Презентация
серверов от Acer
До начала осталось:
Смотреть
SEO
Артем Первухин KINETICA

Продвижение с оплатой за трафик: как мы считаем, за какой объем трафика клиент не должен платить

Формула базовой планки (естественного SEO-трафика с учетом сезонности) — какие стартовые условия нужны для ее корректного расчета, где мы берем значения переменных и как все это помогает сэкономить бюджет клиенту

У нас в агентстве есть 3 тарифа на поисковое продвижение с оплатой за результат — клиент может платить за трафик, за позиции и за лиды.

Если клиент хочет продвигаться с оплатой за трафик, мы рассчитываем для его проекта базовую планку — какой объем трафика он уже получает и получал бы дальше без нас. За этот объем клиент не платит.

Правда, тут есть одно «но». Чтобы корректно рассчитать прирост, который сайт получал бы со временем без нашей помощи, звезды должны совпасть так, чтобы его не продвигали ранее и при этом по нему была накоплена статистика хотя бы за предыдущие пару лет. В общем, такое бывает чуть чаще, чем никогда. В этих исключительных случаях мы берем все данные, находим аномалии, избавляемся от них, накладываем сезонность и уверенно прогнозируем базовую планку с помощью линии тренда.

На этом проекте у базовой планки — восходящий тренд, то есть она учитывает естественный прирост трафика

Когда же таких стартовых условий нет (а это почти всегда), мы для расчета базовой планки используем формулу:

Рассчитанная таким способом базовая планка не растет со временем, но учитывает сезонные изменения трафика. Это значит, что в высокий сезон клиент не будет переплачивать за тот трафик, который вырос естественным путем, а в низкий сезон наше агентство не будет нести убытки из-за естественного снижения трафика. В общем, справедливо.

На этом проекте у базовой планки — горизонтальный тренд, то есть она не учитывает ежегодный естественный прирост трафика, но учитывает его сезонные скачки

А теперь — подробнее о том, откуда мы берем значения, которые подставляем потом в формулу выше: как определяем чистый органический трафик за 3 месяца и как рассчитываем коэффициент сезонности для каждого месяца.

Определяем чистый органический трафик за 3 месяца

Это те самые значения Т1 (трафик за первый месяц), Т2 (трафик за второй месяц) и Т3 (трафик за третий месяц).

Чтобы их определить, мы заходим в Яндекс.Метрику: Отчеты → Стандартные отчеты → Посещаемость и убираем из отчета:

  • другие каналы (оставляем только визиты, в которых последним значимым источником были переходы из поисковых систем: Визиты, в которых → Источники → Последний значимый источник → Тип источника → Переходы из поисковых систем);
  • лишние регионы (оставляем только визиты из нужного региона: Визиты, в которых → География → Местоположение → Москва и Московская область, например);
  • бренд-фразы (исключаем все брендовые запросы на русском и английском языках, а также их транслит, различные варианты написания бренда с опечатками и неправильной раскладкой клавиатуры: Визиты, в которых → Источники → Последний значимый источник → Поисковая фраза).

В итоге получаем такой отчет — в столбце «Интервал дат визита» задаем первый, второй и третий месяцы, а из столбца «Визиты» берем значения Т1, Т2 и Т3:

Этот отчет мы используем для расчета не только базовой планки, но и прироста трафика за счет продвижения.

Рассчитываем коэффициент сезонности для каждого месяца

Это значения С1 (коэффициент сезонности для первого месяца), С2 (коэффициент сезонности для второго месяца, С3 (коэффициент сезонности для третьего месяца).

Чтобы их рассчитать, нам нужно знать суммарную частотность фраз за месяц и среднемесячную суммарную частотность фраз за год.

Сначала мы выгружаем данные о сезонности якорных запросов. В качестве якорных запросов мы берем категории товаров: гипсокартон, штукатурка, плиточный клей, например.

Не забудьте указать внизу в Key Collector регион продвижения

В итоге получаем таблицу, в которой сведены запросы и их частотность за каждый месяц. Складываем частотность всех запросов в одном столбце — получаем суммарную частотность фраз за месяц (числитель в нашей формуле). Складываем суммарную частотность фраз за каждый из 12 месяцев друг с другом и делим это значение на 12 — получаем среднемесячную суммарную частотность фраз за год (знаменатель в нашей формуле). Подставляем числитель и знаменатель в формулу и получаем коэффициент сезонности.

Рассчитываем базовую планку

Теперь у нас есть все значения для расчета. Напомним формулу:

Сначала делим трафик за месяц на коэффициент сезонности за тот же месяц — так мы очищаем этот трафик от сезонности. Делаем это для каждого из трех месяцев.

Далее находим среднее значение этих показателей — так мы получаем базовую планку без учета сезонности.

Теперь умножаем это среднее значение на коэффициент отчетного месяца — так мы рассчитываем базовую планку с учетом сезонности.

Если базовая планка без учета сезонности — 4000 сеансов, а в мае коэффициент сезонности составляет 1,3%, то, умножив эти значения друг на друга, мы получаем 5200 сеансов — за этот трафик в мае клиент не должен нам платить. В год — это уже десятки тысяч сеансов, а на некоторых проектах — и миллионы.

