура сайта и выполнена приоритизация проработки кластеров исходя из частотности кластера, его маржинальности и сезонности.

Работы, которые, с нашей точки зрения, были важны для последующего деликатного переезда сайта на новую CMS систему:

• На старом движке осуществлен переезд с http на https. Это помогло нам в дальнейшем избежать множественных редиректов (после переезда). Обязательно дождались переиндексации сайта по новому протоколу.
• Составлены ТЗ на контент под наполнение служебных страниц: доставка, оплата, контакты под новую CMS-систему.

Рекомендации по наполнению служебных страниц, например, “О компании” или “Контакты”, вы также можете найти в нашем блоге.

Второй этап продлился несколько месяцев: с февраля по март. Программист клиента не укладывался в срок. Работы по переносу движка сдвигаем до следующего этапа. Чтобы не терять время, договариваемся с клиентом об оптимизации страниц услуг по сервису и ремонту техники. Сайт позиционируется как интернет-магазин, оказывающий услуги сервисного обслуживания и ремонта всей реализуемой продукции. Результаты съема позиций приведены на рисунке 2.

Исходя из данных, представленных на рисунке 2, делаем следующие выводы:

• Сайт относительно неплохо ранжируется в ТОП-100.
• Плохая видимость в пределах ТОП-10.

Несмотря на низкие позиции, сайт на движке Joomla собирает относительно хороший трафик (рисунок 1) по товарным карточкам, статьям и ряду популярных категорий товаров.

Трудозатраты:

• Продолжаем работы с февраля 2019 года.
• Завершаем в марте 2019 года.
• Общее число отработанных часов по проекту: 94 (за два месяца).

Что сделано:

• Сбор и кластеризация семантического ядра по разделу “Сервис”.
• Подготовлено 7 ТЗ на контент по разделу сервиса.
• Выстроены приоритеты проработки СЯ.
• Сайт переведен на https.
• Подготовлены ТЗ по наполнению служебных страниц. Именно этот пункт работы забрал большую часть времени по проекту на этапе 2.
• Анализ ссылочного профиля конкурентов и построение плана работ по наращиванию ссылок, подготовка сводной таблицы на проработку.

На первом этапе мы проработали семантику и структуру сайта по его коммерческим категориям товаров, за исключением раздела “Сервис и ремонт”. На втором этапе собрано и кластеризовано семантическое ядро по указанному разделу с последующим переходом к составлению ТЗ на контент.

В феврале-марте 2019 года у нас отсутствовали чек-листы и готовые регламенты для наполнения служебных страниц сайта в соответствии с асессорскими требованиями (рекомендациями) от Google. В большей степени ТЗ по наполнению служебных страниц сводились к анализу конкурентов клиента, основных элементов на их посадочных страницах с дальнейшими рекомендациями по внедрению.

Около года после публикации переведенной асессорской инструкции от Google нам потребовалось на разработку чек-листов и шаблонных списков рекомендаций, которыми мы активно делимся со всеми специалистами и компаниями у нас в блоге или на тематических маркетинговых инфо-проектах.

Ранее мы выявили, что большую часть трафика на сайте приносят товары и ряд категорий. Основными задачами на ближайшие два месяца (апрель-май) являются:

• Определить трафиковые посадочные товаров.
• Определить трафиковые посадочные категорий.
• Сопоставить метатеги между текущим и тестовым сайтом (новым движком). Выявить отличия. Внести исправления.

Важным условием на стадии переноса является наличие тестовой версии сайта (git), которую в дальнейшем планируется использовать после смены CMS-системы.

Как правило, метатеги импортируются со старого на новый сайт при использовании специальных модульных решений по импорту/экспорту. В нашем случае из-за изменения структуры сайта и “пряморукости” программиста на Joomla сделать это было невозможно. Перенос выполнялся в полуавтоматическом режиме по следующему алгоритму:

• Выделяем трафиковые страницы через системы аналитики на старом движке. Выгружаем отдельную таблицу, в которой указан URL, количество трафика, отличное от нуля. Обратите внимание: на данном этапе мы выгружаем и выделяем только те посадочные страницы, которые имеют органический трафик. В большей степени это сделано из-за желания оставить на новом сайте (CMS) посадочные, которые признаны поисковыми системами полезными и, как следствие, ранжируются на хороших позициях. Кроме того, это также влияет на краулинговые бюджеты. Оставляя в индексе ранжирующиеся посадочные, вы позволяете распределить мощность поисковых роботов на сканирование и повысить индексацию новых страниц.
• Сканируем боевой сайт полностью, используя любой из удобных краулеров. Для нас важны метатеги: Title, Description, H1, состав текстов. Выгружаем полученную таблицу.
• Сканируем тестовый сайт на новом движке полностью. Здесь важно помнить, что тестовый сайт должен быть закрыт от пользователей и поисковых систем через авторизацию Apache. Выгружаем полученную таблицу.

