Невыполнимые обещания при продаже SEO-услуг

«Продвижение сайта с гарантией! Выведем сайт в топ за 1 месяц! Продвинем сайт или вернем деньги!» — это самые частые лозунги, которые мелькают в рекламе SEO. Тогда почему при их упоминании у опытных оптимизаторов начинает дергаться глаз и резко заканчивается запас литературных слов?

Обычно мечты заказчиков о топовых позициях и грандиозных продажах довольно быстро разбиваются о реальность, где правят поисковые алгоритмы, персонализированная выдача, естественная конкуренция и другие непредсказуемые факторы. Понятно, что ничего из обещанного клиент не получает и уходит от подрядчика со скандалом, дырой в бюджете и стойкой уверенностью в том, что «обман всё это ваше SEO». Поэтому сегодня мы хотим поговорить о том, какие обещания SEO-компаний должны насторожить заказчика и почему.

Гарантия быстрых сроков возглавляет тройку лидеров среди невыполнимых обещаний SEO-специалистов. Мы, в «Иващенко и Низамов», не устаем объяснять своим клиентам, что SEO-продвижение требует долгосрочных инвестиций, которые окупятся минимум через полгода-год совместной работы. Подробнее об этом мы писали в более ранней нашей статье (ссылка ниже).

Справедливости ради стоит сказать, что сайт все же может оказаться в топе к обещанному сроку. Но вот дальше все, как в сказке про Золушку — в ближайший апдейт ваши позиции «превратятся в тыкву». В лучшем случае сайт вернется туда, откуда начинали, а в худшем — угодит под фильтр поисковой системы. А все потому, что для продвижения подрядчик использовал запрещенные методы, например накрутку поведенческих факторов. Только так можно достичь результата быстро. А долгосрочный эффект никто и не обещал...

Также не забываем, что SEO-продвижение — это партнерская работа заказчика и SEO-агентства. Часть работ всегда находится в зоне ответственности клиента. Если клиент тормозит согласование работ или у него нет ресурсов на быструю реализацию доработок по сайту, результат продвижения придется ждать куда дольше, чем обещанные 1, 2, 3 месяца.

Многие заказчики все еще воспринимают SEO как инструмент продаж и хотят сразу просчитать финансовую выгоду, которую получат от продвижения. Увы, так тоже не бывает. Ни один SEO-специалист не сможет гарантировать продажи. Покупатель может отвалиться на любом этапе воронки. Покупать на сайте заказчика или у его конкурентов, решает клиент, и это решение субъективно и неуправляемо.

SEO действует только на верхнюю часть воронки, где важно обеспечить поток заинтересованных посетителей на сайт. Это история не про продажи, а про трафик, который можно конвертировать в реальные лиды. Чем выше поднимется сайт в поисковой выдаче, тем больше посетителей он соберет, тем больше людей потенциально заинтересуются товаром или услугой. Но в обычной воронке из сотни пользователей только несколько человек оставляют заявку, и лишь треть заявок конвертируется в покупки. Так можно ли гарантировать, что каждый пришедший уйдет с сайта с покупкой? Разумеется, нет.

Всем заказчикам SEO-услуг хотелось бы, чтобы их сайт красовался на вершине поисковой выдачи. Агентства охотно этим пользуются и щедро раздают гарантии достижения топовых позиций с сохранением результата.

Гарантировать позиции нельзя хотя бы потому, что система ранжирования сайтов в поисковой выдаче изменчива. «Яндекс» не устает изобретать все новые алгоритмы, которые каждый раз переворачивают топ с ног на голову. Вспомним хотя бы «Баден-Баден», который в свое время заставил SEO-специалистов пересмотреть подход к использованию ключей в текстах. Принцип «чем больше — тем лучше» перестал работать, и многие топовые сайты улетели на дальние страницы выдачи.

С приходом алгоритма «Калининград» поисковая выдача стала формироваться на основе индивидуальных предпочтений пользователя. Теперь даже у одного и того же человека по одному и тому же запросу топ сайтов на экране ПК и смартфона может не совпадать. Какие уж тут могут быть гарантии?

Хотя некоторые ушлые «продвиженцы» хитрят, гарантируя попадание в топ узких тематических запросов, по которым практически нет конкуренции. Такие запросы моментально взлетают на верхние строчки выдачи. Заказчик счастлив: сайт в топе, агентство как бы справляется со своей частью договора. Клиент исправно платит деньги за такое «продвижение», а заказов с сайта как не было, так и нет. Формально SEO-компания сделала свое дело, вот только клиенту это ничего не дало.

Заказчику обещают привести на сайт n-ное количество посетителей в месяц. И их даже приводят. Клиент получает отчеты, в которых видит отличные приросты посещений — можно только порадоваться.

Если посетители начинают хоть как-то конвертироваться в потенциальных покупателей, считайте вам повезло: вы работаете с добросовестным подрядчиком. Но если трафик растет, а заказов нет, это уже тревожный знак. С большой долей вероятности SEO-специалист неправильно подобрал запросы и привел нецелевой трафик или использовал запрещенные методы (накрутку посещений или поведенческих факторов). В первом случае заказчик рискует слить рекламный бюджет впустую, а во втором — попасть под санкции поисковой системы и уйти в бан.

Возврат денег при недостижении результата — еще одна формальная гарантия, которая на самом деле ничего не гарантирует. Ни одна SEO-компания не станет работать себе в убыток, так что все возможные риски изначально будут заложены в стоимость услуг (о том, как формируется цена на услуги SEO, мы писали тут).Скорее всего, в случае неуспеха деньги заказчику действительно вернут, но это будут его же деньги, которые он до этого уже переплатил.

