Как продвигаться сайтам недвижимости в «Яндексе», если твои конкуренты — агрегаторы и маркетплейсы?

Рассказываем, как продвигаться сайтам недвижимости, когда поисковая выдача забита рекламой, агрегаторами, классифайдами и инфоресурсами. Даём чек-лист с практическими рекомендациями. Материал подготовлен на базе исследования Лаборатории поисковой аналитики.

Мы опросили маркетологов рынка недвижимости, и у большинства из них (82%) основная доля трафика приходится на поисковики, далее — реклама и прямые заходы. Согласно исследованиям SimilarWeb в тематике «недвижимость в России», органический поиск также занимает уверенное первое место среди источников посетителей и конкурирует только с прямым трафиком.

Большинство опрошенных (88%) считает, что учитывать рекомендации SEO-специалистов важно для улучшения сайта, и руководствуется ими при его разработке и продвижении.

Три четверти опрошенных ориентируются на конкурентов при построении стратегии продвижения в поисковых системах. Причем большинство из них считает классифайды (агрегаторы) своими основными конкурентами, а борьбу с подобным типом сайтов – одним из ключевых вызовов.

Таким образом, вопрос остаётся актуальным: как привлекать больше клиентов на сайт, если на первый экран выдачи попадают сервисы поисковиков, агрегаторы, классифайды и информационные ресурсы? Ответ на него даём ниже.

В сфере недвижимости конкуренция за поисковой трафик очень высокая. Перечислим главных игроков:

• агрегаторы: ДомКлик, Циан, Домофонд, Новострой;
• крупные сервисы поисковых систем: Яндекс Недвижимость, Яндекс Карты;
• информационные ресурсы: Индикаторы рынка недвижимости, Тинькофф-Журнал;
• другие девелоперы и отдельные ЖК.

Попробуем ввести поисковой запрос «купить квартиру в новостройке”. Мы увидим, что первые 4 позиции занимает контекстная реклама. Вероятней всего, пользователь решит свою задачу, остановившись на одном из этих объявлений. Те, кому рекламные объявления покажутся нерелевантными, спустятся вниз и остановят свой выбор на одном из агрегаторов либо сервисе поисковых систем. Крупное агентство недвижимости «Этажи» смогло пробиться в выдачу по такой конкурентной тематике и попасть лишь на 8 место поисковой выдачи. Застройщиков в этой подборке вовсе нет. Специалисты, столкнувшиеся с этой проблемой, утверждают, что SEO в очередной раз “умерло». Но оно, конечно же, не «умерло», а видоизменилось.

Классическое SEO никто не отменял, и оптимизация сайта по-прежнему важна. Понять, насколько ваш сайт соответствует необходимым требованиям поисковых систем, вы сможете с помощью чек-листа факторов ранжирования в конце статьи. Но согласно ситуации в поисковой выдаче, развивать один лишь сайт недостаточно — нужно работать со всем поисковым пространством: приводить пользователей из поиска, с сервисов, площадок, отзовиков и прочих информационных ресурсов. Так SEO превращается в SSO — Search Space Optimizaton, то есть, оптимизацию поискового пространства.

Для эффективной оптимизации поискового пространства необходимо разработать комплексную стратегию SSO, которая включает в себя работу над продвижение в поиске, развитие сайта и присутствие на внешних площадках. Она состоит из следующих действий:

• Соберите большое семантическое ядро, для того чтобы полностью охватить тематику и понять, какие запросы будут релевантны вашему бизнесу.
• Кластеризуйте ядро и оцените структуру выдачи в разных поисковых системах по сформированным кластерам.
• Далее определите, какие кластеры дадут возможность попасть на первый экран при работе над собственным сайтом, а какие кластеры уже заняты сторонними ресурсами.
• Определите, в каких сторонних ресурсах вам необходимо появиться как компании и сформировать стратегию по работе с ними.

Согласно данным нашего опроса, более 78% компаний ответили, что присутствуют в сервисах Яндекса (карты, дзен, справочник, кью и т.д.). Далее рассмотрим каждый сервис подробнее и дадим свои рекомендации: как компаниям в сфере недвижимости развивать своё присутствие на этих площадках.

Работая с потенциальными покупателями, у вас есть все шансы выделиться с помощью инструмента Яндекс.Карты. Проявляйте заботу о них, демонстрируйте своим будущим жильцам, что вам небезразлична их безопасность, комфорт и удобство. Отсутствие реакции на негатив, несвоевременные ответы на отзывы пользователей либо отсутствие каких-либо ответов вовсе — такое «равнодушие» испортит впечатления от знакомства с вашей компанией.

