Как продвигать коммерческий сайт по информационным запросам

Коммерческие сайты — это не только страницы товаров и услуг с ключами вида «купи-продай». Приносить пользу бизнесу может и продвижение по информационным запросам. Когда стоит над этим работать и как это делать — в нашей статье.

Работать с информационными запросами нужно аккуратно. Когда речь идёт об интернет-магазине или другом коммерческом сайте, они нужны далеко не везде. Мы часто сталкиваемся с тем, что владельцы бизнеса и начинающие SEO-специалисты этого не понимают. Как результат, инфозапросы оказываются на продающих страницах. Иногда это происходит по незнанию, а иногда — потому что отличить их от коммерческих запросов бывает непросто. Рассказываем, как это делать.

Коммерческие запросы можно распознать по следующим признакам:

• Содержат слова, говорящие о прямом намерении пользователя: «купить», «заказать», «цена», «стоимость».
• Включают топоним: например, запрос «клининг Екатеринбург» вряд ли предполагает, что пользователю интересно узнать, что это вообще за услуга.

Понятно, что отличить такие коммерческие запросы от любых других проще простого. Но существуют и не столь очевидные ключи. Например, если вы по незнанию возьмётесь продвигать страницу по запросу «жёлтые ботинки», вытеснить из топа Жанну Агузарову у вас получится вряд ли. Даже Wildberries по этому запросу уступил её одноимённой песне первые пять позиций выдачи Яндекса.

Чтобы в один момент для вас не стало новостью, что вы продвигаете продающую страницу по информационному или мультимедийному запросу, проверяйте выдачу до начала работ. Если больше половины сайтов в топе хотят вам что-то продать, перед вами явно коммерческий запрос. Соответственно, и продвигать по нему нужно продающую страницу.

Инфозапросы, напротив, никогда не говорят о желании пользователя что-то купить. С их помощью люди узнают информацию о продуктах. Верные признаки таких ключей следующие:

• Включают вопросительные предлоги «что», «как» и «зачем». Например, «что такое клининг», «как снять квартиру» и «зачем нужно автомобильное масло».
• Содержат описательные уточнения вроде «инструкция» или «характеристика». Например, «инструкция посудомоечной машины», «характеристики смартфона».

Как и в случае с коммерческими ключами, в непонятных ситуациях достаточно взглянуть на выдачу — если по неоднозначному словосочетанию на первой странице преобладают статьи, то и запрос перед вами информационный. Самое подходящее место для него — блог компании.

Почему мы так настоятельно рекомендуем не смешивать на одной странице ключи разных типов? Всё просто: чем более релевантный запросу контент вы предлагаете пользователю, тем больше у вас шансов попасть в топ. Мы понимаем, что на странице, где приведены «цены на недвижимость» может показаться уместным рассказать и о том, «как формируются цены на недвижимость». Но всё же делать это лучше в отдельной статье.

Продвижение по информационным запросам, когда речь идёт о бизнесе, преследует несколько целей:

• Знакомство пользователей с брендом или услугой. Статьи позволяют проинформировать посетителей о вашем товаре и выстроить с ними доверительные отношения. Люди в разы больше доверяют полезному контенту, чем призывам что-то купить. Получив нужную информацию, часть пользователей запомнят ваш бренд или услугу. Чем больше их будет, тем чаще люди будут возвращаться на ваш сайт, когда возникнет потребность в покупке. Это длительный процесс и работы над ним нужно запускать заблаговременно, чтобы в момент поиска решения пользователь сделал выбор в пользу вашей компании.
• Увеличение охвата. Информационные запросы позволяют привлечь на сайт околоцелевую и целевую аудиторию. При этом конкуренция по ним ниже, чем по коммерческим, а возможности расширения семантики значительно шире. Те же низкочастотные запросы можно использовать даже при продвижении совсем нового сайта, ведь выйти в топ по ним относительно просто.
• Ретаргетинг и лид-магниты. Трафик, полученный по инфозапросам, не всегда оказывается конверсионным. Эту проблему можно решить с помощью ретаргетинга, специальных форм захвата на сайте, лид-магнитов и других хитростей, позволяющих удержать пользователя на сайте или получить его контакты.

Если кто-то вас уверяет, что инфозапросы не увеличивают продажи, не верьте ему. Мы можем привести как минимум три примера того, как продвижение по некоммерческим ключам помогает получать лиды:

1. Превращает «холодных» покупателей в заинтересованных. Если вы привлекаете трафик только по коммерческим ключам, то получите на сайт лишь часть аудитории — тех людей, кто уже готов сделать покупку. Продвижение по информационным ключам позволяет расширить эту категорию теми посетителями, кто пока что изучает информацию о доступных решениях. Например, статья «Как выбрать фасадные материалы для отделки дома снаружи» позволяет клиенту привлекать на сайт тех, кто уже почти готов сделать покупку, но ещё не определился с выбором. Мы работаем с этой аудиторией четырьмя способами: настраиваем на неё ретаргетинг в рекламе, предлагаем получить бесплатные пробники материалов, узнать цены в магазине или подписаться на рассылку. Таким образом часть трафика по инфозапросам со временем успешно конвертируется в продажи.

Такой способ расширить аудиторию особенно актуален, когда потенциал коммерческого трафика полностью исчерпан. Запуск информационного раздела в этом случае позволяет получить дополнительный источник посетителей, которых затем можно конвертировать в дополнительные лиды.

2. Знакомит с решением. Если на рынке представлена масса конкурентов или вы продвигаете новый товар, клиент может не знать о существовании вашего продукта. Познакомить аудиторию с товаром как раз и позволяют общие информационные запросы. Достаточно, например, написать статью и оптимизировать её под ключ «как избавиться от перхоти навсегда», чтобы она привлекла людей, явно знакомых с этой проблемой. Вам останется лишь ненавязчиво предложить им своё инновационное решение.