Или есть еще один вариант. В договоре заранее прописываются условия, согласно которым агентство имеет право не исполнять свои гарантии. Классическая ситуация — деньги не возвращаются, если заказчик не выполнил рекомендации SEO-компании или выполнил не вовремя. И когда агентство поймет, что нужный результат не достигается, заказчик обязательно получит свой пакет трудно выполнимых рекомендаций. А денег обратно не получит, ведь это именно он не выполнил свою часть работы.

Для успешного продвижения сайта недостаточно просто расставить ключи в текстах и продумать ссылочную стратегию. Не менее важны техническое состояние и удобство ресурса для пользователей. Сайт может иметь классный дизайн и выглядеть дорого, но при этом совершенно не подходить для продвижения по техническим параметрам. Они оцениваются во время первичного аудита сайта наряду с анализом ниши и ресурсов конкурентов.

Не получится качественно оптимизировать сайт, ничего на нем не меняя. В большинстве случаев необходимо:

• доработать структуру сайта, логично выстроить навигацию по разделам и подразделам;

• добавить новые страницы (о компании, отзывы, блог, FAQ и/или другие в зависимости от текущего состояния сайта);

• улучшить наполнение страниц (добавить цены, сделать понятный каталог и т. д.);
• сделать перелинковку;
• доработать фильтры и т. п.

Более того, оптимизация сайта — это не разовая акция. Изменения будут происходить постоянно, просто на начальном этапе это будут более глубокие и массовые доработки. Список необходимых работ формируется (и корректируется) с опорой на результаты итерационного анализа.

Поисковая оптимизация подходит для всех сайтов, у которых есть устойчивый спрос в поисковых системах. Но существуют и такие ресурсы, которым не нужно SEO. Например, плохо продвигаются лендинги или небольшие сайты, на которых нельзя создать достаточно страниц для оптимизации. А еще есть ниши с нулевой частотностью, в которых спрос стремится к нулю. В качестве примера можно привести неизвестные в России иностранные бренды, только выходящие на рынок уникальные товары или услуги (например, туры в непопулярные экзотические страны). В таких случаях актуальна разовая оптимизация, которую можно дополнить таргетом, контекстом и другими видами рекламы.

Если менеджер по продажам обещает заказчику золотые горы, но не задает ни одного вопроса о бизнесе, это повод насторожиться. Опытный специалист уже при первом общении может сказать, подходит SEO конкретному сайту или лучше использовать другие маркетинговые инструменты.

Некоторые заказчики категорически не хотят «портить» свой сайт SEO-текстами. Часто так себя ведут крупные брендовые клиенты, которым каждый текст нужно согласовывать со множеством внутренних подразделений. Категорически против нового контента бывают и владельцы маленьких компаний, которые однажды написали тексты на сайт, полюбили их всей душой и не приемлют никаких вмешательств.

Но если заказчик хочет получить качественное SEO, ему придется смириться с тем, что SEO-тексты на сайте будут. Контент является одним из важнейших факторов ранжирования, без качественной текстовой оптимизации нельзя привести на сайт целевой трафик. Поэтому если при продаже SEO-услуг компания гарантирует продвижение без текстов, с ней лучше сразу прощаться.

Есть отдельная «каста» заказчиков, которая согласна принимать только продающие тексты. Если попросить у них пример, то, скорее всего, это будет неуникальная простыня с большой водностью и избитыми фразами. Поэтому правильно будет ориентировать заказчика на хорошо структурированные, полезные статьи, в которые органично вписаны поисковые запросы.

Это обещание обычно действует на заказчиков, которые имеют негативный опыт с SEO и уже попадали под санкции поисковых систем. Увы, никто в этом случае не может дать 100% гарантии. Фильтров много, и почти под любой из них можно попасть при очередной смене поискового алгоритма или в результате «подрывной деятельности» конкурентов.

Так менеджеры по продажам заманивают вечно занятых заказчиков, которые не слишком хорошо разбираются в SEO и не хотят тратить на это время. Но и это обещание далеко от правды. SEO-продвижение требует активного участия заказчика: согласования семантического ядра и текстов, внедрение доработок на сайте. Если клиент не готов на это, продвижение закончится, даже не успев начаться.

Стандартная ситуация — клиент хочет все и сразу, и агентство готово пообещать ему любой результат. Слишком высокая планка по цели — это всегда обманутые ожидания заказчика. Цель должна быть объективной, и для этого по ней дается примерный прогноз. Обычно прогнозируется трафик — ожидаемое число заходов на сайт, примерное рассчитанное на основе спроса и конкурентности в тематике.

SEO-компания может гарантировать выполнение определенного пула работ в указанный срок, но ни один специалист не способен предугадать измеряемый результат этих работ (в месяцах, количестве запросов в топе и т. п.). Сколько бы мы ни прогнозировали и какие бы цели ни ставили, всегда есть конкуренция в нише, персонализация выдачи и поисковые алгоритмы, принцип работы которых никто не знает. Хороший SEO-специалист может лишь дать осторожные прогнозы будущих позиций и сроков их достижения. Хотя и эти предположения будут актуальны только в течение пары месяцев.

Лучший вариант взаимодействия с заказчиком — доверительное партнерство. Коллегиальность (тесное сотрудничество заказчика и исполнителя) и комплексность (системность) проводимых мероприятий лежат в основе проектного подхода. Это значит, что специалист, ведущий проект, открыто сообщает обо всем, что происходит с сайтом, а заказчик доверяет его опыту и активно помогает достигать результата — так проще всего добиться высоких позиций и закрепиться на них на много апдейтов вперед.