SEO
Vladimir Kazankov

Почему от технического SEO так мало толку для B2B лидогенерации в IT сфере?

Инвестируете ресурсы в т.н. inbound маркетинг, то есть настраиваете сайт в качестве постоянного источника качественных лидов? В статье я отвечу на 3 ключевых вопроса, как это делаем мы сегодня для себя: 1) с чего начать настройку инбаунд-маркетинга. 2) что делать, если инвестиции в инбаунд есть, а лидов нет. 3) что делать, если лиды есть, но хочется больше. Читайте мое мнение о том, какова роль SEO-специалиста в этих процессах, и где заканчивается его работа и начинается работа других сотрудников.

SEO специалист на фрилансе и в штате: две большие разницы

Как сеошник я сделал свой SEO-проект и зарабатывал на рекламе на нем (а потом продал крупной международной компании), также я работал как SEO фрилансер (ребята, кто все еще на этом круге, сочувствую вам) и, наконец, остановился на бутиковом SEO (то есть фуллтайм работой на одного клиента). О том, к каким мыслям я пришел на текущем круге, я хочу рассказать в этой статье.

Благодаря тому, что сейчас мне платит один клиент, я могу позволить себе максимально глубоко вникнуть в его задачи и попытаться быть максимально эффективным в их решении.

А что хочет клиент? Чтобы инвестиции в его SEO-специалиста были не убыточны, а приносили доход. Что хочет SEO-специалист, которого устраивает работа именно на этого клиента? Ну, во-первых, чтобы его не уволили за профнепригодность. Во-вторых, так научиться решать задачи клиента, чтобы страх быть уволенным пропал навсегда.

Насколько я вижу по обратной связи, с работой я справляюсь: ROI от SEO позитивный, это основной канал лидогенерации, с сайта приходят энтерпрайз контракты на многозначные суммы (я работаю с сфере B2B, на компанию Belitsoft, которая разрабатывает различное ПО - например, в сфере elearning, для заказчиков из США и других западных стран), компания ежегодно растет. Да, всегда все может измениться, так как мы зависим от третьей стороны (как минимум, алгоритмов Google), поэтому нужна диверсификация, и мы этим тоже занимаемся.

На фрилансе возможность вникнуть в проект каждого клиента вряд ли существует - времени нет. Поэтому максимум, что может предложить фрилансер - это техническое SEO. Просто по той причине, что существует простой и понятный чеклист и его можно масштабировать. Да, еще можно предложить закупку ссылок. Это тоже можно масштабировать со временем.

Можно ли масштбировать вникание в бизнес-задачи клиента, в его контент? Не думаю. Во-первых, это сложно. Во-вторых, результат (гипотетически очень хороший) будет очень не скоро. Поэтому здесь возможна только индивидуальная работа. Поэтому я не подхожу всем клиентам, а мой подход не подходит всем SEO экспертам.

Но он работающий!

В этой статье я хочу рассказать, что, как я считаю, должен делать сеошник в штате B2B компании, так как сам это делал и видел результат. В моей методологии техническое SEO, которое некоторые SEO специалисты часто ставят на первое место - стоит на почетном последнем месте. Как культурно говорят американцы, “last but not least”, но, тем не менее.

Это не означает, что не существуют другие процессы, даже более эффективные и менее затратные. Это просто моя методология, других в таком виде не видел, будет интересно сравнить.

Задачи SEO специалиста

Все активности сеошника я делю на 4 категории:

  • Сбор семантического ядра.
  • Анализ конкурентов.
  • Анализ результатов SEO-работы.
  • Другие активности, в том числе техническое SEO.

Сбор семантического ядра

Для данной активности признаком завершенной работы является наличие:

  • Списка слов, по которым планируется продвижение (выход в топ-3 и выше) в этом месяце, потому что именно эти позиции дают максимум трафика.
  • Обоснования, почему вам нужно фокусироваться именно на этих словах именно сейчас.
  • Списка страниц сайтов, которые уже занимают необходимые нам места в топ-3 в нужном нам регионе нужного нам поисковика (например, Google USA). Это, в первую очередь, список страниц сайтов наших конкурентов.

Давайте остановимся на этой категории подробнее.

Надо ли объяснять, зачем продвигать отдельные страницы по отдельным словам?

На всякий случай поясню: потому что существуют слова, которые могут конвертить (т.е. превращать посетителя сайта в лида, который при должной отработке сейлзами станет клиентом).

Это не является неким секретом. На слайде ниже виден пример, как это работает, из реальной жизни.

Скриншот из системы аналитики, на котором видно, что пользователь зашел по определенному слову из Google USA, просмотрел две страницы и отправил запрос.

И это действительно лид, а не спам, как видно из скрина ниже.

В нашей CRM мы находим текст запроса от лида, которого мы ранее зафиксировали счетчиком аналитики.

Как видно из текста запроса - это горячий лид, которого не надо спрашивать, нужна ли вам услуга или нет, она ему нужна, он находится на стадии выбора поставщика решений. Более того, фраза "we don't have budget limit" в его запросе не может не вдохновлять.

Наличием горячих лидов в воронке, кстати, SEO-сфокусированный inbound маркетинг существенно отличается от outbound маркетинга (генерация лидов через линкедин, емейл-рассылки, таргетированную рекламу в соцсетях и брендированную рекламу), и единственное, что может ему составить конкуренцию, – это контекстная поисковая реклама.

Анализируя такие примеры я делаю вывод: существуют "лидогенерирующие слова" (иногда их называют коммерческие запросы), которые вводят наши потенциальные клиенты. В случае, если по этим словам находится наш материал и он в топ-3, то максимально высока вероятность того, что такой посетитель станет нашим целевым лидом. Эта вероятность тем выше, чем выше по этому слову наша страница.

Итак, существуют слова, которые могут приносить лидов с большей степенью вероятности (вложись в них – и отобьешь все маркетинговые бюджеты максимально быстро, да еще прибыль получишь!).

Есть маленький нюанс: вероятность того, что вы точно узнаете, по какому слову к вам пришли из поиска ваши клиенты, близится к нулю.