На данном этапе мы имеем три таблицы:

• Таблица 1. Трафик по посадочным (отчет из Google Analytics или Метрики).
• Таблица 2. Результаты краулинга текущего сайта (старый движок), с которого планируется перенос метатегов и контента.
• Таблица 3. Результаты краулинга сайта на новой CMS-системе.

Объединяем все таблицы в общую, примерный вид которой представлен на рисунке 3. Затем передаем таблицу контент-менеджеру для переноса метатегов на новый движок.

• Контент-менеджер совместно с SEO-специалистом на протяжении месяца осуществляли перенос метатегов. По завершении переноса повторно сканируем тестовый сайт для проверки результатов работы.

Данный пункт рассмотрим подробнее с конкретным примером таблицы и формул Excel, так как для многих может быть непонятен сам процесс выявления отличающихся метатегов на старой и новой CMS системах сайта.

В столбцах с A до E (рисунок 4) указаны следующие данные:

• URL старый сайт - url посадочной страницы на сайте, с которого осуществляется перенос метатегов.
• Title - метатег Title на старом сайте.
• Description - метатег Description на старом сайте.
• H1 - Заголовок H1 на старом сайте.
• Текст на странице - имеется в виду текст в области контента для повышения релевантности, если он присутствует. Более подробно о том, как парсить сайт подручными средствами, мы рассказываем в статье “Анализ коммерческих факторов ранжирования” или в нашем 60-минутном видео на YouTube.

В столбцах с F до J указаны данные, которые мы получили после повторного краулинга тестового сайта. Краулинг осуществлялся после переноса данных контент-менеджером.

В столбцах с K до N (рисунок 6) расположены формулы поиска соответствующего метатега в пределах одной строки и одной ячейки.

Формула выглядит следующим образом:

ЕСЛИОШИБКА(ЕСЛИ(ПОИСКПОЗ(B2;G2;0);"Совпадение";"Ошибка");"Ошибка")

Расшифровка логики формулы для тех, кто, возможно, не понимает, как она работает. Рассмотрим алгоритм справа налево:

• ПОИСКПОЗ(B2;G2;0) - Обращается к ячейке B2, ищет значение в точном совпадении (0 из формулы) в ячейке G2;
• ЕСЛИ(ПОИСКПОЗ(B2;G2;0);"Совпадение";"Ошибка") - В случае совпадения метатега Title в ячейке B2 с ячейкой G2 мы получаем вывод текста “Совпадение”;
• ЕСЛИОШИБКА - Так как формула может отработать с ошибкой (не найдено значение), нам необходимо предусмотреть подобный вариант развития событий. В случае ошибки получаем значение “Ошибка”.

Итоговый вид работы формул в указанных ячейках для второй строки представлен на рисунке 6.

• Подготавливаем карту редиректов на основании таблицы сопоставимости метатегов и систем аналитики. Для этого мы переносим URl-адреса старого и нового сайта на отдельный лист, затем обрезаем домен донор-редиректа и используем формулу сцепления.

Обратите внимание! На стадии переезда сайта и смены CMS-системы важнейшим условием является не только сохранить целостность метатегов, но и по возможности сохранить структуру сайта, вложенность категорий, товаров. В таких ситуациях помогает карта редиректов.

Для автоматической подготовки редиректов вы можете воспользоваться вторым листом из нашей таблицы, который называется “Редиректы” (рисунок 7).

• В столбце A указываем URL-донор.
• В столбце B указываем URL акцептора метатегов и контента.
• В ячейку E1 заносим старый домен (сайт со старым движком). Обратите внимание: необходимо заносить домен с текущим протоколом и наличием или отсутствием www. В противном случае мы получим множественные редиректы.
• В ячейку E2 заносим тестовый (новый) домен (новый движок).

Получившиеся редиректы (столбец С) отдаем программисту для внедрения в файл .htaccess.

Обратите внимание! Программист их должен занести в файл в порядке убывания длины строки начального URL, с которого осуществляется редирект (от большего к меньшему). В противном случае веб-сервер обработает редиректы из файла htaccess некорректно.

Рассмотрим более конкретный пример. В таблице 1 представлены ссылки, которые вы получили ранее в пункте 5 третьего этапа. Ссылки записаны хаотично, без соблюдения вложенности начального URl-адреса (старого).

