Более 1 000 000 визитов/сутки или как двигать фарму

В этой статье я расскажу о достаточно узкой нише, но не менее интересной! О том самом фундаменте, поискового продвижения фарм проектов, на котором вы можете построить свою Бурдж-Халифа.

Естественно, эту концепцию можно адаптировать под свою нишу и, возможно, вырастить своего “единорога”.

Давайте сразу определимся, речь пойдет именно про фармацевтические проекты, в которых есть своя специфика, а неподготовленный специалист без понимания методологии может даже не понимать до конца сути происходящего на сайте и заниматься “работой для работы”, не дающей никакого ощутимого результата.

Сайты клиник, медицинские статейники - в сторону, разбирать мы их не будем, там все стандартно и неинтересно, а с продвижением справится даже middle SEO-шник.

Где-то около года назад я написал свою первую статью о продвижении портала www.vidal.ru, можно почитать тут (чисто для полноты картины), тогда мы достигли отметки около 500 000 визитов в сутки, получилось неплохо, но, на мой взгляд, ничего экстраординарного.

Как вы поняли, это вторая часть, в которой мы поговорим о самой методологии, в основном, я буду писать о контент проекте, но иногда буду касаться и e-commerce.

С вами Косурин Юрий, и мы начинаем.

Прежде всего разберем: какие есть основные типы поискового трафика в фарме?

Любой фарм портал или интернет-аптека будет ранжироваться по 4 основным типам запросов:

• Микрочастотка - это когда человеку выписал конкретное лекарство врач, с указанием дозировки/% и т.п., когда посетитель ТОЧНО знает, что ему необходимо.
  В данном случае, под ранжирование попадают именно страницы SKU, т.к. в названии страницы (тэг Н1/title) используется уточнение по дозировке препарата и проч.
  Абстрактный пример запроса: Нурофен №12 200 мг
  
• Категорийные запросы - группа запросов, по которой ранжируются категории, подпадают под следующий характер, когда человек находится в поиске/изучает ассортимент и т.д.
  Абстрактный пример запроса: лекарства для сердечно-сосудистой системы
  
• Нозологические запросы (или симптоматика) - это смежная группа запросов с категориями, однако, на деле имеет отличия (по данной группе запросов работают только тогда, когда категории проработаны), обычно, для охвата данного типа запросов, используют либо доп фильтр на стр категории, либо тегирование, либо делают дополнительную вложенность (всегда по-разному).
  В данном направлении, сбор запросов/направлений по нозологии - задача как SEO специалиста, так и продуктолога, только СОВМЕСТНО.
  Абстрактный пример запроса: лекарства от боли в спине
  
  А теперь самое интересное
  
  
• Высокочастотные продуктовые запросы - это запросы связанные с названиями препаратов.
  Необходимо обратить внимание, что в этих запросах НЕТ уточнения по дозировкам/%, когда человек просто знает необходимый ему препарат, именно запросы такого типа имеют максимальную частотность и приоритетность в продвижении.
  Пример:
  

  нурофен

  нурофен инструкция

  нурофен инструкция по применению

  нурофен цена

  нурофен купить

  и т.п.

Дополнительный плюс, сами производители пускают рекламные кампании в сезон применения их средства (телек/радио и т.п.), и оказавшись по тому или иному препарату в ТОП-3, мы ловим дополнительный пик посещаемости.

Если микрочастотку и категорийные запросы можно смело отнести к классическому SEO, а проработка симптоматики связана с “взрывом мозга” при работе с семантикой (сложно, долго, скучно, НО решаемо), то остается вопрос, а как продвигаться по высокочастотке, по самим названиям препаратов, которые дают бешеный трафик?

Категории и карточки товаров не подходят под ранжирование по продуктовым ВЧ запросам чисто из-за особенностей интента запроса.
Вывод напрашивается сам собой, - создать новый тип страниц, которых не было на проекте, о чем и поговорим.

Давайте разберем, а, собственно, что хочет увидеть человек введя запрос "нурофен" на самом сайте?

Возможно, он хочет:

• почитать инструкцию препарата?
• может его интересует только один из подразделов инструкции, например, противопоказания?
  