Это работает особенно эффективно, когда вы продаёте что-то эксклюзивное или малоизвестное. Большая часть запросов о товаре в этом случае может иметь вопросительную форму. Блог позволит собрать такой трафик, сполна ответить на интересующие пользователей вопросы и предложить им решение.

3. Повышает вес коммерческих страниц. Чтобы информационные запросы ещё больше способствовали продажам, статьи достаточно правильно перелинковать с коммерческими страницами. Например, можно разместить на карточку товара со средством от перхоти ссылки в 10 статьях, посвящённых решению этой проблемы. Если со статей будут переходы, карточка товаров не только получит больше трафика, но и с большей вероятностью попадёт в топ поисковиков.

Одно из главных преимуществ продвижения по инфозапросам заключается в адаптивности этого метода. Какой бы продукт вы ни продавали, насколько бы он ни был сложным и малоизвестным, выверенная стратегия работы с некоммерческими ключами позволит привлечь к нему внимание аудитории, рассказать ей об особенностях решения и выбрать его при покупке.

Повышением продаж всё не ограничивается. Выделять деньги на инфораздел и запускать продвижение по некоммерческим ключам также есть смысл в следующих ситуациях:

• Сайт только запустили. Если ассортимент магазина мало отличается от предложений конкурентов, давно работающих на рынке, конкурировать с ними в выдаче по коммерческим запросам будет непросто. В этом случае блог поможет привлечь пользователей контентом, которого нет у других. Хорошо структурированные и развёрнутые статьи, отвечающие на вопросы пользователей, при должной оптимизации не останутся незамеченными поисковыми системами. Со временем они начнут приносить трафик и накапливать поведенческие метрики, которые положительно скажутся на продвижении всего сайта.
• Топ-10 занят агрегаторами и федеральными сетями. Если вы продаёте только определённую продукцию, ассортимент которой нельзя изменить и дополнить, блог может стать единственным способом собрать высокочастотный трафик по релевантным вашей продукции тематикам.
• Нужно улучшить поведенческие факторы (ПФ). Большое количество материалов, подготовленных профессионалами и органично между собой перелинкованных, может положительно сказаться на глубине просмотра и времени, которое посетители проводят на сайте.

С какой бы из этих ситуаций вы ни столкнулись, помните, что заниматься продвижением по инфозапросам абы как нет никакого смысла. Чтобы создавать полезный контент, придётся тратить время или деньги, а то и всё сразу. Иначе, как бы хорош ни был ваш сайт, вы рискуете наполнить его низкокачественными материалами, получить соответствующий трафик и плохие поведенческие факторы.

Обычно для продвижения по информационным ключам создают блог компании, в котором и публикуют статьи. Требования к нему стандартные:

• Контент должен быть полезным. Экспертные статьи пользователи любят больше всего. Привлекайте специалистов или делитесь своими знаниями. Тексты с нагромождением ключей уже давно не любят даже поисковые роботы, а рекомендации, обзоры и советы от знающих людей могут привлекать трафик даже без тщательной SEO-оптимизации текста.
• Нужно писать регулярно. Статьи должны выходить постоянно. Если вы начнёте вести блог и забросите эту идею через пару месяцев, то сведёте все усилия на нет. Не допускайте ситуации, при которой раздел со статьями будет мёртвым грузом лежать на задворках вашего сайта: так построить новый канал привлечения трафика точно не выйдет;
• Придётся пойти на жертвы. Вести блог непросто. Будьте готовы, что для подготовки полезного контента вам потребуется пожертвовать либо временем, либо деньгами: от низкокачественного контента толку не будет.

Важно: не переборщите. Продвижение сайта по инфозапросам хорошо в меру. Если трафика по ним будет в разы больше, чем по коммерческим, поисковые системы начнут ранжировать вас как информационный сайт. Это может привести к падению позиций продающих страниц в выдаче.

Блог позволяет расширить семантику и получить дополнительный трафик, но на первых порах выводить его в топ бывает непросто. Если в выдаче окажется ваш конкурент со статьёй на Яндекс.Дзене, предпочтение поисковик, скорее всего, отдаст ему. Поэтому, чтобы ваши материалы увидело как можно больше людей, помимо блога используйте и другие возможности:

• Публикуйте статьи на авторитетных площадках. В какой бы сфере вы ни работали, наверняка вы можете назвать пару-тройку ресурсов, популярных в вашем сегменте. Размещайте на них статьи. Так вы не только привлечёте внимание пользователей этих площадок, но и получите дополнительный трафик на свои материалы из поиска. Тем более, что публиковаться зачастую можно не только на коммерческой основе, но и бесплатно: всё зависит от качества статей и того, как вы договоритесь с редактором.
• Используйте Яндекс.Дзен. Как бы плохо многие специалисты ни отзывались об этой площадке, контент на актуальные темы на ней собирает десятки тысяч просмотров. Помимо того, статьи на Дзене в выдаче Яндексе постоянно занимают высокие позиции , а значит получать трафик на них ещё проще. Если ваш канал будет успешен, вы также сможете получать трафик через RSS на сайт.

Помимо статей, для продвижения по инфозапросам можно использовать и другие способы. Например, отвечать на вопросы пользователей с помощью таких сервисов, как Яндекс.Кью. Находите популярные вопросы и давайте на них подробные ответы. Так вы сможете привлечь посетителей на страницу компании в Яндекс.Кью, а потом и на корпоративный сайт. Не бойтесь пользоваться всеми доступными возможностями — иногда трафик приносят каналы, на которые никто бы не сделал ставку.