Важным показателем на картах является рейтинг компании. Многие думают, что рейтинг — это среднее арифметическое значение. На самом деле на рейтинг в картах влияют 800 параметров, при этом каждая оценка имеет свой вес. Об этом более подробно вы можете узнать здесь.

Дзен отлично ранжируется в поисковом трафике, поэтому не стоит упускать эту возможность. Как получать трафик с органики в Яндекс.Дзене?

• Соберите или возьмите уже имеющееся у вас семантическое ядро запросов со словами «Чт? ”, “Как?»;
• Дополните семантику подсказками из Яндекса;
• Очистите ядро от низкочастотных запросов;
• Кластеризуйте запросы в группы.

Готово: теперь у вас есть подробный контент-план для Яндекс.Дзена, по которому вы сможете начать писать актуальный материал для привлечения новых клиентов. Вы также можете привязать канал на Дзене к сайту при условии, что возраст вашего сайта не младше 1 месяца. Это необходимо для того, чтобы контент, публикующийся на сайте, автоматически появлялся на вашем канале.

Для оценки эффективности контента на канале отслеживайте следующие метрики:

• Количество кликов;
• Количество показов в ленте;
• Количество дочитываний;
• Количество лайков/дизлайков;
• Время чтения материалов

Этот полезный ресурс можно использовать для того, чтобы дополнительно прокачать ваш бренд и сформировать образ эксперта. Все, что вам нужно, это создать официальный аккаунт компании с названием в имени и ссылкой на сайт в описании. Основное, что нужно делать на этой площадке — это давать профессиональные ответы на вопросы пользователей, набирая рейтинг.

Механика по получению органического трафика очень похожа на работу с Яндекс.Дзеном. Яндекс.Кью позволяет работать над авторитетностью компании. Вы создаете дополнительные упоминания бренда в лентах обсуждений, получаете трафик на сайт по ссылкам с лент, делаете ссылочный профиль более разнообразным. Чем больше полезных и экспертных советов дает компания, тем выше лояльность и больше доверие аудитории.

Данная платформа напоминает локальный форум, который целесообразно использовать для дополнительной точки контакта с клиентами. Пользователи публикуют там различную информацию по теме жилья, заселения, новостей в районе проживания, задают вопросы, вступают в обсуждения.

Для того, чтобы получать трафик с сервиса, вам необходимо:

• Публиковать посты от частных лиц, а не от лица бренда, так как сервис Яндекс.Район создан для поддержки именно частных поставщиков услуг
• Размещать от 2 до 10 постов в месяц с одного аккаунта
• Оставлять в своих сообщениях ссылку на сайт. Она должна максимально естественно вписываться в контекст сообщения. Допустима также небольшая доля сообщений без ссылок с упоминанием бренда.

На Яндекс.Районе можно публиковать посты, связанные с какими-либо событиями: стартом продаж, постройкой нового ЖК; объявление о продаже квартиры в конкретном районе, интересные новости по тематике недвижимости. Также можно оставлять комментарии под тематическими постами, упоминая бренд или адрес сайта. Задача здесь не только обеспечить большое количество точек контакта, но и сформировать лояльность аудитории. Поэтому исходите из принципа разумной достаточности и не будьте слишком назойливыми.

Если ваша компания — застройщик или агентство, то вы заметите, что по большому количеству кластеров ваших запросов сервис Яндекс.Недвижимость будет занимать первые позиции в поиске. Поэтому для вас нет ничего плохого в присутствии на данном агрегаторе. Главное не забывать о необходимости работать с собственными источниками трафика.

Работа с этими инструментами также важна, потому как львиная доля трафика по теме недвижимости приходится на них. Составьте список агрегаторов и классифайдов по вашей тематике, заведите в них официальные карточки вашей компании и настройте передачу объектов на площадку. В дальнейшем отслеживайте актуальность данных и не забывайте работать с отзывами и аудиторией, которые на этих площадках присутствуют.

• В первую очередь важно собрать весь брендовый трафик, обеспечить максимальное присутствие в выдаче бренду и работать с поисковым пространством, а именно с сервисами Яндекс.Район, Дзен, Кью, Карты.
• Также обеспечьте присутствие вашей компании в агрегаторах и классифайдах.
• Цель этих действий: перестать платить агрегаторам за свой брендовый трафик и использовать агрегаторы для сбора небрендового трафика.