Если мы оставим ссылки в таком виде и передадим их разработчику для внесения в файл htaccess, то сервер их обработает следующим образом:

site.ru/catalog_old/ будет иметь редирект на

site.ru/catalog_new/category_new_1/pr2/

Чтобы не повторить подобной ошибки, ссылки в столбце “Старый URL” необходимо расположить в порядке убывания вложенности или убывания длины строки.

Трудозатраты:

• Начинаем работы по переносу сайта со старого движка на новый с апреля 2019 г..
• Завершаем работы по переносу в конце мая 2019 года.
• Общее число отработанных часов по проекту: 108.

Что сделано:

• Мониторинг ЧПУ у SEO-фильтра. Слетали несколько раз, приходилось подключаться разработчику для внесения правок.
• Проверка корректности robots.txt на новом сайте в соответствии с новой структурой страниц, мусорными ссылками, о которых поисковым роботам знать не обязательно.
• Проверка карты сайта (на новой CMS): наличие в ней всех url-адресов категорий, товаров, служебных страниц, страниц сервиса и ремонта.
• Перенос счетчиков, пикселей, GTM и прочих систем аналитики.
• Правка текстов. Интернет-магазин изменил адрес, выправляли все тексты, в которых было упоминание точки продаж и адреса.
• Подготовка и публикация текстов под раздел сервиса и ремонта.

Третий этап закончился на шестом месяце. На текущем сайте (старом движке) не осуществлялось никаких внедрений. Логично предположить, что позиции и трафик могли принять тенденцию нисходящего тренда. Окончательный переезд после неоднократной проверки всего контента состоялся в конце мая.

Поисковый трафик постепенно падает в соответствии со скриншотом из метрики - рисунок 8.

Финальный этап заключается в контроле успешности переноса. Стараемся “держать руку на пульсе”.

Краткий чек-лист. Что в первую очередь необходимо сделать сразу после переноса:

• Проверить коды ответа сервера для http/https и www/без www на новой CMS-системе. Код 200 ОК должен быть только у главного зеркала, остальные - 301. Например, главное зеркало сайта доступно по адресу: https://site.ru и имеет код ответа сервера 200 ОК. Прочие зеркала (http://site.ru, https://www.site.ru, http://www.site.ru) ссылаются редиректом на главное зеркало и имеют код ответа сервера 301.
• Добавить новые карты сайтов в панели веб-мастеров Яндекс и Google. После их индексации обязательно удалить старые.
• Просканировать сайт краулером и убедиться, что важные и трафиковые страницы из Этапа 3 имеют код ответа сервера 200 ОК. В ходе сканирования вы обязательно выявите дополнительный спектр работ в виде битых ссылок или наличия дублей в структуре сайта. Это нужно исправить.
• Анализ логов сервера. Это трудоемкий процесс. SEO-специалист должен скоординироваться с программистом, чтобы на протяжении нескольких недель каждый из них был в курсе текущей ситуации по кодам ответа сервера для тех страниц, которые недоступны краулерам или системам аналитики.

Финальный переезд на новую CMS-систему состоялся 1 июля 2019 года рано утром в понедельник.

Трудозатраты:

• Завершение работ по переносу с последующем контролем: июнь - июль 2019 года.
• Общее число отработанных часов по проекту: 85.

Что сделано:

• Контроль логов сервера.
• Оперативные правки метатегов, контента для особо важных страниц, которые пропали из редиректов.
• Анализ карт сайта, robots.txt.
• Работа с семантикой на последующие этапы.
• Анализ бэклинков и подготовка редиректов для них.

План работ на 4 этапе позволил нам переехать с Joomla на Bitrix без потери трафика и позиций. После успешного переезда трафик из Яндекс и Google увеличился в несколько раз, о чем свидетельствует рисунок 9.

Мы работаем над проектом по настоящее время. Несмотря на “коронавирусный кризис”, нам удалось достигнуть наиболее впечатлительных результатов. Если вам интересно, какие работы проводились в дальнейшем, оценивайте статью и задавайте вопросы, которые требуют дополнительных уточнений.

Небольшой спойлер: рисунок 10 - текущая ситуация с трафиком по проекту. Спад трафика в августе соответствует сезонности интернет-магазина и разделу сервиса.

Мы надеемся, что приведенный список работ и алгоритм действий наиболее подробно прояснили вопрос о том, как поменять CMS-систему сайта, и многие специалисты смогут сделать предстоящий переезд без ошибок.

Автор: Дмитрий Федосеев (Ant-team.ru)