Сделал Google это нарочно еще в 2013 году, потому что понял очень простую вещь – если слова генерят клиентов, зачем бесплатно отдавать информацию о таких словах владельцам сайтов, пусть узнают о них только заказав услуги поисковой рекламы у Google. Заказ контекста у Google работает, вещь хорошая, если бы не пару проблем: стоимость клика в нашей нише может быть и 20, и 50, и более у.е. за слово. При этом не каждый клик приносит лида и не каждый клик является кликом от человека, а не робота (проблема скликивания бюджета практически не решена в Google Ads). Я уж молчу про особенности алгоритмов Google Ads, которые при наличии конкуренции не будут давать вам гарантированно первое место по словам (даже если вы переплатите), если ваш контент плохо соответствует этим словам.

Что вам остается в этой ситуации?

Начинать продвигать страницы по целому списку слов, а не по одному какому-то слову в надежде, что среди этих слов будет как-раз то, которое лидогенерирующее (и желательно, не одно).

Тут возникает другая проблема.

Если у нас на сайте сотни страниц и каждая страница может продвигаться по целому списку слов, то этот метод не выглядит рабочим.

Это сколько же надо ресурсов, чтобы за всем уследить!

Но благо она решаема не силой, а умом.

Решение в свое время сформулировал один известный сеошник Brian Dean: “вам не надо сотни постов, у меня 40 постов, которые дают мне трафик в 100 000 человек в месяц”.

Я переформулировал для себя его фразу так: мне не надо продвигать все страницы сайта, мне надо продвигать только те страницы сайта, которые уже приносят мне лидов или которые хоть и не приносят пока лидов, при должной доработке смогут приносить лидов в ближайшем будущем (т.е. быстрее, чем другие страницы).

Тут возникают четыре проблемы:

1. Как определить, какие страницы приносят больше всего лидов сейчас?

2. Что надо сделать, чтобы они приносили еще больше лидов?

3. Как определить, какие страницы могут приносить лидов в ближайшем будущем быстрее, чем остальные, хоть сейчас и не приносят?

4. Что надо сделать, чтобы страницы, не приносящие лидов вообще, начали приносить хоть сколько-то лидов для начала?

Давайте обо всем по порядку.

Какие страницы приносят вам больше всего лидов сейчас?

Чтобы ответить на этот вопрос, надо просто выгрузить из вашей CRM все страницы, с которых отправляют заявки, и сгруппировать их по количеству заявок.

Выглядеть это может, например, так.

Скриншот из MVP версии нашего SEO/Marketing BI solution на базе Excel Belitsoft.com

Важный момент: если заявку у вас можно отправить не с каждой страницы, а только со страницы с контактной формой, то лидогенерирующей страницей будет та страница, которая является последней в списке страниц, просмотренных лидом перед отправкой сообщения. Но лучше форму поставить на каждой странице, не искушать судьбу.

Чтобы быстро получать такой отчет (и целый ряд других), мы пользуемся BI системой, которая подключается к базе данных нашего сайта (CRM) и автоматически выдает нам необходимые данные для принятия решений.

Например, такой отчет должен показать, какие страницы больше всего приносили заявок (неспамных) из любого необходимого региона в любой промежуток времени с необходимым скорингом.

Показатель “не спам” крайне важен, иначе вы примете неправильные решения (вам могут, например, отправлять много заявок об обмене ссылками, и эти заявки не должны попадать в аналитику, поэтому мы доработали CRM сайта так, чтобы прямо там в интерфейсе можно было проставлять метку “спам” до того, как данные уйдут в BI).

Что надо сделать, чтобы лидогенерирующие страницы приносили еще больше лидов?

Я лично вижу только два варианта:

  • На эту страницу должно приходить еще больше трафика по еще большему количеству лидогенерирующих слов (естественно, связанным по теме единым кластером).
  • Эта страница должна иметь потенциал конвертить максимальное количество трафика по этим словам.

Как видим, здесь работа, как минимум, для трех специалистов:

  • Сеошник должен определить лидогенерирующие слова и предложить SEO ТЗ после анализа конкурентов для копирайтера.
  • Копирайтер должен не просто вставить слова в текст, но и повысить конвертирующую способность содержимого этой страницы (сonversion rate optimization), т.е. должен быть маркетингоориентированным.
  • Дизайнер должен визуально контент упаковать наиболее эффективным способом, т.е. должен быть маркетингоориентированным.

Я понимаю, что все вышеизложенное может звучать чересчур теоретизированно, поэтому предлагаю рассмотреть следующий пример из практики.

Пример: по итогам анализа эффективности работы сайта в декабре мы определили, что в январе нам лучше всего начать переработку статьи по такому-то урлу.

Сначала надо ответить на вопрос: а почему мы выбрали именно этот урл? Ответ должен звучать так: потому что эта статья приносит больше всего лидов (напоминаю, эту статистику мы получили ранее). А мы хотели бы число лидов с нее еще больше увеличить (т.е. масштабировать).

Для этого выгрузим еще один отчет отчет из нашей аналитики и посмотрим, какие позиции по каким словам она занимала по итогам месяца и что это за слова.

С помощью BI solution я не свожу вручную данные из разных таблиц, а за 5 минут получаю сведенные данные из Google Search Console и Google Keyword Planner.

Это список из более чем 200 слов (на слайде показаны только 9), по которым у нас наибольшее количество показов нашей страницы в нужном нам регионе (Google USA). У нас много impressions? Значит, можем сформулировать гипотезу: “Google считает нас высокорелеватными по словам с наибольшим количеством impressions. Он как бы намекает, что нам надо продвинуться и дальше по этим словам, в топ-3 и топ-1. И мы получим результат быстрее, чем если будем делать что-то другое”.

Скриншот из MVP версии нашего SEO/Marketing BI solution на базе Excel Belitsoft.com

Как анализировать этот, в общем-то, типовой отчет?

Сначала мы смотрим, какие слова из перечисленных имеют наибольший Volume. Как видим, это “php development company” (volume или прогнозируемый спрос равен 210 запросом в месяц) и “php development companies” (тоже 210).