• хочет купить?
  
• посмотреть аналоги?
  
• и т.д.
  

Правильно, мы не знаем, что хочет увидеть пользователь, перейдя на сайт по запросу “нурофен”, а потому необходимо собрать на странице ВСЮ ВОЗМОЖНУЮ информацию о данном препарате.

Как вы уже поняли, категории и карточки товаров не подходят под ранжирование по продуктовым ВЧ запросам, чисто из-за особенностей интента запроса.

Получается, необходимо создать новый тип страниц на проекте.
Назовем эти страницы, подходящие под интент поискового запроса ОСП (или обобщенные страницы препаратов), итак, какие у них есть особенности и из чего же они должны состоять?

ОСП - это обобщенные страницы препаратов, тип страниц, на которых собирается группа препаратов с одинаковым названием.

По ряду причин, я не буду касаться особенностей ОСП для e-commerce, но Вы же умненькие, сможете проанализировать сами и сделать выводы :)

Итак, из чего должны состоять страницы ОСП?

• Правильный URL
• H1/title
  
• Якорные ссылки
  
• Сборка препаратов с одинаковым названием
  
• Аналоги
  
• Инструкция по применению
  
• Отзывы
  
• Элементы для E-A-T
  

То, что перечислено выше, - это необходимый базовый набор, разберем каждый пункт.

URL. Если Вы решили создать ОСП, то этих страниц у вас должно получиться в районе 10-15 тысяч, т.к. емкость этого пула определяется количеством лекарственных средств. Я рекомендую делать плоскую структуру URL (никакой вложенности), т.е.
протокол + доменное имя + триггер + название ОСП

Т.о., при построении дашборда по проекту, за счет некого триггера в URL адресе можно легко выделить необходимые параметры на данных страницах. Это значительно упрощает работу и оценку результатов.

Н1/title. Помните, я писал выше, что в заголовке/мета-тэгах не должно быть указания мл/дозировок/концентрации препаратов? Закрепили. Иначе мы попадаем под ранжирование карточек товаров, а нам это не нужно.

Якорные ссылки. Опять же, когда пользователь вводит запрос “нурофен”, мы не знаем, что он хочет увидеть, и пытаемся запихнуть на страницу все что можно, а потому страница будет ОЧЕНЬ длинной. И, чтобы не нарушать пользовательскую механику, лучше разместить якорные ссылки для возможности быстрого перехода к необходимой части страницы, чтобы быстро найти ответ на истинную потребность.

Сборка препаратов. Тут все просто. На обобщенной странице препарата надо собрать все препараты с одинаковым названием.

Аналоги. Аналогично, выводим аналоги препаратов. Но не все так просто. Вариаций вывода аналогов может быть несколько, от вывода аналогов с таким же МНН (действующим веществом) до вывода нозологических аналогов (по схожей симптоматике).
Как выбрать правильный метод? Никак, только тестировать, снимать показатели и сравнивать.

Инструкция по применению. Открою секретный-секрет: без инструкции по применению, ваша страница ОСП не будет в ТОПе никогда. Точка.

Отзывы. Типовой блок с аналогичной структурой и лентой отзывов, которую Вы можете увидеть на любом блоге, или на интернет-магазине в карточке товара, если, конечно, есть возможность комментирования.

E-A-T. Этой темы мы касаться не будем, про E-A-T написано уже слишком много статей и мануалов, просто погуглите + мне лень.

Если Вы все это усвоили и переварили, - поздравляю, - Вы великолепны :)
Это до безумия просто, и в тоже время гениально.

Конечно, можно добавить следующее.
Вы не сможете вывести все аналоги или отзывы на страницу ОСП, нет, конечно, сможете, но тогда ваша страница будет такой же страшной, как ядерная война. А потому, имеет смысл создать подстраницы при ОСП, где можно отобразить всю необходимую информацию, а на самой странице ОСП вывести лишь ограниченный набор данных. Создание подстраниц позволит ранжироваться по запросам, для примера:

• нурофен отзывы

• нурофен аналоги
• и т.п.
  