Такое тщательное прогнозирование позволяет нам наиболее точно отделять естественный SEO-трафик от прироста, обеспеченного усилиями нашего агентства, а значит, и наиболее разумно расходовать бюджет клиента.

В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов

{ "author_name": "Артем Первухин KINETICA", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 12, "favorites": 40, "is_advertisement": false, "subsite_label": "seo", "id": 218053, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 09 Mar 2021 11:37:59 +0300", "is_special": false }
0
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Как исключаете бототрафик?
И как докажете клиенту, что рост - естественный, органика, а не ваши накрутки?
Тема-то становится всё более актуальной.

Ответить
1

+Такие ситуативные скачки как, пандемия, курс доллара, динамика ставок по кредитам и т.д.
Ну и конечно изменение выдачи)
Еще и курс битка и кефира, который вызвал резкий спрос например на видеокарты

Ответить
2

Бгг, кстати - отличная тема, упустил.
Есть красивый пример: продажа недвиги в Подмосковьи. Конский прайс, пустой посёлок, нулевой спрос. И вот в мае 2020 они разом распродали всё, обосновав это тем, что новый подрядчик по контекстной рекламе оказался круче прежнего.
А ларчик просто открывался: толстосумов напугали вечным карантином, и спрос на недвигу за городом резко прыгнул вверх. Вот и весь секрет успешного маркетинга.

Ответить
0

Продвижение по трафику, по лидам да и по позициям - скользкая дорожка. Грамотному пациенту вы не докажете, что ваш трафик живой. С лидами то же самое. Остаются позиции, но это добро сейчас регулярно накручивается и так же скликивается ботами. Что с этим делать?
Что то мне кажется, что подход не совсем правильный к продвижению. Может как то стоит находить средние показатели? 

Ответить
1

Предложения?

Ответить
3

Ну, я по себе сужу. Потому что то предлагать сложно.
Для меня сейчас продвижение, это прежде всего работа над качеством контента и охватом поисковых запросов. Без этого ничто в топе не удержит. Нет толку лить трафик на бесполезный контент. Или на визитку (монобрендовый магазин) в конкуренции с агрегаторами (большими магазинами)? Соответственно и на позициях его ничто не удержит. И лидов не будет.
А здесь возникает закономерный вопрос: такое продвижение сайта равно продвижению бизнеса. Сколько это стоит? Да пипец как дорого!))

Так то хорошая позиция: по позициям, трафику, лидам. А если поисковый спрос ограничен регионом? Как продвигаться по лидам и по трафику?

Ответить
0

Трафик, это сравни рекламе. Рынок только убиваете. KPI ещё могу понять, но по трафику - бред. Скорее всего информационку будете гнать клиенту

Ответить
3

Информационка стала так причудливо вплетаться в коммерцию, что к ней нужно присмотреться.

Ответить
1

Сильно-сильно не соглашусь.
Позиционное продвижение имеет смысл там, где запросов мало, а их частотность мала. Для серьёзного интернет-магазина трафиковое продвижение намного интереснее. Только надо смотреть, куда идут, и как сказывается на продажах.
Ну банально: какой дурак пойдёт покупать вино по запросу "красное вино купить"? А вот "шато де сызрань шираз красное винтаж 1987 цена с доставкой в москве" уже намного интереснее - это покупатель. Частотки там нету. Позиции по таким отслеживать здоровья не хватит. А нам и не надо, нам надо, чтобы зашёл и купил.

Ответить
0

Не соглашусь, как раз много "дураков", как вы сказали так делают

Ответить
0

Не вижу смысла бодаться за один ВЧ ВК, притом что высокой конверсией он не отличается.
Кроме того, основной траф - это long tail, и состоит он из уникальных МНЧ. Это намного интереснее и для роста в поиске, и для продаж.
Чем больше частотность запроса - тем больше кластер. Можно драться за кусок с вишенкой на торте, а можно забрать весь остальной торт.

Ответить
0

С Ольгой соглашусь

Ответить
0

Поэтому все вменяемые компании давно работают чисто за фикс, а гибридные схемы типа фикс + результат предлагают только крупным трафиковым проектам,  пациенты которых все понимают.

Ответить
0

Плюсану. Тут вопрос комфорта - как заказчика, так и исполнителя. Остальное - необходимая часть брачных ритуалов.

Ответить
0

Скорее даже позиционирования и самоуверенности. Клиенты достаточно редко предлагают схему оплаты работы самостоятельно. Это делает компания, думая, что если они так не сделают, то: а) клиента будет сложно уговорить б) ему предложат такую схему конкуренты, и она покажется ему более выгодной и убедительной.

Ответить
0

Добрый день

Смотрю на 4 скриншот. Нет ли проблемы, что в отчете "Посещаемость" фразы, которые не являются брендовыми расшифрованными, рассчитываются как небрендовые? То есть, если запрос неизвестен, поисковая система его не определила никоим образом, то в статистику он идет как небрендовый, верно?

Ответить

Комментарии

null