Эти слова похожи на лидогенерирующие (человек конкретно ищет компанию), аналитика даже показывает, что по этому слову есть клики (при этом стоимость клика, если бы мы покупали рекламу по этому слову в Google ADS доходит до 48.53 у.е. за один клик!).

Формулируем гипотезу, что по слову “php development company” мы можем продвинуться быстрее в топ-3 и выше, потому что мы уже между 5 и 6 позицией в среднем за месяц. При этом количество impressions на этой позиции этой страницы в этом регионе 539, что больше search volume, а не меньше (т.е. показы не случайны, стабильны, место стабильно).

Делаем вывод, что это слово должно войти в список слов, по которым мы будем продвигаться в первую очередь в текущем месяце.

Таким же образом мы проходим по каждому слову и по каждой необходимой нам странице и получаем список слов для продвижения в этом месяце.

Что дальше?

Далее задача будет заключаться в том, что сеошник должен копирайтеру составить ТЗ, в котором указать по каждому слову список страниц конкурентов, которые уже в топ-3 по этому слову в необходимом регионе (как правильно снять выдачу в условиях персонализированной выдачи Google – это отдельный квест) и бонусом – список всех конкурентов из рекламной выдачи.

Если анализ SEO-выдачи может дать представление нам о SEO-показателях, позволивших этой странице выйти в топ, то анализ рекламной выдачи - дать инсайты о методах конверсии, которые мы можем применить в своих статьях.

Пример: проанализировав итоги января, мы определили, что по слову “php development company” в США:

По такому же принципу мы подготовили выгрузку по другим необходимым нам словам.

1. Копирайтеры теперь смогут посмотреть, как тексты конкурентов отличаются от наших текстов, сравнив их и улучшив не только по SEO, но и конверсионно.

2. Кроме того, им можно подготовить SEO ТЗ на основе данного анализа с указанием, например, частотности и других параметров.

Предполагается, что при правильном применении данной информации лидогенерирующие страницы улучшатся по SEO (вырастут позиции по необходимым словам) и по конверсии (станут более понятными, попадающими в боли аудитории). И соответственно станут приносить еще больше лидов.

Как определить, какие страницы могут приносить лидов в ближайшем будущем быстрее, чем остальные, хоть сейчас и не приносят?

Бывают ситуации, когда мы в топ-3 по большому количеству слов, но лидов нет. Что это означает?

Это означает, что нахождение в топ-3 по лидогенерирующим словам не означает автоматически, что у вас появятся лиды... После такого вывода на SEO хочется поставить крест.

А может быть, не на SEO, а на методологии? Может, методология ошибочна, когда SEO сводится к выводу “в топ-3 по лидогенерирующим словам”?

Не спешите с выводами.

На самом деле, с методологией все в порядке. У нас, как минимум, осталась одна крупная гипотеза, почему так происходит с этой страницей (а с другим лендингами в топе так не происходит).

Дело в том, что выше нас находятся страницы с более серьезным ценностным предложением (как в рекламе, так и в SEO) и CTA (элементами призыва к действию). А это уже маркетинговые дела, более того, затрагивающие в целом бренд. В итоге наш посетитель удовлетворен результатами тех, кто в топ-1 и в рекламе, а нас уже не включает в свой short-лист кандидатов на рассмотрение.

Если вы видите, то в топ-3 с нужной страницей по нужным словам вы вошли, но лидов нет, то, в первую очередь, надо дать задачу копирайтеру активно поработать над увеличением конверсии, а не только пытаться из топ-3 прейти в топ-1 или увеличить количество слов в топ-3.

Наличие страницы в топ-3 по лидогенерирующим словам в нужном нам регионе по итогам месяца – именно по этому показателю мы определяем, какие страницы могут приносить лидов в ближайшем будущем быстрее и, соответственно, на них и надо тратить время.

Что надо сделать, чтобы страницы, не приносящие лидов вообще, начали приносить хоть сколько-то лидов для начала?

У любого сайта (кроме нового или того, над которым работа ведется неправильно либо недостаточно) всегда есть четыре типа страниц по параметру SEO / конверсии:

1. страницы, приносящие лидов;

2. страницы, не приносящие лидов, хоть и находящиеся в топ-3 по лидогенерирующим словам;

3. страницы, не приносящие лидов и не в топ-3 по лидогенерирующим словам, но находящиеся в индексе поисковой системы по этим словам, например, в топ-10 или ниже;

4. страницы, которых вообще нет на сайте, так как их только планируют создать (например, для прокачки нового направления).

Третий тип страниц – самый частый. Впрочем, как и четвертый.

Но третий – самый болезненный для бизнеса. Работа “работалась”, зарплата платилась, контент размещался. Лидов как не было, так и нет.

Поэтому больше всего на свете любого сеошника и маркетолога интересует, как продвигать эти страницы, как обеспечить их вывод в топ? Желательно быстро и недорого.

Но больше, чем сеошника и маркетолога, это интересует владельца бизнеса.

Поверив обещаниям специалистов, что достаточно разместить несколько качественных материалов (которые надо писать долго, быстро вряд ли напишешь качественное, быстро можно только своровать что-то) и лиды будут, фаундер или CEO чувствуют себя обманутыми, когда лидов нет.

В таких случаях, во-первых, необходимо находить причину, почему контент есть (пусть и качественный), а лидов нет. Во-вторых, иметь политическую волю не бросать инвестиции на полпути, разочаровавшись либо в исполнителях, либо в направлении. И эта воля должна базироваться на аналитике.

Я использую следующий вид аналитики. Если статья или статьи в топ-3, но не приносят результатов, то проблема либо в том, что не по всем необходимым словам она в топ-3 (увы, не всегда гипотетически лидогенерирующее слово действительно лидогенерирущее), либо (что чаще) в том, что статья плохо конвертит.

Если у владельца бизнеса есть четкая информация по этому поводу, он может принимать взвешенное решение, что делать дальше с инвестициями: продолжать вливать деньги в работу текущих специалистов, чтобы они все-таки вывели в топ-3 соответствующие страницы сайта по нужным словам, либо найти новых исполнителей, либо изменить слова, по которым идет продвижение, либо (в самую последнюю очередь) – сменить направление (да и то, только по причине, что в топ-3 по всем словам этого направления находятся такие страницы, с ценностным предложением которых вы не можете конкурировать).