Выглядеть это будет примерно вот так:

К сожалению, на Видале, я не смог продавить создание ветки с отзывами, из-за политики бренда как авторитетного и независимого источника предоставления информации.

В части 2 я рассказал об эталонном формировании страниц ОСП, но можно ли сделать еще проще, чтобы добиться необходимого результата?
Конечно, да.

Если вы возьмете инструкции по применению лекарственных препаратов, и попробуете проверить их уникальность, прогнав через text.ru, то увидите, что в среднем, уникальность контента будет в районе 10-15% или ниже, +/- какая-то несущественная дельта.

• Напоминаю, что в вопросах описания лекарственных средств необходимо подходить ответственно. Помните, что бездумный рерайт инструкции по применению (если кто-то до этого бреда додумается), - может принести вред здоровью и жизни людей!

Продолжаем.
Если думать прямолинейно, то, единственная мысль, которая промелькнет в голове это - уникализировать текст, т.к. это потенциальная точка роста. И в этот момент - вы попадаете в ловушку.
Пойдем от обратного, если в ТОПе сайты с неуникальным на 90+% контентом, то.. возможно, вопрос в уникальности контента вообще не является существенным фактором ранжирования? Да, это риторический вопрос.

Конечно, на Видале есть некоторые свои особенности:

• Бренд Видаль является контент мейкером, т.е. сквозь года специалисты этой компании переводят инструкции препаратов в тот вид, в котором мы видим его сейчас, ставший уже классическим.

Инструкции по применению препаратов имеют свои особенности, т.е. в зависимости, например, формы выпуска одного и того же препарата - спрей/капли или таблетки/капсулы и т.п., - мы будем иметь отличия уже хотя бы в блоке с описанием применения лекарства (это локальный пример).

Добавим, что даже создав инструкцию по применению, агрегирующую в себе контентные блоки с особенностями препарата во всех формах выпуска, она будет непонятна не то чтобы поисковому роботу, но и даже человеку (крайне сложная для восприятия).

Смешаем с (на тот момент гипотезой), что уникальность контента не играет существенной роли в ранжировании инструкций по применению.

Наш коктейль готов.

Что я сделал
Если двигаться по канону, то необходимо создать сначала новый тип страниц, потом этот пул должен проиндексироваться (а это все время) + у новых страниц не будет никакой ссылочной массы.
В общем, это долго.

Потому, мы поступили следующим образом, - взяли текущие страницы с описаниями лекарственных препаратов и передали им все вышеописанные свойства ОСП, без создания агрегирующих инструкций по применению.
Если с контентного проекта проводить аналогию на e-commerce, то, в какой-то мере, мы передали свойства ОСП для страниц SKU.

Уже догадались какие минусы проект получил от подобного “финта”?
Думаю да, но об этом подробнее я расскажу в другой раз.

Что получилось
В общем, не смотря на то, что манипуляций/доработок/докруток было не так уж и много, мы потратили в районе года на этот вектор работ (помимо других задач), и закончили внедрение последних правок весной 2020, и вот что получилось:

Отметку в 1 000 000 визитов/сутки выделил красным.

Прежде всего, почему мы смотрим на весь поисковой трафик? Тот кто не поленился и открыл первую статью по ссылке выше (тот молодец) увидел, что когда-то давным давно на проекте было всего около 26 визитов/сутки, и, учитывая, что я двигаю этот портал уже почти 5,5 лет, думаю, я могу считать как весь брендовый, так и небрендовый трафик результатом плодотворного сотрудничества между мной и командой Видаля.

Начало временного диапазона я взял специально с 01.01.2020, чтобы показать некую преемственность, продолжение роста проекта, относительного ранее опубликованного графика (в конце первой статьи).
Дата окончания графика взята на момент согласования статьи клиентом, должен сказать, что я умышленно тормознул с публикацией. Понятное дело, что статья пишется не только для SEO специалистов, но и для потенциальных клиентов, а публиковать документ перед НГ и слышать потом фразу “давайте после праздников”, - к такому, после “незабываемого” 2020, моя психика не готова.

Надеюсь, Вам понравилось :)

#seo