SEO в 2021: погружение во мрак или свет в конце тоннеля?

«SEO – все более комплексно, долго и дорого, но места в топе все равно может не хватить» – примерно так последние лет 5 звучат итоги уходящего и прогнозы на будущий год.

2020-й не стал исключением, а лишь усилил тенденции тем, что на «комплексно и дорого» денег у бизнеса уже нет, а топ Яндекса в некоторых нишах, действительно, стал «клубом для своих», состоящим из всевозможных сервисов и сайтов-миллионников.

Так что же, SEO умирает, уходит в Google или просто перелистывает страницу?

Несмотря на общее ухудшение экономического состояния страны, массовое закрытие малых предприятий и резкое сокращение расходов теми, кто ещё остался «на плаву», беспристрастная статистика Yandex Wordstat фиксирует двухкратное увеличение спроса на SEO-продвижение

В чем же дело? Основных причин видится две.

Понятно, что COVID-19 подстегнул развитие онлайн-торговли, но стоит хорошенько осознать масштабы перемен. Согласно исследованиям, за первое полугодие 2020 года россияне совершили в 3 раза больше интернет-покупок по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году, а доля интернет эквайринга составила 67% от общего оборота. В своей работе мы практически ежедневно сталкиваемся с наглядными иллюстрациями данного тренда.

Например, участвуя в конкурсе диджитал-агентств P1, мы решали кейс торговой марки 12storeez. До начала пандемии компания получала 75% выручки через оффлайн-торговлю, а уже в июле 2020 года 66% продаж приходилось на интернет-магазин и мобильное приложение.

Более того, от 50 до 75% покупателей не собираются отказываться от онлайн-покупок после снятия эпидемиологических ограничений, а это уже заставляет задуматься о стратегических решениях.

По результатам исследования Socialbakers, средняя цена за клик (CPC) в марте 2020 года выросла на 55% по отношению к аналогичному периоду 2019 года, и после просадки вернулась к этому уровню в конце 2-го квартала. Нет никаких причин ожидать снижения стоимости интернет-рекламы в обозримой перспективе, даже учитывая некоторое удешевление стоимости отдельных каналов как следствие нескольких волн массовых блокировок аккаунтов в 2020 году, которое привело к снижению числа возможных рекламодателей и уровня конкуренции за клик. Подешевели клики, но сама работа по заливке рекламы на FB усложнилась и стала дороже. Результат всё тот же: серьезное удорожание рекламного трафика для владельца сайта. Большинство компаний наращивает бюджет на рекламу в интернете – а это неминуемо будет и дальше раскручивать маховик ее стоимости. Очевидной альтернативой выглядит органический трафик и SEO как инструмент его привлечения, и результатом становится тот самый двукратный рост спроса на SEO-услуги.

Трендом последних нескольких лет стал рост количества рекламных мест, а также сервисов от Яндекса, агрегаторов и порталов в органической выдаче. Апогей наступил в этом году: до 5 рекламных мест в топе, до 50% сервисов Яндекса в выдаче, и не только блок быстрых ответов, но и предиктивный поиск, благодаря которому пользователь не отправляет запрос вообще.

Причем тренд не зависит от тематики – у Яндекса найдутся сервисы на любой случай жизни: от Маркета, Недвижимости и Путешествий до Дзена, Кью и Эфира.

В рекламе, кстати, они тоже участвуют (про аналог Avito от Яндекса уже все знают?)

Оставшиеся места в выдаче, в зависимости от ниши, делят между собой разного рода агрегаторы, маркетплейсы и иные крупные порталы, которым, правда сказать, тоже приходится несладко. В информационной тематике ярким примером может служить сайт KakProsto, который в конкуренции с Дзеном и Кью за последний год потерял 90% трафика.

Что это значит для сайтов “средней руки”: небольших интернет-магазинов, гостиниц, частных сайтов услуг? Им остается либо собирать остатки “хвоста”, с которыми не стали мелочиться “монстры поиска”, пытаться продвинуться через инфо-семантику и локальное продвижение, либо двигаться уже внутри самих агрегаторов и сервисов, что многие и делают, начиная торговать через Wildberries, заводя каналы на Дзене или размещая предложение на Яндекс.Услугах.

Как следствие всего вышеописанного, ещё четче выделились два подхода к поисковой оптимизации: работа на перспективу или сиюминутный результат.

Все вышеописанное приводит к тому, что «белое» SEO с расчетом на перспективу – все более комплексная, долгая и дорогая история.