К сожалению, я не знаю быстрых и недорогих способов, дающих надежный результат.

Да, можно накупить ссылок на эту страницу, но есть вероятность бана гугла. Я до сих пор такой способ применять не рискую.

Да, можно купить много недорогого контента, но вспомним слова Брайана, которые я привел выше.

Зато я знаю работающий, да, долгий и дорогой, но надежный способ:

1. Разумеется, сначала нам надо определить, лидов на какое направление мы хотим привлекать. Предположим, мы определили, это "Custom Business Intelligence Development".

2. Предположим, у нас на сайте нет ни одной страницы по этому направлению (у нас так было какое-то время назад).

3. Для начала нам надо определить, есть ли вообще в нише спрос на кастомную разработку. Как мы это можем сделать?

4. Сначала собрать семантическое ядро. Для этого подойдет тулза типа Semrush.

5. Мы нашли, к примеру, слово “custom business intelligence”. По внешнему виду – наиболее лидогенерирующее слово из топика, да еще имеет 30 запросов в месяц в Google USA. Проверяем через Keyword Planner (Semrush периодически врет) – запросов всего 10, ну, тоже неплохо.

6. Делаем стандартный срез рынка по этому слову (SEO выдача и рекламная выдача).

7. Делаем вывод: рынок есть (так как есть конкуренты). Конкуренты предлагают в основном кастомизировать свои готовые решения, а не просто с нуля что-то создавать.

8. Делаем вывод, что без наличия своего готового решения, которое можно быстро кастомизировать, выход на рынок будет высококонкурентным занятием. Так как для всех сегментов рынка такое решение создать сложно, надо сконцентрироваться на нескольких. И маркетинговая стратегия должна включать создание контента не только и не столько для тех, кто уже хочет заказать кастом, сколько для тех, кто еще находится на ранней стадии воронки продаж (хочет узнать, что такое BI, как им получить бизнес-результат именно в их нише и так далее). То есть это процесс nurturing или взращивания лидов. Он никак не будет быстрым.

9. А что же должен делать сеошник в этой ситуации? Помогать с анализом рынка или самому анализировать (я вот, например, так и делал) и продолжать собирать слова и определять стоящий за ними интент для понимания, на какой стадии принятия решений находится клиент, ищущий информацию по этому слову.

10. И здесь мы плавно переходим к следующей категории активностей сеошника: анализу конкурентов.

Резюме. Надеюсь, я смог объяснить, почему я считаю, что,

1. во-первых, “keyword analysis” должен быть первым в списке активностей сеошника,

2. во-вторых, почему результатом активности “keyword analysis” должен быть список слов, по которым планируется продвижение в текущем месяце,

3. в-третьих, как должно выглядеть объяснение, почему именно эти слова мы должны продвигать, и в-четвертых, зачем нужны списки страниц, которые уже в топ-3 по каждому из этих слов.

SEO Competitor Analysis

Как мы разобрались ранее, самое главная задача сеошника – это определить список лидогенерирующих слов, по которым гипотетически стоит продвигаться (т.е. обеспечивать вывод соответствующих страниц сайта в топ-3).

Конечно, всегда проще улучшать то, что есть. Если у сеошника уже есть сайт с контентом, который надо улучшить, он может проанализировать через ту же Google Search Console+Keyword Planner, по каким лидогенерирующим словам он уже ранжируется, чтобы выбрать слова для приоритетного продвижения и соответствующие страницы.

Сложнее создавать что-то с нуля. В этом случае необходимо не просто искать слова, но и сразу проверять выдачу: а есть ли там страницы конкурентов. И это работа сеошника.

И здесь вскрывается одна проблема: отчет о результатах анализа конкурентов представляется в такой форме, что… Лично мне становится грустно, когда я вижу некоторые такие отчеты.

Поэтому я решил рассказать о том, какой отчет по результатам анализа конкурентов я считаю завершенной работой. Лучше сделать это на примере. Пример здесь

Итого, только по результатам правильного анализа одного слова мы можем получить следующую информацию:

  • Список страниц с рекламной выдачей и SEO-выдачей (до топ-3) по региону. Он нужен, чтобы создать с нуля свою аналогичную страницу или улучшить существующую. Список должен быть привязан к конкретному слову. По этому слову нужно показать данные по Volume, CPC и Competition из Keyword Planner.
  • Список конкурентов, в приоритете от большего рейтинга домена до меньшего и чтобы было видно сравнение с вашим. В дальнейшем вам надо, в первую очередь, анализировать домены с рейтингом выше вашего, но если и ниже – тоже можно смотреть, вдруг там увидите что-то интересное.
  • Список других лучших страниц на сайте конкурентов и слов, по которым эти страницы ранжируются. Нужны не все страницы, а только те, идеи с которых вы можете использовать для создания своего контента. Страницы указываются только вместе со словами, по которым они в топ-3. Кстати, вот и способ пополнения семантического ядра. Надо понимать: создав один лендинг, вы можете по нему не выйти в топ только по той причине, что вы не так экспертны “в глазах” гугла по сравнению с конкурентами, которые не только лендинг создали, но и написали серию материалов по смежной теме (подробнее о т.н. topic cluster читаем здесь). Поэтому пишите больше материалов, но только надо четко понимать, на какие темы лучше написать быстрее, а на какие вообще не стоит писать.
  • Список внешних площадок для размещения ссылок на вас по результатам анализа ссылочного профиля конкурентов (пример отсюда). Если мы обнаруживаем, что наш конкурент размещается на интересных площадках, о которых мы ранее не знали, или размещается способом, о котором мы ранее не знали, мы можем попробовать скопировать его стратегию.

Резюме. Надеюсь, я смог объяснить, почему я считаю, что, во-первых, сеошник должен делать анализ конкурентов в обязательном порядке, во-вторых, этот анализ невозможен без предварительного определения слов, по которым делается анализ, в-третьих, результаты анализа необходимо предоставлять правильно.

