ROI > 5 300% для канала SEO. Это вообще законно?

Получаем заявки по 58 рублей в рамках поискового продвижения проекта «Online.semenasad.ru»

Крупный интернет-магазин с тысячами товарных позиций — сложный проект для менеджмента. Ассортимент постоянно меняется, продвигаемые товары нередко заканчиваются, а корректировки невозможно вводить своевременно. Из-за таких проблем позиции сайта в поиске могут упасть, что может в конечном итоге привести к серьезным просадкам бизнес-показателей.

Несмотря на это, показатели проекта «Online.semenasad.ru» агрохолдинга ПОИСК растут довольно стабильно. Бизнес подвержен сезонности: посевные и посадочные материалы чаще покупают весной и осенью. Но это не мешает улучшать статистику переходов из поиска и прибыль от их продажи.

С 2016 года компания сотрудничает с командой «Пиксель Плюс», которая занимается поисковым продвижением интернет-магазина и проводит регулярные технические и коммерческие аудиты. Такой подход позволяет ежегодно повышать эффективность рекламы.

Главная цель работы — увеличение количества заявок с сайта. Для этого была выбрана стратегия продвижения страниц в ТОП-10 по приоритетным запросам.

Ключевые KPI:

• Рост числа переходов из поиска.
• Снижение стоимости кликов и целевых действий (CPC).
• Увеличение видимости интернет-магазина в выдаче.

Для определения списка задач мы провели аудит. В результате выяснилось, что в первую очередь нужно исправить технические ошибки, например, неправильное отображение страниц на мобильных устройствах или другие недочеты верстки. Кроме того, требовалось оптимизировать теги и настроить шаблоны.

Второе направление работ — юзабилити. Чтобы увеличить число заявок, необходимо было скорректировать структуру каталога и настроить верхнее и боковое меню, а также провести работы по улучшению юзабилити. Для привлечения трафика из поиска была поставлена задача по созданию грамотных и релевантных текстов.

Работа над проектом строилась на постоянном мониторинге показателей. Регулярный аудит помогает находить недочеты и вносить изменения. После каждого нововведения мы отслеживали реакцию поисковых систем и, по необходимости, корректировали тактику.

На первом этапе был проведен анализ контента, размещенного на сайте заказчика. На основе текстов мы составили текущее семантическое ядро и сравнили с конкурентами. В результате была выявлена идеальная формула структуры и объема для создания новых статей.

Параллельно с работой над содержанием для имеющихся материалов были подготовлены оптимизированные теги Title и мета-теги Description и H1. Эти базовые действия помогли провести внутреннюю оптимизацию документов и улучшить позиции по основным запросам.

Из-за сезонности спроса и особенностей посевных работ не все товары интернет-магазина доступны круглогодично. Часть из них продается только весной или осенью. Первоначальный вариант предполагал пометку «нет в наличии», которая вызывала отторжение пользователей.

После внедрения изменений распроданный товар, который поступит в продажу только весной следующего года, перестал отображаться в каталоге.

Регулярная проверка актуальности страниц и корректировка структуры помогает поддерживать результаты продвижения и улучшает юзабилити.

Навигация — один из главных компонентов сайта, который влияет на поведенческие факторы ранжирования. В основное меню интернет-магазина долгое время выводились некорректные и длинные названия категорий. Это осложняло поиск товара, а отсутствие единого стиля сбивало с толку пользователей.

Такое оформление мешает восприятию: потенциальные клиенты не понимали, где заканчивается описание одного пункта и начинается название другого. Это негативно сказывается на глубине просмотра.

С внедрением единой системы отображения на всех страницах ситуация улучшилась.

Главная особенность проекта — сезонность. Этот параметр необходимо учитывать и при работе над семантикой, и при обновлениях каталога. В названия важно включать сорта растений, однако, конкретный тип продукции во время пика спроса может быть распродан, а запрос остается в работе. По этой же причине требуется отслеживать товары в наличии. Из-за этого возникают сложности, связанные со структурой и поиском документов с необходимыми позициями. Также, появляется риск создания смысловых дублей, которые мешают продвижению.

Улучшать показатели и наращивать трафик в такой ситуации помогает контроль технического состояния, внутренняя оптимизация и работа над поведенческими факторами.

Важным фактором остается широкий ассортимент и качество не только основной продуктовой линейки, но и сопутствующих товаров. Конкурентов с собственным производством такого уровня не так много. Коммерческая привлекательность самого проекта усиливает эффект от маркетинга. Из-за этого, число визитов не падает даже вне сезона.

С октября 2019 года за год трафик из поисковых систем без учета брендовых запросов вырос на 61%.

Большую часть переходов на сайт обеспечивают поисковые системы и реклама. Доля посетителей из выдачи составляет 24,4%.

Стоимость перехода за год снизилась на 38%: теперь один посетитель обходится в 1,3 рублей вместо 2,1 рубля в октябре 2019. В этих расчетах не учитывается поисковой трафик по брендовым запросам.

Один из главных критериев оценки нашей работы — видимость проекта в поисковых системах. Этот показатель составляет 45%. При этом в ТОП-10 Яндекса находится 49,14% слов, а в ТОП-10 Google 98,86%.

При этом страницы занимают первые позиции по наиболее значимым и популярным целевым запросам в тематике продажи семян и саженцев.

Показатель видимости значительно вырос с начала работ. Сейчас он сопоставим с главными конкурентами. Отображение страниц online.semenasad.ru в ТОП-10 по основным коммерческим фразам позволяет получать качественный трафик из поиска, который хорошо конвертируется в продажи.

Всё это привело к тому, что стоимость целевого действия сократилась вдвое (на 51%) всего за один год. Если раньше привлечение обращения через доступные формы заявок на сайте из поисковых систем составляла 117,4 рубля, то теперь CPA = 57,5 рублей.

На основании усредненных данных в тематике оценили доходность переходов из поисковых систем. За период октябрь 2019-2020 годов показатель вырос на 121%. CR (коэффициент конверсии) из выдачи составляет 2,3%, ROI — 5 330%, а средний доход от одной покупки — 3 100 рублей.

Достичь таких сильных результатов в поисковом продвижении удалось постепенно за счет последовательной проработки документов и исправления ошибок.

Помимо роста абсолютных показателей, улучшались и коммерческие метрики, что приводило к росту ключевых бизнес-показателей. Именно к этому результату должны приводить работы по поисковой оптимизации продвижению.

Над проектом работали:

• руководитель SEO-группы «Пиксель Плюс» Самонин Иван;
• SEO-специалист «Пиксель Плюс» Буркина Мария.

Кейс подготовлен командой интернет-агентства «Пиксель Плюс»:

• редактором Кулик Валерией;
• ведущим менеджером по работе с клиентами Суворовым Валерием;
• маркетологом Станиогловым Вячеславом.