Бизнесу хоть и нужно в онлайн, но денег у него нет и результат нужен сейчас, а лучше – вчера. Вложения без быстрой отдачи – это психологически сложно для большинства предпринимателей, независимо от наличия денег на продвижение.

Проще закупать платный трафик в таргете и контексте, даже если итог выглядит вот так:

Так или иначе, многие готовы платить какие-то небольшие деньги, назначая при этом «измеримые показатели» достижения результата. Допустим, выход в топ-5 за пару месяцев по перечню утвержденных запросов. К чему приводит такое понимание эффективности – другой вопрос.

Как обычно, спрос рождает предложение «SEO по 30», подкрепленное волной свежеиспеченных сеошников из числа потерявших работу офисных сотрудников или инженеров.

Итог – поверхностная оптимизация по роликам с YouTube и активная накрутка поведенческих факторов (да, она работает=). Результат – как повезет: можно быстро влететь в топ и продержаться там какое-то время, сполна окупив вложения, можно улететь под фильтр раньше, чем будет достигнуто хоть что-то, похоронив не только оплату SEO, но и трастовый домен (об отдельных сайтах, переклейке и других вариантах минимизации рисков при «SEO по 30», обычно, не задумываются).

В выдаче мы закономерно наблюдаем аналогичную поляризацию: топ-10, точнее то, что от него остается после сервисов Яндекса, делят между собой, если не агрегаторы, то, по крайней мере, крупные сайты со значительными бюджетами, большим ассортиментом и комплексным продвижением и сайты-однодневки.

В конце ноября Яндекс анонсировал новый поисковый алгоритм – YATI, сравнив его выход по значимости с запуском Матрикснета (2009 год), то есть наиболее значимым событием за последние 10 лет.

Итак, какие основные изменения уже произошли?

Как известно, фактическое внедрение новых алгоритмов в поиск обычно происходит раньше официального анонса, что мы и наблюдали при “шторме” индекса и массовом исчезновении сайтов из поиска в сентябре.

После запуска продакшн-модели YATI тенденция продолжилась: в декабре ряд сайтов также существенно потерял в видимости. Почему это связано именно с YATI?

Первое – предупреждений в вебмастере нет, сторонние сервисы наложение санкций также не фиксируют.

Второе – во многих случаях сайт не вылетает из индекса полностью, а лишь сильно теряет в позициях, причем не единомоментно, а на протяжении некоторого времени.

То есть на самостоятельный фильтр эти изменения не очень похожи.

Третье, и основное – по словам разработчиков Яндекса, новый алгоритм получил значительный “вес” в ранжировании:

Таким образом, значение кликового фактора существенно снижается и сильно накрученные, но лишь частично соответствующие запросу сайты, заменяются в выдаче более релевантными по сумме факторов страницами.

При проверке выдачи перед выпуском данной статьи был замечен тренд прямо противоположный тому, о котором говорилось выше: количество сервисов в выдаче – уменьшилось!

Ниже приведены снимки выдачи от августа и декабря этого года.

Как видно, Дзен и Кью, занимавшие летом 3 из 4 первых мест, к декабрю полностью исчезли из топ-10. Подобная тенденция наблюдается по целому ряду запросов в различных тематиках.

Были проверены запросы, приведенные в пример Романом Пузатом на MAC-2020, для иллюстрации увеличения количества сервисов в выдаче по сравнению с 2019 годом – они также подтвердили разворотный тренд: Дзен и Кью исчезли из топа и даже авто.ру вновь занимает одну строку. То есть поиск, фактически, вернулся в состояние 2019 года.

Хочется верить, что мы “уже достигли дна”, оттолкнулись от него, и эра агрегаторов и накруток движется к завершению так же, как когда-то – эры переспама, дорвеев и ссылок.

Но, как известно, “на Яндекс надейся, а сам не плошай”. Неустаревающие рекомендации о комплексном продвижении, поиске нестандартных источников трафика и осторожном отношении к недорогому SEO “с гарантиями” по-прежнему актуальны.

Пройдя уже несколько периодов, в каждом из которых возникали и отмирали различные “быстрые схемы” вывода в топ, я с уверенностью могу сказать, что принцип “сделай действительно хороший продукт, а не пытайся его сымитировать” работает беспроигрышно во все времена. А знание принципов и критериев качества, которыми руководствуются поисковики, не только помогает предстать перед ними в лучшем свете, но и стать ещё удобнее для пользователей. Ведь (как это ни странно=) цели у нас и у Яндекса весьма похожи.

Поэтому мы в Yasno смотрим в будущее с оптимизмом, ищем открытые двери и с нетерпением ждем наступающего 2021 года!