Keyword Position Tracking

Из предыдущих моих примеров стало очевидным, почему я все продвижение строю вокруг ключевых слов.

1. Во-первых, увеличение количества слов в топ-3 увеличивает шанс прихода таргетированного трафика, т.е. трафика, который с большей вероятностью будет давать вам лидов.

2. Во-вторых, если лиды не растут из SEO, вы всегда можете проверить, не потому ли это происходит, что вы не в топ-3 по лидогенерирующим словам и просто-напросто у вас нет трафика по этим словам. Логично, что если нет трафика – то нет лидов, а если трафик есть, но не по по тем словам, по которым вы хотите продвигаться, то в этом может быть вторая причина, почему нет лидов – слова просто нелидогенерирующие.

3. Ну и третья причина – это отсутствие конвертирующей способности текста (т.е. ваш текст хуже текста конкурента, хоть по SEO-показателям он в топ-3 и получает трафик).

Так мы плавно подходим к необходимости постоянного трекинга позиций. Если вы все равно считаете, что это не так важно, почитайте хотя бы мнение Ренда Фишкина, основателя MOZ и одного из самых уважаемых в SEO-сообществе специалистов.

Как и все в этом мире, анализ позиций нужно делать правильно.

Для данной активности признаком завершенной работы является наличие:

1. Списка лидогенерирующих слов, по которым мы будем отслеживать изменение позиций в первую очередь, так как ведем над ними работу прямо сейчас, в этом месяце или спринте.

2. Списка лидогенерирующих слов, по которым мы не ведем работу, но по которым из-за изменения алгоритмов гугла у нас пошло резкое изменение позиций – например, они стали резко падать или резко расти. Получив такую информацию, копирайтеры могут перестроить месячную стратегию или стратегию спринта по горячим следам.

3. Уведомление команды о том, что произошло резкое изменение позиций.

Список лидогенерирующих слов, по которым мы будем отслеживать изменение позиций в первую очередь

Здесь не обойтись без специальных инструментов. Мы не смогли найти подходящие инструменты, несмотря на огромный рынок готовых решений (тот же Semrush) и разработали свой BI solution c функцией трекинга. Интерфейсы бесплатных решений типа Google Search Console и даже Google Data Studio для этой задачи не подходят.

Предположим, мы определили в декабре, что одна из наших задач – не терять наши позиции в топ-3 по определенному списку потенциально лидогенерирующих слов.

Мониторинг соответствующего отчета может показать, что по ряду слов (выделено красным) мы выпали из топ-3 для конкретной страницы.

Скриншот из MVP версии нашего SEO/Marketing BI solution на базе Excel Belitsoft.com

Это повод забить тревогу и поднять на уши весь отдел. Если бы мы не делали анализ позиций, мы бы никогда не узнали о том, что по каким-то словам мы потеряли позиции. А за потерей позиций обычно идет потеря трафика и лидов.

Мониторинг соответствующего отчета может также показать, что по ряду слов (выделено красным) мы резко попали в топ-3 для конкретной страницы.

Скриншот из MVP версии нашего SEO/Marketing BI solution. Belitsoft.com

Это тоже повод уведомить отдел, что по определенному отслеживаемому слову у нас рост позиций и имеет смысл “ковать железо, пока горячо” и попытаться еще улучшить позиции до топ-1.

Список лидогенерирующих слов, по которым мы не ведем работу, но по которым из-за изменения алгоритмов гугла у нас пошло резкое изменение позиций

Выглядит логичным, что в начале месяца мы подводим итоги предыдущего месяца и смотрим, удалось ли по результатам соответствующей работы увеличить количество слов (которые мы планировали увеличить) в топ-1 и топ-3. Также мы смотрим, нет ли резких всплесков в позициях и нельзя ли это масштабировать (в случае роста позиций) или нивелировать (в случае падения позиций).

Но это все касается только тех слов, на которых мы заранее фокусируемся.

Однако часто бывают ситуации, когда в погоне за позициями по определенным словам могут либо резко упасть, либо резко подняться позиции по другим словам, тоже лидогенерирующим, но просто не тем, на которых вы сейчас сконцентированы.

Под концентрацией я понимаю выделение ресурсов копирайтера и пиарщика. Конечно, если у вас неограниченный ресурс создателей и распространителей контента, вы можете сразу фокусироваться на многом и продвигать много направлений на сайте, множество услуг. Но реальность часто такая, что вы вынуждены выбирать одно приоритетное направление и прокачивать только его.

Итак, было бы неплохо видеть, нет ли необычного всплеска позиций по словам, которые относятся к другим направлениям, которые вы двигаете и если есть, насколько интересен это всплеск и готовы ли вы немного свернуть в сторону, чтобы оседлать эту волну.

Скриншот из MVP версии нашего SEO/Marketing BI solution на базе Excel Belitsoft.com

Например, согласно отчету выше – мониторинг показывает, что есть слово с огромным volume (это смешанный коммерческо-информационный запрос) и у нас по нему много impressions, даже есть клики. И по этому слову у нас постепенно улучшаются позиции органически без специальных действий по SEO оптимизации. И этот запрос относится к направлению, которое мы в целом продвигаем, но не продвигаем именно сейчас.

Однозначно, надо информировать остальной отдел о том, что нужно вставить в текущий план развития сайта – дожимание позиций по этому слову до топ-10 и топ-3. Это выглядит как наиболее выгодное вложение инвестиций в данный момент – не так часто удается увидеть, что по словам с большим трафиком ты двигаешься в топ.

Другие активности

Интересно получается… Некоторые сеошники считают, что именно то, что я перечислю в этом последнем пункте под названием “Другие активности” – самое главное в работе сеошника. Но, к сожалению, я не могу с этим согласиться.

Да, это важно, и здесь может быть куча проблем, мешающих продвижению.

Но это последняя категория активности, а отнюдь не первая (за исключением случаев, когда с сайтом все действительно плохо, например, он не индексируется и так далее). И, соответственно, она должна выполняться в последнюю очередь, после того, как сделан перерыв в предыдущих активностях. Но ни в коем случае не вместо.