• Стараться максимально походить на агрегатор с точки зрения поисковых систем: обеспечить максимум точек входа трафика на сайт, карточки квартир, перелинковку, удобную систему фильтрации и большое количество фотографий.
• Развивать структуру сайта — исходя из поискового спроса создать дополнительную навигацию по округам, районам, улицам, ЖК, количеству комнат, ценовому диапазону.
• Конкурировать с агрегаторами за целевой трафик с помощью работы с поисковым пространством.

• Не останавливаться в развитии, пока текущие алгоритмы поисковиков вам благоволят.
• Не забывать про поисковые каналы трафика — наращивать ИКС
• Формировать ядро регулярной аудитории.

Важно помнить, что классическое SEO по-прежнему актуально. Нельзя забывать о соответствии вашего сайта требованиям поисковых систем и основным факторам ранжирования.Независимо от типа сайта важными факторами являются собственная аудитория сайта, наличие групп в соцсетях и наличие ссылок «поделиться». Ниже подробнее разберем основные требования поисковых систем.

Для того, чтобы ваш сайт хорошо себя чувствовал и рос в поисковых системах, нужно понимать, какие факторы так или иначе влияют на его ранжирование. Все факторы можно разделить на несколько видов.

Факторы, влияющие на размер сайта и коррелирующие с его позициями в выдаче:

• ИКС – важный параметр сайта, который отвечает за успешность ранжирования. В первую очередь меряется трафиком: чем его больше, тем выше показатель ИКС. Подробнее о том, как работать с параметром ИКС, мы писали здесь;
• ссылочный профиль сайта – чем он больше, тем лучше для сайта. Важно, чтобы как можно больше качественных и релевантных площадок ссылались на ваш сайт.
• размер сайта и количество найденных документов – в поиске лидируют крупные по объему порталы и ресурсы с большим количеством страниц и проиндексированных документов. Это важно для продвижения по определенным кластерам запросов.
• особенно важен огромный ассортимент – именно благодаря этому крупные агрегаторы отлично себя чувствуют в поиске.

Коммерческие параметры, влияющие на попадание в ТОП:

• на сайтах, входящих в ТОП-30, всегда есть качественные описания, характеристики, фотографии (желательно 2-3 фотографии, не меньше);
• очень важно наличие сервисов на сайте — калькулятор, подбор по параметрам, сравнение товаров;
• очень важно, чтобы на сайте (не обязательно на конкретной странице) присутствовали отзывы;
• видео должны быть в целом представлены на сайте, это оказывает положительное влияние, но размещать их на каждой странице нет необходимости.

Ссылочные факторы очень важны в недвижимости, что доказывается большим количеством ссылок у сайтов в ТОП-3:

• с помощью ссылок поисковые системы оценивают, насколько сайт значимый и важный;
• важно не столько количество ссылок на конкретную ссылку, сколько количество ссылок в целом на сайт и на разные его страницы, а также их разнообразный анкор-лист;
• в связи с санкциями за накрутку ссылочной массы текст ссылок не должны включать в себя весь запрос, а должны выглядеть максимально естественно: в виде переформулированного запроса или его части. Также важно количество безанкорных ссылок;
• чем меньше ссылок ведёт на главную и больше на разнообразные страницы сайта, тем лучше.

Текстовые параметры:

• важен принцип антибуквализма: неточные вхождения гораздо важнее, чем точные. Поисковые системы достаточно хорошо научились работать с языком, чтобы определить естественный текст от переоптимизированного;
• в Яндексе текстовые факторы очень сильно влияют на попадание сайта в ТОП-30, но не влияют на ранжирование позиции в их числе;
• в Google же наоборот, текстовые факторы гораздо сильнее влияют на позицию внутри ТОП-30 сильнее, чем связь с попаданием в их число;
• в Google достаточно сильно связаны с попаданием в ТОП точные запросы в title.
• Яндекс обращает сильное влияние на алгоритм Баден-Баден, оценивающий качество текста и его переоптимизацию.

С подробным отчетом по факторам ранжирования сайтов в сфере недвижимости можно ознакомиться здесь.

• SEO классическое никуда не ушло, но оно видоизменилось до оптимизации поискового пространства (доработать)
• В зависимости от типа сайта в недвижимости стратегия продвижения будет кардинально различаться.
• При этом независимо от типа сайта часть органического трафика забирает поисковое пространство, даже если вы — агрегатор.

#продвижение #яндекс