Думаю, именно в отсутствии единообразного мнения руководства и сеошника по поводу того, что главное, а что второстепенное в его работе, может заключаться корень недопонимания, которое неизбежно возникнет, так как активности из категории “другое” могут немного помочь очень хорошему сайту, а для обычного ничего не изменят. Знаем, проходили.

Что это за активности?

  • On-page optimization (расстановка ключей по тексту, оптимизация метатегов, сниппетов, повышение CTR, прописывание альтов, schema).
  • Off-page optimization (disavow токсичных ссылок, регистрация в простых каталогах, где есть конкуренты и DR которых выше, чем у нас). Здесь я не пишу про массовую закупку ссылок - мы это не практикуем. Мы стараемся писать контент, который сам обрастет ссылками. Речь про регистрации в белых каталогах, например, в нашей сфере, это clutch и другие.
  • Скорость сайта (постановка ТЗ программистам по увеличению скорости, при возможности самостоятельная оптимизация изображений в целом по сайту).
  • Технические ошибки (внедрение всех рекомендаций того же Semrush до 100% отсутствия ошибок).
  • Структура сайта (прописывание навигационных ссылок (“хлебных крошек”), мониторинг единообразия структуры сайта).
  • Оптимизация краулингового бюджета (отслеживание неработающих статей (ноль позиций) и формулировка рекомендаций: удалить или обновить).

Вывод

Я считаю, что если ваш сеошник не делает что-то из того, что указано выше, то это повод к нему присмотреться повнимательнее.

Если вы ждете, что сеошник превратит вам сайт в долговременный источник качественных лидов без копирайтера (минимум одного-двух), пиарщика, а также руководителя маркетинга, то это повод присмотреться к вам как руководителю. Да, совсем забыл упомянуть дизайнера и программиста (парт-тайм, но все же). Я еще молчу про инвестиции в контекстную и таргетированную рекламу для полной картины.

Плюс плюс бюджет на размещение ссылок, если есть желание, но всегда учитывайте, что ваши ссылкы могут быть удалены в любой момент, также учитывайте риск, что при неправильном процессе гугл может посчитать вашу работу спамом и ухудшить позиции вашего сайта.

А теперь короткие ответы на вопросы в начале статьи:

1) С чего начать настройку инбаунд-маркетинга? Выберите одно тематическое направление, а не несколько. Подберите под каждое направление лидогенерирующие ключевые слова, чтобы они цепляли клиента на самом горячем этапе его готовности к покупке – этапе выбора поставщиков решений. Проанализируйте уже существующий контент по этим словам и сделайте хотя бы немного лучше, чем у конкурентов. Переходите к следующему этапу.

2) Что делать, если инвестиции в инбаунд есть, а лидов нет? Проанализируйте, по тем ли словам вы продвигаетесь, вышли ли вы по этим словам в топ-3, достаточно ли конверсионная у вас страница (и сайт в целом). Также подумайте, может, уже имеет смысл подключить дополнительные тематические направления для диверсификации, так как в изначально выбранном вами направлении высокая конкуренция и надо ждать результатов дольше и бороться за них активнее. К сожалению, если у вас недостаточно прокачаны маркетолого-аналитические навыки, эта задача может быть крайне сложна для реализации.

3) Что делать, если лиды есть, но хочется больше? Проанализируйте, существует ли больше слов, по которым вы можете выйти в топ-3 и выше и можно ли сделать ваш контент еще более привлекательным в отличие от конкурентов, протестируйте гипотезы с новыми CTA элементами. Также подумайте, может, пришло время создать контент не только для аудитории, которая уже выбирает поставщиков решений, но и для аудитории, которая еще только находится в самом начале осознания проблемы и поиска способов ее решения. Также подумайте, может, уже имеет смысл подключить дополнительные тематические направления для диверсификации.

{ "author_name": "Vladimir Kazankov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 31, "likes": 14, "favorites": 40, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 212214, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 22 Feb 2021 18:50:07 +0300", "is_special": false }
0
31 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Статья понравилась. Правда, я всё ждала про техничку ). Техническая оптимизация незаслуженно пинается. Да, в каких-то случаях ощутимого эффекта не будет или соотношение затраты/эффект не выгодное. А иногда без исправления технических ошибок в принципе сложно рассчитывать на прогресс (легендарные закрытые страницы и целые сайты, массовые дубли и т.д.). 
Полагаю, что на старте разумно провести таки техаудит и решить критические задачи. Это как помехи отфильтровать.

Ответить
2

Ольга, вы абсолютно правы. Если сайт грустный с точки зрения технической части, невозможно говорить о чем-то другом, более серьезном. Но когда с технической точки зрения все НЕКРИТИЧЕСКИ, то дальше встает вопрос - что же делать еще. Наверное, именно на этом этапе развития сайта я и хотел остановиться в этой статье.

Ответить
0

Но это же нормальная практика, когда сотни дистрибьютеров продают товары производителя. Дублей здесь не избежать, если дистрибьютер не брендирует товары собственной ТМ, что снижает доходы.

Ответить
0

Я о технических дублях страниц в рамках одного сайта.

Ответить
2

Хорошие вопросы подняты, практически то же самое постоянно приходится доказывать - и про техническое сео на последнем месте, и про потенциал страниц, и про аналитику...

Некоторые вещи я делаю по-другому, например, при работе с копирайтером по оценке текстов и ТЗ, по оценке релевантности страниц, особенно если речь про конкурентов, а некоторые не применяю пока, например, по оценке лидов в связке с запросами/страницами (но это как раз потому, что вы инхаус и у вас есть клиентский запрос на это, у меня пока серьезно никто этим не интересовался, как ни странно, поэтому все в подвешенном состоянии) или по анализу позиций (я ориентируюсь на общую динамику трафика по периодам с замерами и анализом по кластерам, но ваш подход тоже правильный).

Если покритиковать по существу, то анализ конкурентов, имхо, это то, над чем я на вашем месте продолжал бы работу по совершенствованию. Табличка очень неполная, на мой взгляд. Плюс вы же некоторые вещи пишете уже с точки зрения маркетинга, но насколько верны выводы по анализу - непонятно.

Я, кстати, работал с двумя айтишными разработчиками, но моим не хватило ума и денег, чтобы сделать то, что нужно, чтобы с вашим сайтом конкурировать)))

В целом, всегда приятно встретить единомышленника. Спасибо за статью!

Ответить
1

Спасибо за отзыв, Дмитрий. Было бы круто с вами как-нибудь обсудить ваши подходы по анализу конкурентов

Ответить
2

По поводу "маркетОЛУХОВ" и диреХторов... Как уже много раз говорил - покуда не разберётесь, продвижение будет в "никуда".
Статья то хороша, однозначный плюс, но без технички никуда не уедешь даже на супер хорошем контенте. 

Ответить
0

Алексей, спасибо за отзыв. Я фанат технического SEO. Начинал с этого. Но потом уперся в потолок отсутствия дальнейших результатов, и понял, что важна система, где у технического SEO свое почетное место и только на нем не получается выехать.

Ответить
1

Владимир, тут и ежику ясно, что только на техничке никуда не уедешь. Удовлетворенность пользователей, это качественный контент. Продающий/информационный, не важно. У каждого контента свои запросы. И если вы в топе по запросу "предмет", это вовсе не значит что будете в топе по запросу "купить 'предмет'") 

Ответить
1

Хорошая попытка глубоко разобраться в вопросе.
Тут нужно понимать, что есть установленные сроки, через которые заказчик должен иметь результат. И только если он есть, вы можете иметь от него обратную связь без помех.

Ответить
2

Роман, спасибо за такую четкую формулировку проблемы. У нас ситуация складывалась так. У клиента был долгий опыт работы с разными специалистами, поэтому он был настроен скептически к каналу SEO, но видя мою заряженность на успех - поверил мне. Надо было относительно быстро показать ему результат, пусть и стандартными способами (техническое SEO, крауд, повышение в целом конверсии сайта). Мне помогало то, что у меня журналисткое образование, SEO - это надстройка, поэтому я еще кроме SEO писал статьи. Также я мог клепать сайты на CMS (drupal), делать верстку, это тоже помогло.
Стандартный подход дал результат. Но мне стало неинтересно. Захотелось выстраивать именно маркетинг, процессы, подбирать команду. Клиент (CEO компании Belitsoft) согласился инвестировать по Time & Material в мои эксперименты и в мое развитие (за что ему огромное спасибо). В итоге у нас win-win. 

Ответить
1

У меня похожий опыт )

Ответить
1

Статья интересная, но ей нужен другой заголовок. Про само техническое SEO ничего нет. И в некоторых случаях его важность значительно больше, точно не на последнем месте: для больших сайтов, в конкурентных нишах, в ecommerce.

Ответить
1

Иван, спасибо за отзыв!
А какой заголовок лучше подходит? Буду рад совета серьезного аналитика (знаю о ваших успехах в разработке аналитических платформ для SEO спецов).
Согласен, в некоторых случаях надо либо сначала сделать техническое SEO, а потом заниматься контентными вещами и аналитикой, либо делать это параллельно. Когда я приступил к работе над сайтом, у него были технические ошибки (да и сейчас есть), я их частично исправил.
Потом мы перехали на новый сайт, техническую оптимизацию взял на себя мой коллега другой SEO спец. Мы внедряли разметку, настраивали правильные ответы сервера и редиректы (это то, что я запомнил). Это хорошо влияло на улучшение технических параметров сайта. Но показатели по лидогенерации слабо росли. Пришлось разбираться. Оказалось, что у нашего SEO спеца вся методология продвижения органичивалась только техническим SEO. Больше он не знал, что делать еще (а человек он неплохой), ну разве ссылки закупать (но это целая наука, как делать правильно, он не знал, а просто так закупать без знания может привести к плохим последствиям как в близлежащей перспективе, так и в будущем. например, в свете последних алгоритмов Google у нас Organic Traffic по данным semrush увеличился на 39%, а у конкурента, живущего на PBN и донорах - упал на 16%). 
В итоге я стал разбираться и вывел для себя более, на мой взгляд, полную методологию. Но она подходит не всем клиентам, и не всем SEO - я об этом писал в статье.

Ответить
1

Спасибо за интересный угол зрения на SEO.
Для полноты картины назовите пожалуйста бюджет. Иначе, некоторые горе заказчики подумают что все это можно сделать за 1-1,5к $ в мес
Расшифруйте пожалуйста понятия:
долго (это сколько?)
дорого

Ответить
1

Спасибо за отзыв! И за вопрос не бровь, а в глаз! Один хороший SEO специалист на буржнет столько, наверное, и стоит. Ну или два средненьких (или плохоньких), кому как повезет. 
Он может за эти деньги сделать техническое SEO, а также онпейдж и в оставшееся время пытаться размещать бесплатные ссылки где-то. Ведь бюджет на ссылки это отдельная тема, она не входит в зарплату.
Что касается онпейджа, тут зависит от серьезности его намерений. Если глянуть на этот мануал https://ahrefs.com/blog/on-page-seo/, станет понятно, что это работа не для джуниора и даже мидла, а для синьора. А он может и побольше вышерассмотренного бюджета попросить.
Но мне придется признать, что рынок диктует свои правила. Если бюджет очень маленький и сеошнику надо его израсходовать и клиент ничего не понимает в мелочах, но хочет результат, то абсолютно логично сделать техничку (в надежде что это даст быстрый буст) и накупить ссылок.
Просто я с такими клиентами не работаю, а они со мной. Мне не нравится их подход, а им мой. Но, кстати, в буржнете мой подход более востребован. Например, я смотрю на других спецов в это сфере - они знают очень много. И не только технические аспекты, но и контентные. 

Ответить
1

Владимир, отличная статья!

Тоже считаю, что дорабатывать тех. мелочи надо тогда, когда на это будет свободное время. Но на крупных и интересных проектах всегда есть чем заняться и по контенту, и в плане маркетинга, и построение ссылочного профиля(да я тоже не про массовую единоразовую закупку, а про плавное и последовательное увеличение ссылочной массы, доведения ее до уровня конкурентов как минимум). Конечно, если нет программиста или компании, кто будет реализовывать доработки, и устранять возникшие ошибки и проблемы в процессе работы, то работать сеошнику очень сложно. Копирайтеры обычно свои, а вот с дизайном, опять же лучше владельцу подбирать того, кто попадет в его "вкус и цвет". И, конечно, никуда без маркетинга, для начала реализовать все, что обычно требуется. А потом последовательно улучшать, доводя до идеала, ну хотя бы состояния очень хорошо.

Ответить
1

Диана, спасибо большое за отзыв! Рад, что мы с вами на одной волне!

Ответить
0

Илья, спасибо за поддержку.Как считаете, почему не думают? Слышал мнение, потому что просто в силу своего руководящего положения они хотят видеть результат, им неинтересен процесс. Поэтому им проще перебирать сотрудников, пока не придет тот самый, «идеальный». И они совсем не учитывают, что проходят годы, и в итоге у них так и нет этого сотрудника, а есть только отрицательные эмоции, мол, seo это ерунда, на рынке нет нормальных спецов и так далее. На этом фоне, мне кажется, выигрывают те заказчики, которые чуть больше хотят вникать. Или, во всяком случае, могут разбить процесс на составные и отслеживать эффективность составных частей. А не просто  эффективность всего seo в виде лидов и заказов. Это позволяет им находить причину неэффективности не просто в том, что seo спец, что-то не знает, а в понимании, что он конкретно не знает. Например, спец сделал техническое seo, но лидов не увеличилось. И спец иногда не знает, что еще делать. Тогда можно проверить, а делал ли он другие активности. Но это с  точки зрения руководителя. А с точки зрения спеца заказчика можно выбрать так: он понимает что-то в seo или нет? Если нет, хочет результат побыстрее, то просто сделаем техническое seo и начнем закупать ссылки, а потом будь что будет, другого клиента найдём чуть-что. А если и методологию понимает, и знает, что контент важнее ссылок (но контент со  ссылками вообще бомба, в отличие от ссылок без контента), то поймет и то, что дешевым инбаунд не бывает и нельзя его построить на одном seo. А если и получится, то эффект будет недолгим. Не зря говорят, content is a king

Ответить
3

Как правило сильно не хватает квалификации, потому что нужно:

1. Строить систему маркетинга , а это не всегда могут сделать даже сами маркетологи. То есть часто изначально нужен директор, чтобы построить процессы.

2. Искажённое понимание о SEO и его роли в развитии сайта, плюс встроенности в маркетинг.

3. В SEO сложно оценить уровень самого специалиста, слишком много тонкостей и мнений по поводу набора действий.

4. Для погружения нужно много времени и развития навыков, а директора даже с базовыми поверхностными элементами маркетинга не всегда хотят или могут разобраться.

5. Сами сеошники не всегда могут донести свои мысли и разграничить зоны ответственности и перехода на сайте от SEO к маркетингу.

6. Мало денег или жалко их тратить с неизвестным результатом. Боязнь ошибиться и после полугода-года работы не получить желаемого или вообще просто ничего.

7. Разворот рынка от SEO и минимизация его функций в очень узкую роль.

Ответить
1

Спасибо, есть некоторые интересные моменты, о которых заказчики часто не думают.

Ответить
1

Спасибо большое за статью и описанные подходы. Интересно, как говорится с полей. Реально видел на деле как это работает (со стороны sales) , и какой эффект это дает для продаж. Well done! 

Ответить
1

Очень крутая и полезная статья, спасибо!
Мне понравилось, что у вас большой опыт в seo, вы многое прошли и выработали свою тактику (свой подход). Все на своём опыте.
Изначально была не согласна, что основные технические ошибки нужно исправлять в конце или в перерывах. Но если задуматься, то реально же, в выдаче в топе много сайтов с многочисленными ошибками, но контент там качественный-значит это работает.
Я раньше работала сразу со многими сайтами и у меня не было возможности так глубоко прорабатывать сайты, поэтому работа и строилась на исправлении ошибок, а потом контент.
Из статьи стало понятно, что это целая философия и это реально очень интересно.

Ответить
0

Лиза, спасибо за отзыв! Да, грубые технические ошибки на сайте нельзя игнорировать. Иногда их исправление может дать буст. Главное, чтобы было понимание, что в конце концов ошибки будут исправлены, что делать дальше? 

Ответить
1

Отличная статья, спасибо!)
Как специалиста, цепанул заголовок, а читая, захотелось заказать услугу, ну или схантить))

Ответить
1

В B2B выигрывают те кто:

1. делает регулярно анализ рынка и работает с упаковкой
2. кто работает с интентом
3. кто работает с CJM

https://vc.ru/marketing/96029-instrukciya-po-sostavleniyu-customer-journey-map-cjm

Ответить
0

В точку, маркетинг может существовать без seo. Seo без маркетинга нет

Ответить
0

Вадим, спасибо за отзыв от sales эксперта! Не часто встречаю людей из этой сферы, которым интересен не только результат, но и желание разобраться, есть ли проблемы в процессе, если результатов не так много, как хотелось бы.

Ответить
0

Можно вникать в задачи клиента максимально глубоко, насколько позволяет его кошелек. Те клиенты, которые не верят в SEO и жадничают выделять нормальный бюджет - вообще не понимаю таких людей, это как например хотеть идти к женщине с пониженной социальной ответственности, но присутствует страх подхватить болезнь, по этому сидишь дома и блуждаешь рукой. Вот таких клиентов большинство, а подписание сними договор - это как уламывать малолетку придти к тебе домой на пару палок чая :)

Ответить
0

У кого есть деньги, грамотные стали, не знаю как в Казахстане, но тут на vc зайдут в серпстат и увидят что у агентства 150 посещений, 20-30 чел в мес. Почему так печально если не секрет? Решение на поверхности: наймите кого-нибудь тут, чтобы продвинуть хотя бы свой сайт.

Ответить
0

Спасибо за отзыв, Александр! 

Ответить

Комментарии

null